中国传统戏曲的网络传播特征及策略分析精编5篇

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网络传播的特征1

关键词 网络传播；网络舆论；生成与特征

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）180-0059-02

1 网络传播的生成动力

网民从众心理

网络传播生成的动力，其中之一就是网民的从众心理，实际上任何一种自我表达都是一个人类传播至于人际传播的过程。也就是说，尽管网络上的网名在进行自我表达的过程当中，实际上是在进行人际传播。与此同时，还应该考虑到，在网络环境当中又是一剑的产生，是一个复杂的过程，我们往往会通过多种多样的判断和意识之类的社会情绪等综合方面的考虑来得出一个具有主流的普世意义的，而这些意见和观点从传播学的角度上来看，是更容易被多数网民接受的，这也是网民在客观上在自我表达的过程当中出现从众倾向的重要原因。

网民自我表达的诉求

与此同时，还应该考虑的网民在网上进行自我表达的过程当中，本身身份的隐藏，一切的表达都是有很大的空间的，有调查显示，有超过半数以上的网民在网络空间当中表达自己的诉求和观点的时候，往往采用了匿名的方法，另一方面是对网民的一种保护，同时也给网民的自我表达和自我需求的实现提供了更多的可能和空间，在这样的现实条件下，许多网民考虑通过网上的空间来表达自己的希望和诉求，网络环境的保护之下，网民在进行舆论的监督和相关意见表达的时候往往会更加无所顾忌，在这个角度上来看，网民在进行网络生活和网络舆论监督的过程当中，自我表达的诉求也是非常强烈的。

2 网络舆论的特征

一过性

分析网络舆论环境的特征，一过性是其重要的一点。我们在这里说的一过性，是针对互联网环境千变万化的现实情况而言的。随着我国互联网行业的不断发展，特别是面对着智能手机的不断普及，越来越多的民众开始使用互联网，并且有更多便捷的工具和方法，与此相对应的是我国互联网世界的大繁荣、大发展，急剧变化的时代当中会给个人提供更多的信息，也让互联网内部的信息更替和观点更迭变得越来越迅速。这就造成了当前的一个特殊的状况，那就是那些具有非常巨大传播价值的事件和信息，在互联网的世界当中，尽管非常有可能受到网民和编辑的重视，但是由于互联网世界每时每刻都产生大体量的、契合人们猎奇求新的心理的驱使，互联网世界当中事件的产生发酵和最终的偃旗息鼓是一个连续不断的过程，无论当时怎样引人注目的网络事件，最终都会在^短的时间内被人们遗忘。

规模大

分析网络舆论的第二个特征就是规模比较大，上面提到的由于智能终端的不断普及和我国互联网行业的深度发展，互联网行业当中给人们提供的应用越来越多，舆论表达的场域也越来越宽广，这使得人们在进行网络环境当中自我表达的成本越来越低，机会越来越多，这样的现实条件造成了当前互联网环境当中舆论的规模相对比较大，任何拥有智能手机或者电脑的人接入互联网之后都有机会和能力来对相关事件进行自我的表达，这也是当前网络舆论监管的过程当中所应该面对的一个重要的问题和特点。

任何小的问题被无限放大，都会引发出无限多的可能性，带来各种各样的麻烦和问题，互联网的世界也不例外。由于互联网内部的舆论声音比较大，在众多社会实践和公共事件当中，互联网舆论已经对于现实生活当中的政府行为和个人行为产生了这样或那样的支配，尽管从宏观上来看，由于网络上大多是普通民众在发声，所以相关社会事件的解决也更加倾向于公平合理，但实际上，在互联网环境之下，由于互联网网民的大体量和舆论的巨大性、规模性造成了很多公共事件的处理和解决并不能够合法合理的在正规的渠道内进行，这也是我国当前社会法治化进程当中的一个需要解决的重要问题。

3 网络环境下，网络舆情监控所应该做的工作

做好随时监控

网络环境下，网络舆情监督所应该做的第一个工作就是要做好随时的监控。上面提到的由于互联网空间的大体量型，一个世界在互联网当中的发酵往往只需要很短的时间，特别是考虑到当前我国微信和微博两大互联网舆论集散中心，相关互联网公司对于网络舆论平台的监管和控制，乃至运营都是随时随地的，这也就造成了由于商业化的运作和运营给互联网的舆论环境所导致的种种隐患的发生也是随时随地的，这就要求相关部门和有关的机构，在进行网络舆情监督的过程当中，能够认真的对待互联网环境之下网络舆情监控所面对的问题和挑战，用更加踏实的工作作风来面对相关的工作内容。

疏导和引领相结合

在互联网传播的大环境之下，网络舆情监控工作就是要将疏导和引领相结合。适合网络舆论的宣泄，实际上都是现实生活当中社会情绪的一种表达，尽管这种表达在很多时候由于多种多样的原因共同作用之下显得有失偏颇，但是，正确的利用和对待互联网的舆情，对于社会治理的所有成员而言，都是非常有好处的，在此基础上，在针对当前我国互联网环境的特殊情况之下，相关的主管人员应该对网上的情绪，疏导和引领相结合的方式来开展相关的工作。

所谓的疏导，就是要通过一些必要的手段和现实生活当中的一些做法和行为相配合，对于网上不良情绪进行有针对性的释放和疏导，已解决社会矛盾，释放群众的不良情绪，在过程相关主管部门也应该采用这样或那样的方式，对于互联网上的不良情绪进行疏导的基础之上，也要引领正确的情绪，要让网络舆论朝着正确可控的方向发展。

培养意见领袖

我们在这里提到的培养意见领袖，目的是为了将意见领袖当作网络环境的话事人，让他们代表正义发声，为多数群众呐喊，为正能量鼓与呼。人际传播实际上是一种社会交往的组成部分，这也就是说，不管是在网络上还是现实生活当中，人们在进行自我表达的时候，往往都会受到社会环境的影响，而社会环境的影响最终表现为人的实际行动，就会使得他们在网络传播的过程当中，更加倾向于表达那些对网络上已有言论的支持。

因此，在进行互联网舆情监控的过程当中，相关部门应该有意识地培养一些意见领袖，在意见领袖选拔的过程当中一定要注意两点，首先应该从社会的各个阶层当中，培养意见领袖，同时应该寻找那些表达能力强、具有说服力的人来承担相关的工作。

4 结论

发展和社会的变革，让网络传播与网络舆论的生成和发展呈现新的特征，在这样的现实情况下，针对网络传播的特点和网络舆论对于现实生活当中的重大影响，相关部门和有关工作人员一定要正确对待网络传播，正确处理网络舆情。

参考文献

[1]李永彩。互联网舆论传播特点及应对策略[J].中国农业银行武汉培训学院学报，2010（6）：12-13.

网络传播推广的方式2

1.旅游文化产业的网络传播内容同质化严重，缺乏个性特征

通过对现有网络传播资料进行分析研究，发现我国各地旅游文化产业的网络传播内容和信息表达十分类似，无法突出全国各地旅游文化的特色，网络传播同质化现象非常严重。旅游文化产业网络传播内容同质化主要体现在以下几个方面：旅游文化的宣传内容和产品推广具有相似性；旅游文化传播网站和旅游咨询内容无法与地区文化产品进行有机结合，对当地有文化产品的推广作用及其有限；由于网站建设者缺乏对当地旅游文化的深入了解，认识肤浅，导致网络传播所展示的内容体现不出当地旅游文化价值内涵。

2.旅游文化产业的网络传播体系缺失，营销模式未实现网络化运作

目前，通过百度、搜狗等网络引擎进行搜索，关于旅游文化产业的网站为数不少但是良莠不齐，尤其是比较独立的小网站更是林林总总，彼此之间不相互借鉴相互参考亦无交集而言，旅游文化产业的网络传播体系尚未真正形成，处于缺失状态。除此之外，我国旅游文化产业仍然在沿用传统的营销模式，未实现网络化运作，比如数字营销、互动营销等先进的现代化营销理念尚未进入到旅游文化产业的营销模式运作中去，构建健全、创新、互动的网络传播体系和营销模式便显得迫在眉睫。

二、网络传播趋势下旅游文化产业的传播策略

1.充分发挥网络传播优势，加强旅游文化产业网络传播研究

现代社会信息传播技术发展迅速，网络资源共享趋于常态化，旅游文化信息网络传播具有跨区域性、跨行业性、多向互动、传播范围广等特点，可以在很大程度上对外推广宣传当地的旅游文化，促进当地旅游产业的发展壮大。因此，各地旅游企业必须仔细研究民众的消费习惯、消费心理、旅游文化的偏好等等，深入挖掘网络传播的潜在能力，充分发挥网络传播优势，不断深化旅游文化产业网络传播研究，争取在降低经济成本的基础上获得最大的旅游产业效益，促进当地旅游文化产业的持续、稳定、快速发展。

2.整合网络信息资源，打造旅游文化产业的品牌网站

传统媒体传播内容兼容性较差，传播方式单一，传播速度不够快捷，传播覆盖范围较小，作为新兴媒体的网络信息传播手段与传统媒介相比，具有十分明显的优势。首先，网络传播的旅游文化内容丰富多样并且个性鲜明，带有浓郁地方特色和地域风情，易于吸引外地游客前来参观旅游。其次，网络传播平台的实效性可以适应现代社会人们的生活节奏和旅游需求，通过对旅游文化信息资源的有效整合，来推动地区旅游业的发展升级。最后，网络传播方式的多样性可以便于当地旅游业的对外传播，比如通过微博、论坛等手段以及某些大型网站的宣传和推广来拓宽旅游文化信息传播的广度。

3.强化网络互动传播，构建旅游文化产业的网络营销模式

在当今的网络化时代，旅游文化产业也进入到网络营销推广的时代，需要对所有旅游文化资源进行科学的分类，根据不同的景观特点、饮食特点、地域特色等划分为不同的旅游文化特色，以特色吸引消费，以特色拉动营销，构建全新、互动的网络营销模式。另外，在实际网络营销过程中，还需要强化网络互动传播，比如，综合运用旅游网站、论坛、留言板、讨论区等为旅游爱好者提供旅游文化资源的互动交流，以及开通微信、播客、博客等互动资讯平台，及时有关旅游文化资源的热点话题与活动信息，有效激发民众对旅游的兴趣，引导民众参与旅游文化体验，真正感受到旅游文化的魅力。

三、结语

在网络传播趋势下，采取充分发挥网络传播优势，加强旅游文化产业网络传播研究；整合网络信息资源，打造旅游文化产业的品牌网站；强化网络互动传播，构建旅游文化产业的网络营销模式等一系列卓有成效的旅游文化产业传播策略，用以解决旅游文化产业在网络传播方面存在的诸多问题，是值得大家深刻反省的，能够有效地利用网络媒介对旅游文化产业进行广泛传播，从而提高我国旅游文化产业的知名度。

网络传播推广的方式3

网络推手中的商业推手所从事的网络公关活动是成立网络的公关公司、广告公司或网络营销策划公司；作为网络推手中的特例：政治推手，从事一些政治爆料，从而强调自身的政治立场，以此得到客户的青睐，并以此盈利。网络推手的另一种伪装——“公知”的作用是对网络事件做出及时的反应并推动其发展，倾向性地偏向一方，以此盈利。网络推手的工作准则决定他们必须熟稔网络操作规则、深谙受众的信息接收心理、可调动的资源面很广，他们必须精通用炒作推广个人和商品、达到制造网络话题的效果，在网络推广后使这些话题变成网络热点话题，最终达到营销目标。在工作性质上，网络推手与专业的策划人与营销者间有很多共通点。作为策划人和营销者的网络推手，借用网络推广炒作，“网络推手”是诞生于网络时代的有别于第一、第二、第三产业的新型产业。

二、从传播学角度分析网络推手

网络推手以网络传播的发展为基础。20世纪90年代，网络传播以互联网为代表，为网络推手出现的契机提供了机会，在人类传播史上的意义上来看，因为网络传播同样包含如电视、图书、广播、电影、报刊或电话等的传统媒介，与之前新旧媒体间更迭革命有着实质性的区别。传播史上的多种传播方式——个人传播，组织传播，大众传播在网络传播中同样有基础性的作用。在信息化时代里，人们渴求信息，依赖信息，使用网络的人们都将成为网络推手们的资源。网络传播被侧面印证其重要性。由于具有传播方式或者途径等的先进性，网络传播受到受众的青睐已经超越了传统媒体，这种先进性的优势也同样使受众得到信息的速度等变快。通过对网络的各项功能的归纳和收藏集合，潜在受众群体逐渐稳定，并且为网络事件所造成的热点问题被追捧而打下了牢实的基础。传者与受者的地位在网络传播中逐渐模糊。传受角色的自由变换，使传受双方不再有明确的概念设定。这是网络推手出现并发展壮大的另一种有理论依据、也有现实基础的条件。从另一角度来看，受众群体的需求在网络传播中变得逐渐细化，不同人对信息的需求都不同。网络发展的各种特性，促使网络推手在网络上进行信息炒作。影响受众对信息的选择有方方面面：性别、年龄、学识、信仰和生活方式等是部分原因。从另一个角度来看：不同受众所关注的信息还受其兴趣爱好、所处的群体地位和社会环境等因素对网络信息传播效果有所影响。以上都是促使网络推手出现的契机和条件。对于不同需求和层次的网络受众，网络推手能够推出引起不同群体关注的热点话题，利用微博、论坛等网络媒体制造高关注度，提供了多样的信息传播形式（如多媒体、动画等）便于不同受众接受，并针对不同的议题分别推广。

三、网络推手的社会影响

网络推手有一定存在的理由，有如下的优点：强化舆论监督，推动公正执法；提升舆论引导，弘扬传统美德。但是另一方面，我们也应该看到网络推手确实造成了不好的社会影响：黄色新闻理念的持续，追逐商业利益丢失媒介职业伦理；扭曲网络民意，干扰政府决策；铺天盖地的媚俗信息是对中国网民世界观和价值观的严重误导；将轻易使社会间的诚信毁坏殆尽，导致互联网信任危机。网络推手是一把双刃剑，要持客观辩证的眼光来对待，网络推手的存在虽然有一定的合理性，但是他们不负责任的工作手段是使网络世界的道德沦丧的一把快刀，斩断在虚拟世界中人们守护的底线，新闻传播伦理在网络新闻世界中的传递间很难体现，是网络红人削尖脑袋为求爆红无底线炒作的挑战。这种挑战需要社会各界共同努力去完善和保护，网络推手现象带来的新的挑战和要求需要相关监管规定的制定和相关权益的维护。网络监管、网络公平竞争、商业信誉保护等方面都需要有新的秩序。

网络传播推广的方式4

关键词： 中国戏曲 网络媒体 网络传播

在互联网飞速发展的时代，戏曲与网络的联姻势不可挡。一方面，戏曲网站介绍戏曲新闻、戏曲评论、戏曲知识、戏曲人物、戏曲演出团体、戏曲剧种、戏曲行当、演出剧照、脸谱服饰等。另一方面，一些经典的戏曲也以视频音频格式被存储在网络上。本文通过对戏曲网站、综合网站上的戏曲频道、戏曲论坛和博客等的统计调查，分析目前中国戏曲网络传播的特征，并根据受众特点提出进一步改进戏曲网络传播的策略。

一、中国戏曲的网络传播现状与特征

网络传播的基本形态包括人际传播、群体传播、组织传播与大众传播，但这些传播形态往往是交织在一起的。通过对戏曲综合网站、专门戏种网站、戏曲论坛、博客和其他网站戏曲内容的调查研究，归结起来，戏曲的网络传播有以下几个特点。

(一)戏曲网络呈现方式多样。

戏曲以各种形式在网络上存在和传播，网络为戏曲提供的新的生存空间，给戏曲的传播和发展提供了新的渠道、手段和机遇。戏曲在网络上主要通过戏曲类网站、综合类网站上的戏曲频道、视频网站上的戏曲资源等形态呈现。

1.戏曲类网站

戏曲网站已经成为传播戏曲的重要渠道，互联网作为一个平台对戏曲的传播发挥了重大作用。当前，戏曲网站日益增多，戏曲网站的具体内容与形式呈现出多样化的特征，主要有戏曲资料、戏曲知识、戏曲动态信息、票友戏迷互动、音视频共享等。

2.综合类网站上的戏曲频道

一些综合类网站开设有戏曲频道或戏曲专题。例如新浪娱乐的“昆曲《1699・桃花扇》”,专题介绍《1699・桃花扇》,其内容包括新闻动态、曲目介绍、影像记忆和发表评论等，首页有相关新闻报道的链接及演出资讯的和《桃花扇》相关图片。

综合网站上的戏曲频道或专题是传播戏曲信息的重要渠道。戏曲艺术借助综合网站的人气和资源扩大自身的传播，这些综合网站以戏曲为选题内容，也可以提升自身文化内涵，引起更多关注。

3.视频类网站上的戏曲资源

中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年4月7日《2009年中国网民网络视频应用研究报告》。报告显示，截止到2009年年底，我国网络视频用户规模达到亿，其中近4000万用户为只在网上看视频，成为网络视频独占用户。

各大视频网站的视频资源中包括了不少戏曲视频，例如在“土豆网”首页搜索“戏曲”,出现相关视频14788个，豆单1264个。相关视频包括录制戏曲演出视频、戏曲晚会等，如央视戏曲春晚评剧黄梅戏、河南戏曲。

(二)戏曲网站资源海量，但重点不突出。

网络是一个各种新闻、信息、资讯、思想、观念铺天盖地、取之不尽、用之不竭的媒体，海量性是网络媒介与生俱来的特性。戏曲网站也不例外。综合类戏曲网站上的戏曲资源丰富，有戏曲新闻、演员介绍、剧本介绍、戏曲知识普及等信息，更有戏曲音频、视频，大多数网站都提供戏曲音频视频材料的下载或在线观看，这些给想通过网络听戏或看戏的受众提供了很大便利，也为想深入了解戏曲的人提供了便利。

表1戏曲资源的网络呈现方式

作为一种视听艺术，戏曲类网站的音视频资源使网站成为网络时代的“虚拟剧院”;作为一种文化载体，戏曲类网站的戏曲知识文献又使网站成为网络时代的“戏曲博物馆”。网民们可以根据自己的需要到网络上搜索相关资料，从而实现自己对戏曲资源探索的需要。

与此同时，问题也相伴而生。这些网站的戏曲信息和音、视频往往一应俱全，但没有重点，使得网站风格不鲜明，针对的受众也不够精确。

网络媒体不仅真正实现了海量信息、即时迅速的大众传播，而且使“广播”(broadcasting)变成“窄播”(narrowcasting),使信息传播的个性化定制成为可能。面对越来越多的信息，人们的注意力被极度分散，因此，受众的选择显得越来越重要。网络时代的受众已经从传统的“大众”转向“分众”,即为某一特点的受众量身打造他们想要得到的信息，提供他们想要的服务。当前的大众传播时代，准确来讲，已进入分众化、小众传播时代，传播对象开始分层、分区。只有对自己的受众实行明确的细分，才能够更好地牢牢抓住自己的目标对象，为传播内容的总体规划提供依据，也为信息的选择及处理提供依据。

戏曲网站的建设同样面临这样的问题。戏曲爱好者是一个群体，但这个群体内部也有年龄、职业、水平上的差异性，为不同特点的受众量身打造不同主题特色的戏曲网站，会使网站的利用更加高效。

(三)戏曲网络受众被动接受信息与主动索取信息方式的结合。

对于戏曲爱好者而言，他们更偏向于访问某些网站。而对于想要了解戏曲的“门外人”而言，他们获得相关信息的途径主要是搜索引擎，尤其当他们获得一些信息线索之后，对于信息的延伸阅读内容，往往是通过搜索引擎来发现与获取的。例如他们听说“京剧”之后，不会去某家网站上做进一步了解，而是直接通过搜索引擎寻找相关信息。因此，搜索引擎是提高网站知名度、增加访问量的有效途径。

根据中国互联网络信息中心对搜索引擎行业的研究和关注，近两年来搜索引擎使用率快速攀升，用户规模快速增长。截至2009年12月底，中国网民规模达亿人，其中搜索引擎用户规模亿人，年增长7834万人，年增长率%。搜索引擎在网民中的普及率达%。随着搜索引擎渗透率和用户规模的增长，搜索引擎的推广营销价值凸显。[1]

与戏曲的其他网络传播形式相比，搜索引擎传播的重要特点在于搜索引擎对信息的排列筛选影响受众信息选择。

受众在选择信息时，往往优先考虑排名靠前的网站。受关键词搜索频率和竞价排名的影响，搜索引擎的排名结果并不必然反应内容的质量高低，也不能必然保证出现的信息与用户需求吻合。在百度和Google中搜索关键词“戏曲”时，排名第一的链接分别是“百度视频”和“中国戏曲网”;输入关键词“京剧”时，排在第一位的分别是“京剧订票”和“中国京剧名家名段精彩演出(赞助商链接)”。而这些排位靠前的链接并不一定是搜索引擎用户需要的信息。搜索引擎本身并不提供戏曲知识、表演方面的内容，它只是将某一主题的内容从网络中搜寻出来，它对于内容有排序的功能，但是这种排序并不是基于对内容质量的直接判断，而只是基于关键字出现频率或者网站被链接的数量等指标。[2]同时，受众获取戏曲资源的效果与索取信息的能力和搜索需求息息相关。对于搜索能力强、对戏曲信息有着浓厚兴趣的受众而言，他们获取到的戏曲信息更多，对他们的提高也更为明显。而对于搜索能力较差、对戏曲感兴趣程度低的受众而言，他们获取的信息相对较少，这样容易造成“知识沟”的扩大，不同水平的受众获得的戏曲信息量差异显著。

(四)戏曲专门网站多为非盈利网站。

大部分戏曲网站都是依靠个人自筹资金建立并运作的，并且发起人从中盈利很少。例如“咚咚锵中国戏曲网”的主办者即为几位戏曲爱好者，分别负责网站策划、、运营、外联等业务。又如戏曲OK网的网站介绍这样写道：

戏迷OK网一个免费的戏迷作品自娱自乐平台，纯属个人爱好出资建立，比不了那些大型网站，权当是给戏迷爱好者一个交流自己作品的网上小天地。

本人原本跟互联网及网站毫无干系，只因当年令人恐惧的“白色时期”――非典，令我在家困守数月，感谢不用照面的互联网语音聊天，也感谢天籁、莲灯千炬让我在那个百无聊赖的日子里不至于烦闷。[3]

很多戏曲网站都仅仅以个人的力量和依靠个人对戏曲的热情维持运作。由于投资回报率等原因，戏曲类网站很难得到投资及融资。

很多戏曲网站注册了域名，租赁了站点空间，网站建设初具规模，但到后来却渐渐忽视了日常维护工作，甚至使网站的链接出现问题，很多网站就在这样的情况下不复存在，其中包括不少老字号网站，如“时代国粹”(省略)、“袅晴丝――中国昆曲网”(省略)。

只是因为喜爱戏曲而建立戏曲网站的创建者们对于如何吸引用户，如何推广自身并与其他传统媒体和网站合作，如何开展增值服务和拉拢广告商以获得收入，如何让用户接受收费下载等问题并不是很在行。这是戏曲网站生存周期相对较短的主要原因。[4]

二、中国戏曲的网络传播策略

网络传播是新兴的传播方式，有自身的传播特点，与戏曲这一中国传统的文化艺术形式相结合时又会产生各类问题。那么戏曲如何更好地通过网络这种方兴未艾的方式实现自身的传播呢？

(一)戏曲类网站应形成自身特色。

以戏曲为主题的网站(含网站附带的社区BBS及主题论坛、贴吧等)数量与日俱增。从数量上来说，在综合戏曲网站、特定剧种剧目网站和演员个人网站中，京剧类网站、演员个人网站的数量占主导，网站的制作水平相对较高。其他类型网站数量偏少，质量上良莠不齐。网站的建设者应从全局出发，抓住和突出自己的特色及亮点，使戏曲网站在众多网站中脱颖而出，体现自身的存在价值。新的网站建设应着力避免类型上的重复，这样既可以突出自身特点，又可以避免相同类型的网站与自身网站争夺网民，以达到资源的有效利用。

戏曲网站中戏曲资源有多种呈现方式，有些资源类别含混难以分界，模棱两可的情况时有出现。因此，建议网站经营者根据自己的网站特色将各类资源系统整理，分门别类，归结成网状体系，这样既有利于节省空间，确保网站的正常运转，又能使网站特色更加凸显。

戏曲演出资讯、采访报道等均为新闻类信息，需要有极强的时效性。一些戏曲网站或综合网站的戏曲频道有时疏于管理，信息更新过于迟缓，甚至有停滞的现象。调查中发现很多网站信息更新不够及时。各网站、栏目应努力保证戏曲信息与其他信息得到相同的待遇和重视，并努力使采录的信息、资源精准、经典，有时效性和参考价值，重要信息及紧急信息可采取浮动窗口或弹出窗口的形式引起网民注意。

(二)加强戏曲类网站与其他网站的合作。

加强综合类网站与戏曲类网站的合作。综合类网站将戏曲作为一个新闻点进行专题开发和策划，而戏曲类网站可以为综合类网站的戏曲频道提供相关资源，与综合类网站建立友情链接，从而方便网民查阅，实现优势互补和网络资源的有效利用。

此外，戏曲网站应利用搜索引擎加强自身宣传，树立自身品牌。在网站中设搜索栏，并将热门关键词列出，一方面刺激网民对这些关键词的关注与搜索，以群体效应影响个人行为，另一方面完善百度百科等对相关热点词汇的词条，并建立超链接，为戏曲类网站做好“广告”。

(三)开发新的戏曲领域。

戏曲类网站大多以了解资讯、分享资源、交流评戏等为主要内容，内容集中在较为大众的方向。而一些戏曲中鲜为人关注而值得向受众介绍推广的内容，却少有人以专门网站的形式进行诠释和介绍。比如戏曲中的舞美、伴奏乐器等，往往都是综合型戏曲网站的冰山一角。戏曲类网站对这些内容的介绍还不够专业，规模也较小，不够引起网民的注意。运行中的“中国戏曲曲谱网”和“戏迷OK网”,分别以戏曲曲谱及戏迷作品为主要特色，在众戏曲类网站中独占鳌头，倍受网民青睐。例如，中国戏曲曲谱网是为广大戏曲爱好者提供京剧及各地方剧种著名唱段的乐谱及伴奏谱的网站。截至2010年4月14日，中国戏曲曲谱网论坛“戏之曲”共有注册会员6655人，访问人次高达369099,这在戏曲类论坛中是一个不小的成绩。

(四)培养新的受众群体。

目前，戏曲的网络呈现方式主要是戏曲观赏的“虚拟剧院”和戏曲知识的“博物馆”。对于已经能够辨别和欣赏戏曲之美的受众而言，网络是他们更方便、快捷地获取资源的渠道。对于还未入戏曲之门的受众而言，戏曲的网络传播更像是戏曲广告，广告做得吸引人，具有各方面的轰动效应，才能让更多的人踏进戏曲艺术的大门，也就是为戏曲艺术培养更多的受众。

戏曲网站存在的意义就在于为戏曲艺术培养新的受众。调查发现，戏曲爱好者大部分集中于中老年人群，他们是戏曲艺术相对稳固的受众，而戏曲艺术的当务之急在于在年轻人中找到新的受众。根据CNNIC《第25次中国互联网络发展状况统计报告》,中国网民的主力仍然集中在年轻群体，10―29岁年龄段的人群占到了%,而这群人也正是戏曲受众的主要培养对象。对这一部分人而言，戏曲网站的角色在于引领，即把他们带入戏曲艺术的殿堂，引导他们关注戏曲网站和戏曲艺术。网络作为一种多媒体传播工具，可以将戏曲制作成饶有兴趣的MTV、壁纸、动漫，并将精彩的戏曲唱词作为文本进行传播，可以抓住年轻人的心。[5]

(五)对于公众参与的群组类网上交流环境进行维护。

戏曲相关的QQ群、百度HI等聊天工具中的群组功能，以及论坛、SNS社区是方便网友共同交流的工具。然而这些工具在带来交流自由的同时，也带来了管理困难的隐忧。组织者应对这些网友可以自由讨论的环境、话题等进行维护，在保证成员充分的话语自由的同时，注重舆论导向及讨论环境的营造和维护。发挥群组的主动性，推广交流活动，培养更多的戏曲爱好者，为戏曲制造积极舆论。

三、结语

网络是戏曲传播的重要形式，从戏曲文献资料和知识的整合存储，到音视频资料的在线收听收看和下载；从个人的戏曲欣赏和修养提高到网络戏曲爱好者群体的互动交流，网络都对戏曲传播起着十分重要的作用。目前戏曲网络传播仍然存在很多问题，需要相关部门、网站经营者以及戏曲爱好者的共同努力，使戏曲依托这种全新的媒介形式更好地传播。

但与此同时，戏曲作为一门古典艺术，它的艺术灵韵(Aura)就存在于剧场之中，它的艺术形态是成谱系的。[6]中国古典戏曲之美在于故事情节与人物表演、服装、道具、音乐的完美结合，甚至现场的气氛、场景都是戏曲表现的重要因素。网络上的戏曲传播虽有着种种优势，但仍不能取代传统的剧场传播。网络传播的主要作用是为戏曲吸引更多的受众，让越来越多的人通过网络了解和发现戏曲之美，由此愿意踏入剧院观看戏曲演出，开始真正的戏曲探索和延伸体验，这才是戏曲网络传播的应有步骤。

参考文献：

[1]CNNIC第52期《互联网发展信息与动态》.中国互联网络信息中心。省略/html/1265769514d

[2]彭兰。网络传播学。中国人民大学出版社，2009:195.

[3]戏迷OK网。关于本站及本站使用协议。http://省略/

[4]苏博。戏曲的网络传播。太原城市职业技术学院学报，2009,(3)

[5]韩晗。传统戏曲如何实现与互联网传播的联姻？.戏剧文学，2008,(10).

网络传播的特征5

关键词网络传播；计算机；信息；交流

中图分类号TP393

文献标识码A

文章编号1672—5158（2012）10-0448-01

网络传播指通过计算机网络的人类信息（包括新闻、知识等信息）传播活动。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。

一、网络传播的特征

（1）数字化：数字化是网络传播的前提。正象原子是构成物质世界的基本单元一样，比特是构成信息世界的基本单元（比特，英文Bit，意为字位，仅存在O和1两种状态）。在因特网上，无论是色彩缤纷的图像，还是美妙晚耳的声音，归根到底都是通过“O”和“1”这两个数字信号的不同组合来表达。这使得信息第一次不仅在内容上，而且在形式上获得了同一性。数字化的革命意义不仅是便于复制和传送，更重要的是方便不同形式的信息之间的相互转换（如将文字转换为声音）

（2）网络化：网络化是网络传播的基础。网络传播的传播者和受众，都得通过因特网、传播和接收信息。网络传播的普及程度，主要取决于因特网和信息高速公路的发展程度。目前的第一代因特网除了传送文本、图片文件外，已能顺畅地传送音频文件，使得广播在网上直播毫无障碍。由于受因特网传输带宽限制，现在电视网上直播效果尚不理想，但下一代宽频高速网很快会打破这个限制

（3）多元化：网络传播的传者多元化。网络传播是人人均可创办的媒体，任何人上网后都可以找到自己的消息的空间。目前，新闻单位、网络信息公司和个人构成网络传播的三大主要传者。新闻机构垄断新闻的专权被打破，但仍是核实新闻和进行深度报道的权威。传播者的多元化在造就大量个性化网站的同时，也导致网上色情泛滥和假新闻流传。

（4）全球化：数字时代的还乡，天涯若比邻。信息一经上网，在空间上立即可以覆盖全球，成为在全世界范围内传播的信息。

（5）实时性：网络媒体可以按照不同的时间梯度信息，即时更新、日更新、周更新、月更新会并存于一个网站中。以往传媒特别是报刊媒体的刊期界线，在网际信息传播中已经开始消失。

（6）双刃性：人类传播具有认识环境的功能、协调行动的功能、文化教育的功能、调节精神的功能。这些功能历来都有正负两个方向：真实信息的传播有助于正确认识环境，虚假信息的传播会迷惑人们的视听；正确理念的传播能够形成有益社会的共同行动，邪恶观念的传播会导致有害社会的破坏性行动；先进思想、优秀文化的传播有助于历史进步，错误思想、腐朽文化的传播必然阻碍历史的前进；健康向上的娱乐内容会给人以鼓舞和精神升华，低级庸俗的娱乐内容会使人腐化堕落。网络传播由于它的种种传播优势，既可以极大地发扬传播活动的正功能，也可能产生极大的负影响。谣言谎话、流言蜚语、好战言论、邪教宣传、种族歧视、色情诱惑等等有害信息，而今正在网络世界大行其道，这种传播的广泛性、渗透性、危害性已大大超过了传统的媒介和领域。在网络世界里如何弘扬正气、遏制歪风已成为进步人类面临的更加重要、更加艰巨的任务。

二、网络传播发展现状与趋势

在网络传播技术方面，其宽带化、移动化、互动性等技术特征得到进一步强化；而在网络内容发展方面也呈现出参与性、创造性、视频化等特征，从如下所述的几点我们可以从侧面看到网络传播的主要发展趋势。

（1）网络新闻传播地位：从边缘到主流

2006年中国新闻奖首次将网络新闻作品纳入评选，并且评出了三类（网络新闻评论、网络新闻专题、网络新闻专栏）首批13件网络新闻获奖作品。这次评奖标志着网络媒体作为我国重要传媒形态的地位进一步得到确立，反映了自2000年以来网络媒体快速的发展及其与日俱增的社会影响力的网络传播现实

（2）手机媒体是一种以手机为载体的网络媒体

手机媒体是一种以手机为载体的网络媒体，是继报纸、广播、电视、网络四大媒体之后出现的，有人称之为“第五媒体”。手机媒体作为新时代高科技的产物，是在电信网与计算机网融合的基础上发展起来的。它是最新移动增值业务与传统媒体的结晶。换言之，就是将报刊、电视等传统媒体的内容，通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上，使用户随时随地第一时间通过手机阅读到当天报纸的内容或观看电视正在播出的节目。与不同的传统媒体结合形成不同的手机媒体类型，如手机报纸和手机电视等。

（3）博客实名制和博客官司：自由和责任的博弈

博客实名制这一话题一经提起，就引起社会各界的广泛关注。支持方认为实名制将有利于互联网的发展；而反对方认为实名制将损害博客的发展；折中者认为实名制不失为一种好的管理模式，但是要慎重施行。这种争论是现有网络利益格局在现实中的反映和折射。有研究者认为，伴随新技术、新应用带来的新变化，政府面临“如何管理”的难题，网站面临着“如何赢利”的压力，网民面临着“如何表达”的选择。总之，三者问的关系必然随着互联网的新发展而进一步调适。其实，博客实名制不仅是博客的问题，而是网络实名制或信息传播领域实名制整体管制思路中的重要组成部分，其他还包括网络、手机、小灵通等信息传播平台和终端工具实行实名制的问题。由于手机短信诈骗日益猖獗，因此2006年手机实名制成为信息产业部规划中的“阳光绿色网络工程”中的一部分。