清扬传播策略3篇

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清扬传播策略1

一、前言

清扬，国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的青睐。全新清扬现已轰动上市，3重头皮护理和保护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮。

二、市场分析

1.市场背景

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

2.产品分析

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。

三、竞争对手分析

功效当道VS情感选择

“做有销售力的广告”，是许多企业评判广告片好坏的标准。清扬广告片旨在寻找到最能打动目标消费者的功效诉求，即专注于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技上。加以运用C罗健康、活力的形象来呈现，无疑十分符合清扬品牌定位及所要传达的高

效去屑概念。精湛的球技及其在事业上的巨大成功使其成为众多球迷争相效仿的偶像。而清扬此次重金邀请C罗为品牌代言人，正是意在征服更多年轻、有作为的消费群。不仅成功要趁早，去屑也要像C罗一样“抢占先机”的明确定位为“双雄之争”增加了竞争筹码。最后不忘彰显清扬固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，道出年轻精英白领内心的呼喊，找到消费者买点的再现。

而相比清扬年轻的品牌定位与清晰的去屑功效定位，海飞丝此次由甄子丹代言的男士广告，诉求点则稍显模糊。由于最能打动目标消费者的去屑功能诉求已经被对手把持，并传播得火热，海飞丝选择挖掘目标受众心中的第二需求点予以应对。然而全新提出的“强根健发”概念似乎削弱了海飞丝作为老牌去屑洗发水的一贯定位，更让人不禁有“防脱商品”之联想。由甄子丹代言的男士广告，以“男人专心于大事”的职场男性心理切入，由此与男人的感性选择对话，力求在情感战中有所斩获。然而面对知天命的年龄，再去谈论把握爱情、事业等所谓大事的话题，不免显得过于牵强。对于同样擅长“心理战”的清扬来说，无论是进入中国伊始就倾力主张的“信任宣言”，还是日前启用C罗年轻时尚的偶像影响力与成功形象，都更具说服力。两年间清扬始终坚持打彰显品牌挑战个性的情感牌，依然牢牢吸引着目标受众的持续关注。

四、广告战略

1.广告目标

通过发布广告让消费者了解我公司的最新产品等等，提升其购买欲望。

2.广告对象

清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。

3.广告地区

覆盖全国

4.广告创意

清扬电视植入式广告

提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。

五、广告媒体策略

1、代言人的选择。“小S”这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

2、广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者

对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。

六、广告未来预测

虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中。所以清扬应该利用自己现阶段的植入式广告来让清扬产品更加深入人心得到越来越多人的认可，以自己高调、自信的态度赢得消费者市场。

清扬传播策略2

清扬是联合利华在2007年推出的10年来首款去屑洗发水，也是全国首款提出“男女区分”概念的去屑洗发水，联合利华十年磨一剑，为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国数十亿元去屑洗发水市场。随着清扬的高调上市，原本低迷的国内洗发水市场也陷入了激烈的竞争，并且一度给宿敌海飞丝形成了很大的压力。本文对清扬营销策略的得失做简要分析。

一、营销策略的优势

1、诉求明确

2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。[]从这些数据可以看出，海飞丝上市十余年，去屑效果并未如其广告诉求明显。

清扬恰到好处的抓住了海飞丝的这根软肋，对其进行攻击。小S徐熙娣出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”这明显是对其他去屑品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑形象已深入人心。但很多人对效果不满意。“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们。

2、全方面整合营销

《无懈可击之美女如云》采用在卫视与土豆网联动播出的策略。这种电视与互联网的联动，不仅可以形成人群年龄层次的补充和收视时间的补充，从而使使影视内容获得高收视率，而且能够让品牌广告实现最大范围的覆盖。《无懈可击之美女如云》自2010年8月在土豆网开播以来，累积播放量已经破亿。卫视和土豆网的联动播出迅速提升了清扬品牌知名度和美誉度。并且使定制影视剧告别“雷人”广告植入，开启全媒体营销的“动人”新模式。

3、创新植入式系列剧提高品牌知名度

从2008年开始，“清扬”通过接二连三的植入式广告，将年轻、自信的品牌理念传达给消费者：

①首先是配合电视剧内容植入，引起观众共鸣；

②其次是开辟自制的品牌连续剧，引入“深层”品牌价值；

③最后是启动定制品牌系列剧，达到深度传播品牌文化的目的。

清扬的自制品牌连续剧传达了一种品牌精神，运用适度的画面，富有人性化的性格特征，表达深层的内涵，这是真正的植入式广告，在潜移默化中改变人们对事物的认知。

二、营销策略中存在的问题

1、产品包装过于土气

产品的包装与品牌的自信并不协调，“清扬”过于简陋的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯用的奢华外观，消费者曾一度把不够大气的“清扬”看做国内二线品牌，跟它广告中宣传的那种绚烂的场面更是南辕北辙。在这点上清扬没有很好的“入乡随俗”，其包装设计在国外得到认可，但他们忽略了中外文化的不同对消费者购买行为的影响。不起眼的包装难于吸引消费者注意，也不符合联合利华本身品牌形象，给人冒牌货的感觉。在消费者认为产品功能差别不太大的情况下，新颖的外观设计和包装会增加他们的心理满足感，消费者购买产品除了视觉上的刺激外，还有心理上的刺激。

2、各零售终端的覆盖率较低

洗发水作为快速流通的消费品，几乎在所有的渠道都可以销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等。但“清扬”因市场售价高于海飞丝，并且货架产品陈列大都贴身紧挨着海飞丝，使得绝大多数小型商店都不敢进货，清扬所处境地还是略现尴尬的。消费者只能在大型商场和超市才能见到它的踪影，导致清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较主要竞争对手海飞丝还存在着明显的差距。

4、产品差异化未能竞争优势

1产品差异化未能形成竞争优势。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段，要使产品的特点成为竞争优势，要同时符合三个要求：消费者在乎的、竞争对手没有的、企业擅长的。“清扬”宣传的差异化只能证明“清扬”比别的品牌更好，而非独一无二的，这种差异化的优势就很难有销售力。因为为了达到这些特征增加了投入，增加了产品成本所以这些差异化并不能形成销售力，使得差异化收益的小于成本。其实这也是普遍实行差异化营销策略所面临的风险。由于为了突出清扬洗发水的差异性，而增加了其生产成本，必然通过提高价格收回。

2认为差异化一旦形成就一劳永逸。从“清扬”推出至今，除了不断在广告里强调几个独有特点外没有新词。但是消费者的需求在不断变化，企业向他们介绍品牌特征时，要做到“与时俱进”，没有“与时俱进”怎能占领市场。至少从表现方式上，要随着消费者需求的变化而常换常新。

5、促销队伍太弱，阵脚不稳

1面对竞争对手海飞丝的大举反击，清扬只是继续延长产品的促销战线，各种促销组合琳琅满目。但是，过多的促销组合变相增加了消费者选购的难度与障碍。并且有偿售点促销和体验促销活动，使得越来越高的促销投入费用注入清扬成本，进一步加剧了价格劣势，对于日后的营销工作的积极效用却是值得商榷的。

2促销队伍太弱，阵脚不稳。因为联合利华的业务庞大，而分销工作的执行需要相当多的人员，为了降低成本，规避人事风险，清扬采取的是人事外包政策，外包促销人员的工作职责主要是协助一线销售代表做好卖场的陈列、促销执行、门店关系协调的工作。但在具体的工作过程中，他们的工作边界比较模糊，如果销售代表比较懒惰，就会把很多本应该自己的工作职责转嫁给外包人员，导致其承担起一些超过自己能力的工作。那么，其工作效果可想而知。临时拼凑的促销团队的战斗力较宝洁的海飞丝犹如游兵散勇，清扬促销人员的整体资质和营业技巧较海飞丝的促销人员完全无法相提并论。

清扬传播策略3

一、市场分析

目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

二、产品介绍

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力

三.策划目的

据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的`品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

四.营销状况

众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。

目前国内的洗发水市场呈现着三个特点：

其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；

其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄??大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；

其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是清扬的自信去屑的主题很有创意，仍然能在中国市场占有很大的一席之地的。因为品牌较新，有一定的影响力，品牌定位比较有创意，所以我们的营销状况是非常可观的。

五、营销环境分析（SWOT分析）

（一）优势：

1.品牌优势

早在1973年，清扬就已开始在希腊进行销售，在南美及东南亚地区，清扬被誉为去屑洗发水市场的第一品牌。

2．技术优势

专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。

3.产品优势

清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出多款产品。

4.资金优势

作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。

（二）劣势：

1.传统品牌地位稳固

海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。清扬进驻中国，面临艰难挑战。

2.新品牌信任力略低

作为一个在中国的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要赢得消费者依赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。

3.市场基础薄弱

虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至2007年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。

4.包装不够时尚

清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。

（三）机会：

1.市场潜在空间巨大

清扬中国去屑市场庞大，在300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。

2.消费者品牌差异感有所下降

通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一起增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。

（四）威胁

1.外部竞争威胁

清扬目前处于前后夹击地位被动。

作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了洗发产品市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击，承受的压力很大，能否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。

2.自身营销威胁

清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。

但是中国是一个讲究自谦的国度，这种营销手段很可能树立起无知的企业形象，不为消费者所喜欢。

六．营销策略

清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

（一）、预期效果

1、提高清扬洗发水的市场份额

2、提升清扬洗发水在消费者心中的地位，让更多的消费者了解和使用清扬洗发水。

（二）、市场定位

1、定位分析

销售服务对象大部分都是年轻人，年轻人爱美欲望比较强烈，对洗发水的要求和需求更高一些。

2、市场细分

1、根据消费的追求的利益进行细分。

去屑功效：针对头屑较多的消费者。

还有新产品的推广：除市场上需求的垂顺，润发保湿，亮发等功效，还推出市场上少有或没有的产品，如：健康产品，采用植物因子生产洗发水，定型洗发水，保持头发的形状，减少头发的打理时间