旅游业行业研究报告4篇

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旅游行业分析报告【第一篇】

关键词：广西旅游广告 现状 策略

旅游广告是旅游目的地或旅游企业为招徕游客或促使游客增加消费的信息传递活动。在旅游业的激烈竞争中，旅游广告成为旅游市场的主体们增加自身竞争能力的一种重要手段。广西提出了“旅游强省，旅游建省”的发展战略，把旅游作为优先发展的行业，特别是随着中国―东盟自由贸易区建设的加快及泛北部湾经济圈的逐步形成，旅游业在发展广西经济、提升广西形象等方面的作用更为重大，旅游广告对于扩大区域旅游影响力发挥了积极的作用。但就目前而言，广西旅游广告在取得成效的同时，还存在诸多不足。

选取《中国旅游报》中广西旅游广告为样本

为了了解广西旅游广告的现状，特选取《中国旅游报》作为考察对象，对其2008年所刊广西旅游广告进行统计、分析，以求掌握广西旅游广告情况。这基于两个方面的考虑：其一，《中国旅游报》是中国目前唯一的全国性旅游行业报纸，它刊登的旅游广告数量非常大，广告主来自全国各地，具有广泛的代表性；其二，因为其旅游广告的可控性与可操作性，电视与网络等媒体也有很多旅游广告，但是很难在一段时间内统计出它的准确数量，并从相关组织或企业获取数据是几乎不可能的，所以对其他媒体广告进行时间序列性质的统计缺乏可操作性。虽然以此并不能窥视各省市旅游广告投入的全貌，因为旅游广告方式、途径等多种多样，其投入并不一定限于《中国旅游报》或报刊广告等，但可以肯定的是，这又是一个足够反映各省市旅游广告现状的侧面。

同时，根据对旅游广告的界定，这里所选取的旅游广告不包括以下一些广义广告范围之内的形式：旅游设备供应商(如车船制造商等)的广告、旅游企业的辅企业(如咨询管理公司、广告策划公司等)的广告、旅游企业人员招聘广告、各类旅游管理部门及事业单位的公告、学术研讨会公告等。

广西旅游广告投入及其贡献

广西旅游广告在我国各省市旅游广告中所处的位置。按照以上原则，对《中国旅游报》自2008年1月1日至2008年12月31日148期报纸所的旅游广告进行统计，共计2583则，覆盖全国各地近1600家旅游企事业单位及少数国外旅游机构。各区域旅游广告投入情况统计如表1。

可见各地旅游广告投入差距很大，说明我国各省市旅游广告投入不平衡。总的来说经济发达地区的旅游广告投入较多，而经济欠发达地区广告投入较少。广西正属于地区经济不发达，旅游广告投入较少的省区。但是，就西部地区相对而言，其投入的力量又是居于前列的。

广西旅游广告对广西旅游业经济发展的贡献。旅游广告投入与旅游收入有一定的相关性。从2008年我国各省市旅游总收入的排名情况(表2)来进行比较分析。

资料整理

广告数量排名的前十位中，有7个省市的旅游总收入居于前十位。广西2008年旅游总收入全国排名居第22位，其广告数量排名为第21位。一定程度上，这都表明旅游广告的投入影响到旅游收入，而《中国旅游报》的各省市广告的数量情况显然可谓各自旅游广告投入情况的一个侧面的反映。广西旅游处于西部旅游发展的前列，其原因自然是多方面的，但是其旅游广告投入也是其中原因之一。

广西旅游广告现状

将所刊28则广西旅游广告按照广告主性质进行分类，其中目的地形象广告5则，景点景区广告8则，旅行社广告10则，酒店广告2则，节庆会展广告3则。通过对这些广告的分析，并结合本文第二部分所述，可从成功与不足两个方面来说明当前广西旅游广告的现状。

我们先谈一谈它的成功之处。

民族特色诉求明显。随着山水风光旅游在市场中地位的下降，民族文化旅游等的兴起，广西旅游利用丰富的民族文化旅游资源，大力开发相关旅游产品，并以此为广告诉求进行旅游广告促销，这是符合当前旅游市场发展趋势的。例如柳州市形象广告(《中国旅游报》2008年4月16日第4版)即是以民族风情为广告的诉求点，又如“印象・刘三姐”广告(《中国旅游报》2008年11月3日第4版)、三江侗族原生态古村落广告(《中国旅游报》2008年12月8日第8版)等都属此类。

广告涉及内容广泛。旅游本身所涵盖的内容十分广泛，吃、住、行、游、购、娱为旅游六大环节，而对这28则广告进行分析，无论从类型还是内容来看，当前广西旅游广告内容对此可谓无所不包。旅游目的地、景点景区以及酒店、旅行社与旅游管理机构等，都十分重视旅游广告的运用，根据各自的特征与市场目标进行广告宣传。这显然符合当前旅游市场需求多样化发展的要求。

其次，谈一谈它的不足之处。

广告投入相对较少。我们将各省市在《中国旅游报》所刊旅游广告数量进行对比就明显发现，广西旅游广告的投入相对而言是比较少的。当前现实的确如此，近年来广西增加了一些宣传促销经费，解决了一些问题，效果明显。但从促进国内外游客持续、稳定增长的要求来看，宣传促销经费仍然不够。按世界各国的一般规律，吸引一个国际游客需要3~5美元促销费，而广西2008年用于旅游宣传、促销总费用仅为500多万元，即使按整体促销算，包括地市县和旅游企业的开支在内，与其标准也还差之甚远。

各地广告发展不一。从这些广告来源来看，主要是桂林、南宁、柳州、北海等区域的旅游广告，而像来宾、贺州、玉林、河池等地尽管旅游资源丰富，旅游产品类型多样，但无旅游广告，可见各地广告发展不一，水平悬殊。这无疑会影响到广西旅游整体发展，在市场竞争中降低综合实力。

缺乏系统持久的宣传。在对《中国旅游报》的广西旅游广告统计过程中发现，在3月、6月、9月等旅游淡季时难见广告踪迹，在旺季时则进行广告，这恰是无系统计划的体现。尽管广告是应该先行一步，但是宣传的断链是为广告行为所不取，这是“宣传促销无长远计划，想到什么做什么”、“蜻蜓点水、打一枪换一个地方”的典型现象。

广告相对缺乏创意。从这些广西旅游广告来看，缺乏创意是其重要的缺陷之一，在分析过程中，难以找到较好的文案和具有创意的作品，多为直接告白以及用画面的形式进行广告，如广西恭城莲花镇旅游广告(《中国旅游报》2008年11月3日第11版);有的甚至落入俗套，例如兴安及乐满地广告(《中国旅游报》2008年4月23日第5版)。

广西旅游广告发展策略

民族文化策略。广西旅游广告应该继续坚持与发展既有的民族文化策略。旅游本身包含着文化，没有文化的旅游就不是真正的旅游，旅游广告像许多广告一样，本身的传播就是伴随着文化的传播，所以旅游广告就必须体现出文化的内涵，而不同地方的旅游又有不同的文化内涵。广西是个多民族居住的地方，除了有令人神往的自然山水外，还有很多不同民族、不同地方的特色文化，如虽然游漓江主要是以自然观光为主，但在其中依然蕴涵有丰富的民族文化内容，如民间神话、民族传说及故事等，都是因为有文化内涵在内才显得吸引人，所以广西在旅游广告策划中，必须选择合适的民族文化策略来进行宣传。

政府主导策略。为解决资金投入不足以及各区域旅游广告水平发展不一的问题，在广告运作中坚持政府主导就成为一种必然。政府主导型战略的实施，要求政府重视宣传促销工作，将其摆到重要的位置来研究、规划、组织、协调和推动，调动相关部门的积极性，在经费和人力等方面给予必要的支持，甚至直接参与一些大的宣传促销活动，努力提高宣传促销效果。同时，政府还必须加强与企业之间的联合广告促销，达到利用有限的经费，取得最大的效益的目的。应实行“政企结合”、“政府搭台，企业唱戏”,由政府组织各级旅游局、民航、交通、旅行社、饭店、景区(点)等共同在客源市场进行广告促销。

塑造品牌策略。奥格威说：“任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告诉求重点应具有长远性。”这说明广告目的是要把企业品牌形象不断地灌输给消费者，企业品牌形象是广告的核心内容。同时，品牌的建立不是一朝一夕就能完成的，而是一个长期的、系统的工程，这就需要广告促销系统性、阶段性地对品牌进行宣传。因此，改变当前广西旅游广告无系统运作的现状，使广告效果更加理想，坚持塑造品牌策略不失为一种有效途径。

诉求策略。采取正确的广告诉求策略，是旅游广告创意的重要体现之一。旅游产品繁多，消费对象也各不相同，其广告则应根据不同的类型和不同的消费对象的特点，一般采取两种方式：第一，理性诉求，即“从消费者的立场出发，强调产品或服务的特性、拥有或使用该产品所能带给消费者的益处”。“旅游活动的异地性和跨文化性，以及异地性所带来的陌生感和不安全感，会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求”。理性诉求立足于消费者的切身利益，在旅游者出行决策的过程中起着不可替代的作用。那么什么利益因素对旅游者是最重要的呢？奥格威认为“当地文化的独特性、历史、旅游地形象”最吸引旅游者，而“费用、当地居民态度”是旅游者出行的最大障碍。第二，情感诉求。情感诉求是相对于理性诉求而言的，它试图通过直接作用于目标受众的情绪、情感，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或改变旅游者的品牌态度。在产品缺乏特性或消费者对其特性不太熟悉的时候，情感诉求通过移情、娱乐的手段可以有效吸引消费者的注意力，使产品从同类产品中脱颖而出。有不少旅游广告运用情感诉求取得了成功。

表现策略。如果说诉求策略解决的是信息“说什么”,那么表现策略则侧重于“怎么说”,同样为旅游广告创意的重要表现。旅游业是服务性行业，旅游产品不同于一般的商品，旅游服务的无形性、生产消费的共时性、不可重复性，对旅游广告文案的写作以及形式的创意提出了特定的要求，要求其写作创意必须以旅游市场信息为依据，以旅游服务信息为主体，将无形的服务信息用有形的形式、形象表现出来，从更高的程度上影响目标受众的消费选择。比如最重要的信息是放在广告的开始、中间还是结尾；是否为受众提供一个明确的结论；是采取证言式还是情景式；在标题、文字、图案和文案排版的设计上又有什么特别要求等。自广告诞生以来，表现形式在不断丰富与发展。现代旅游广告应充分利用装潢、美学、心理学以及广告学自身积累的经验，设计精益求精，力求别出心裁，赏心悦目，牢牢地锁定受众的注意力。在长期的实践过程中，人们积累了一些知觉过程中基本的形式规律，比如根据“黄金分割率”安排的构图比例看起来比较舒服；采用流动的视觉设计，可以将读者的注意力引向重要的部分；“减法原则”要求删除任何与广告效果无关的成分，保持版面的清晰简单等。此外，由于旅游广告往往针对跨区域的旅游者，因此在形式设计上要特别留意受众所处的文化语境，使广告为受众理解和接受。

参考文献：

1.大卫・奥格威著，庄淑芬译：《一个广告人的自白》,北京：中国友谊出版社，1991年版。

2.张贤平：《旅游广告的奥秘》,广州：广东经济出版社，2004年版。

3.张杨：《论广告在消费中的指导作用》,《新闻爱好者》,2007(11)。

4.徐继英：《广告创意与大众消费文化心理》,《新闻爱好者》,2008(5)。

5.张慧：《间接渠道营销的旅游广告研究》,浙江大学毕业论文，2006年版。

6.杨晓佳、蔡晓梅：《旅游广告在旅游产品推广中的应用》,《商业研究》,2005(15)。

旅游行业分析报告范文【第二篇】

1月21日，CNZZ今日2010年旅游网站年终盘点报告，报告指出，截至12月，全国共有各类旅游网站万家，去年全年平均每天行业独立访客数达到2063万。商旅类网站从年初的1195家增长到12月的1242家，日均行业访客数在2010年不增反降，从年初的438万降至年末的413万，降幅为%，尽管降幅并不是很大，但这在近些年来风生水起的互联网行业中却是一个比较罕见的现象。以下是报告全文：

在2010年，随着经济形势的好转，国内旅游业也开始了复苏的过程，特别是上海世博会和广州亚运会两个大型项目，进一步拉动了旅游业的增长。旅游网站是传统行业与互联网紧密结合的典范之一，并与人们的日常生活有着紧密的联系，因此其发展情况一直受到广泛的关注。旅游网站为旅客出行和旅游景点的推广都提供了极大的便利条件，旅游景点利用网站介绍旅游资源，旅行社通过网站旅游资讯和在线旅游产品销售，游客在社区交流平台上分享各自的旅游心得；更有旅游行业的垂直行业门户站点为广大网民提供了完整、丰富、权威的综合商旅与个人出行服务。旅游网站已经成为旅游行业不可或缺的重要组成部分。

在经受了金融危机的重创后，旅游业更加看好花费小、产出高的在线旅游业务，据多家旅游研究机构的报告显示，在2010年，在线旅游业的产业规模同比去年有两位数以上的增长，在整个旅游行业中有着越来越重要的影响。

CNZZ通过对旅游行业网站的流量宏观数据分析与计算对该类网站在2010年的发展进行了一次盘点，经过这次盘点，我们希望更多的相关人士能够根据客观数据更加直观的了解旅游行业网站的发展现状和特点。

旅游网站总体规模

旅游行业分析报告范文【第三篇】

[关键词] 旅游广告 认知度 建议

旅游广告是由旅游目的地国家或地区、旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并由媒介出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，以达到促销目的的一种广告形式。

伴随着中国旅游业和广告业的发展，中国旅游广告取得的成绩有目共睹。但值得注意的是，我国旅游广告的进程与快速发展的旅游市场并不相匹配，无论是在理论研究，还是实践领域，它都相对薄弱。如何改变这一现状，使旅游广告有效聚敛公众注意力，并在旅游业发挥重要作用？就有必要了解当前受众对旅游广告的态度与认知状况，分析不同类型的旅游广告宣传效果，以便对症下药。基于此，本文以长沙市民为调查对象，就公众对旅游广告的认知情况进行了调研，并在调研结果的基础上，针对媒体选择、广告制作、策略等方面给出建议。

一、调查结果分析

本次调查问卷共设30道题，有单项选择题、多项选择及开放式问题。问卷内容主要包括受访者的个人基本资料、对旅游广告的总体认知情况、对不同媒体旅游广告的评价三部分。问卷发放时间选择在2007年6月的一个周末，调查地点为长沙市烈士公园、五一广场、黄兴南路步行街等人流量较大、本地市民常去的户外休闲场所。

1.受访者基本情况

本次调查共发放问卷600份，收回590份，回收率%，其中有效问卷583份，占发放问卷的%、收回问卷的%。

受访者性别结构：男%、女%;年龄结构：18岁以下%、18～25岁%、26～35岁%、36～45岁%、46～55岁%、55岁以上%;学历层次：初中及以下%、高中、中专%、大专、本科%、研究生以上%;月收入情况：800元以下%、800元～1500元%、1501元～3000元%、3001元～45000元%、4500元以上%。

可以看出，本次调查男女比例适中，年龄以中青年为主，受教育程度偏高。而在月收入方面以中等收入者为主，且基本符合湖南统计信息网的长沙市2006年人口平均年收入为24615元的状况，因此调查对象具有一定的代表性。

2.受众对旅游广告的总体认知

（1）旅游广告是受众获取旅游信息的重要渠道

调查显示，有%的被调查者通过旅游广告获取旅游信息。尤其是，对一些新兴旅游目的地，公众往往是通过媒体广告渠道知晓，如山东荣城、江西三清山等。这说明旅游广告已成为传递旅游信息的重要途径之一。

（2）电视仍是受众关注旅游广告的主要媒体

当前，电视、报纸仍是受众关注到的旅游广告的主渠道。分别有%、%的被调查者从这两大媒体上看到旅游广告。作为新媒体，网络广告也逐渐成为受众获知旅游信息的重要渠道之一。有%的被调查者表示，在互联网上看到过旅游广告。再次，为户外广告。受众注意到的杂志和广播类旅游广告则相对较少，分别为%和%。

（3）超半数受众经常或较经常看到旅游广告

调查结果显示，超过半数的被调查者“经常看到”和“比较经常看到”旅游广告，其比率分别为%和%。但也有38%的被调查者表示，看到旅游广告的次数“不太多”；选择“很少”和“从没看到”旅游广告的被访者仅为%和%。这说明，旅游广告的投入已见到一定效果，但相比房地产、药品、汽车等行业，旅游产品的广告投入仍有限。

（4)景区广告占据旅游广告主流

在问及“您看过哪些旅游企业和部门的广告”时，选择“旅游景区”的被调查者占到%；其次分别是旅行社（%）、旅游城市(%）、旅游网站（%）、旅游节庆活动（%）、饭店(%）。此外，这些广告主在媒体选择、及广告内容方面各不相同。

（5)受众对旅游广告的依赖度不高

旅游广告对公众旅游决策的影响力有限。选择“影响不大，仅供参考”的被调查者占绝大多数，为%。但乐观的是，仍有%的被调查者认为，旅游广告对其决策有较大作用。认为“起决定性作用”和“没任何影响”的比率均较低，不足5个百分点。此外，调查显示受众对广告的依赖度与受众的年龄、学历无太大关联。

（6)受众对旅游广告的信任度一般

调查结果显示，受众对旅游广告信任度较为中庸，超过半数（%）的被调查者认为其广告内容值得信任的程度“一般”。有%的被访者“比较信任”旅游广告。值得注意的是，仍有近三分之一的被访者“不信任”或“不怎么信任”旅游广告。这与广告行业给公众的整体印象有关。

总体来看，旅游广告对推广旅游产品及服务还是起到了一定的作用，但公众并不会轻易受广告的影响，旅游广告的诚信度仍有待加强。

3.受众对不同媒体旅游广告的认知

（1）电视旅游广告

如上所述，电视是公众获取旅游广告信息最重要的媒体。调查显示，公众对电视旅游广告的好感度明显高于其他品类广告，如71%的被调查者认为旅游广告比其他产品广告好看。主要是原因有：广告画面美、推销意图不明显、播放时间和频率适中，不容易让人厌烦”等。当被问及“对电视旅游广告的效果评价”时，有%的被调查者表示“看过就有想去的冲动”。还有%表示，“还不错，有点兴趣”。由此可见，电视旅游广告较易激发公众的旅游动机。不过，认为对电视旅游广告 “没什么兴趣”的也占到了四分之一(%）。表示“非常反感”的则不足1%。

在电视广告内容方面，受众对大连、黄山、乌镇的电视旅游广告印象较深，原因是：大连的宣传片画面“很时尚、很有动感”；黄山的广告语――“感受黄山天下无山”,朗朗上口，广告画面让人过目不忘；乌镇则邀请实力派艺人刘若英作形象代言人出现在宣传片中，相反，泰山旅游形象广告在央视已播出一段时间，但在调查中，无人提及。可见，旅游广告本身的质量与宣传效果密切相关。

（2)报纸旅游广告

报纸是公众获取旅游信息的第二媒体。调查显示，长沙市民阅报首选地方性报纸，排名前三的分别是《长沙晚报》（占被调查者的%）、《潇湘晨报》（%）、《三湘都市报》（%），这反映出人们更为关注发生在周边、贴近自己日常生活的事情。

在报纸旅游广告关注度方面，%的被调查者平时极少阅读旅游广告；%的被调查者在“有出游计划的时候才会去浏览”;至于“每次都看”和“从不看”的均为少数，分别占总数的%和%。总的说来，当前受众对报纸旅游广告的关注度不高，宣传效果远不及电视。

究其原因，一方面，人们阅读报纸往往有更多的主动性，可以有选择性地关注新闻、经济、体育、娱乐等栏目，对缺少创意以及与自己无关的广告信息常视而不见；另一方面，当前报纸旅游广告的创作手法单调、贫乏，很难吸引受众眼球。以频次较高的旅行社线路广告为例，此类广告大多挤在分类广告中，版面小、位置偏，加之广告表现手法单一，关注度低也就不足为奇。但仍需指出的是，当人们选择旅游线路时，则会主动需求旅游广告信息，因此报纸旅游广告仍不可或缺。

（3)网络旅游广告

网络媒体方兴未艾，其是现代消费者获取信息的一个新兴渠道。调查显示，长沙市民浏览最多的网站，分别是百度（%）、新浪（%）、网易（%），而旅游类网站无一入选。

不同年龄的受众对网络旅游广告的关注度差异显著。据调查，%的被访者在网络上看到过旅游广告，而点击进入查看详情的被调查者占到%。当被问及点击的原因时，选择“出游之前搜集旅游信息”的被访者最多，占点击人群的%。

由于网络广告互动、海量、无地域限制的信息特征，以及其相对低廉的价格，吸引了不少旅游广告投资者。此外，主动点击网络广告的人群往往是有出游计划的潜在旅游者，因此，这也是以散客、商务或政务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络新媒体的重要因素。

（4）杂志旅游广告

杂志作为小众媒体，其旅游广告量较低。%的被调查者有经常阅读杂志的习惯。其所阅读的杂志种类比较单一，以家庭、健康类杂志居多。从整个调查的情况看，仅有%的被访者表示在杂志上看到过旅游广告，而这些广告的内容主要是航空公司、旅游景区、饭店等企业的形象广告。

由于杂志能提供较好的视觉效果、且宜于保存，因此可考虑在航空类、旅游类、商务休闲类杂志上刊登旅游形象广告。但受杂志发行频率较低，传播范围有限、信息易滞后的限制，时效性较强、信息更新较快的旅游产品（如旅游线路、旅游节庆活动等）不宜选择杂志作为信息传播的主要媒体。

（5）户外旅游广告

%的被调查者在长沙街头看到过户外旅游广告。当被问及“您在长沙街头看到过哪些户外旅游广告”时，被提及较多的旅游广告景区有张家界、韶山、金洞漂流、天沐温泉、江垭温泉等。

由于当前长沙户外旅游广告的数量仍较少，市民能记住一些景区，说明户外广告效果较为明显。但值得注意的是，桂林乐满地度假世界在调查地点――长沙烈士公园正门对面的户外广告牌几乎无人注意，被访者无一提及。究其原因，该广告牌邻街建筑物的第三层墙面上，面积较小，画面冲击力平平，因此很难博得受众的青睐。

二、结论与建议

旅游企业在广告时，应充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，并应注重各种媒体的组合应用，以尽可能向受众提供立体化、多元化的信息。如在经济条件允许的情况下，旅游地应尽量借助电视媒体平台，有针对性的选择频道；以散客、商务或政务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络这一新媒体；而对于目标市场明确、时效性较强的旅游产品，如旅游线路、旅游节庆活动等，则可利用地方性报纸旅游信息。

针对旅游推广的目的和内容，策略性规划广告的时间和频度。对于新开发的旅游产品、旅游线路、节庆活动，以及季节性明显的旅游产品（如温泉、漂流）在旺季到来前的一段时间，可采取集中投放策略；而城市或地区形象广告，则可采用间歇式投放策略。但在广告形式上应力求变化，使受众保留新鲜感。

由于公众对新闻类栏目关注度高，应充分利用事件、新闻报道等多种形式传播旅游信息，有意制造“事件”，或在创意及表现手段方面赋予广告新闻价值，以达到媒体主动关注和自觉传播的效果。

旅游广告力求制作精良，富有特色和创意。随着旅游广告投放的大幅度增长，单纯以景制胜的广告已很难打动消费者。因此，旅游广告不但要注重广告本身质量，力求突出目的地的优势资源和个性特征外，还应加强创意功力，使之从众多广告中脱颖而出。

琅琅上口的广告语，对一则旅游广告能起到画龙点睛的作用。此外，名人广告依然具有较好的宣传效果，但所请名人的个人气质应与宣传地的地脉特征相吻合。但在拍摄广告时，要明确名人与广告内容的主次关系，以免发生“买椟还珠”的现象。

参考文献：

[1]林南枝：旅游市场学(修订版)[M].天津：南开大学出版社，2000:191

[2]杨晓佳蔡晓梅：旅游广告在旅游产品推广中的应用[J].商业研究，2005,(15)

旅游行业分析报告范文【第四篇】

关键词：精准营销 旅游电子商务web

旅游业被认为是最适宜开展电子商务的行业。我国旅游电子商务的发展前景较好，但存在着业务范围单一、缺乏互动、个性化服务不突出、安全和法律保障不健全、盈利能力差等诸多问题，其中最核心的问题是如何更有效地利用有限的营销费用，精准地与目标消费者沟通，并提供个性化和定制化服务。精准营销的出现将有助于旅游电子商务企业实现更精准、可衡量的营销目标，实现低成本成长之路。

精准营销的理论内涵

精准营销（Precision Marketing）由营销权威菲利浦·科特勒率先提出，“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有更注重对直接销售沟通的投资”。由于消费者的需求日益多样化，市场不断细分，大众传播的到达率越来越低。而信息化时代，顾客是企业最重要的资产，企业要确保顾客资产的保值、增值，就必须比竞争对手更快更好地满足顾客的需求。精准地了解顾客需求、锁定目标顾客、精准地沟通信息，是企业提供个性化、定制化服务的前提，是维系顾客忠诚及提高企业盈利能力的基础。

精准营销的理论基础是4C，即客户（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。精准营销就是以顾客为中心，凭借现代的信息技术，建立精准的顾客沟通体系，以满足顾客的需求并实现企业低成本扩张。该理论有三个层次的含义：

精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。彼得·德鲁克认为，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。精准营销改变传统地大众传播为小众传播，将目标市场锁定在最有价值的顾客。正如营销大师阿尔里斯所说，营销应放弃每一个人奢华的宣传而只是影响真正起作用的那些人。

实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。先进的网络技术是实施精准营销的技术依托。它们让品牌的信息能准确地到达顾客，进行长期个性化沟通，保证每一分的市场投入都有可衡量的回报，使营销达到可度量、可调控等精准要求。

达到低成本可持续发展的企业目标。更精准地传播为企业节约大量的营销费用，更注重对直接销售沟通的投资，尤其是电子商务和移动商务的投资，也极大地降低了营销成本。同时，精准沟通带来的高响应率、顾客忠诚和交叉销售、向上销售和延伸销售将给企业带来可观的利润回报。

精准营销的实现必须依托CRM，即公司凭借强大的顾客数据库，详细地了解每个有价值顾客的信息，定制化其市场供应品、服务、项目、信息和媒体。互联网是实现精准营销的最佳平台，窄告、竞价排名搜索、博客、论坛等精准营销形式都是通过网络营销来实现的。

总之，精准营销是信息时代一种更节约、更精确地营销传播手段，能够解决中小企业营销费用投入不足，或大企业营销传播浪费的现象，为顾客提供定制化服务，培养顾客忠诚，使企业低成本持续成长。菲利浦·科特勒认为，更加精准是营销发展的趋势，未来营销将是大众营销的衰落和精确营销的兴起。

我国旅游电子商务网络营销的困境

目前，我国已形成了政府旅游网站、专业旅游网站、旅游搜索引擎、企业自建网站等多样化的旅游网络信息框架。它们主要执行信息宣传、企业介绍、电子商务的职能，其中旅游电子商务涉及B2B、B2C业务，以B2C业务为主导。专业旅游网站是旅游电子商务的主体，如携程网、e龙网。一些企业自建网站，如青旅在线、华夏旅游网等也依托企业自身实力开展电子商务。目前，我国旅游电子商务主要涉及酒店、机票预订以及旅游线路的推荐，其盈利来自目的地酒店的盈利折扣返还，以及机票和线路预订的差价和服务费用。网站实行网上预订，网下交易的运营模式。虽然携程网已经在美国纳斯达克股票交易所正式挂牌交易，但我国旅游电子商务的发展总体上仍处于起步阶段，网络营销严重滞后，主要表现为：

旅游产品线范围狭窄，市场竞争激烈。目前，我国绝大部分地旅游电子商务都局限在酒店和机票预订，产品线单一。大部分旅游企业都采用选择性渠道策略，以提高产品的网络分销率，这使得不同旅游网络商之间，以及与旅游企业自建网站之间形成激烈的竞争关系。

网络营销沟通形式单一，对旅游者没有吸引力。众多旅游网站以公司信息和特色产品介绍为主要的沟通手段，网络广告也是粗放式的投放，并针对所有的网民，传播效果很差，且很难评估。这些旅游网络信息基本被旅游企业垄断控制，并经过精心编写。对旅游者而言，网络传媒只不过是旅游企业新的自控媒体而已，缺乏可信性。

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论文出处(作者): 旅游信息不对称，旅游者处于被动接受的地位。旅游电子商务企业控制着网络旅游信息的，旅游者因精力和财力的限制，只能被动地接受信息。信息的不对称性加剧了旅游企业的不诚信现象，使旅游者处于弱势地位。

大量的中小旅游企业被忽视，缺乏发展机会。中小旅游企业因营销费用所限，其优秀的旅游产品“养在深闺人未识”。在依靠旅游者主动寻找的网络世界，企业知名度就是通行证。虽然旅游网络营销提供了一个廉价地旅游营销的平台，但因知名度不高而少人问津的旅游网站比比皆是。因此，旅游电子商务仍是大企业的阵地，中小企业鲜有机会。

个性化、定制化服务功能差。旅游电子商务的对象是具有时尚意识地新一代散客旅游者，他们追求新、奇、特的个性化旅游产品，但众多的旅游电子商务网站只是将企业线下的内容搬到了线上，没有任何的创新，给予旅游者的选择范围也只是企业线下经营范围内的产品，无法真正实现一对一的定制服务。

总之，传统旅游电子商务的技术支持是Web ，它只能提供简单的信息介绍、预订及网络办公服务，无法实现旅游企业与旅游者的互动沟通，对旅游者的心理及行为偏好知之甚少，精准营销更无从谈起。

旅游电子商务中精准营销的应用

（一）旅游比价搜索引擎为实现长尾经济提供机会

旅游者从网上获取旅游信息主要是通过搜索引擎，据美国市场调查机构Jupiter Research新近的报告显示，美国在线旅游市场最大受益者是GOOGLE、YAHOO这两大搜索引擎商，而不是最大的在线旅游预订网站Expedia。搜索引擎根据旅游者输入的关键词在浩瀚的网络信息中进行检索，将最符合要求的信息呈现给顾客，不仅为顾客节约了大量时间，也使信息传递更加精准。我国新兴的旅游比价搜索引擎，如优客、万里等都是专业性的旅游精准营销平台。这些专门的旅游比价搜索引擎为中小旅游企业提供了与大企业同台竞争的机会。 根据Chris Anderson的长尾理论，旅游者的个性化需求催生了产品的多样化趋势。互联网技术的进步为原来无利可图的80%利基产品提供了低成本的营销平台，打破了它们的营销瓶颈。一旦所有利基产品集合起来，就能创造一个巨大的市场，实现企业的长尾经济。众多的中小旅游企业就是利基产品的拥有者，它们通过与知名的旅游比价搜索引擎商结盟，让自己的多样化产品通过搜索引擎强大的推荐和匹配功能实现精准营销，从而获得长尾经济的利益。同时，旅游搜索引擎也会因为多样化的旅游信息而受益。

（二）网络社群可提供天然的分众市场和旅游者信息

Web 网站最大的特色就是用户的积极参与和集体智慧。Web 网站上的信息全部由网民贡献，网民是信息的发源地和传播者。网民在博客、论坛、社区发表个人言论，讨论、评价旅游产品和服务，利用相关群体的影响力引导其他旅游者的选择。Web 网站利用分类、Tags等技术，根据旅游者的喜好分成不同的社群，这些社群就是一个个天然的分众市场。

旅游企业可以将与本企业产品定位一致的社群作为目标市场，实施精准营销。这些社群成员基本上都是活跃的意见代头人，他们会利用网络口碑营销影响更多的潜在旅游者。而且旅游者发表在网络媒体上的言论，是其消费体验后的真实心理感受，是旅游企业可以免费获得的市场资料。旅游企业可以利用数据挖掘技术，分析这些旅游信息，锁定重要的目标客户，开展一对一的定制服务。同时，也可以及时地了解旅游市场走向，快速地调整自己的产品和服务定位。

（三）窄告方式可实现旅游广告的精确匹配

传统的旅游网络广告投放是“广而告之”，大部分营销费用被浪费，而且属于强行干预用户体验的干扰式广告，使网民不胜其烦。窄告就是“窄而告之”，通过运用高端互联网应用技术、业界独有的窄告系统，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终到与之相匹配的文章周围。

旅游企业可以加入窄告联盟，根据自己产品的特点设置关键词，只要旅游者浏览新闻网页，企业的广告就会出现在网页周围，实现广告的精准投放。因为浏览相关网页的客户都有购买的意图，广告的精准投放更增加了被点击的概率。同时，窄告是按点击收费的，使旅游企业更好地衡量广告效果。