旅游营销策划方案（实例）3篇

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旅游营销策划方案1

关键词人格特质；旅游管理；营销能力

一、国内外研究现状

随着旅游业的高速发展，全球高等旅游教育也得到相应发展，国外旅游教育业界在旅游管理专业学生培养方面已积累了较为丰富的实践经验，国内学术界也在旅游教育研究上取得了丰硕成果。2010年国务院印发《国家中长期人才发展规划纲要（2010-2020年）》中将“加快旅游等现代服务业人才培养开发”列为加强全国专业技术人才队伍建设的主要举措。

目前国内外学术界对于旅游管理专业学生营销能力培养相关研究以及人格特质理论研究主要集中在以下几个方面：

（一）旅游教育实践能力培养研究成果颇多。吕品晶（2010）从学校、企业、学生自身三方面分析我国目前旅游教育实践教学存在的问题，并引入国外旅游教育实践教学的成功范例[1]。樊海波（2008）围绕学生综合实践能力形成的目标，主要针对学生基本素质、专业素质和专业综合素质的培养目标构建模块化的旅游实践教学模式[2]。

（二）旅游企业能力研究成果多。王佩良（2008）认为旅游专业人才需要具备良好的身心素养、思想素养、人文素养、信息素养和专业素养以及基本能力、职业能力和综合能力[3]。

（三）员工营销能力培养研究成果颇多。杨保军（2003）从策划对营销工作的影响方面论述依靠策划培养企业竞争力的方法[4]。马海燕（2012）结合特质心理学理论和核心能力理论，从微观层面对员工特质，营销能力和绩效进行实证分析[5]。

（四）人格特质概念研究经历系列的发展。人格特质理论起源于40年代的美国。人格特质是指在组成人格的因素中，能引发人们行为和主动引导人的行为，并使个人面对不同种类的刺激都能做出相同反映的心理结构。1921年心理学家荣格采取科学方式把人分为直觉型、思考型、情绪型和感觉型四种。行为管理学家东尼·亚历山卓和麦可·欧唐诺把人格特征分为指挥者、社交者、协调者和思考者四种。弗洛伦斯·妮蒂雅（1992）在《性格解析》一书将现代社会生活内容充实到已有的理论体系之中，她为每一种特质的学术名称都加入了一个修饰词，提出了四种基本性格类型：活泼型、力量型、完美型、和平型，活泼型的人外向、多言、乐观，完美型的人内向、思考者、悲观，力量型的人外向、行动者、乐观，和平型的人内向、旁观者、悲观。这样就形成了对特质更加完整的描述。

（五）依据人格特质理论，指导行业实践方面研究较多。黄海艳（2010）运用大五人格量表，分析不同人格特质大学生求职行为差异，并提出具体解决方案[6]。王显成（2009）通过问卷调查方式研究旅游企业团队人格特质与团队绩效的关系[7]。

二、问题的提出

纵观国内外研究成果，各有优势，各有侧重，对于旅游管理专业教育的研究呈现出由理论教育向技能教育，由单一性人才培养方案向综合性人才培养方案转变的发展趋势。本论文依据大学生人格特质，在此基础上，分析营销能力构成，进一步提出培养对策。上述成果为本论文研究提供了大量依据和有益借鉴，但是针对专业营销能力，根据旅游管理专业学生特质进行差异化的培养研究方面，却涉及较少。本论文试图弥补这一方面的不足，在对大学生人格特质进行细分的基础上，从业绩型营销人才、策划型营销人才、管理型营销人才三个培养方向出发，解析旅游产品营销能力构成，并提出具体的培养对策。

本研究采用实证方法，以旅游管理专业学生作为调研对象。通过向怀化学院在校旅游管理专业学生发放调查问卷的方式来收集相关资料，运用统计分析手段对调查数据进行处理，从而得出研究结论。调查结果显示%的学生具备指挥者的特质——果敢、坚定、充满自信，重视效率、喜欢竞争、勇于接受挑战和冒险；工作上努力达成目标、注重最后的结果；是天生的领袖和行动者。%的学生具备社交者的特质——乐观、活跃、积极、热心，爱说话、爱表达意见，具有创意、直觉力强，人际关系很好，比较外向。%的学生具备协调者的特质——友善、随和、谦虚，乐于和别人合作，谨慎小心。%的学生具备思考者的特质——理性、细心、深思熟虑，善于分析，做事有条理，比较内向。根据以上四种特质，可以将营销团队成员分为三类即管理型营销人才、业绩型营销人才、策划型营销人才。具备指挥者特质的学生拥有持久型的领导特质适合培养为管理型营销人才；沟通表达能力强、外向型特质比较明显的学生适合培养为业绩型的营销人才；内向型特质明显的学生一般具有思考者的特质，且大多具备敏锐的洞察力，比较适合培养为策划性的营销人才。

三、营销能力构成分析

通过研究表明，不同特质的学生拥有不同的营销能力。营销能力是企业创造优异顾客价值和获取竞争优势的一种重要能力，有学者认为营销能力是企业在营销活动中所形成的满足顾客需求的技能，随着时代的发展，更多的学者倾向于认同营销能力是企业利用所拥有的市场知识和营销手段在外部市场成功定位的能力。目前旅游企业对营销能力的要求更侧重于营销能力的执行，具体表现为旅行社在设计旅游线路和维护顾客关系，争取重复销售的过程中，如何执行每一种关键的与顾客联系的子过程的效率和效果。针对旅游企业的营销需要，根据旅游管理专业学生的四种特质，可以按照业绩型营销人才、管理型营销人才、策划型营销人才分类培养。

（一）业绩型营销人才的培养

沟通能力本身包含表达能力、争辩能力、倾听能力和设计能力。在旅游营销方面的体现主要是表达能力能够清楚的说明旅行社的行程线路、特色景点、线路报价以及优惠条件，让人一听就明白你要做什么；倾听能力是把自己放到客户提到的情景下，换位思考，学会理解，同时观察客户的表情、动作，明白顾客要表达什么，存在表象下面的真正需求，综合起来判断他真正需要的是什么，能够清楚的了解顾客对于旅游线路的认知，对于旅游景点的兴趣点以及对旅游报价是否满意；设计能力是需要根据客户的需求，设计公司形象、线路特色、景点环境特色，创造一切令客户满意和惊喜的营销氛围。

促销能力包含目标群体定位能力、产品推销能力和消费心理掌控能力。在对旅游产品进行销售的过程中，目标群体定位能力主要在于营销人员能够根据产品特色找准目标群体，如京津专列产品目标受众主要为老年群体，国外经典海岛游目标受众大多为公司高级白领，滑雪项目目标受众大多为年轻群体；产品推销能力需要营销人员对旅游线路非常熟悉，掌握旅游产品的细节和特点，有信心地站在客户面前展示自身的专业性，唤起目标受众的兴趣，有效地把旅游产品推广出去，在表述旅游产品的同时，突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，诱发受众的旅游需求并促进其最终采取行动；旅游目标群体大致有从众，求异，攀比，求实这四种消费心理，营销人员需要针对这四种不同的心理采取不同的销售策略。

关系驱动能力主要包含人际关系协调能力，要求营销人员人际关系广泛，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系，懂得销售技巧，筛选出值得和必须建立关系的顾客，经常与关系对象进行联络和沟通，进行长期的反馈和追踪，把控顾客兴趣。

（二）策划型营销人才的培养

市场驱动能力主要是指在营销策划中更加关注消费者潜在的深层需要，而非消费者的现实需要，通过这种方法，旅行社会发现很多市场空间，扩大发展空间。同时，在实际操作过程中，营销人员要能够找出潜在旅游吸引产品，领先占领市场，并且通过大规模的广告策划，迅速赢得市场地位。市场驱动能力强的营销人员应该善于在旅游市场上制定游戏规则，革命性地改变竞争格局。

旅游产品组建主要是指在旅游线路设计过程中，按照一定的规则，配置旅游资源和旅游服务，并以一定的主题、内容、形式和价格表示出来的过程。产品组建有着比较强的技巧性，组建能力包括询价能力、线路设计优化能力、交通工具比较能力以及旅游吸引物的展示能力等。

（三）管理型营销人才的培养

旅游供应链管理就是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个旅游供销系统成本达到最小而把供应商、计调、渠道商、销售代表等有效地组织在一起来进行的旅游产品制造、分销及销售的管理方法。营销人员的供应链管理能力主要包含营销团队的沟通协调能力、与产品供应商的议价能力、与大客户的议价能力等。营销团队管理者在计调人员拿出行程安排及预算方案时需要把控方案，协调营销人员与计调人员进一步沟通，尤其是在预算以及景点不能满足顾客需求的前提下，需要与计调部门协作制定新方案。决定供应商和大客户议价能力的基本因素有两个：价格敏感度和相对议价能力。价格敏感度决定买方讨价还价的欲望有多大，相对议价能力决定买方能在多大程度上成功地压低价格。营销人员在日常培训中需要清楚景点旅游线路的基本报价、影响因素以及竞争对手的战略策略。

旅游社为了竞争的需要，往往会找一些渠道帮助收揽客源，如与酒店合作，进行订票等代办业务；与老字号单位合作，推广老年旅游专线；与同行合作，推广旅游专列等。因而在旅行社发展过程中，酒店、老字号单位、同行门市等往往成为旅行社的重要渠道，旅游营销人员的渠道管理能力，直接影响着与这些单位的合作力度。在日常的经营中，旅游营销人员需要经常拜访渠道成员，从渠道成员处获取目标市场的第一手资料，整理分析，设计产品，帮助渠道成员进行销售，能够对渠道成员进行业务培训。

四、基于分析结果对学生营销能力培养的建议

基于营销能力构成，在旅游市场营销课程教学中，将学生划分至三个项目团队，即业绩型营销团队、管理型营销团队和策划型营销团队，学生可以根据霍兰德职业测试结果及自身兴趣，参与其中任一团队。在日后的旅游市场营销实践过程中，每一个项目组实施不同的培养方案。

业绩型营销团队的培养方法主要为实战型，从沟通能力、促销能力和关系驱动能力三个方面进行培养，教师在日常课堂教学中，主要采取情景模拟法和角色扮演法加强对学生的培训。第一阶段培训中，教师可以从当地旅行社获取一些热门线路，要求这个团队的学生认真解析线路及特色，在课堂上对同学们进行现场说明，并能够完成同学们的提问。第二阶段要求学生采取微博、电子邮件等网络营销方式把旅游线路推介给周围亲戚朋友等熟悉群体。第三阶段正式进入陌生营销培训，学生综合总结第一阶段和第二阶段的不足之处，利用周末时间，针对目标群体，进行陌生营销，并以获取的实际成功订单作为考核标准。

策划型营销团队更关注于线路与产品的设计，团队成员需要富有创造力，策划型营销团队的培养主要以市场调研和产品设计为主，教师在日常教学过程中，主要采取案例分析和任务布置等方法加强对学生的培训。第一阶段培训中，教师可以从行业信息以及网站上获取旅游热门事件，要求团队学生对热门事件进行评析，通过案例教学，培养学生的职业敏感性，学会抓住亮点，炒作旅游事件。第二阶段要求学生评析最近热门旅游景点及当地热门旅游线路，找出其亮点及不足之处。第三阶段正式进入线路策划阶段，学生根据当地目标市场调研结果，以组团社的名义策划旅游线路，并将线路做成策划报告，分发至当地各家旅行社，以旅行社专业反馈结果作为考核标准。

管理型营销团队员工不仅要善于对外联络，也应该能够很好的处理上下级关系，提升整个营销部门的凝聚力和士气。管理型营销团队的培养主要以协调能力培养为主，教师在日常教学过程中，要加强学生管理技巧知识的培训。第一阶段培训中，教师可以精选哈佛商学院管理沟通方面的案例，要求学生讨论评析，通过案例解析，让学生了解管理沟通技巧。第二阶段，从旅行社聘请营销部门经理以及普通员工与学生开展双向交流会，使学生掌握具体工作流程。第三阶段学生正式进入旅行社营销部门进行为期一个月的实习阶段，实习地点主要在办公室，熟悉业务流程以及协调各部门关系。最后以旅行社对实习生的评价作为考核标准。

五、结语

理论研究和实践都表明，营销能力在实际工作和生活中起着相当大的作用，尤其是在竞争高度激烈的旅游行业，旅游人才的营销能力对于旅行社的发展至关重要。旅游院校根据旅游管理专业学生的四种特质培养适合旅游企业需要的营销人才能够解决旅行社业目前所面临的收客难题，获取竞争优势，解决大学生就业难题，同时为社会培养更多有用的人才，实现多赢。

参考文献：

[1]吕品晶。 中外旅游教育实践教学比较。[D].东北师范大学，

[2]樊海波。 旅游管理专业实践教学模式研究。[D].辽宁师范大学，

[3]王佩良。 高校旅游专业人才素养与能力的内涵及培养途径。 [J].文史博览，2008（10）：52-54.

[4]杨保军。 论策划与企业营销能力的培育。 [J].商业研究，2003（14）：59-61.

[5]马海燕。 员工特质、营销能力与营销绩效的实证研究。[J].现代管理科学，2012（7）：108-110.

旅游营销策划方案2

朱万峰：“三山五园”，是明清皇家宫苑园林文化的集大成，见证了北京800年的古都史。从海淀区来讲，它是海淀历史文化底蕴深厚的典型代表，也是海淀文化旅游的重要组成部分。从北京市来讲，它是组成北京古都文化不可缺少的一部分，代表了古都文化最辉煌最璀璨的历史，确实是北京的“文化绿肺”，也是古都北京的DNA。从全国来讲，“三山五园”内涵深厚，几乎是中国历史上最后两个封建朝代的政治文化缩影，诠释了中国近现代史的进程，是中国皇朝文化的一块高地。从国际角度分析，“三山五园”作为世界文化遗产，是世界文明古国的符号，也是中华民族的文化财富。所以，保护好、规划好、建设好“三山五园”，在今天显得尤为重要。

《中关村》：在发展“三山五园”旅游过程中要注意哪些问题？

朱万峰：“三山五园”当然应该好好地发展旅游，因为是中华民族重要的文化遗产，那就要热情接受游客的瞻仰和感知、体会，传承文化精髓。但是“三山五园”的规划更应该坚持把保护放在首位，历史文化积淀是旅游开发的灵魂。一定要把握好适度原则，要有严格的规范和立法，不要因为旅游项目的进入而破坏“三山五园”原有的生态环境、文化环境。在对“三山五园”景区规划时，要划分历史文化保护核心区、缓冲区、游览区、接待区等。在开发旅游的全过程中，从总体规划时就应根据资源状况，进行科学估算载客能力，建设与之配套的基础设施，使之体现人与自然环境、文化环境的永久和谐。

《中关村》：对于提升“三山五园”的现代旅游价值，您有什么创意？

朱万峰：“让躺着的历史站起来、亮起来、活起来”，“创意点亮旅游”是这几年我对国内文化旅游景区的建议。

一是用创意再现辉煌。“三山五园”，从当代旅游市场需求出发，好好利用海淀区的人才优势，积极依靠科技力量、创意的魅力，来丰富“三山五园”的内涵，用创意再现“三山五园”往昔的辉煌等。

二是强化旅游休闲功能。“三山五园”是山在城中、城在山中、园在城中、城在园中，且生态及文化资源禀赋非常高，是疲惫的城市人休闲生活的向往。如何利用这个优势提升“三山五园”的现代旅游价值，建议可以考虑完善两种业态：慢生活综合体和养生旅游综合体。

慢生活综合体：慢生活是现代人们生理心理最重要的一种需求，讲究慢饮慢食、慢步慢游、慢声细语等，“慢生活综合体”就是围绕“吃住行游购娱”等旅游元素，打造相应慢生活业态，作为城市休闲配套。“三山五园慢生活综合体”就是依靠良好的生态环境文化氛围，营造国内典型的慢生活街区、慢文化园区、慢旅游景区等。

养生旅游综合体：以养生养老服务为核心，体现“三山五园”的生态养生与“文化绿肺”养生理念的和谐统一。满足旅游者康体、乐活、智慧、快乐的全面要求，配套居住、餐饮、娱乐、度假、休闲等多种功能的综合体。

据人口普查及人口研究中心预测，到2050年，我国60岁和65岁以上的老龄人口总数将分别达到亿和亿人，这意味着每3个人中就有1个老人。我们不能局限于传统意义上所认知的疗养概念，而是要创造适用于大部分亚健康人群的一种养生理念。“三山五园养生旅游综合体”主要突出“山水养身、文化养神”的高品质养生养老休闲方式。

《中关村》：现在各种旅游文化节很热，但是缺乏新意，您认为香山红叶节的效果如何？有哪些改善之处？

朱万峰：“香山红叶”的确已经成为了北京的一张旅游名片，自1989年开始举办香山红叶节，今年是第24届。据我所知，每届的红叶节，除了观赏红叶，还推出登山比赛、文艺演出、写诗作画、音乐茶座等各种类型的活动，以及插花艺术作品展、果实盆景展和奇石艺术展等。可谓活动多样，丰富了游赏内容，充实了旅游过程。但是，它还有很大的提升空间。

一是品牌国际化问题。虽然香山红叶节已有较高的品牌知名度，也是北京市重要的节庆活动之一，但与国际性知名度较高的节庆活动相比还有一定的差距，例如西班牙的奔牛节、日本的樱花节、青岛的啤酒节等，这主要是从国际化意识与节庆产品创意上下功夫。

二是拉长节庆产业链问题。创意一定的长效产品，调节淡旺季旅游市场的需求，增强游客的旅游体验感，对“香山红叶”要分重点的阐释“香山”与“红叶”关系，以“红叶为媒”传递四季香山的品牌内涵。

《中关村》：在“三山五园”中，除了香山、颐和园、圆明园名气较大，其他几处文化景区（玉泉山、万寿山、静宜园、静明园、畅春园）应该如何提升知名度？

朱万峰：的确，游客对玉泉山、万寿山、静宜园、静明园、畅春园景区知晓不多，从营销学的角度看，这个问题最好的办法就是“傍名牌”，进行“三山五园”的打包整合营销。

《中关村》：结合您以往策划过的经典案例，“三山五园”应该如何打包整合营销？

朱万峰：国内旅游市场“傍名牌”打包营销的成功案例很多，例如，一句“问道武当山，养生太极湖”，毗邻的“太极湖景区”短时间就火了；开封“清明上河园”与周边“天波杨府”等几个小景区打包升了5A，带活了小景区旅游发展；“张家界”带出了“袁家界”；“西湖”延伸了“瘦西湖”等等。

“三山五园”的整体打包策划不是一件简单的事情，我只是提一些建议。

首先，强调“整合品牌”，完善“三山五园”品牌体系（例如有共同的LOGO等）、知识产权保护体系、品牌营销体系，将其作为一个整体进行品牌营销，在市场中打出“三山五园”品牌的号召力，树立来北京必游“三山五园”的习惯意识。

其次，“整合产品”，规划“三山五园”旅游产品，推出“三山五园”精品旅游线路，设计“三山五园”粘连度比较高的旅游项目，不游完“三山五园”就找不到答案，给游客留下想像空间，留下一些遗憾。

再次，“整合营销”，成立“三山五园”旅游营销联盟，定期举办“三山五园”皇家旅游节、论坛等节庆活动。同时，“三山五园”虽然资源类型相似，但也要推出各自的特色产品，针对需求市场，达到互补合作的效果。也可以尝试推广“三山五园”旅游年卡等。

链接：朱万峰简介

旅游营销策划方案3

规划工作。一是配合到*投资旅游开发的投资商做好*旅游小镇和*、*景区旅游综合开发项目的策划、规划工作。二是继续指导做好葵山温泉旅游开发项目的策划、规划工作。

建设工作。严格按照规划建设方案，使用好中央扩大内需建设项目资金，加快*旅游区工程建设进度，进一步完善景区基础服务设施。2010年计划投资1000万元，建设项目有：1、投资300万元建*游客中心；2、投资50万元建设*员工培训中心；3、投资150万元成立*派出所及完善安全保卫设备设施；4、投资50万元做好景区的建筑小品；5、投资50万元完成景区的环境整治工作；6、投资150万完善景区水电设施；7、投资50万元完成*景区风雨桥的装饰；8、投资100万元完成*湖滨游泳场的停车场及休息设施；9、投资100万元建成*户外运动基地。

(二)策划包装、持续宣传

(三)行业管理，市场环境

一是抓好政策、法规、宣传教育，治理整顿旅游市场，营造良好的旅游环境，在县城开展法规宣传活动。

二是加强行业管理，加强行风建设。加强对星级酒店的规范管理，积极鼓励建设三星级饭店，引导现有四家二星级饭店改造装修，扩大规模，提高管理服务水平，争取达到三星级标准；指导和督促*县镜内的三家旅行社的运行；突出抓好涉旅企业服务质量问题，杜绝“坑、蒙、拐、骗”和欺诈游客行为的发生，提高服务质量水平，做到诚实守信经营。

三是抓好培训工作，提高企业职工综合素质，提高服务水平和质量。采取多种有效形式对宾馆、酒店从业人员进行全方位培训，适应旅游业发展需要。

四是切实做好旅游商品、旅游纪念品开发。五是改善旅游接待条件，营造“安全、文明、诚信有序”的旅游环境。重点抓好以“金鑫花园”为主的接待设施建设。动员和引导私营企业主投资建设宾馆、酒店、度假中心、农家乐。不断提高现有宾馆、酒店的设施档次。六是为规范景区农家乐的经营管理，制定和实施景区“农家乐”的星级评定和管理办法。七是抓质量安全，确保旅游安全。继续实行安全责任制的管理和考核，加强隐患排查和过程管理，完善“平安单位”创建机制，确保旅游安全；切实加强旅游商品质量监督，积极配合质检部门，严厉整治和打击假冒伪劣现象。

(四)招商引资工作。