口碑传播范例最新4篇

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口碑传播【第一篇】

口碑传播在消费者购烟过程中位置

很多人认为，卷烟的品牌培育取决于工商协同营销的水平或开展的各类宣传推广活动，因为从市场上可以看到营销活动产生的直接效果。而事实上是成功的营销活动引发了一场话题的连锁反应，激起了口碑传播，进而推动、扩大了销售。当然还有两个前提，一是需求，二是优异的卷烟品质。因为很多卷烟产品，即使没有营销活动支持，仍然获得了一定程度上的成功。因此购买卷烟的原因并不仅仅来自活动或优惠。如果我们充分利用这一点，沿着能有效引发口碑传播的方向来推动各类营销活动，那么卷烟产品被市场接受的速度就会快得多，品牌培育也就可能取得更大的成功。

口碑传播中的“故事”卷烟口碑要在人群中传播，要有好的传播内容，也就是有故事，即有信息源

消费者在谈论某卷烟时，不是按照我们做宣传的那样去谈论，而是源于本人的体验，结合产品的特点、他人的观点、营销活动等所有能联想在一起的素材，进行打包，组合成一个完整的卷烟品牌故事。因此从开展卷烟营销活动来讲，我们每一个营销项目都需要一个可供传播的“故事”，而且这个故事必须有一定的特色，一般要求短小简洁、新颖有趣、有谈论价值且具有故事的形式。故事可以是对新产品特点的说明，可以是该卷烟使用烟叶的来源介绍、或者是研发的过程有多曲折，也可以是优质的客户服务等，总之要让消费者感觉有兴趣，有可以说给别人听的谈资。

口碑传播中的意见领袖

卷烟消费是一种受群体影响力很大的行为。卷烟意见领袖主要通过人际沟通和观察发挥作用。烟草公司的各级人员、政府事业工作人员、企业集团单位高层等属于有影响力的人士，也是卷烟品牌消费领域的“意见领袖”，他们是一个集中的、起到杠杆作用的影响力之源，只要改变这一小部分人的观念，就能逐步改变整个市场的状况。身边具有“意见领袖”类型的朋友或家人，提供的意见或亲身经历将会进一步加深卷烟品牌的印象，从而产生该品牌卷烟的兴趣、试吸、购买再到忠诚消费者，表1提供了各类意见领袖在卷烟口碑传播中的功能和内容。

2卷烟品牌营销中的口碑传播的运用

口碑传播是一项被证明卓有成效的营销方式，在烟草行业品牌培育中也正发挥着作用。一般来说，将口碑传播系统应用在卷烟营销工作中，需要五个步骤。

根据消费者的购买需求找出能够说服消费者选择该卷烟品牌的理由

这一点对于经过激烈竞争，位于“双十五”之列，为跻身532、462的烟草行业的知名品牌来说是基本要求。从客户出发，找出能说服客户选择本企业品牌而不是其他品牌的具体原因，是整个口碑营销活动的基础和前提。这要求卷烟品牌必须具备优异的产品质量、特殊的吸味、具有感染力的品牌文化或吸引人的推广活动。

确定在不同区域市场上卷烟品牌的主要目标客户的类型

无论卷烟品牌目前处于生命周期的哪一个阶段，产品在不同区域市场都会拥有一个占支配地位的客户类型。一般来说，卷烟品牌推出的新产品，瞄准的应是尝鲜的消费者，当然也可以根据卷烟品牌在全国的成熟程度，直接跳到大众群体。但首先要确定把主要精力放在什么地方，然后集中精力向着这个方向努力。

根据消费者购买卷烟产品的决策阶段，确定利用口碑的方式

卷烟购买决策过程是由一步步引导消费者购买并习惯购买卷烟产品的一系列阶段组成。通常会有一个阶段或几个阶段出现一些瓶颈问题。如果不存在这些瓶颈，我们要培育的卷烟品牌的销量就会大幅度上升。一般来说，消费者在决定购买某卷烟产品之前要经几个阶段：听说或看到某品牌卷烟、经过品吸或观察感到该卷烟能满足其某种需求、初步评判购买该卷烟是一种最理想的满足其需要的途径、购买并感到满意。在这个决策过程中，充分使用好口碑营销，将能发挥较好的作用。

根据不同类型消费者的行为特征，确定适合口碑传播的信息

根据人们在对卷烟产品上市后，购买消费的时间先后，可将顾客分为引领潮流者、早期采用者、中期大多数采用者和后期采用者四种。引领潮流者追求突出，好冒险，希望了解该卷烟产品有多么与众不同。口碑营销需要传递“该卷烟产品独一无二，你是第一个使用者，将成为别人跟风的对象”等类似信息。早期采用者追求杰出，希望被别人羡慕，更关心卷烟对生活的改变。口碑营销需要传递“该卷烟产品具有潜在优势，吸味独特，将在群体中赢得较多关注”等。中期大多数采用者追求卷烟产品完美，喜欢细节，希望该卷烟产品口味真的适合自己或作为礼品非常合适。口碑营销需要传递“该卷烟产品性价比高，无论吸食、交际还是都是合适的，正迅速在本地区流行”等。后期采用者追求安全，希望购买该卷烟没有任何问题，是最合适的。口碑营销需要传递“所有人都选择这个卷烟品牌，吸食、交际、礼品都是合适的”等。通过对不同类型的顾客开展不同的口碑营销，就可以推动潜在顾客一步步成为该卷烟品牌的购买消费者。

规划和实施口碑营销活动

加速传递，开展营销活动的方式主要如下。一是与行业内商业企业各级人员共同协作。工商企业共同努力，将知名品牌宣传好，发挥口碑传播的信息源功能，启动口碑营销。二是通过高端消费引领趋势。知名品牌要在消费者中传播的更快，通过向高端人群赠送品吸，可以起到良好的标杆作用。三是开展消费者体验活动。主要的形式有参加各类有影响力的研讨会及论坛派发品吸烟、建立消费者卷烟品牌体验店、在形象较好的零售店免费品吸等。四是建立推荐销售计划。零售户和顾客的推荐是有力的市场营销工具。通过偏紧调控、营业员推荐、网络和微博等方式激励他们积极寻找推荐对象，扩大顾客范围和数量。五是利用好客户服务平台。通过积极为零售店、消费者提供超出期望的服务，使得客户服务也成为口碑营销活动的发动机。口碑传播是一项古老的营销手段，也是一项不断更新的营销方式。无论在卷烟口碑传播信息源的生成和启动，还是口碑传递和扩散的媒介和方式都是需要进一步研究的课题。因此，如何在促进知名品牌加快成长中，更好的发挥口碑传播的作用，仍然具有较大的探索和提升空间。

口碑传播【第二篇】

1·传播双方的主动性。口碑传播不同于大众传播，对于前者而言，传者和受者均为主动的参与者，而后者则为独立的参与者(Arndt,1967)。口碑传播中发生的双向沟通一般源于受者向传者主动咨询信息或传者向受者自发传递信息。通常消费者在购前决策阶段主动搜寻口碑信息的驱动力是多方面的：购买决策所需的产品或服务信息不完备；现有的大众传媒信息有言过其实之嫌；渴求他人的直接使用经历，等等。受者在主动搜寻口碑信息的过程中，传者有选择地把口碑转化为口碑信息，使得受者更容易接受(Arndt,1968)。因此，与那些被动的或非主动搜寻的口碑信息相比，被主动搜寻的信息会对因变量(传者的口碑对受者购买行为)产生较大的影响，受者的这种主动行为是购前决策过程的一个重要组成部分。在消费者的购后评价阶段，当产品效用或服务质量完全符合甚至超过消费者预期时，他或她就会感到十分愉悦、激动，进而产生进行正面口碑宣传的冲动。当然，若产品或服务的质量令消费者不满、抱怨时，负面的口碑传播也会发生。传者的口碑信息真实、生动，再加上主动的面对面传播，对受者无论在消费前还是消费后都会产生一定的感染力。由于传者和受者在口碑传播过程中所处的市场地位相同，传者通过整合自己的亲身经验而形成的口碑信息恰恰是受者所渴求的，所以口碑信息往往被消费者在购前视为“金玉良言”,而在购后则萌发同感。当受者的主动搜寻行为与传者的主动传播行为对接时，互动信息对受者的行为影响就更大。

2·传播双方的关系强度。Bristor(1990)曾指出：“口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。”然而，在当前的口碑传播研究中很少关注社会结构对于口碑传播的影响，因为这种传播发生在一种特定的关系中(Anderson,1998)。无论这种关系是持久的还是短暂的，根深蒂固的还是肤浅脆弱的，所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。人与人的关系是一种基本的影响力，而这种影响力构成了关系强度。Duhanetal.(1997)在描述这种关系强度时曾指出：口碑传播的信息源可根据受者与传者关系的亲疏远近和强度进行分类。如果信息的传者了解受者的个性，就被称为关系强度。Money、Gilly和Graham(1998)一致认为，“关系强度是由人际多维度组成的，代表着人与人在社会网络环境中双向关系的强度。”Frenzen和Davis(1990)把紧密、亲密、支持和联系看作关系强度中的人际维度。Brown和Reingen(1987)经研究认为，强关系对受者的行为影响要比弱关系大得多。另外，关系的强弱也会影响受者搜寻口碑信息的主动性。直观地看，当处在强关系时，受者会对传者有更高层次的信任感。并且，在一个强关系的情境中，传者和受者可能处在一个密切的接触过程中，因而促使受者更主动地搜寻口碑信息。Brown和Reingen(1987)在研究中提出了以下假设：传者和受者之间强关系的推荐比弱关系的推荐更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息。他们认为，在传者和受者之间存在强关系时，受者会更主动地搜寻口碑信息。Bristor(1990)也验证了这一假设。

3·传播双方的文化背景和价值观的兼容性。口碑传播双方的文化背景和价值观会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果。不同文化背景下的受者搜寻口碑信息的主动性和所选择的搜寻途径会有所不同。Bruce(2000)在跨文化口碑传播研究中发现，在日本的文化背景下受者对口碑信息搜寻的主动性要强于美国文化背景下受者的搜寻主动性。崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中，在购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。而美国人具有独立自主、自强好胜的个性，他们往往更乐于通过广告、企业营销活动提供的信息来自行决定是否接受某产品或服务。对待不期而至的口碑信息，日本消费者表现出惊喜和欢迎，他们尤其重视与自己关系亲密的人的建议，如家庭成员、朋友和长期的贸易合作伙伴等。而美国消费者多半相信自己的判断能力，对他人的推荐婉言相拒。Bruce(2000)在研究中还发现，处于同一文化背景下传者和受者之间发生口碑传播的可能性要大于处于不同文化背景下的双方之间的传播，且前者的传播影响强于后者。根据交易费用理论，人们总是尽可能地减少不确定性所带来的风险和成本，于是无论是传者还是受者都注重与同文化背景、彼此熟知的人建立互动的口碑传播。因此，相通的文化与口碑传播的影响呈现一种正相关关系。同理，由于价值观决定了人们对事物的判断和评价，具有相同价值观的传播双方容易达成共识，而彼此价值观相左的人很难有一种互通有无的传播关系；即便有，最终也会在双方的纷争中瓦解。总之，文化背景和价值观的兼容性决定了传者选择口碑信息和传播渠道与受者预期之间的匹配性，从而能产生较强的人际影响力。

二、口碑传播影响消费者购买行为的非人际要素

1·受者的感知风险。信息采用和诊断理论指出，对信息的诊断依赖于特定的情境。当消费者可依据的信息不完备、不清晰或信息产生的特定情境比较模糊时，对已有信息的诊断就会增强，这表明信息受者存在可感知的风险。Arndt(1967)认为，当口碑传播活动较少时，消费者需要承受的风险就更大。为了尽可能地降低这种风险，消费者频繁通过口碑传播获得关于产品和服务的信息。Murray和Schlacter(1990)也强调，与接受有形产品相比，消费者接受服务更具风险性。Zeithaml和Bithner(1996)也认为，消费风险主要存在于服务之中，之所以服务消费具有更高的风险，因为服务是无形的，无标准的，常在没有保证的情况下“售出”。另外，对于不同服务的消费，受者所面临的感知风险也是不同的，如医疗具有比餐饮更高的感知风险。Arndt(1967)发现，能够感知风险的人较不能感知风险的人更倾向于主动地搜寻口碑信息。Murray(1990)的研究发现，口碑是减少风险的最重要的信息来源，并且对消费者行为产生很重要的影响，因为口碑能拥有更多澄清和反馈的机会。以后的一些学者也认同并强调了这种观点，他们认为，在一个低风险的情境中，口碑对购买决策的影响显得不那么重要，而在一个高风险的购买决策下口碑则具有相当大的影响作用。

2·传者的专门知识。根据Bristor(1990)的描述，专门知识是指信息源的可信度。这种专门知识往往被认为能产生劝说作用，因为受者一般通过回想和复述自已的想法去检验信息源的真实性。传者的专门知识是由其工作、社会经历所决定的。从受者的角度看，口碑信息的传者通常具有一定的阅历和独特的工作地位，以及较高水平的专门知识，因此也能够保证提供的信息在很大程度上是正确的。传者的专门知识会影响受者搜寻口碑信息的主动性，如果传者的专门知识水平较高，试图通过口碑获得信息的受者会更主动地向他们搜寻信息。传者的专门知识还具有影响受者购买决策的作用。例如，某一个口碑传者是特定产品或服务领域的行家，那么他的口碑信息就能够影响受者的购买决策。因此，传者的专门知识直接地影响受者的购买决策(Gilly等，1998)。Mitchell和Boustani(1994)在研究专门知识的作用时发现，那些具有专门知识的专家获取产品知识的能力很强，而这些知识对产品受者的选择产生至关重要的影响。同时，专家能积累知识，并能从中推导出可行的方案。这对处于服务购买环境中的受者是极其有用的。因而，此时的受者对专家口碑的依赖性明显增强，即专家的口碑信息对受者的购买决策会产生显著的影响。

3·受者的专门知识。受者的专门知识水平不仅能影响自身的购买决策，还能影响其感知风险和主动搜寻口碑信息。有关学者在研究产品环境时构建了一种专门知识与搜寻口碑信息努力程度的关系。Brucks(1985)的研究报告指出，许多研究发现，信息受者的专门知识水平与搜寻信息的努力程度呈负相关。Brucks(1985)曾假设具有大量专门知识的受者比不具备或只具备少量专门知识的受者更容易快速处理和获取信息，然而实际调查结果却与此相反。Gilly等(1998)进一步指出“多数的证据支持这种负向关系”,与对产品具有低专门知识的人相比，专门知识水平高的人主动搜寻产品信息的可能性要低。Bloch、Sherrell和Ridgway也曾进一步支持了这项调查结果，指出那些被认为具有专门知识水平高的人通常在购买前对信息搜寻作出极少的努力。正因为这些人对产品已经具备了专门知识，于是在选择购买产品之前，已感觉没有咨询其他人的必要。与此相反，那些具有较少产品信息和经历的消费者常怀疑自己选择产品的能力，即由于专门知识的匮乏，他们不得不从别人那里寻找有关产品的信息。还有，受者专门知识和感知风险之间也存在联系。“从信息经济的角度看，那些具有较少产品经历的人有可能感知更多的风险。”(Gilly等，1998)具备目标品牌的消费者比那些较少或没有目标品牌的消费者更不易受口碑影响。由此可以推导出，当受者的专门知识水平较高时，口碑信息对他们的影响就较小，反之亦然。

三、企业营销创新的新内涵

鉴于上述口碑传播对购买行为的影响力要素的分析，笔者认为，企业在现实的营销工作中应充分运用口碑传播这一廉价高效的传播方式，对现有的营销方式进行创新，争取收到事半功倍的效果。具体地说，企业应重视和加强以下几个方面的营销活动：

1·基于受者主动搜寻口碑信息的整合营销传播。由美国D·E·舒尔兹教授提出的整合营销传播理论认为，在营销可控因素中，产品、订货、通路等是可以被竞争者仿效甚至超越的，唯独产品的品牌价值难以替代。而产品的品牌价值与消费者的认可程度有关，即消费者是如何看待企业产品的品牌。可见，企业对营销的产品须进行有效传播，能使消费者认可并产生偏好。其实，整合营销传播的目的是影响消费者的态度，鼓励消费者作出某种行为反应，最终促使其产生购买行为。当前的整合营销传播活动，虽然有别于由内而外的传统营销传播活动，强调以消费者为出发点的整合传播，但经常是传者向受者作出的主动行为，传者主动刺激，而受者被动反应。以店铺商品陈列、促销、POP广告、公关和直销等为典型的传播手段，虽能在整合条件下充分发挥其传播实力，但这些手段毕竟是企业首动的行为，消费者对其心存疑虑，因而很难达到预期的传播效果———促使消费者购买行为。在现实中，消费者的购买行为更多地受口碑信息的影响。美国动机研究事务所在研究消费者购买商品的动机后发现，许多消费者认为，促成其购买特定商品的主要原因是商品的质量，而消费者购前对该商品质量的了解主要源于亲朋好友的口碑信息。因此，笔者认为，现有的整合营销传播方式应更多地建立在口碑传播的基础之上，才能激发受者的主动性。企业可以通过加强自身的专业知识水平，使消费者(受者)与企业及其现有客户(传者)之间形成专业知识的差距，在这种情况下，消费者就会产生向企业及其现有客户搜寻商品或服务信息的主动性，企业也就可以有针对性地向受者传播相关信息，从而提高营销传播的有效性。此外，当消费者难以作出购买决策时，尤其是购买服务的决策时，企业可以有意识地向消费者暗示有关掌握充分信息和正确决策的重要性，使消费者了解购买决策所具有的风险性。消费者一旦感知到决策风险就会产生获取口碑信息的欲望并产生主动搜寻口碑信息的行为。

2·基于满意消费者的主动口碑传播。事实上，口碑传播在很大程度上是消费者之间的信息交流。一个处于产品或服务信息不对称情境下的消费者会主动向身边有过该产品或服务消费经历的人寻求口碑信息。这些人对产品或服务的切身体验能揭示特定产品或服务的真实情况，从而降低潜在消费者的购买风险。由此，已有产品或服务消费经历的消费者对潜在消费者的购买决策会产生重大影响。一个满意的消费者自然会对搜寻信息的潜在消费者传递正面的口碑，而一个不满意的消费者也会毫不掩饰地向其他消费者流露不满和抱怨。当消费者感知的产品或服务的质量超过其预期时，他或她会抑制不住内心的喜悦和兴奋，主动成为企业的“义务口碑宣传员”,受其影响，潜在消费者降低了购买风险，继而产生了购买行为。可见，消费者满意是其进行正面口碑传播的前提。企业唯有有效地经营使消费者满意，才能创造主动的口碑宣传者，激励消费者传播正面信息。消费者满意程度越高，其口碑传播的积极性越强，传播的口碑信息也越多。企业欲使消费者满意，首先要了解消费者对产品或服务的期望，然后提供超过其期望值的高质量的产品或服务，使消费者充分感知其价值。具体而言，企业可以增加产品的附加值让消费者获得超出产品常用的价值；也可以增加产品的特色，使消费者拥有全新的体验、愉悦身心；还可以借助一些促销手段，鼓励消费者购买并传播相关信息。例如，DELL公司注重“消费者体验”,让消费者置身于生产制造的全过程，也让其切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越深刻难忘，形成的口碑传播就越生动形象，感染力也会越强烈刺激。

3·基于弱联带理论的互联网口碑营销。网络是一种互动媒体，虽然其信息的传播是非正式的，但与传统媒体相比，其传播的速度更快、传播的范围更广。将“上网一族”作为主要消费群体的生产或服务商，互联网口碑营销是一种非常有效的营销方式。社会学中的“弱联带优势”理论认为，弱联带较之于强联带有更好的信息传播效果。商品或服务的口碑不需要很强的信任关系就可以传播出去，而且具有强联带网络的人的口碑只会在较小的社交圈里打转，不易传出去。可见，弱联带的社区比强联带的社区更适合建立口碑系统。由此，笔者认为，企业应首先物色弱联带的社群或团体的建议人(口碑传者)。然后，企业通过向该建议人提供免费试用、优惠使用的机会，与其建立长期友好的关系，使其成为现实的口碑宣传者。此外，企业还需要帮助建议人建立网上沟通热线，充分使用讨论组(newsgroup)、聊天室、电子公告牌(BBS)、电子邮件(e(mail)等网络口碑传播工具进行口碑宣传，从而对上网搜寻产品或服务信息的潜在消费者产生导向作用，使其比较容易地作出购买决策。此类网上口碑信息还有可能被浏览者自发地传给其亲朋好友。这种口碑传播方式自然比企业发行广告邮件具有更高的可信度，因而传播效果较好，对产品或服务的促销作用也更大。

4·文化营销。根据上述口碑传播对消费者购买行为的影响力要素分析，传播双方的文化和价值观的兼容性对口碑传播效果产生很大影响力。通常受者乐于向文化背景和价值观相同的传者那里搜寻口碑信息，而相同文化背景的口碑传播者对消费者的影响更大。因此，企业在选择口碑传播者时应注重其文化和价值观与目标市场消费者的文化和价值观的相通性。一般来说，一个孤僻、另类的人很难成为广大消费者的建议人，也很难有效地影响消费者的购买决策。因而，即便他或她的消费观念与企业的目标相吻合，他或她也不能成为企业优秀的口碑传播者。当然，企业除了挑选具有大众文化和价值观的口碑传播者之外，还应有意识地营造一种有利于企业产品和服务的文化，同时有意识地推出一些亲近社会、亲近自然和亲近人类的企业活动，使企业文化、产品文化和服务文化得到全方位地辐射，让尽可能多的人接受这些文化。在此基础上，企业可以选择自身文化圈内的建议人，通过他们的口碑宣传达到理想的传播效果。

5·负面口碑管理。口碑营销是一把双刃剑。当企业的信息在人们之间或在互联网上传播时，企业很难完全控制传播的内容。令人满意的产品和服务自然会赢得正面的口碑宣传，但如果消费者对产品和服务质量不满或抱怨，那么企业必定会遭遇负面的口碑传播。而且，无论是传播速度还是影响范围，负面的都远远地超过正面的口碑传播。因此，企业必须一方面重视提高产品和服务质量、消除质量隐患，避免负面口碑信息的形成；另一方面要对负面口碑传播进行实效管理。另外，有时负面口碑的形成并非由于产品或服务的质量不佳，而是由于消费者感知的质量偏低，而消费者感知的质量又在很大程度上受期望所影响。这些失望的消费者会在企业不知情的情况下，向其他消费者传递对企业不利的信息。因此，企业需要建立相应的制度来及时、有效地管理负面口碑传播。首先，企业应通过有效的员工培训制度，在全员内树立“将消费者投诉视为资本”的意识。通过培训教育让员工明白：消费者的投诉可使企业及时发现并修正产品或服务的失误并获取创新的信息；投诉可使企业再次赢得消费者、投诉可为企业提供建立其良好形象的素材。通过这种培训，营造起员工欢迎和鼓励消费者投诉的氛围。其次，企业应建立完整的消费者档案系统，及时跟踪其反应，随时捕捉其不满。更为重要的是，企业应建立有效的消费者投诉机制，包括便利的消费者反馈机制、畅通的消费者投诉渠道、以及奖励消费者投诉的措施等。通过以上措施，企业可以扫除消费者投诉障碍，实施有效的负面口碑管理。

四、结束语

口碑传播【第三篇】

关键词：口碑；传播；综述

一、引言

作为一种重要的宣传手段，口碑传播对企业的营销活动有着至关重要的影响。口碑传播一直对消费者购买行为产生着重要的影响。莫里恩调查了消费者对60种不同产品的购买，询问消费者是受何种信息渠道的影响而作出的购买决定的。结果显示，口碑传播所解释的购买次数是广告的3倍。不仅如此，口碑传播较其他传播方式对消费者的影响更大。卡茨等人在二战后的一项研究表明，口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志广告的7倍。为什么口传对消费者的影响这么大呢？一个重要原因是口传信息更加具有活力，更容易进入消费者的记忆。另外，较其他传播方式而言，口传信息受干扰的影响比较小。借助口碑传播可以减轻企业营销支出、获得更多顾客的亲睐、使企业获得更多有价值的反馈信息，有助于提高服务质量和运营效率。

二、口碑传播的定义

对口碑传播的研究开始于1960s，以Arndt和Dichter为代表的学者们主要研究了顾客进行口传和接受口传信息的主要动机，并从口碑传播过程的视角提出了口传研究的一个基本框架（Arndt，1967，1968；Dichter，1966）。随着经济社会的快速发展，产品种类日益多样复杂，而且获取信息的成本逐渐降低，口碑传播成为应用最广泛和最有效的传播方式之一。

历来的学者们因为研究目的的不同，对口碑传播的理解也存在差异。Arndt从面对面交流的视角，将口碑传播定义为在接受者和传播者之间进行的非商业性的口头交流（Arndt，1967，1968）。Herr等从购买后的行为视角出发，认为口碑传播是购买后的一种行为结果，即要么推荐，要么抱怨（Herr，Kardes，1991）。在网络环境中，Godes和Mayzlin从在线交流的视角把口碑传播定义为消费者在网上进行的有关产品、服务等的交流。综上所述，本文认为口碑传播是指在信息接受者和传播者之间进行的非商业性的口头交流行为，它是一种非正式的、人际间的信息传播，并不以获得商业利益为目的，通常被视为真实可信的信息来源，因此对信息接受者具有较强的影响力。

三、口碑传播产生的原因

口传产生的原因，从口传信息传播方看，通过提供信息影响别人的购买行为，主要是出于四方面的动机或者考虑。一、可以获得或者拥有权利和声望的情感；二、减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑；三、增加与某些人或某些团体的社会交往，获得这些人或这些团体的认同与接纳；四、获得某些可见的利益，根据“知恩图报”和“礼尚往来”的社会规范，给别人以价值的信息，接收者必然会在将来给与适当的回馈（符国群，2003）。Dichter通过对大量的消费者进行调研，发现了四个进行口碑传播的动机：与产品有关的动机，与自我有关的动机，与他人有关的动机和与信息有关的动机（Dichter，1966）。虽然后来的学者们对口碑传播动机的研究更加具体，更加细致，但是总体来说都可归入上述四类，（1）与产品有关的动机：表达对产品的满意或者不满（Dichter，1966）；（2）有自我有关的动机：维护自尊，自我表现以及提高自我地位（Arndt，1967；Dichter，1966；Sundaram&Webster，1999）；（3）与他人有关的动机：利他，帮助企业（Hennig-Thurau等，2004）；（4）与信息有关的动机：信息的鲜明性（（Dichter，1966）。

四、口碑传播态度

态度是个体对特定行为做出的一种总体评述。简而言之，就是表现个人是否喜欢执行某种行为。Bagozzi等认为个体对于某种行为态度包含了两个方面的内容：功能性态度和经验性态度，其中功能性态度是对执行行为的结果评估，如是否值得，是否有用；而经验型态度是对执行过程的感觉评估，如是否开心，是否预愉悦等。本研究中，态度具体化为消费者对是否进行口碑传播的一种主观感受和总体评述。

五、口碑传播意向的影响因素

人格特质理论产生的目的就是要找到行为产生的根源，并用于解释和预测人的行为（张淑华，2002）。消费者行为学领域对自恋特质的研究开展的比较晚，且到目前为止关于自恋消费者的文章屈指可数。相关研究中除银成钺等探讨了显性自恋顾客、隐性自恋顾客以及非自恋顾客在服务中的创造意愿的差异（银成钺与毕楠，2014），几乎所有关于自恋顾客的研究都是针对产品购买决策的，反映了自恋顾客的自我中心及自我膨胀特点。口碑传播作为一种重要的购买后行为，促使人们做出口碑传播行为的因素很多，包括：（1）消费者的个人特征，如自信心、利他动机和自我展现等；（2）企业的营销行动，如对顾客抱怨的处理；（3）消费者与企业以及提供产品的互动体验，如产品的质量、消费者产品介入度、满意度、顾客感知价值、信任和顾客感知公平等；（4）情景因素，如现场氛围等（Brown等，2005；Harrison，2001；杜伟强等，2011）。

而目前国内外有关顾客自恋特质对其口碑传播意向的影响研究的文献还鲜有，已有的文献也没有专门系统的论述顾客自恋特质对其口碑传播意向的影响路径及作用机制。Alexandrov等考察了驱动人们进行口碑传播的内在动机，他们发现人们期望通过分享品牌信息获得个人收益和社会性收益，其中的社会收益包括社会比较和社会连接，个人收益包括自我提升和自我肯定（Alexandrov等，2013）。而对自恋消费者的研究发现，显性自恋者和隐形自恋者都具有明显的自我提升和自我肯定诉求，他们都希望得到别人的赞誉，只是显性自恋者的行为具有明显的外倾性，而隐形自恋者的行为具有明显的内向性（Luchner等，2011）。而自尊、自我信念是自恋特质的重要维度（Sedikides等，2007），对口碑传播动机的因素研究发现个人特质如自信心、自我展现都会促使人们做出口碑传播的行为（Brown等，2005）。

以上研究表明，顾客自恋特质对其口碑传播意向是有一定影响作用的。至于这种作用发生的影响因素和影响过程则有待进一步的研究。（作者单位：广西大学商学院）

参考文献：

[1] 符国群。消费者行为学（原书） ，Roger ，Kenneth [J].Th e Mcgraw―Hill 北京：机械工业出版社，2003.

[2] 张淑华，人格特质与行为绩效关系研究。心理科学，2002（01）.

[3] Arndt processes in word of mouth[J].Journal of Advertising Research，1968，8（3）：19-22.

口碑传播【第四篇】

《2009年第四季度中国手机浏览器市场季度监测》数据显示，2009年第四季度中国第三方手机浏览器市场累计用户数达亿，活跃用户数达6561万。咨询公司埃森哲的调查数据显示，在拥有手机与其他便携式设备的消费者中有将近15%的人使用无线上网，用户绝对数量可观。倘若把移动互联网比作一座有待开发的“金矿”,那么手机浏览器可谓是通向“金矿”的重要“通道”。正是意识到手机浏览器对于无线上网用户的作用相当重要，浏览器提供商、终端手机制造商、互联网公司纷纷进入手机浏览器市场。

继3月31日手机巨头诺基亚注资国内最大的手机浏览器UCWEB,手机互联网门户网站―3G门户网于4月15日针锋相对地推出了浏览器平台战略，旗下GO手机浏览器的最新版本，在GO浏览器上可直接播放视频，并将微博和游戏无缝融合。通过与土豆、激动网等视频网站合作，3G门户希望通过增值功能吸引并粘住更多的手机用户，并将推出贴片广告。据悉，目前建设银行、GE等已成为GO的第一批插件展示类广告客户。

到目前为止，手机浏览器至少出现了两种成功的商业模式：一种是B2B、B2C模式，给手机厂商授权预装其浏览器，收取授权费；另一种则是向用户播放广告，向广告商收取费用。3G门户网市场副总裁曹明介绍说，3G门户网在推出GO之前就为其商业化做了准备―其浏览器中内置的Widget功能，不仅能让用户搭载文字、图片、视频甚至Flash等格式的内容，也能将广告主希望传递的信息以炫目的形式展现出来。

对国内的无线互联公司而言，当用浏览器锁定越来越多的用户以及流量的时候，其重要性同样不言而喻。虽然手机浏览器市场尚未形成一套完整的上下游产业链盈利体系，但其未来的“淘金”之路有可能与互联网产业的发展历程相似―依靠庞大的用户群提供增值服务，然后承揽、广告。

3G门户网CEO邓裕强声称：“3G时代，手机浏览器不仅是一个传输内容的载体，还将自成体系成为一个平台，它会是每一部手机的核心，也会是未来3G应用的杀手级应用。”显然，手机浏览器未来的竞争将是应用的竞争，未来的王者一定是应用聚合平台。

GO手机浏览器的荷塘效应

■口述/曹明采访整理/本刊记者叶小果

商业模式

早在2006年，我们就开始尝试性地做手机浏览器，但一直觉得产品并不令人满意，所以就没有在市场上推广。GO是去年6月23日正式对外公布的。当时我们主要意识到几点：一是带给用户的体验超过了市场上已有的手机浏览器产品，GO的推出是为了找出我们的蓝海，这样才能找到未来；第二，GO并不只是提供给手机用户浏览无线互联网的，GO对无线互联网和互联网双向支持，浏览速度是一样的。从产品定位上讲，我们已经摆脱了作为手机门户网站的定位，是自己革自己的命。

手机的性能一定是越来越多、屏幕越来越大、内存越来越大，这样就不能只是呈现文字信息，一定要对图片、视频适配支持。而且，大屏幕对个性化定制的要求比较高，所以GO可以自定义，其自带的Widget功能采用云计算理念，是中国首个支持Widget应用插件的手机浏览器。目前，互联网和无线互联网两个平台是断开的，互联网的内容要想呈现在手机上，要重新排版或压缩，但Widget组件功能可以让博客、网站、手机通用。因此以后互联网上无穷无尽的Widget组件功能可以转移到手机上。

对于GO,用户可以设置自己喜欢的Widget组件功能，比如在自己的桌面上设置天气预报组件。GO是一个平台性的产品，未来可以实现个性化的体验，并且预留了首页个性化以及个性化需求的组件功能。所以GO不仅仅只是个浏览器，它可以结合搜索引擎盈利。Widget组件功能中还会有很多广告呈现形式，GO从一出生就代表着一种商业模式，而且这种商业模式不是简单的线性发展，而是承载着预留的空间，会有爆炸性的成长。

价值延展

3G门户的策略是双核心，即“门户+客户端”,其实GO就相当于客户端，GO的NBA直播功能是别的浏览器没有办法做到的。因为我们有门户网站，每天直播两场以上NBA比赛，除了有文字资源，还有视频资源，可以在手机浏览器的Widget组件上设置一个模块，让用户随时随地到直播室看比赛，可以看到一种除了文字和图片以外的富媒体形式。这种门户优势加客户端开放性给用户的体验，是随着GO浏览器版本推出的，用户激活量在旧版本上有超过百分之百的成长，有了具体的体育黏性，用户对GO的应用就上了一个台阶。

在客户端的技术上我们是唯一的，实现了内容和客户端的结合，然后用富媒体的形式呈现在手机上。在GO上观看NBA直播比赛，比如文字为“科比断球”,当“断球”二字在直播中出现后，便会出现一个flash视频，是断球的动作，而且会有“Bingo”(欢呼)的声音，当球进了，手机会震动，把手机的触觉、听觉、视觉全方位地融合在一起。

随着技术和功能的提高，GO的商业价值会不断延展，比如说直播足球比赛，百威是2010年世界杯赞助商，我们就邀请百威赞助手机直播。当进球时，可以设置为两个啤酒杯“干杯”的声音和flash,杯子当然是百威啤酒的杯子，这就是GO延展出来的客户应用以及商业服务方面的一个例子。本来，进球时，观众的第一反应就是想“干杯”。在这样的时刻，我们传递给观众一个品牌，彼此就能联系得更紧密一些。可以说，我们的商业价值设置在我们的产品里，我们的产品设计不可取代的基础是内容和技术的核心优势。

我们的用户主要是80后、90后，他们习惯以手机为主，以电脑为辅，拼命地给手机装各种各样的软件，而且很喜欢与别人分享。百事、耐克、阿迪达斯，还有宝洁的护舒宝品牌，都是主打年轻用户，它们需要把手机媒体纳入广告常规投放的范围。它们调研发现，电脑已经不是年轻人在睡觉前30分钟接触的载体，小女生们在睡觉前习惯用手机聊天，逛社区，用手机写几句话放到空间或Blog上，然后把手机设成闹钟放在床边入睡。因此，宝洁认为护舒宝通过手机媒体可以touch这个人群，所以希望和我们合作。

从目前来看，GO浏览器上的广告规模还只是百万级的，用户数量的增长会是一个不断升高的曲线，我们还有很长的路要走。在我们只有两个注册用户时，GE就开始把广告投放进来，它相信通过GO可以让GE “高科技，年轻化，走在别人前面”的品牌特性得到强化。我们设想，如果GO的广告上了几千万，跟我们的注册用户级别相差不多，那么它的商业价值相当于另外一个3G门户网。

个性化

针对用户的市场培育和推广，在GO的官方论坛上，有一群数量很大对我们感兴趣的人，我们会用流行的方式把喜欢GO的人吸引进来。在互联网上有一群人叫做手机“极客”,他们专门在手机上装各种软件，是我们很有信心的用户之一。我们会做广告，以提高知名度。但我们的原则是以技术和体验为驱动力，产品有制胜的能力才是最重要的。

目前我们还没有对GO做大范围的广告推广和品牌宣传，我们是从用户需求的角度做宣传，比如说直播NBA比赛，那么有观看NBA比赛需求的用户会来体验。我们现在跟全国10个区域的大众媒体合作，共同做NBA比赛的互动，关心NBA比赛的观众就会了解GO。另外，广告客户也会替我们宣传。

其实，我们本身有强大的手机上网用户的基础，他们有的喜欢体育，有的喜欢新闻，我们把GO推荐给他们。而且我们发现有个情况，由于GO组件中有个星座功能，有些女生安装了GO之后很少上网，但她们每天起床后用它查看当天自己的星座、运程、推荐等。我把GO推介给五月天乐团的经纪人，他就用来查看天气，因为他经常要在各个城市飞来飞去，他觉得这个功能最适合自己。GO无论是在财经组件还是在星座或者NBA直播方面，还是对无线互联网的结合，以及对个性化需求的满足，都有独特的品位和特点。

目前，我们累积的用户数量超过了1000万，每天的活跃用户数量在100万以上。GO可以监控到用户上哪些频道，甚至可以定位用户在哪个城市，可以监测用户的行为，然后有针对性地向用户推荐一些内容。

个性化是手机发展的方向，在手机平台上产生了与电脑上不一样的盈利模式。比如手机铃声是为愉悦别人而付费的，我打别人的电话，听到很搞笑铃声的是我，但我不花钱，别人却要花钱。手机是一个极度私人化的终端设备，所以GO浏览器组件或首页的个性功能，可能会产生增值性质的服务。假如用户想让自己的组件有更丰富的功能，实现DIY,跟别人不一样，那就得付费，这是未来有很大想象空间的地方，跟QQ空间差不多，人们可以用Q币买衣服、买包装扮自己。因此，GO浏览器将来会变得极度个性化。

荷塘效应与飓风效应

GO不和手机厂家做内置。我们始终觉得那是产业发展相对初级阶段用“量”来覆盖和占有市场，让市场上的每一部手机都用某个软件，正如电脑上IE浏览器的书签项，有些书签可能用户一辈子都不会用，而只用自己添加的。所以我们认为做手机内置或者与手机运营商合作强制用户用，远远比不上用自己产品的特性吸引用户。这个行业是技术驱动的，是用户体验驱动的，如果手机内置的浏览器功能不好，满足不了用户的需求，那么用户就会去找更适合自己的浏览器，所以手机互联网和传统互联网有两个不同的效应，一个是荷塘效应，一个是飓风效应。

荷塘效应是说，当你身边的人都用手机上网的时候，那所有的人都会用手机上网，就像夏天池塘里的荷叶一样，一夜之间由覆盖荷塘的一半面积到铺满整个荷塘，成倍数发展。GO浏览器就是这样，会靠人们的口碑，一生二，二生四，不断地传播下去，就像开心网，当你发现身边人都在玩的时候，那它已经拦不住了。

另一个是飓风效应，一旦你想要实现某个功能，那你肯定要找到最适合你的和最好的，就像飓风有个核心。对应软件而言，就是它的功能是不是最好、最适合用户的，如果是，这类人迟早会找上门来，也就是被飓风中心所吸引，这就是飓风效应。