化妆品市场调查报告实用5篇

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化妆品市场调查报告范文1

根据CTR媒介智讯的统计数据，2008年前11个月中国市场化妆品/浴室用品行业的广告投放刊例总额达到623亿元人民币，较2007年同期增长14%。对于这个占广告市场份额近五分之一的行业而言，这一数字无疑令人振奋，因为就在2007年，整个行业的广告表现受到风向品牌玉兰油大幅缩减预算的影响而整体陷入低迷，同期广告增幅仅为4%，为近年来该行业的增幅最低值。

2008年的国内广告市场尽管受到汶川地震和北京奥运两次全局性的“震荡”，但化妆品/浴室用品广告投放的整体走势保持强势，尤其在北京奥运会结束后的几个月，几乎可以用“大跨步”形容。

中国人的生活水平正在不断提高，从满足于温饱到追求生活质量，因为生活态度的改变而引发的消费也越来越多。以宝洁为代表的国内外知名日化企业，通过广告公关等多种宣传方式，对中国市场进行了长时间的培育，成功地将“健康”、“自信”等理念融入化妆品/浴室用品的消费态度之中，并使之成为常态性的消费习惯。

以发现美、创造美、留住美为广告宣传主旨的化妆品产业，更是通过“制造梦想”、“创造奇迹”让越来越多的普通人成为美的追求者。国际知名化妆品品牌相继抢滩中国市场，正是看中了13亿人口的广阔发展前景以及亚洲新富人群的消费实力。

对美的追求深入人心，消费难以冰冻

2008年末，全球经济危机显现，裁员、倒闭、预算缩减……，2009年广告市场将经历“寒冬”似乎已经成为共识。然而，已经感受到化妆品带来自信魅力的人们，是否会选择从此素面朝天呢？答案是否定的。

根据CTR媒介智讯的监测数据，2008年前11个月护肤用品、彩妆、香水和洗发/美发/护发类产品的广告投放刊例金额分别比2007年同期增长34%、32%、28%和19%，在上一年的增长基础上进一步提升。

2007年CTR市场研究的高端女性调查显示，98%的高端女性出境旅游时会购物，其中化妆品、护肤品和香水分别排名消费目标的第2-4位。而另一项CTR市场研究对于全国36城市的20-39岁居民的调查显示，他们对于“我喜欢的品牌，我会一直用它”这句话的认同度高达%。固定的化妆品消费习惯一旦形成，就很难发生改变。

而玉兰油广告语的演变，也印证了这一趋势。当2005年的中国女性刚刚感受到自己肌肤美丽的惊喜，2008年底的她们则自信地享受着恭维“肌肤与你，越变越美”。正处于美丽的风华年代，很难甘于回归平凡。

男性化妆品产业的崛起也为化妆品行业的稳定发展起到重要作用。2007年，当国内针对女性市场的化妆品及浴室用品整体的广告市场显露出“饱和”端倪时，男士日化用品行业则经历了一次“爆发式”增长，从原先占行业整体广告花费的不到1%猛增至3%左右。“敢于护肤是真男人”的主张，在消费市场得到充分的释放。据有关资料显示，近年来全球男性美容护肤品的销售额涨幅超过50％。中国香料香精化妆品工业协会负责人分析预计，2009年男士化妆品的市场份额将达到4亿元，到2010年将发展到40亿元。当女性化妆品市场面临竞争加剧的压力时，中国男性化妆品市场的表现更令人期待。

两大媒介领跑，化妆品/浴室用品行业广告2009年继续“绽放”

化妆品行业具有广告投放两极化的特点：大众路线的品牌突出“平易近人”，而高端路线产品渲染“制造梦想和奇迹”。然而无论处于哪一极，支撑化妆品行业整体发展的，都是消费者对于美丽梦想的不懈追求和努力坚持。

2008年电视通过大事件报道又一次确立强势媒介地位，而化妆品/浴室用品类别近三年的电视广告投放刊例花费占总花费均超过90%，尽管宝洁等行业领军企业已经越来越重视新媒体的营销作用，对于传统媒体和新媒体的组合运用日益纯熟，但在大家都开始严格控制广告预算的2009年，保有广泛受众影响力的电视媒介仍将处于主动地位。

从短期看，大众消费型化妆品/浴室用品品牌的电视广告投放花费仍将保持在较高水平，并可能向目标销售地区的重度电视消费媒体进一步集中。

另一方面，根据CTR媒介智讯的统计数据，2008年1-11月化妆品/浴室用品的杂志广告投放刊例金额超过25亿元，较2007年同期增长26%，是除电视以外行业广告最为集中的媒介，而且深受中高端化妆品/浴室用品品牌的青睐。这其中，中高端女性时尚类杂志起到了重要作用。

化妆品市场调查报告范文2

关键词：男性美容；化妆品；国内；市场潜力

1 传统形象使得男性美容与化妆在国内的认知度存在不足

一直以来，“男才女貌”作为衡量性别美的评判标准，直接决定了中国男女性别的社会角色。这种传统观念对男性角色的特殊定位，使得男性美容与化妆一直在不温不火的夹缝中尴尬生存。近些年，随着我国人民生活质量的提高，社会交往活动的频繁，少数男性开始注重内外兼修，采用适当的方式对自我形象进行整体塑造。虽然时代文化赋予现代男性不同的行为气质，但由于男才女貌的传统观念根深蒂固，现在国内除了演艺圈和某些行业的特殊性，这种传统的男性角色观念并未在一般大众男性中完全消逝。另外，男性化妆品的信息传播投放力度较小，许多商家都是采用杂志、报纸等印刷品广告形式，利用电视等高端媒体进行商品信息传播的屈指可数。信息传播缺乏针对性和广泛性，很难对消费者起到潜移默化的影响，进一步加剧了男性对化妆品消费观念的固化和认知的空白。

2 男性的美容化妆品品牌没有鲜明的男性肤质特征与色彩

国内的男性美容化妆一直都是“犹抱琵琶半遮面”的涓涓小溪，没有出现过较大程度的发展。但同期的国外早已是暗潮涌动，其中以日本的男性尤为突出，男性拔眉、使用面膜已成为日常的“功课”。国内男士化妆品市场之所以一直处于冷僻的地位， 主要有两方面的原因。

首先，男性的美容化妆品品牌没有鲜明的男性肤质特征。根据有关部门的调查数据显示，大部分的男性化妆品都是在原有女性化妆产品的基础上进行改良的。例如大宝品牌的“大宝天天见”，以及“冬天有俩宝，齐了”等广告语，都给消费者留下了深刻印象，大宝隐约提倡的男性护肤观念得到消费者的认同，因此大宝的男性消费者占其消费总量的近一半。但是，大宝所倡导的男女老少共用一款美容护肤品是很不科学的，因为男女在肤质上存在的很大差别。所以，无论任何一个品牌，要想一款男性的美容化妆品成功的投放市场，就必须做到与女性化妆品特征区别对待，可能使男性产生购买行为。针对这种情况，男性化妆品在近两年多少也有了一些改观，比如欧莱雅、妮维雅男士专用的系列美容护肤品等，就是一些成功的案例。但是与女性化妆品相比，在肤质特征方面男性化妆品做的尚远远不够。

其次，这些男性化妆品品牌不符合现代男士个性消费的趋势，缺乏鲜明的男性色彩。很多男性化妆品牌的建立得不到足够的重视，多数品牌都是在已经开发成功的女性品牌上附属的开发男性产品，使得男性化妆品没有形成独立的品牌模式，从而市场上也就出现了男性化妆品与女性化妆品同专柜销售的尴尬境况，这在很大程度上影响了男性消费的热情及购买行为。

3 目前国际上整体对男性美容与化妆品的关注程度呈上升趋势

《猜猜女人心》的一期节目中曾经公布一组这样的权威调查数据，有53%的女性认为“化妆是女性的特权”，化妆的男性缺少“男人味”；但有47%的女人赞成男士们可以适当的化妆、保养自己，让他们看上去更年轻更具吸引力。现代社会，“男性美容”已经开始成为一个新鲜话题。《城市居民生活变迁报告》中也表明，现在的男士越来越爱惜自己的“面子”，尤其北京、广东等发达地区的男性每月用于美容护肤、购买各种化妆品的花费位居全国前列；上海男性在“修颜”方面的花费也已超过2亿元人民币，这充分说明男性愿意花费更多的财力在“美容化妆”上。事实上，无论男女，化妆是属于每一个人的权利，只要能够做到“淡妆浓抹总相宜”的完美造型就是最好的。

“男人的皮肤不是钢铁”、“女人的是皮肤，男人的难道只是皮吗”，这是韩国在前两年拍摄的一个男性护肤品广告中使用的具有创新性的广告语。广告商在这则广告创作中摒弃了传统的女性温情，加入了更多男性的幽默与豁达，同时也将男性的活力与阳刚之气通过广告语夸张地体现出来。由于现代社会各大栏目的炒作和品牌广告词的大胆运用，现代社会中的男性对化妆品的关注程度在不断的缓慢上升。另外，鉴于男性皮肤更容易油腻、毛孔比较粗大的特点，以及男性生活习惯和工作的特性，男性也是需要化妆品的保护的。如今，越来越多的男性、尤其是身在竞争激烈的职场男性，开始用整洁无瑕的面庞替代不修边幅的陈旧颜面。

4 目前国内男性化妆品消费者的观念表现为多元化

众所周知，每当有什么重要约会时，大多数女性都会在梳妆台前仔细的修饰一下自己，只需要一个非常精巧的化妆包就可以轻松搞定，很是方便。但在一些报道中看到，化妆包已不再是女性专属，也开始成为塑造日本男性形象的必需品。在日本老板临时性的一个决定，职员必须立即出差，因此化妆包成为了日本男性的必备，当然了，这些化妆包的颜色一般以灰、黑、咖啡色的条纹格子款居多。有专家和业内人士表示，男性使用化妆包绝对会成为未来的一个发展趋势，但是我们国内的男性目前普遍还不能接受。

有最新的研究显示：如今的男性像女性一样，意识到“一张干净的脸”在工作中的重要性。很显然，男性以前的那种放荡不羁的西部牛仔形象已经渐渐地被人们所淡忘，反而是那种彬彬有礼、体贴细心而充满自信的男士被当今社会所接受。目前男性在社会中的压力较大，外在形象是自身素质的一部分，形象的改善有利于在职场竞争中获得成功，多数商务男士选择通过形象包装树立优势。而化妆品是塑造自我形象必不可少的助推器，现代男性不再只有一面。

相关部门在前两年曾发出过这样一份调研数据：60%的男性认为：仪容仪表整齐的男性在工作中更容易获得领导赏识；75%的男性认为生活压力大，用护肤和化妆品保持皮肤清爽干净可以舒缓情绪；42%的男性认为每天都应该注意护肤；58%的男性则认为平时不需要太在意形象，但关键时刻需要好好打理一下。甚至对于韩国总统、英国首相整容事件，也有28%的男性表示：很好，国家领导人和成功人士更应该注重自己的形象，这样更易获得信任感”。 从这组调查数据可以看出，男性美容与化妆已被看成是一种工作交流的需要，目前我国男性对化妆品的认可态度和消费心理处于多元化发展阶段。

5 国内男性化妆品市场潜力巨大

在现代社会，男性依然扮演着顶梁柱的重要角色，他们参加的社会活动较多，要想在每一次都潇洒出众，面部护肤就显得尤为重要。另外，自2008年以来，男性化妆品经济发展势头良好，需求一直处于上升状态，虽然上升较为缓慢。西部牛仔与“男人味”的时代已成为过去时，男性美容与化妆也是对别人的一种尊重。男性化妆品在国际上已经形成了一定的规模，国内应该加强宣传力度和有效的市场营销，进一步优化男性化妆品市场，让国内男性的消费观念从根本上有所转变，使这样一个拥有无限市场潜力的产业得到挖掘和开发。

参考文献：

［1］ 钟军。正在国外兴起的男性化妆美容［J］.健康天地，1997(01).

［2］ 张华涛。男性化妆品市场正在崛起［J］.中国洗涤用品工业，2005(04).

［3］ 齐渊博。2007男性化妆品市场调查报告［J］.医学美学美容(财智)，2007(09).

化妆品市场调查报告范文3

关键词：化妆品；卫生监督；调查

化妆品是指以涂擦、喷洒或者通过其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业品[1]。当前我国市售化妆品仍存在许多不符合化妆品卫生规范的产品，甚至含有明显急性、慢性毒性的物质或对皮肤或黏膜有刺激性的物质，危害人体健康。本文针对某市某区监管的化妆品经营场所的检查监督现况进行分析，发现存在的问题，提出具体化的建议。

1资料与方法

一般资料 对某省某市2012～2014年的化妆品卫生监督常规检查现场笔录随机抽取189份，化妆品现场检查时主要检查以下内容：化妆品卫生监督检查中的持有证件情况（是否取得化妆品生产企业卫生许可证的企业生产、使用的特殊用途化妆品有无批准证件、化妆品有无质检合格报告单、化妆品经营人员有无健康证明、有无建立化妆品进货台账），化妆品标签检查情况（进口的化妆品有无中文标签标识、化妆品标签或者说明书上是否有医疗术语广告、化妆品标签或说明书上有无注明生产日期和有效使用期限）。以及2014年化妆品经营企业监督检查统计报表反应出的监督检查情况。

统计方法 对检查结果用统计软件进行描述性统计分析。

2 结果

市售化妆品基本情况调查 调查市售化妆品场所2012年95家，2013年88家，2014年122家，随机抽取现场检查笔录2012年26份，2013年51份，2014年112份。

化妆品卫生监督检查中持有证件情况 在调查的189份调查记录中，卫生许可证持有数11，持证率为%，健康证持有数101，持证率%，质检报告单合格数28，持证率%，进货台账记录登记数137，登记率%，特殊批件持证数67，持证率为%。

化妆品标签标识检查情况 进口化妆品的中文标识检查109份，其中76份有中文标识，占检查的%，189份笔录中检查有2份没有注明生产日期和使用期限，合格率为99%，检查中发现有17份化妆品标签上写有治疗功能，合格率为91%。

2014年监督行政处罚情况 以2014年共对122家化妆品经营企业进行常规检查，检查化妆品97种，出动检查人次241人次。

3讨论

本次通过对常规检查还发现的其他化妆品卫生问题，亟待解决。

化妆品卫生监督检查中的持证情况 生产企业卫生许可证持证率为%，质检报告单持证率%，特殊批件持证率为%，则显示对于化妆品经营企业的索证管理并不到位，从业人员无化妆品卫生知识，对化妆品经营及使用卫生要求不了解，不知道应向化妆品生产企业索取哪些证件，不知道什么是特殊化妆品以及标志应标注哪些内容，化妆品经营人员并不重视化妆品是否质量合格，意识淡薄，会在进货时忽略索取质检报告单这一重要环节，无法保证化妆品的质量，可能引发安全问题；进货台账记录登记率%，从业人员健康证持证率%，持证率低的问题尤为突出，进货渠道混乱，从业人员意识薄弱，人员流动大，卫生意识差，甚至检查时工作人员对应该持健康证毫无概念，容易造成化妆品的污染，存在安全隐患，容易引发化妆品安全问题。

化妆品标签标识检查情况 《化妆品卫生监督管理条例》规定，一个质量合格的产品，应该具有完整正确的监督标识，化妆品的标签上应当注名产品名称、厂名，并注明生产企业卫生许可证编号。对可能引起不良反应的化妆品，说明书上还应当注明使用方法、注意事项。同时，条例还规定，化妆品标签、小包装、说明书不得注有适应证，不得宣传疗效及不得使用医疗术语。而在检查中发现不合格主要表现以下几方面：①广告医疗效果；②普通化妆品宣传特殊疗效；③借用或冒用别的产品文号；④化妆品无中文标识或者冒充进口产品；⑤特殊用途化妆品使用同一批号；⑥化妆品使用夸大宣传用语。

行政处罚情况 2014年共对122家化妆品经营企业进行常规检查，检查化妆品97种，出动检查人次241人次，每次检查的出动人次为人次，调查中显示，现场检查人员并不符合化妆品监督检查要求在场两名监督员的标准，检查种类过低不能反映问题，造成检查漏洞，并且在常规监督检查也并也没有对化妆品种类检查进行量化，不便于化妆品常规监督工作的开展。

化妆品卫生法律法规与监管制度 化妆品行政许可实行受理、审评、审批三分离制度，2008年9月化妆品卫生监督职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局，质量技术监督部门负责化妆品生产许可监督管理和进出口化妆品的检验检疫，工商行政管理部门负责化妆品广告管理和流通领域监管。对化妆品经营方面，当前化妆品经营未实行许可制度，只能依靠摸底调查得到的数据开展工作，在某种程度上，限制了监管，在卫生监督执法人员执法时常规处罚只能进行警告，没收违法所得，罚款，停止经营。因其经营许可证是有工商下发而非食药监局下发，所以不能吊销执照，执法力度不够，监管部门的治理整顿很难奏效。

4建议

加强化妆品经营人员的知识以及持证培训 培养从业人员的基本意识，应组织从业人员进行上岗培训和定期知识培训，提高从业人员的素质和卫生服务质量，预防使用化妆品引起人体不良反应或伤害事件的发生。

完善抽检信息公布制度 抽检结果可以通过电视、报纸、网络等形式公布，而在生活中发现，抽检信息公布滞后，公布信息仅能通过网站查询的方式进行，信息公开不全面。按照卫生部化妆品抽检工作的要求，中国疾病预防控制中心环境与健康相关产品安全所作为抽检信息汇总单位，并要求抽检信息汇总单位加强与相关单位的沟通、协调[2]。更全面的公开信息，使消费者获悉，做好化妆品安全预警工作使化妆品的使用更加安全。

完善化妆品监管及行政许可制度 构建一体化、成体系的监管新模式，多部门共同监管的体制存在诸多弊端，需要通过调整和改进，确立协调统一的化妆品监督管理体制和相关工作机制[3]。从化妆品经营许可证源头开始，由食品药品监督管理部门统一管理，有利于提高执法力度，实施专业化的监管，对于无证营业的可以进行有效整顿，扫平监管盲点。增强处罚措施的可操作性，使制度的科学化、法律化制定与法律的制度化落实相互统一[4]。

制定完善的化妆品卫生法律、法规 目前，我国化妆品主要行政法规有《化妆品卫生监督条例》（以下成为《条例》），《条例》于1989年9月26日国务院批准，1989年11月13日卫生部令第三号。1991年三月卫生部了《化妆品卫生监督条例实施细则》（以下称为《实施细则》）并与2005年进行了修改，《实施细则》，到现在也有十年之久，卫生规范包括是《化妆品卫生规范》（2007版）和《化妆品生产企业卫生规范》（2007版），此外关于化妆品行政许可现主要依据相关文件有三十一个，规范性文件四个，其他部门规范文件三个，此外各种大小文件数种，基于以上情况，立法机关应当在法律法规的指定基础上，重新理顺相关规定，修改存在冲突的法规，确保法规的落实，加强化妆品监管法律法规体系建设。建议修订《化妆品卫生监督条例》，把应该规定和明确的内容，予以明确规定。并建议制定《化妆品流通监督管理办法》，把化妆品的索证管理等内容纳入其中，进一步明确企业需要履行的义务，以及各种违法行为应当承担的法律责任，提高违法成本，制定统一的化妆品日常监督检查标准。多频次的常规监管可以有效地约束化妆品企业的生产经营（使用）行为，按照统一的日常监管标准监管可以消除地区间的监管差异，实现公平行政、公平执法，有利于引导企业实行规范化管理[5]。

参考文献：

[1]中华人民共和国卫生部。化妆品卫生规范[S].2007

[2]袁韧。全国化妆品卫生监督抽检工作现状与管理[M].中国卫生监督管理杂志，2008：290-294

[3]张晋京。我国化妆品的法规、监管及挑战[M].口腔护理用品工业，2011：34-37

化妆品市场调查报告范文4

近日，国家食品药品监督管理局接到报告，河南省食品药品监督管理部门与公安机关密切配合，破获了一起通过电话和信箱等形式制售“川羚定喘胶囊丸”等假药的违法案件。经查，该案件涉及的“川羚定喘胶囊丸”等6种假药所标示的生产企业、批准文号均系伪造。

具体情况如下：

1　产品名称：“川羚定喘胶囊丸”，标签标示国家申请专利号：，未标示生产厂家、批准文号、规格、批号。

2　产品名称：“康复关节炎胶丸”，标签标示国家申请专利号：，未标示生产厂家、批准文号、规格、批号。

3　产品名称：“风湿骨痛胶囊”，标示生产企业：“河南省新光制药厂”，标示批准文号：“国药准字H37020562”，规格：400毫克×100粒。

4　产品名称：“秘特灵”，标示生产企业：“河南广明药业有限责任公司”，标示批准文号：“国药准字Z41022638”，规格：克×100粒。

5　产品名称：“喘必治胶囊”，标示生产企业：“鲁・龙康制药股份有限公司”，标示批准文号：“辽卫药制字2001DJ－129号”，规格：400毫克×100粒。

6　产品名称：“刘氏康复关节炎胶丸”，未标示生产企业、批准文号，规格：390毫克×100粒。

国家食品药品监督管理局已要求各省(区、市)食品药品监督管理局加强辖区药品市场监督检查，一旦发现上述产品，立即依法严肃查处；涉嫌刑事犯罪的，要及时移送公安机关。

国家食品药品监督管理局提醒患者不要购买上述产品，避免贻误诊治，危害身体健康。同时，提醒患者去正规有资质的药店或医疗机构购买药品；公众如需查询药品是否经过批准注册，可登陆国家食品药品监督管理局网站。

5家化妆品生产企业提交虚假申报资料受到通报

经调查核实，韩国一珍化妆品株式会社、太乐化妆品会社、广州正鑫源化妆品有限公司、天赐尔生物科技股份有限公司和北京奥婷环燕美容化妆品有限公司等5家化妆品生产企业在申请化妆品行政许可时提交虚假申报资料，违反了《行政许可法》第三十一条的规定。日前，国家食品药品监督管理局依据《行政许可法》第七十八条的规定，对上述5家化妆品生产企业提交虚假申报资料一事进行通报。

对上述5家化妆品生产企业提交虚假申报资料的行为给予警告，对提交虚假申报资料涉及的15个产品不予行政许可；上述5家化妆品生产企业从即日起一年内不得再次申请该产品行政许可。

962727热线

[编者按]962727是上海市食品药品监督管理局举报中心热线。如上海地区居民在药品、食品、医疗器械、药品包装材料、保健食品、化妆品等方面发现有违法行为，都可及时拨打。

化妆品市场调查报告范文5

二、市场研究及竞争状况八、创意方向与广告策略企划：傅兆基

三、消费者研究九、广告表现（附CF脚本）A、D：林兰香

四、产品问题点/机会点 十、媒体策略市调：杨玉霞

五、市场建议十一、预算分配

六、商品定位十二、广告效果测定

一、前言

依据1984年7-12期广告时代之合订本中指出：近20年来每个家庭中化妆品消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增加的趋势。在1966年以后几年（石油危机）也未有下降趋势。

根据广告时代的另一项调查启示，女人零用钱化妆品消费额大小也会因单身或结婚而有所不同，但在化妆品消费量上，并无多大减少的趋向（平均减少量8%左右），且有等比率增加的趋向。事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，妇女更注重自己的装扮，所谓女为悦己者容，即是此道理。也因为化妆品变成一种生活必需品后（所谓以流行为重点）的化妆地位亦开始动摇。

因职业妇女须事业与家庭兼顾，故在选择化妆品方面除要求品质外，亦须考虑使用方便。目前台湾方面化妆品组合系列只有佳丽宝美的组合化妆品，尚为时下妇女所喜好购买，其他品牌多属路边摊品牌型，购买行动较少。因此本公司（凝翠堂化妆品公司）针对市场需要，推出辰荻组合系列，使职业妇女在繁忙之余仍能随时保持清爽、亮丽的外在美。

二、市场概况

1、一般化妆品市场研究

（1）就化妆品业而言，每年五、六、七及十一月可谓淡季，夏季由于温度、湿度高，皮脂分泌变得异常旺盛，因而脸上经常呈油腻状态，故多数人觉得保养是多余且令人麻烦之事，一旦精心化好妆的脸，经烈阳一晒，更是令人难耐不舒服。

（2）根据调查，在台湾15至19岁的女性人口，大约近百万人，在化妆人口的比率上照说应占有%强，但事实上，这个年龄层次使用化妆品的人数几乎微乎其微，因以在学的学生居多，严格的校规及升学的压力，使学生不敢太分心，比较普遍使用的仅是保养品，而不是化妆品，更重要的是化妆品价格普遍偏高，一般学生较难以负担。所以化妆品业必需考虑到消费者意愿及购买力。据调查25至34岁，这一阶层女性多属职业妇女，购买意愿及能力最高。

2、市场竞争状况

（1）1973年6月份各化妆品业对于产品使用所强调的重点：

1）、资生堂：利用皮肤复制诊断系统来测定皮肤纹路以及健美，俏丽迎骄阳，美自是漂亮的开始为号召；

2）、密断佛陀：迎着朝阳，迎着美丽；

3）、佳丽宝：今年夏天会很凉；

4）、美爽爽：向大自然深呼吸；

5）、奇士美：以明星为号召。

（2）各家战略：

四月份：打出夏季清爽化妆制品（如水粉饼）。

五、六月份：以清爽保养品及防晒制品为主。

七、八月份全力推销美白护肤制品。

辰荻组合系列并不是一种新产品，在现阶段最强劲的对手品牌为佳丽宝美的组合。佳丽宝强调的二大重点为携带方便与新奇，而本公司推出的辰荻组合系列产品，所诉求的重点为色泽自然与高级精致。

以下是佳丽宝美的组合使用的市场情况：

1）、年龄——18至45岁

2）、女性人数——250万人

3）、平均消费额——600至800元整 4市场总额——15万元至20万元

（3）本公司（凝翠堂化妆品公司）辰荻组合系列所追求的目标：

1）、年龄——20岁至40岁

2）、女性人数——225万人

3）、平均消费总额——800至1000元

4）、市场总额——18万至22万5千元

三、消费者研究

l、（1）一般应用化妆场合：（2）化妆的目的：

1）、参加正式宴会 1）、礼貌

2）、平时上班 2）、漂亮

3）、外出逛街 3）、维持形象

（3）使用品牌状况： （4）一般化妆情形：

1）、未婚女性较偏爱资生堂系列；1）、强调部位，分别为眼影、口红、腮红；

2）、认为佳丽宝较具保养功能；2）、运动时不化妆，运动后亦不补妆；

3）、各种厂牌，各具功能。3）、随时携带以口红最多，次为眼影，再为粉饼、腮红。

（5）购买状况（包含已婚及未婚）：

1）、用完再买；2）、没用完，看到喜欢就买；

3）、亲友赠送。

·未婚·已婚

1）、百货专柜； 1）、百货专柜或百货行；

2）、由国外带回； 2）、问朋友而去购买（包括厂牌、地点）；

3）、向女性推销员购买； 3）、国外带回。

4）、在市场或地摊购买。

（6）商品特性之探讨：

1）、外观； 7）、齐全；

2）、可以更换； 8）、高组；

3）、携带方便； 9）、色彩；

4）、使用方便； 10）、精致；

5）、新奇； 11）、有面子；

6）、新鲜； 12）、保养功能。

（7）化妆品之情报来源（如下表）：

情报来源比例%信任情报%不信任情报电视广告朋友口传美容师、美容店员杂志内广告报导时髦标志广告店内的商品说明书杂志特集记事女性周刊广告女销售代表车站或车厢广告报纸广告女性月刊广告模特儿照片朋友或小群体介绍百货公司专门店的宣传其他

以上可知，消费者对情报信赖度，以朋友口传及美容师、美容专员介绍较高。最值得注意的是电视广告之接触率为%，但其信赖度却仅有%，所以电视广告只适合做企业印象广告。

2、本公司产品——辰荻组合系列特性的定位应为：

（1）齐全 （2）色泽自然高雅（3）携带方便

（4）兼具化妆及保养功能 （5）高级（6）可以更换

（7）精致 （8）使用简便（9）卸妆方便

（10）有面子（11）外观

四、产品问题点/机会点

1、产品的问题点：

（1）价格太高，普及不易。

（2）除佳丽宝美的组合外，另有其他品牌非组合之化妆品加入竞争。

（3）消费者习惯，不易变更，仍喜非组合之化妆品，故仍需教育一段时期。

2、产品的机会点：

（1）职业妇女日渐增多，在化妆、补妆方面，要求简便为宜。

（2）佳丽宝美的组合，已为化妆品组合市场订了先锋，做好了铺路工作，此时推出新产品较易为消费者接受。

（3）随着越来越多的女性进入社会，生活的意识亦跟着起变化，不仅职业妇女在增加，而那些没有正式工作，却想与社会保持接触的女性也在增加。她们行动意识的变化成为化妆意识的变化，连带影响了妇女们追求新化妆品和新式的化妆习惯，走向质量于重的高级系列化妆路线、高价位之化妆品。故我们新产品更居于有利的地位。

3、产品的支持点：

（1）质地细致，触感柔爽，能迅速完成化妆。

（2）亲肤性佳，能使化妆品整天保持完美。

（3）具有滋润、保温的作用。

（4）色彩典雅、高尚。

（5）无刺激性，任何年龄皆可适用。

（6）能增添肌肤的透明感及艳丽光采。

（7）淡妆、浓妆皆适宜，可轻松愉快地使用。

（8）一年四季皆宜使用。

五、市场建议

1、目标：

由于凝翠堂化妆品公司之辰荻组合系列乃是新产品，知名度低，因此我们的市场目标的第一优先是打开知名度，并使65%的消费者确信本商品为高级品，进而占有整个化妆品市场之15%。

2、消费对象：

（1）主要对象为25岁至34岁之职业妇女。

（2）未婚女性。

（3）专业人才（如美容师、化妆师等）。

3、定位：

第一品牌之化妆品 此乃根据产品支持的多项优点，且为表示东方女性美之优点及对抗目前组合系列强敌——佳丽宝另设定第一品牌之前提。

六、商品定位

1、卖的是：辰荻组合系列。

2、谁来买：20岁至40岁之职业妇女。

3、消费者利益：

（1）中西技术合作，色泽自然高雅。 （2）携带、使用简便。

（3）具价值感。 （4）不刺激肌肤，兼有保养功能。

（5）种类齐全。

七、行销建议

1、价格：

（1）为符合高品质商品，故采取高价位政策。

（2）零售商进价$700元。零售定价$900元。

2、包装：

（1）盒身为压克力所制，上面精印着商标。

（2）盒为长方形，长16公分，宽8公分。

（3）盒子外壳为乳白，盒盖之商标与其四边为紫红色。

（4）盒内有l小盒粉饼，2小盒修容饼，3小盒眼影。3小盒唇膏，及粉刷、眉刷、唇笔、眼线笔各一支。

3、销售重点： 分配路线是经由零售商消费者。

（1）在台北市、台中市、高雄市设商，其他地区则设零售商，包括百货公司、化妆品专卖店、美容材料店、百货行、美容院。

（2）为维持本产品之高水平，及"不二价"之价感，故放弃军公教福利站的通路。

八、创意方向与广告策略

1、广告目的

初期——打开知名度。 中期——增加产品之介绍。 以后——加深企业印象。2、广告策略

（1）广告策略：

1）、打开知名度（利用各媒体、座谈会、美容发表会）；

2）、加深品牌印象——密集广告；

3）、促进销售及指名购买（广告效果）；

4）、建立企业形象——第一品牌及东方色彩、自然之美。

（2）传播过程：

1）、地点：先以北部（大台北地区）、高雄、台中为主，而后扩大至各大城市，最后通行全国；

2）、时间：7月到12月计6个月；

3）、方式：座谈会、电视、报纸、杂志、海报广告，最重要的是利用口传方式，造成无形的声势。

九、广告表现

l、CF表现：

特别强调： （1）自然之美。

（2）东方色彩——自己的妆彩。 自已的个性。 塑造美的自己。

（3）携带方便，使用简便。

1）、CF模特儿：邓丽君；

2）、视底音乐：邓丽君主唱之爱的世界；

3）、CF场景：各风景区及高级住宅；

4）、CF主题：30秒CF表现重点： 东方色彩、使用简便、携带方便。

10秒CF表现重点：自然之美。

2、平面广告之表现

NP（l）主标题：自然的洗礼，自然的滋润。

（2）副标题：创造天生丽质的魅力，流露出诗一样的青春气息。

（3）企划意图： 表现自然的韵味，高雅的气质，青春的永恒。

MG：东方的魅力源于辰荻；画出个性的色彩；妆点自己的个性；塑造美的自己

（4）企划意图： 流露出青春、秀丽的东方女性娇柔之特色，表现端庄、高雅、娴淑之风范。

海报制作（共两版）：

（1）"诗的梦幻，美的珍品，为了您，辰荻诞生了"此构图创意： 主要表现企业知名度（印象）。

（2）自然的滋润，自然的洗礼： 创造天生丽质的魅力，流露出诗样的青春气息。此表现为强调一切以自然为主。

十、媒体策略

1、时间：1985年6月至1985年11月，为期6个月。

2、广告费用： 制作费200万元，6个月的广告费分别为： 七 月：300万元；八 月：200万元；九 月：125万元；十 月：200万元；十一月：150万元；十二月：150万元

3、以电视 CF为主要媒体，MG为辅，NP为次要，因NP之印刷无法表现产品之高级感。

4、媒体编排必须兼顾CPM及GRP。

5、电视CF：

（1）推出产品头两个月及第4个月，此时期予30秒CF为主，10秒CF为辅。

（2）其他月份直至广告期结束，此时期以10秒CF为主，30秒CF为辅。

6、MG选择：姊妹、妇女杂志、电视周刊、时报周刊、新女性、银河画报配合刊出。

7、NP：中国时报、联合报为主；工商、民生报为搭配报纸。

十一、预算分配

6个月内广告总预算有1500万，其中200万为制作费。

1、电视：刊播费为670万，占总刊播费之73%。

（1）刊播时段： 1）高收视率之国语连续剧； 2）晚间：7：00一7：30时段之闽南语连续剧或歌仔戏； 3）高收视率之综艺节目及戏剧节目； 4）妇女节目； 5）高收视率之益智节目。

（2）刊播次数与费用： 1）30秒：100次，平均每次53000元，共计530万元； 2）10秒：75次，平均每次18000元，共计135万元。

2、杂志：刊播费为195,5500元，占总刊播资费之21%。 （1）姊妹：彩色全页6次计24万元。 （2）妇女杂志：封面里2次，计116000元。彩色全页2次，计8万元。 （3）电视周刊：彩色全页6次，计181500元。 （4）时报周刊：彩色全页6次，计50万元。封面里2次计23万元。 （5）新女性：彩色全页2次，计9万元。封面里2次，共110000元。 （6）银河画报：封面里2次，计116000元。彩色全页2次，计9万元。

3、报纸：刊登费共55万，占总预算之6%。

（1）第1个月，中时、联合各以第一版彩色全十批刊出一次，计38万。

（2）搭配报纸民生、工商，以第一版彩色全十批刊出一次，总计172000元。

十二、广告效果测定

于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会……方式做广告效果测定，以随时修正广告企划案。

（1）电视广告以一星期测定1次。