消费行为研究论文范例（精编3篇）

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消费行为研究论文1

关键词：新能源汽车 绿色消费者 人口统计特征 生活方式特征

中图分类号： 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）03-038-03

新能源汽车是相对于传统燃料汽车而言的，是指使用了除汽油和柴油等石油能源作为动力来源的汽车，既包括了全部使用非石油燃料的汽车如纯电动汽车、燃料电池电动汽车，也包括了部分使用非石油燃料的汽车如混合动力电动车、乙醇汽油汽车等。新能源汽车由于使用了清洁能源，能够有效缓解传统汽车对环境造成的污染问题，以及汽车普及带来的石油短缺问题，对人类社会的发展具有重大的作用。在汽车的传统技术上，我国与西方发达国家有很大差距，但在新能源汽车上我国汽车工业转型的包袱要轻得多，基本掌握了新能源汽车的核心技术，因此我国新能源汽车产业赶上发达国家的机会和可能性大得多，有望实现我国汽车工业的振兴。我国高度重视新能源汽车的发展，“十二五”规划中明确指出“积极有序发展新能源汽车产业”，并出台了一系列方针政策推动新能源汽车产业的发展。在我国大力发展新能源汽车这个时代背景下，我们需要考虑的是新能源汽车的市场前景如何，是否能被整个社会所接受。而新能源汽车的市场前景主要取决于作为市场主体的消费者，因此本文展开了对新能源汽车消费群体的综合统计特征研究，以期为新能源汽车行业的发展和国家的方针政策的制定提供一定的参考建议。

一、理论综述与述评

新能源汽车产业属于新兴产业，针对新能源汽车的研究主要集中在技术研发和产业化理论和实践探索方面。Joseph Romm (2004)认为氢能和燃料电池汽车最早也只能在2030年开始普及，美国能源部应当把氢能源研究的重点放在开创性技术突破研究方面，以期实现氢能源汽车的长远发展。Volker Blandow与Ludwig Boelkow（2008）总结了欧洲氢能源交通示范项目的发展情况，其中包括了欧盟委员会支持的示范项目和欧盟成员国进行的示范项目，指出了氢能源汽车今后发展的方向。井志忠（2007）对日本新能源汽车产业的发展模式进行了研究，总结了日本新能源汽车产业发展的动因、政策扶持体系和产学研一体化的研发与应用格局。赵斌（2010）对比亚迪新能源汽车消费的影响因素进行了研究，研究发现消费者选择新能源汽车是出于其清洁环保和经济、使用成本低的原因，潜在消费者希望新能源汽车购置费用约为同配置传统汽车的150%以内，年维护费用为售价的5%以内，而超过50%的消费者会选择分期付款方式购买新能源汽车。

从目前的研究来看，针对消费者综合统计特征的研究主要包括人口统计特征和生活方式特征的研究。现有研究涉及到的人口统计变量主要是教育程度、职业或工作状态、收入、性别、年龄、家庭中有无小孩、居住地和婚姻状况。有研究发现，绿色消费者年轻，教育程度高，来自收入较高的家庭，多为女性，有较高的职业地位（Shrum，John A.，Tina M.，1995）。而高明瑞（1992）认为，年龄较大者会从事绿色消费行为。Robers（1996）的研究表明人口统计变量与绿色购买的关系相当混乱，很多研究结论相互矛盾。因此，绿色消费行为与性别、年龄、收入等人口统计特征的关系有待进一步研究。对绿色消费者的生活方式研究得到了如下一些结论：他们是意见领导者，他们重视与他人之间的口头交流，他们愿意尝试新产品却不是冲动的消费者，他们消费比较理性， 对价格挺敏感（Burn，1991）。相比电视广播等媒体，他们更加接受杂志等书面媒体。他们更喜欢书面承诺，缺乏品牌忠诚度，对广告宣传持怀疑态度（何志毅，杨少琼，2004）。

二、研究假设

基于对新能源汽车消费群体的综合统计特征的研究述评，现有研究涉及到的人口统计变量主要是性别、年龄、收入、教育程度、职业或工作状态、家庭中有无小孩、居住地和婚姻状况。关于生活方式的研究述评表明，绿色消费者是引导消费潮流的意见领导者，他们重视与他人之间的口头交流，愿意尝试新产品却不是冲动消费者，相比电视广播等媒体，他们更加接受杂志等书面媒体，缺乏品牌忠诚度。因此，本文提出以下假设：

H1：收入高的群体相对于收入低的群体，对新能源汽车的态度评价和消费意向更高。

H2：文化程度高的群体相对于教育程度低的群体，对新能源汽车的态度评价和消费意向更高。

H3：女性消费者相对于男性消费者，对新能源汽车的态度评价和消费意向更高。

H4：对新能源汽车持正向消费态度和消费意愿的消费者，大都是意见领导者，重视与他人之间的口头交流。

H5：对新能源汽车持正向消费态度和消费意愿的消费者，大都愿意尝试新产品却不是冲动的消费者。

H6：对新能源汽车持正向消费态度和消费意愿的消费者，更加接受杂志等书面媒体（相比电视广播等媒体）。

H7：对新能源汽车持正向消费态度和消费意愿的消费者，大都缺乏品牌忠诚度。

由于新能源汽车在我国还出于开发阶段，没有普及，现有的购买者极其有限，因此本研究范围主要是新能源汽车的潜在消费群体。研究对象主要是20-30岁的在读大学生及刚毕业的受过高等教育的社会阶层，期望通过对其详细的调研，并在调研数据的基础上研究新能源汽车消费者行为。本调查采用纸质问卷和电子问卷两种问卷发放形式，共发放问卷300份，回收问卷286份，剔除无效问卷29份，回收有效问卷257份，有效回收率为%，达到了预期的效果。

三、假设验证与讨论

在关于新能源汽车消费群体综合统计特征的研究假设的基础上，本研究通过调查问卷收集到一手数据，并运用单因素方差分析、聚类分析、描述性统计分析等统计软件中的分析方法，来考察新能源汽车消费群体的综合统计特征。为了研究收入不同的消费群体对新能源汽车的态度评价和消费意向是否具有显著差异性。本研究利用单因素方差分析求证差异的显著性。表1列举了消费者态度和消费意向在因子变量（收入）上的方差分析结果。从方差分析结果看，消费者态度和消费意向均不具有显著差异性，假设H1不成立。

表2列举了消费者态度和消费意向在因子变量（文化程度）上的单因素方差分析结果。从方差分析结果看，消费者态度和消费意向均不具有显著差异性，假设H2不成立。

表3列举了消费者态度和消费意向在因子变量（性别）上的单因素方差分析结果。从方差分析结果看，消费者态度具有显著差异性，而消费意向差异性不明显。因此，需要对消费者态度与消费者性别做进一步分析。在分析不同性别消费者对新能源汽车的印象、喜好程度，以及新能源汽车对不同性别消费者的吸引力后发现，在印象更好、喜好程度更好、更有吸引力选项上，持赞成（非常赞成、基本赞成）态度的女性消费者多于男性消费者，而持不赞成（非常不赞成、不太赞成）态度的女性消费者少于男性消费者，男女消费者的总数基本相同，结合表3得出的结论男性和女性消费者的态度评价存在明显差异性，可以得出结论：女性消费者相对于男性消费者对新能源汽车的态度评价更高。因此，假设H3部分成立。

为了研究新能源汽车消费群体的生活方式特征，我们需要对被调查者进行分群，并把消费者区分为两群：对新能源汽车持正向态度和消费意向的消费者、对新能源汽车持负向态度和消费意向的消费者。根据前面的研究假设，我们研究了两类消费者在因子变量（引导消费潮流的意见领导者、重视与他人之间的口头交流、愿意尝试新产品、冲动消费者、更加接受杂志等书面媒体、缺乏品牌忠诚度）上的单因素方差分析结果，如表4。从方差分析结果看，因子变量（更加接受杂志等书面媒体、缺乏品牌忠诚度）在两类消费群体中差异性不明显，假设H6、假设H7不成立。因子变量（引导消费潮流的意见领导者、重视与他人之间的口头交流、愿意尝试新产品、冲动消费者）在两类消费群体中有显著差异性。因此，需要对两类消费群体在这四个因子变量上做进一步分析。

表5分别列出了正向消费态度和消费意向的消费者的生活方式特征的百分比。结果显示，在自己是否是“引导消费潮流的意见领导者”选项上，持赞成（非常赞成、基本赞成）态度的消费者占%，而持不赞成（非常不赞成、不太赞成）态度的消费者仅占%，由此可见新能源汽车的消费群体大都是引导消费潮流的意见领导者。在自己是否“重视与他人之间的口头交流”选项上，持赞成态度的消费者占%，由此可见新能源汽车的消费群体大都重视与他人之间的口头交流。在自己是否“愿意尝试新产品”选项上，持赞成态度的消费者占%，由此可见新能源汽车的消费群体大都愿意尝试新产品。在自己是否是“冲动购买者”选项上，持赞成态度的消费者占%，持不赞成态度的消费者占%，由此可见新能源汽车的消费群体大都不是冲动够买者。因此，假设H4、H5成立。

四、结论和启示

本文从消费者的人口统计特征、生活方式特征两个方面来研究新能源汽车消费群体的综合统计特征，并得出了相关结论。女性消费者相对于男性消费者，对新能源汽车的态度评价更高。而新能源汽车消费群体的其他人口统计特征（收入、文化程度）不具有统计显著性。对新能源汽车具有正向的态度评价和消费意向的消费者，他们大都是意见领导者，重视与他人之间的口头交流，愿意尝试新产品却不是冲动的消费者。

本研究证实新能源汽车的消费群体具有一定的人口统计特征和生活方式特征。新能源汽车的细分市场应该定位在那些意见领导者，重视与他人之间的口头交流的消费者，愿意尝试新产品却不是冲动的消费者。产品营销要结合这类消费者的特点（如消费习惯、信息媒介选择），有针对性地制定市场营销方案。同时应加强对女性消费者的宣传和推广，以期其正向的消费态度转变成正向的消费意向。

参考文献：

the Hydrogen Fuel and Freedom CAR Initiatives [M].New York:Island Press, 2004

Blandow,Ludwig Demonstration Projects on Hydrogen for Transport[J].Sustainable Energy Week,2008(1)

，,McCarty John A.,and Lowrey Tina M.. Buyer Characteristics of the Green Consumer and Their Implications for advertising Strategy[J].Journal of Advertising,1995(2)

,.Social Psychology and the Stimulation of Recycling Behavior:The Block Leader Approach[J]. Journal of Applied Social Psychology,1991(21)

5.井志忠。日本新能源产业的发展模式[J].日本学论坛，2007(1)

6.赵斌。比亚迪新能源汽车消费的影响因素[D].长沙：中南大学硕士论文，2010

7.何志毅，杨少琼。对绿色消费者生活方式特征的研究[J]. 南开管理评论，2004(3)

8.高明瑞。环境政策的基本原则之探讨――以西德为实例并与台湾比较[J].台湾土地金融，1992(1)

（作者单位：上海大学悉尼工商学院 上海 201800）

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消费行为研究论文2

论文关键词：企业社会责任，消费者行为，作用机理，结构方程模型

[文章编号]

引言

面对经济全球化和激烈的市场竞争，企业社会责任关注热点正从理论和政策的殿堂走向中国企业的自觉实践。然而，仍有大量企业表现出“反社会责任”的行为。可见在政府强制和媒体施压下，企业履行社会责任并没有取得好的效果。而真正促使企业改善社会责任意愿的内在动因是市场法则，即企业社会责任的投入可以转化为消费者的购买行为，“货币选票”是消费者对企业自愿承担社会责任最好回报。因此，在行政强制企业社会责任失灵的前提下，解读企业社会责任如何引导消费者行为的作用机理，无疑是企业自觉履行社会责任的动力源泉。

一、文献回顾与模型构建

（一）假设开发

50多年来，商业与社会的关系一直是众多商业伦理学和管理学学者研究的重要领域，而消费者作为企业最重要的利益相关者，从消费者视角研究企业社会责任也受到西方学术界的重视。进入2l世纪，从消费者角度对企业社会责任的研究聚焦在企业社会责任与消费者响应关系的实证研究(Bhattacharya&Sen2001，Mohr&webb2005，Berens2005等)，消费者对企业承担社会责任的归因研究(Yeo—sunYoon2005，Ellen等)。大量研究都支持企业社会责任对消费者响应的积极影响，具体包括顾客的企业认同（Webb&Mohr2001）、产品态度（Willmott2001，周延风等2007）、购买意愿（Lafferty&GoldSmith2003，周祖城和张漪杰2007）和顾客满意（Luo&Bhattacharya2006，魏农健和唐久益2009）等。也有一部分研究支持企业社会责任对消费者响应的消极影响（Berens2005，Luo&Bhattacharya2006)。

同时，企业社会责任还会通过一些中介变量对消费者响应产生间接的正面影响。例如企业社会责任联想（Brown&Dacin，1997)、消费者对企业社会责任行为的信任（Osterhus，1997)、企业道德(Creyer&Ross,1998)、企业能力（Bhattracharya&Sen2001，韦佳园和周祖城2008)和企业声誉（谢佩洪和周祖城，2009)等。

多年来企业社会责任与消费者的研究都集中在探讨消费者本身的心理和客观因素，而忽略了周围环境的影响。Fishbein的合理行为理论认为，一个人的态度和主观规范共同影响一个人的行为意图，很多学者利用这一模型准确预测了消费者的产品购买意向。基于中国群体意识强、中庸思想浓厚的社会背景，个体行为意向受到群体压力的影响会更明显。

Berens等（2005）研究发现，企业能力联想能够激发消费者产生产品层面的积极情感，如认为产品具有同情心、吸引力、舒适感等。正面的企业能力感知会降低购买品牌的感知风险和担忧，使消费者在购买和使用品牌时感到自信和具有安全感。消费者口碑是企业能力信息传播的有效途径，因此消费者感知到的企业能力无疑会受到周围环境包括社会舆论、亲友观点等的影响。

根据文献整理及理论推断，建立下列几项研究假设：

H1（a—d）:企业社会责任的四个维度[①]分别对消费者满意度有显著正向影响

H2（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者忠诚度有显著正向影响

H3:消费者满意度对消费者忠诚度有显著的正向影响

H4（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者感知的企业能力有显著正影响

H5（a—b）:消费者感知的企业能力分别对消费者满意度、忠诚度有显著正影响

H6（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者主观规范有显著正影响

H7（a—b）:消费者主观规范分别对消费者满意度、消费者忠诚度有显著正影响

H8:消费者感知的企业能力对消费者主观规范有显著的正影响

根据提出的假设，构建企业社会责任与消费者行为的结构模型（图1）。

图1企业社会责任对消费者行为影响的假设模型

（二）变量的操作性定义

1．企业社会责任。企业社会责任是指企业应该承担的，以企业的利益相关者为对象的一种综合责任。借鉴金立印的量表，包含保护消费者权益、保护环境、回馈社会、赞助教育文化等社会公益事业以及承担经济责任五个维度。

2．消费者行为。西方消费行为理论的研究框架基本上是以“顾客满意——顾客忠诚”这一研究主线为基础形成的，这两个变量是研究消费者行为的焦点。消费者满意度指顾客对所购买产品和企业的整体感知和评价；消费者忠诚度是消费者内在态度与外在行为的统一，不仅表现在对某产品和企业的心理偏好和情感依赖，也表现为重复购买、口碑推荐、专一消费的行动支撑。

3．主观规范。主观规范涉及社会环境对行为的影响。根据本文的研究范围，将主观规范定义为：消费者周围的群体包括亲人、朋友、同事等对个人购买产品可能性的认同信念。

4．企业能力。论文中的企业能力并不是企业实际能力，而是消费者感知到的企业能力，消费者通过公共信息对企业各项能力所形成的总体印象。

论文结合家电企业的特征，从科技创新、产品开发、管理运行、创造效益四个方面来考察消费者对企业能力的感知情况。

二、研究方法和数据检验

实证研究目的主要是揭示企业社会责任作用于消费者行为的内在机理，采用的是调查研究的方法，研究过程包括量表开发、数据采集、数据分析与假设检验。

（一）变量测量

为了保证量表的科学性，本文参考了大量文献，通过与家电卖场销售人员及家电消费者进行访谈，结合企业管理专业教授、研究生的研讨，确定了企业社会责任、消费者满意度、消费者忠诚度、消费者对企业能力的感知以及消费者的主观规范九个关键概念，36个测量指标均采用七级里克特量表测量（1分为十分不同意，7分为十分同意，分数越高同意的程度越高）。

（二）数据采集

表1 ：受访消费者人口统计特征分布

分类指标

人数

比率（%）

性别

男

181

女

248

年龄

20—35

219

36—45

142

46岁以上

68

学历

高中及以下

129

大专

131

本科

135

硕士及以上

34

职业

公务员

31

事业单位工作人员

184

公司或企业职员

86

私营业主

17

农民

33

学生

35

其他

43

年收入

无收入

24

2万以下

152

2万—5万

187

5万以上

66

企业经济责任直接对消费者满意度产生显著负向影响（-**），说明企业过度追求经济利益，不利于自身形象的树立。

（三）企业慈善责任对消费者行为的影响

企业慈善责任正向影响消费者满意度（***），和消费者忠诚度（***）。企业慈善责任会通过消费者的企业能力感知和主观规范影响消费者的满意度和忠诚度，并且直接影响消费者忠诚度。表明企业较好的履行慈善责任会使消费者从心理和行为两方面都产生对企业的信赖和支持。较之多数文献中企业社会责任不会直接影响消费者忠诚度的结论，这也体现出消费者社会责任意识的进一步提高。

（四）企业环境责任对消费者行为的影响

企业的环境责任无论从直接还是间接两方面都没有对消费者行为产生显著影响。此结论跟大量国外研究文献相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消费者认为自己是企业履行环保责任的买单者，“羊毛出在羊身上”，企业过多的履行环保责任可能降低在其他方面的投入，并将此成本通过商品转嫁到消费者头上；第二，国人环保意识有待提高；第三，企业环保方面的信息披露太少，消费者因不了解企业环保责任的履行情况，无法将其作为消费决策中的参考因素；第四，消费者将企业保护环境看作保健因素，而不是激励因素。

（五）消费者企业能力感知对消费者主观规范的影响

消费者对企业能力的感知正向影响消费者主观规范（***），说明消费者一旦认定一个企业是规模大、实力强的企业，就会从情感上产生信任和偏好，因为能力强的企业易给人质量可靠、有保障的感觉，可以减缓消费者购买风险感知。

（六）消费者满意度对消费者忠诚度的影响

消费者满意度正向影响消费者忠诚度(***)这是消费者从情感维系转向行为支持的路径。这一方面已有颇多研究成果，本文在此不再赘述。

四、结论与管理启示

本文通过构建结构方程模型，实证研究了企业社会责任对消费者行为的作用机理，发现企业社会责任直接影响消费者满意度和忠诚度，并通过消费者的企业能力感知和主观规范间接影响其行为。本研究对企业社会责任对消费者行为文献的理论贡献主要表现为两点：首先，在实证研究中比较了企业社会责任的一维度和四维度模型的拟合指标，选取四维度结构构建结构方程模型，更清晰的展现其影响脉络；其次，首次引入了主观规范这一决定消费者购买决策的因素，同时引入消费者对企业能力的感知，实证其中介作用，从情感和现实因素全面的展现其影响机理，为后续实证研究提供了思路。

第一，企业履行社会责任要有长期战略，切勿短视。随着社会发展，消费者社会责任意识取得了很大的进步，企业履行社会责任已经成为维护和提升企业软实力的有效途径。但企业社会责任对消费者的影响主要来自间接影响，因此试图以短期的社会责任活动迎合消费者的行为是起不到明显效果的。

第二，加大社会责任信息的披露。对消费者产生影响的社会责任行为仅是消费者感知到的那一部分，因此企业应利用好广告宣传、企业社会责任报告等途径主动披露社会责任履行情况；政府应鼓励并为企业披露社会责任信息构建平台，为消费者投出货币选票提供依据，同时让企业接受大众监督，激励自身更好的履行社会责任。

第三，加强社会责任意识的宣传教育力度。我国消费者在看待企业和产品时只考虑与自身最相关的实质利益，易忽略社会群体的长远利益。因此，政府应注重培养消费者的社会责任意识，鼓励消费者购买有社会责任感的企业产品。政府和社会团体采取措施规范和引导网络舆论，加强民众正确的主观规范。

第四，完善社会责任相关规范。政府可通过设立行业规范等形式让企业社会责任形成行业标准，企业要想发展就必须遵循规则，承担责任。这样有助于填补消费者货币选票的空白区，弥补消费者对企业社会责任制衡的不足。

第五，家电企业在履行企业社会责任的建议。首先，将保护消费者权益置于首位，即使能力有限也要优先履行对消费者的社会责任，保证产品和服务质量；其次，企业在履行经济责任时要注意方式方法，强化消费者对企业能力的联想，弱化对企业趋利性的印象；再次，慈善责任的履行有利于树立良好的企业形象，应考虑长期履行慈善责任并加强宣传，这也是弱化履行经济责任对企业形象的直接负面影响的有效途径；最后，企业在发展的前期（创业期、成长期）或经济能力有限的阶段可以优先履行其他类型的社会责任，但要以不违背环境法规为前提。

参考文献

1 魏农健，唐久益。 基于企业社会责任的顾客满意实证研究[J].上海大学学报，(2):106-120

2 韦佳园，周祖城。消费者的CSR-CA观念及其对CSR与购买意向关系的影响研究[J].上海管理科学，:17-20

3 谢佩洪，周祖城。中国背景下CSR与消费者购买意向关系的实证研究[J].南开管理评论，(1):64-70

4 金立印。企业社会责任运动测评指标体系实证研究一消费者视角[J].中国工业经济，2006.(2):114-120

5 韩小芸，温碧燕，伍小奕。顾客消费情感对顾客满意感的影响[J]. 南开管理评论，2007.(4):39-43

6 MOHR L A, WEBB D J, HARRIS K E. Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact ofCorporate Social Responsibility on Buying Behavior [J]. Journal of ConsumerAffairs,2001, 35 (1): 45 -72.

7 LAFFERTY B A and GOLDSMITH R Credibility&Role in Consumers Attitudes and Purchase IntentionsWhen a Low Credibility Endorser Is Used in the Ad—Recipient Access to Attitude—Relevant Information in Memory[J].Journal of Busines8 Research,1999,44(2):109—116.

8 LUO Xueming and BHATTACHARYA C B. Corporate social responsibility,customer satisfaction,and market value[J].Journalof Marketing,(4):1—18.

9 BERENS G,VAN RIEL C B M,VAN BRUGGEN G H. Corporate Associations and Consumer Product Responses:The Moderating Roleof Corporate Brand Dominance[J].Journal of Marketing,2005,(69):35-48.

10 BHATTACHARYA C B and SANKAR S. Doing Better at Doing Good:When Why and How Consumers Respond to Corporatesocial initiatives [J].California Management Renew,2004,47(1):9

消费行为分析论文3

关键词 消费潜力；消费需求；消费能力；卷烟消费市场

在西方现代消费理论中，较有影响的是1936年凯恩斯提出的绝对收入假说、1939年杜森贝利提出的相对收入假说、1954年莫利迪安尼提出的生命周期假说、1957年弗里德曼提出的持久收入假说等。我国学者对消费理论与实践的研究始于70年代末，从探讨生产的目的是消费开始，研讨了消费水平、消费结构及转轨经济中的消费问题，近年来又对启动消费、扩大内需等问题进行了广泛的探讨。这些研究，多是以上述理论为依据和基础而进行的新探索和实证研究。[1]本文先后选取了15篇文献，探讨了对消费潜力、消费需求、消费能力的基本理解，并深入探讨了当前对消费潜力进行研究的主要范畴，进一步以卷烟消费市场为例，探讨了当前对卷烟消费市场潜力进行研究的现状。

一、对消费潜力、需求及能力的基本理解

消费潜力可通俗的理解为：人们究竟需要多少？需要的范围究竟有多大？即从潜在的需要和现有的需求之间的差距来研究消费潜力的大小。“需要”是马克思历史唯物主义的重要范畴，马克思认为需要是指人类为满足自身物质生活和精神生活而提出的一种愿望或意愿。而《科林斯经济学辞典》对“需求”的解释是：由购买货币支撑的对某种产品的需求、需要或愿望。由此可见，需要强调“要”，是行为学意义的名词，而需求强调“求”，是经济学意义的名词。一般地，只有当需要转化为市场需求之后才产生消费，即消费与需求发生直接关联，而消费潜力与需要发生直接关联。消费潜力的开发也就是将需要转化为需求的过程，消费需求与货币收入有关，没有收入决不会有需求，但不是所有的收入都能转化为需求，还必须要有消费意愿。按照边际消费学说，低收入群体的需要已经全部转化为需求，中高收入群体的需要有一部分没有转化为需求[2]。

我国经济快速增长主要依靠投资和出口拉动，而消费尤其是居民消费对经济的拉动作用呈不断减弱态势。目前我国最终消费率过低并长期呈下降趋势，在很大程度上是由于居民消费持续走低造成的，据此可认为，长期以来我国居民整体消费能力偏低。居民消费需求作为有支付能力的需求，在既定时期内只取决于居民收入水平和消费倾向。而且收入水平上升或下降，只是构成了需求增加或减少的上限，其对需求总量的实际影响，则是由消费倾向决定的。因此，居民的收入水平和消费倾向是衡量居民消费能力的重要指标，其中，居民的收入水平直接决定其消费能力的强弱，而对消费需求进行宏观调控的着力点则是消费倾向。所谓消费倾向，即居民收入用于消费支出的比例。西方经济学认为，居民的平均消费倾向随着居民收入的增加呈下降趋势，高收入者具有较高的平均消费倾向，低收入者平均消费倾向也较低。而发展中国家随着经济发展和居民收入的增长，会出现一个居民消费倾向递减的趋势。[3]

二、当前对消费潜力进行研究的主要范畴

归纳相关文献，目前国内学者对消费潜力进行研究的主要范畴大致包括三类。一从宏观层面分析预测居民消费潜力，特别是对农村居民的消费潜力进行分析；二从微观层面对消费潜力进行论述；三从应用层面实证测度与评价消费潜力。预测我国消费潜力是当前研究消费问题的焦点之一，许多研究都是基于当前消费现状的统计数据在宏观层面上进行分析预测。余芳东（2010）收集了近20年12个国家和地区居民消费支出占GDP的比重，比较研究了我国居民消费与主要发达国家的差距，研究了限制居民消费的各种因素，提出了扩大居民消费的基本途径。[4]我国是典型的二元经济国家，扩大国内消费需求既包括扩大城市消费需求，也包括扩大农村消费需求。近年来研究农村消费潜力的文献比较多，刘乐山等（2010）归纳了部分学者对农村消费需求潜力的基本估计，从供给和需求两方面分析了农村消费需求潜力向现实消费需求转化的主要障碍及相应对策。[5]

从微观层面对消费潜力进行论述属于较为创新的研究范畴。黄娟（2011）从人性需要的微观视觉来研究消费需求的满足，提出人性需要内涵本身决定着消费潜力的大小。[6]进而从人性需要的内涵与本质来研究消费潜力。此外，对消费潜力进行实证测度与评价已逐渐成为主要研究范畴之一。常用的对指标体系进行测度与评价的方法主要是定量分析方法，包括数据包络分析法、主成分分析法、模糊综合评判法等。而常用于对消费潜力进行评价的方法为多指标综合评价方法，例如，郑直（2007）对中国城市寿险消费潜力评价，选取了城市第二和第三产业GDP，人口自然增长率等9个指标，运用主成分分析法对80个主要城市寿险消费潜力进行了科学评价。[7]由亚男等（2010）对新疆旅游产品市场需求潜力评价，以问卷调查为基础方法，采用相关分析和交叉分析法对调查数据进行统计分析，对新疆旅游产品市场需求潜力进行了评价。[8]

三、当前对卷烟消费市场潜力的研究现状

目前，国内学者对卷烟消费市场潜力进行研究的文献不多，尤其是定量研究的文献较为少见。大部分学者都是从分析影响卷烟消费的因素着手，运用传统的计量经济学模型对卷烟消费市场进行需求预测，也有少部分学者从分析消费者购买行为入手，尝试运用较为先进的数据挖掘方法对卷烟消费市场潜力进行研究，但研究成果均略显粗浅。

对卷烟消费市场进行需求预测研究的文献大致有：白远良等（2007）对比分析了我国宏观社会经济发展指标与卷烟消费的关联性，通过修正对数-线性需求模型，构建了我国卷烟需求的基础模型，继而运用1997～2002年我国烟草行业和相关的宏观经济数据，对我国卷烟需求模型进行了实证分析，研究表明：中国卷烟需求增长的潜力市场在中西部和农村，当前卷烟需求增长是市场经济作用的客观结果。[9-10]周冀衡等（2009）在对我国2001～2006年间烟草税收、价格和消费需求变化趋势进行数据分析的基础上，研究了影响我国烟草消费需求变化的主要因素。研究表明：上世纪我国出现的两次人口出生高峰当前正处于吸烟高发年龄段，人口高峰所形成的叠加效应是造成当前烟草消费需求持续增长的主要原因。另外，我国经济的高速发展和国民经济收入、居民消费水平的提高及贫困人口的大幅度减少也是影响我国烟草消费需求变化的重要因素。[11]汤柱国（2010）采用我国30个省、市卷烟销售和经济社会发展的截面数据，运用回归模型，分析了吸烟危害性教育、居民最终消费支出、卷烟平均消费倾向和卷烟价格对卷烟需求的影响。研究表明：我国目前的卷烟需求与消费者受教育水平正相关，居民最终消费支出、卷烟平均消费倾向和卷烟价格对卷烟需求有显著影响。[12]

对卷烟消费市场潜力进行研究的文献大致有：李阳等（2009）基于行为经济学和博弈论的相关理论，运用四方参与模型，分析入世前后烟草品牌集中战略对卷烟消费影响，认为对卷烟市场真正起决定影响力的因素是卷烟消费者，必须以消费者的需求为导向实施烟草品牌集中战略，未来对卷烟消费者消费习惯和偏好的分析将会直接影响到品牌集中政策实施的效果。[13]刘向峰等（2010）从把握卷烟消费市场真实需求出发，应用数据挖掘技术对消费者的购买行为进行分析，在选定区域内通过多种数据采集方式获取消费者的基本特征、购烟习惯等各种消费者数据，建立消费者数据库系统。继而获取顾客轮廓描述、偏差分析以及消费趋势分析等数据，分析和研究市场发展趋势以及预测消费行为。[14]何建龙等（2010）采用在全国八省市开展的“云南高端卷烟品牌消费调查研究”市场调查数据，将影响高端卷烟购买行为的因素分为：参照群体、地方文化、社会文化、企业形象、营销、产品等因素。并运用消费者行为学理论从购买地点、购买频率、购买量、支出和用途等方面分析了高端卷烟消费者的行为特征，并提出了相应的营销策略。[15]

长期以来，烤烟与卷烟一直是我国西部多省的传统支柱产业和支柱税源，在西部各省经济建设和财源结构中发挥了举足轻重的作用。当前我国经济处于快速发展时期，一方面需要维护烟草行业的持续稳定发展，以保证国家财政收入，另一方面要逐渐降低烟草消费，提高全民健康水平，达到2020年“健康中国”提出的目标，如何解决其中蕴涵的深层次矛盾，是我国政府、人民以及烟草行业未来需要共同面临的巨大挑战。我国西部地域辽阔，人口众多，尚处于经济发展的积累阶段，因而暂时无法规避吸烟所带来的种种风险。本述评有助于深入思考上述问题，并对后续一般商品消费潜力、卷烟消费市场潜力研究具有重要参考作用。

参考文献

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[2] 黄娟。论中国消费潜力的质与量[J] .经济问题探索，2011（3） 33-39.

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[4] 余芳东。扩大我国居民消费潜力的国际比较研究[J] .统计研究，2010（6） 29-32.

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[9] 白远良，吴应禄，呈晓苏。中国卷烟需求分析―需求现状及模型构建[J] .中国烟草学报。2007（6）6-10.

[10] 白远良，吴应禄，呈晓苏。中国卷烟需求分析―卷烟需求模型实证分析与结论[J] .中国烟草学报，2007（8） 55-59.

[11] 周冀衡，张一扬，赵百东等。近期影响我国卷烟消费需求变化趋势的主要因素分析[J] .作物研究，2009（23） 182-187.

[12] 汤柱国。影响中国卷烟需求的因素研究[J] .科技创新导报，2010（1） 213-215.

[13] 李阳，王振伟。中国烟草品牌集中战略对微观消费决策的影响[J] .山东工商学院学报，2009（2）45-61.