新媒体运营方案实用4篇

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新媒体运营方案1

关键词IP化运营；媒体内容；融合发展

内容融合在传统媒体与新兴媒体融合发展过程中处于核心地位，从内容的外在呈现形态到背后的组织方式、运营思维、生产机制在融合发展当中都会发生不同程度的变化，打破传统的生产模式，按照媒体融合发展规律的要求进行重新组合。这是一个从稳定的生产机制走向混沌，再从混沌当中寻找新的运营规律与模式从而重新趋向稳定的过程。从稳定再到稳定是一个否定之否定的辩证过程，其中需要经历媒体运营逻辑、思维的再造。当下从业者、研究者已经能够对未来媒体融合发展趋势与方向做出比较准确和全面的把握，但是对如何从深度融合的混沌状态中挖掘出能够应用于实践层面，得到不同媒体类型、传统媒体与新兴媒体一致认可的发展路径，依然是传媒界需要努力研究和探索的问题。

具体到内容融合发展的层面，在当下的媒体融合发展过程中，围绕内容存在诸多需要解决的问题，比如传统生产模式亟待改善和发展、新兴生产方式的合规化管理、多渠道传播过程中的版权保护、形成有效的基于原创内容及运营的盈利模式等，这些问题不仅制约着媒体内容的优化，同样也是媒体融合发展过程中的制约因素，能够对渠道融合、产业融合等诸多环节产生直接的影响。而解决这些问题的关键在于立足未来传媒竞争格局与生态环境变化的层面，来审视当下内容环节的格局，从具有引领性的战略布局出发提炼创新路径，带动内容融合过程的碎化与整合，使处于混沌状态的多媒体类型的重复式、同质化生产在聚合中形成新的运营模式，进而在经过传媒市场的检验之后予以完善和系统化。IP（Intellectual Property）化\营是最早出现于游戏产业的表述方式，近年逐步得到整个传媒界的认可，尤其给掌握大量优质IP资源的传统媒体以更大的信心去应对融合趋势，也给新兴媒体部署自身的未来战略提供了有益的借鉴和指导。IP化运营并非媒体内容融合的系统化、终极化的解决方案，但是能够在当下的媒体融合格局中形成一个可以为多种媒体形态所共同接受的运营路径，跳出媒体形态的固有格局去思考如何推进媒体融合发展。本文立足媒体内容融合发展的现状与目标，以IP化运营为切入点，探讨能够适应未来传媒生态变化要求的内容融合发展路径。

一、媒体内容融合发展创新的重要基点：从版权向IP化的转换

媒体内容融合的推进需要立足几个重要的基点，比如政策推动、技术创新等，这些基点的创新形成了融合发展的驱动因素与动力，如果融合发展的方式、策略能够建立在把握以上基点因素的基础上，便能够在实践中取得事半功倍的效果，使媒体内容融合进程更具效率。“随着文化产业各个行业门类实践的更加深入，‘知识产权（IP）’的概念正在替代‘版权’成为文化创意产业的核心动力表述，这也是产品经营意识和全版权运营意识深入人心的一种体现”[1]。单纯从版权这一内容生产领域的核心基点来看，也在传媒生态变化的背景下发生了转换，从原有的角度来审视版权的保护与开发是必要的，但已经不能成为激发媒体内容生产潜能的基点。也就是说，如果不能更新对内容版权的传统认识，那以此为原点所思考和探索出的创新运营路径反而会成为媒体融合发展的限制因素，使媒体融合发展无法发挥出应有的效能。IP指的是知识产权，IP化运营是基于知识产权进行深度开发，在聚合资本、市场、渠道等多方面优势力量的基础上使IP内容的价值实现最大化，并且使所有参与到IP化运营过程的主体得到相应的回报，在多方共赢中打造出可持续开发的IP生态链。经过概括，可见当下媒体内容融合发展环节的重要基点之一正在从版权向IP化运营转换，这一转换能够为媒体内容融合带来更广阔的空间。

媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营的转换已经在很多案例中得到体现，比如开辟中国电视综艺“大片”时代的《中国新歌声》（原《中国好声音》）便充分运用了IP化运营的思路和方式（如图1），

版权持有方、购买方、制作公司、卫视播出平台、新媒体播出平台等多个主体共同介入，在版权购买、节目制作、节目播出、衍生品开发等多个环节贯穿始终，使品牌IP的价值得到了充分体现。当下这一运营思维与方式已经成为传媒界的共识，并且随着IP化运营价值的体现以及版权保护环境的逐步优化，极大地鼓舞了优质媒体内容原创者的积极性。通过对近期诸多IP化运营案例的概括以及同传统版权思维的比较，在此从以下几个方面对媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营转换的特征做简要分析。

第一，从静态生产到动态运营的转换。在IP化运营方式得到行业认同之后，诸多传统媒体纷纷反思自身已经拥有了大量的优质内容IP，但是这些资源长期以来基本上都处于静止的“封存状态”，在生产出来经过单次传播之后便被保存在各种媒体的资源库中。因为在传统的媒体运营思维当中，很多内容的生产在形态上只是为了填补大量的版面、时段，面对受众不断变化的信息需求以及内容创新的压力，很多优质内容便在不断“求新”的追求下成为“历史资料”。这是一种面向渠道的静态媒体内容生产，而IP化运营则打破了这一局限，在生产之初便要思考媒体内容在不同的传播渠道、平台甚至是其他媒体的原创内容中的价值，而媒体内容生产的完成、自身渠道单一传播的结束也并不意味着这一内容生命周期的完结，反而是其IP化运营的起点，由此将传统意义上的媒体内容纳入到媒体融合发展、创新运营的整体构架当中。

第二，从内容编辑思维到产业整合思维的转换。传统媒体生产的对象是“内容”，其面向的客体是受众；而新兴媒体生产的对象除了传统意义的内容之外，还有带有强烈互联网风格的“产品”，其面对的客体是用户。从内容到产品的跨越意味着需要更多的互动与维护工作，从受众到用户的转换意味着依赖性的增强，传统的媒体内容生产、编辑思维与互联网背景下的产品经营思维有着明显差别，而IP化运营便是从产品开发、推广、维护的角度出发审视媒体内容生产。这首先意味着对传统内容生产编辑思维的超越，更重要的是，融合视野下互联网产品开发的最终指向是多重资源的整合，形成以内容产品为中心向不断辐射的整合态势，按照打造产业链的要求调动各种资源，形成基于IP中心的生态圈，真正实现从价值生产走向价值实现。

第三，从单一形态到综合形态的转换。传统的媒体内容大多是以单一形态存在的，这主要是受制于传统媒体形态之间的固有界限，不同的媒体类型即使在实现了数字化之后也难以做到充分地全媒体开发；此外，还受制于不同细分产业之间的相互区隔，使优质的IP内容难以实现综合形态的运营，比如广电、出版、音乐、门户网站等不同的媒体形态之间有着各自的运营逻辑和要求，导致诸多优质内容在运营过程中都处于单一形态。IP化运营则需要充分发挥内容资源在不同传播渠道、平台上的影响力，会投入大量的工作实现IP内容的多媒体形态衍生，甚至常常会超越媒体形态的范畴。由此，从外在的存在样式上来看，IP化运营使优质原创内容实现了从单一形态到综合形态的转换。

第四，从单一媒体属性到融合媒体属性的转换。在传统的媒体内容生产过程中，虽然有很多通过打造内容品牌实现产业链运营的成功案例，代表性案例有湖南卫视的超女、快男等，但是从媒体属性上来看，还是以单一化的媒体属性为主，其他的运营方式处于辅助与补充的地位。而在IP化运营过程中，不仅要保障原创平台的媒体属性，这是保证内容原创者收益的基础条件；而且更需要面向媒体融合格局，跳出单一媒体运营思维与方式的限制，从而使媒体内容在生产之初便具备融合媒体的属性。综合来看，“版权和IP的区别在哪里？前者更侧重于内容属性，强调作者权益；后者更侧重于商品属性，强调经营开发。而全版权运营就是优质IP实现价值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化运营的媒体内容融合引领力构建

传统媒体与新兴媒体的融合发展需要创新性的解决方案，内容融合又是其中的核心环节，融合路径的探索不仅需要能够推动媒体内容的融合发展，还得带动其他环节，形成媒体融合发展的合力，如果只做到了内容形态的创新或者市场份额的提升，但是对其他环节的融合发展并未起到正面的作用甚至形成负面影响，那就要尽快做出调整。这也说明在融合背景下，媒体内容融合路径的探索需要紧紧立足内容生产环节，但是，不能局限于生产环节，而是要从整个传媒市场变化的格局中思考内容融合在未来传媒生态中的地位和影响，进而在统筹兼顾中寻找内容融合的方向。所以，探索媒w内容融合方式不能只局限于解决当下内容生产环节存在的问题，而是应该通过多元化的创新策略构建一种引领力，通过这种力量的影响来带动与内容相关的多个环节、各方资源围绕同样的战略目标、聚合成融合发展态势。

媒体在发展过程中可以超越具体传媒形态，表现出资源聚合功能的引领力很早就存在，有来自传媒业内部的突围实验，比如中央电视台以政策优势和新闻优势等构建的传媒矩阵、湖南电视台以品牌为中心打造的电广产业链、SMG以资本为引领构建的传媒帝国等。但存在的问题是：第一，以上三个代表性案例中的引领力如何向新兴媒体平台迁移，并且使中小规模的传媒运营主体同样能够灵活运用；第二，如何在内容层面上形成能够贯穿媒体融合发展多个环节的引领力。“从产业结构演进的历程和未来的趋势看，我国版权产业在市场化改革的推动下，已经彻底改变了改革开放初期的封闭式、小作坊式的发展模式。毫无疑问，版权产业转型升级过程既是该产业自身痛苦转型的‘凤凰涅’，又同时需要政策资源、法律资源、人才资源、土地资源、传播管道资源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列动力的作用下，这一转型升级的过程正是版权产业未来赢得发展，取得强大竞争力的关键阶段”[4]。IP化运营是版权产业的核心，是版权产业在互联网背景下的融合发展进程中的必然路径选择，IP化运营能够使优质内容版权的价值得到充分发挥，在理论上具备了解决以上两个突出问题、构建媒体内容融合引领力的基础。

在实践层面，IP化运营逐步体现出在媒体创新、融合过程中的作用，“根据传媒业的一般规律，内容资源从源头生成到用户消费的产品生命周期，会形成一条完整的产业链。这个链条越长，跨越的媒体介质和传播渠道越多，媒体内容产生的边际效益就越高”[5]。这是从媒体经济学的视角对IP化运营的效率做出的分析与解读，也是IP化运营具有形成媒体内容融合引领力潜能的基本原因所在。在未来的媒体融合过程中，更加需要IP化运营方式的推广应用和创新升华，因为传统的版权运营最终实现的效果是不同渠道影响力、市场份额的相加，而移动互联网时代的IP化运营则可以借助各种具有裂变效果的传播机制实现不同渠道影响力相乘的效应，同样的IP化运营方式，在传统媒体机制下和融合媒体机制下所能实现的效果有着相当大的差距，“加”与“乘”两种效果之间的区别便是基于IP化运营的媒体内容融合发展引领力的外在体现。

三、IP化运营视角下的媒体渠道与内容之辩

以上论述强调了IP化运营在媒体内容融合甚至整个媒体融合过程中的引领性作用，立足优质IP，能够实现对多种传媒渠道、平台中优势力量的重新整合，呈现出“IP（内容）为体、渠道为用”的状态，渠道与内容的辩证成为理清这一问题的关键。诚然，在技术不断发展的基础上，渠道对媒体运营的制约作用越来越弱化，渠道运营者为了吸引、聚合更大规模的受众、用户群体，开始围绕优质IP内容展开激烈争夺，对于内容生产和运营者来说，其成本已经大幅降低，但是IP化运营并不是对渠道的否定，更不意味着媒体内容融合发展与媒体渠道融合发展之间存在矛盾。在融合发展日益深化、各种媒体形态与边界逐步模糊的当下，面对未来传媒生态的重构，单纯地争论“渠道为王”还是“内容为王”已经没有太大的现实意义，因为渠道和内容已经不再是相互对立的竞争关系，以渠道为主的传媒公司与以内容为主的传媒企业之间也必须通过深度合作才能够在传媒市场竞争中立足，所以说，从宏观的传媒格局变化以及微观的市场竞争主体需求层面都跳出单纯的渠道与内容之争，转而探索能够充分发挥渠道与内容两方面优势的融合路径。

反过来看，如果一定要提炼出一个“为王”的、具有决定性、引领性作用的因素，那就是“传媒价值为王”。这里的传媒价值是一个多维度范畴，包括对用户信息需求满足的价值、传媒社会影响力与网络生态引导能力的价值、传媒产业规模的扩展、传媒国际影响力的提升等，而将这种综合价值的实现贯穿在媒体融合各个环节的关键便是优质内容资源，不过也只有当IP化运营体现出应有的引领力的时候，才能够促成以上各种价值的实现。如此又出现另外一个问题，那就是IP化运营是否会以其引领力优势使内容在未来的传媒生态中占据比渠道更加重要的地位，如果这个疑问成立，那便再次陷入了“内容为王”还是“渠道为王”的争论之中。媒体融合发展的程度越高，渠道的形态会越多元，但是其作用会更加基础化、隐形化，即渠道通过其作用的充分发挥确保媒体融合发展到一定的层次，此时IP内容因为实现了多平台、多形态的无障碍传播而显得更加突出，造成一种IP（内容）为王的现象。其实，这不是因为渠道作用被弱化了，而是渠道变得更加基础化、环境化、普遍化，就像数字技术、互联网一样成为所有运营主体、内容所依赖的基础平台，我们不能以此为标准片面地否定“渠道为王”。

具体到当下的媒体内容融合过程，因为渠道还没有完全实现以上所论及的基础化、环境化、普遍化，所以在IP化运营中还会出现很多内容与渠道博弈的现象。以电影产业内容在互联网环境下的创新运营为例，“电影产业与互联网产业融合背景下，互联网电影企业将对传统电影产业造成创造性破坏，不断推动传统电影产业链优化，进一步增强电影市场活力，为最大限度开发电影价值，互联网电影企业应致力于O2O电影闭环生态圈的打造以及电影全版权运营，以此为我国电影产业的发展带来更多机会”[6]。电影产业拥有海量的优质IP，并且在产业链打造方面也有丰富的经验，但是在融合发展过程中又出现了新的问题。作为渠道方的互联网媒体开始通过资本、技术等手段介入IP内容生产环节，使电影IP运营过程中内容与渠道的辩证关系更为复杂。“2014年，互联网媒体已经摇身一变成为《狼图腾》《露水红颜》以及《黄金时代》等影片的联合出品方；大点评网成为《一步之遥》的联合发行方。BAT集体进军电影产业各个领域；网易电影票、格瓦拉生活网、猫眼电影等涉足电影发行业务；微博、微信已成为电影营销的必争之地。大数据、娱乐宝、众筹、IP产品孵化、在线购票网站、微信支付功能等，新鲜的充满互联网思维的电影项目运作方式层出不穷”[7]。从这些案例中可以看出强势渠道方对IP电影内容的影响，不过从运营模式的层面来看，以BAT为代表的渠道方的“上行”却表现出了对IP化运营方式的认可并且抢先应用，贯穿其中的恰恰是IP化运营所蕴含的引领力。综合以上对媒体渠道与内容关系的辩证分析可见，IP化运营是以优质原创内容版权为核心，以最广阔的渠道、平台为基础来打造产业链、形成媒体融合发展引领力、构建未来传媒生态的。

四、基于“渠道与内容之辩”看IP化运营引领力的作用机制

上文论述了媒体内容融合发展创新的重要基点从版权向IP化转换，并在这一过程中表现出从静态生产到动态运营、从内容编辑思维到产业整合思维、从单一形态到综合形态、从单一媒体属性到融合媒体属性转换的特征。之所以IP化运营能够在多个方面实现运营特征的转换，是因为其背后的传播环境已经发生了变化，特征的转换仅仅是媒体融合背景下的创新发展规律与IP化运营引领力的作用机制变化的结果。在此结合媒体渠道与内容之间的辩证关系对IP化运营如何形成有效引领力的作用机制作简要的分析。

第一，IP即渠道。IP虽然在形态上是优质内容，但是在动态的运营过程中，通过IP化运营已经可以实现内容与渠道的有效融合，呈现出“IP即渠道”的效应，这也成为IP化运营引领力发挥作用的基本机制。“好的IP实际上体现的是粉丝经济、眼球经济，百度指数越高，则IP值越高。游戏领域，IP值的拍卖渐成趋势，一个优质IP拍至一两千万元已是常态。开发商还将IP值与广告利润直接对等”[8]。这里IP值的高低除了取决于基础内容之外，更重要的是依托IP所实现的粉丝、社群等传播效应，把握这一过程的关键不在于如何主动地去整合最大范围、最多形态的渠道资源，而是通过优质IP的影响力使受众注意力在各种渠道中实现聚合。IP不再千方百计地去适应渠道传播的各种要求，而是调动渠道主动寻找、对接、适应优质IP。

第二，IP即整合。IP即渠道体现了IP化运营过程中对媒体渠道与内容辩证关系的深入解读和灵活把握，并从超越二者之“争”的层面实现了双方优势力量的有效组合，这便是IP化运营对原本孤立的媒体渠道与内容所表现出的引领力，而IP化引领力更深一层的作用机制体现为资源的整合。IP化运营引领力体现在对资源的整合，围绕IP衍生的目标，要整合的不仅局限于传媒资源，还有政策资源、技术资源等，当然也包括动态的跨媒体、跨行业、跨地域、跨国境资源的整合。需要强调的是，IP化运营之所以能够形成资源整合引领力，除了IP化运营本身具有强大的整合功能外，还因为各种资源在融合时代已经被激发出了强烈的“被整合”需求，而能够扮演这一角色的恰恰是IP化运营。

第三，IP即生态。如果要寻找IP即资源的深层决定因素，那就要在传媒生态层面进行分析，IP化运营的资源整合引领力在当下的融合背景下之所以能够发挥出更大的效能，主要是因为传媒业已经出现了结构性调整的内在需求。结构性的调整意味着更大范围、更深层次的整合，经过一定时间的积累自然会成为传媒生态层面的整合。IP化运营能够贯通内容、渠道、衍生等整个信息传播链条，能够连通生产者、受众、参与者等多元主体，能够带动政策、技术、资本等各种要素围绕运营要求进行优化配比，随着传媒生态融合以及整个社会结构调整的深入，IP化运营在生态层面的引领力将得到更大程度的显现。

五、在媒体内容融合过程中，IP化运营引领力的限制性因素分析

IP化运营在媒体内容融合发展过程中的引领力及其作用机制已经比较明晰，但是在目前的传媒环境中，这种引领力的发挥还受到诸多因素的影响和制约，比如市场机制作用有待进一步提高、政策滞后、版权保护环境较差、盈利模式不清晰等等。媒体融合发展的过程也正是这些因素逐步淡化与消除的过程，IP化运营的引领力则是多方博弈当中的关键要素之一，IP化运营引领力与限制性因素作用之间是此消彼长的关系，所以正确认识媒体内容融合过程中存在的、尤其是与IP化运营直接相关的各种限制性因素，把握它们发挥作用的原理、机制、规律，对形成科学的IP化运营策略、推进媒体内容融合有着重要的意义。在此围绕以下三个问题对限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP资源保护机制亟待健全。IP保护的问题一直是困扰传媒界的难题，是一个影响范围广、作用机制复杂、防控难度大的问题，仅仅依靠加强管制、规范引导、强化教育等难以从根本上解决IP资源保护的难题，这也是为什么国家、行业、单位等从不同层面做出这么多努力，但侵权问题在很多环节中依然存在的原因。IP资源保护机制健全体现在两个方面：首先是版权内容的保护，这是传统意义上版权保护的延续，充分保护原创者的版权权益，才能够为IP化运营的深入发展打下基础；其次是运营动态过程中的保护，媒体融合使IP内容保护面临着诸多传统媒体时代从未有过的新问题，保护机制也要及时作出更新，否则将无法适应动态运营过程中IP保护的需要。

第二，市场机制作用发挥受到限制。以上从理论上分析了IP化运营引领力所能够展现出的巨大潜能，但是在实际运营过程中，市场机制的作用在很多方面依然受到限制，这让IP化运营引领力的效能大打折扣。“数字网络环境下内容的后继开发能力很弱，版权资源缺乏市场化运营手段和变现能力，尚未建立有效的全产业链版权经营开发体系，难以利用新媒体的商业模式实现内容的衍生价值”[9]。IP化运营的引领力转化为实际的商业盈利模式需要一定的时间，而时间成本对于很多媒体融合中的竞争者来说是难以承受的。此外，“有些领域的开发经营业务范围交叉，缺乏有效协调，内耗问题严重；急需建立有效的全产业链的版权开发体系，需要进一步提升对版权的开发、使用，在版权交易上实现突破，最终达到精细化运营的目的”[10]。当下的媒体融合现状还处于混沌状态，多种驱动因素作用机制交织在一起，从不同侧面影响到IP化正常运营，这种内耗状态将对IP化运营引领力造成巨大损耗。

第三，IP化运营引领力与传媒生态关系的反向思考。从IP化运营引领力的作用机制来看，“IP即生态”，通过IP化运营有助于探索贯穿传媒生B中各种主体的融合发展策略，但是在具体的运营过程中却存在诸多的反向效应。比如随着围绕一系列IP化运营而使部分传媒企业、集团在生态中的比重、话语权越来越大，垄断经营与生态稳定之间又形成一对矛盾体；“信息的数字化控制无疑加剧了信息获取与使用的不平等，而这种不平等限制了数字网络时代市场弱势一方参与相关市场发展的机会与质量，产业的发展受到很大的损害”[11]。IP化运营如果导致传媒生态环境发展趋向限制原创内容生产的方面，即使这种现象仅仅占据较小的比例，也会对IP化运营引领力的正常发挥产生负面影响。

六、基于IP化运营构建媒体内容融合引领力的策略探析

针对当下媒体融合发展过程中存在的多方面问题，从基于IP化运营，以构建媒体内容融合引领力为目标，做出如下策略探讨。

第一，以政策引领、管理方式创新为切入点，构建机制引领力。我国传媒、文化领域的版权保护机制在近几年已经得到了很大的优化，但是从整体来看，在制度层面依然缺乏有效的顶层设计，没有明确、具体的法律法规作为基础保障，就难以形成系统性的IP资源保护机制，作为市场运营主体的传媒集团、企业也难以形成适应IP产业链衍生需求的版权流程保护与管理机制。所以主管部门应充分认识到IP化运营之于媒体内容融合发展的重要意义，并且尽快推动相关的法律法规建设，给传媒市场带来良性的示范和引导，充分激发“机制■IP化运营”的潜能。

第二，强化IP内容生产，构建优质原创引领力。优质IP内容是媒体运营过程中珍贵的无形资产，具有难以估量的市场价值，而且生产与运营的成本与诸多行业相比有较大优势。但是这些优势的发挥必须建立在强大的优质原创内容IP的基础上，而与发达国家相比，这一点恰恰是我国传媒界的主要弱点。如果IP内容缺乏或者质量不过关，即使各种渠道再强大、产业链再完善，也难以在媒体内容融合过程中形成有效的引领力。所以，IP化运营引领力构建的核心在于IP内容的原创力，只有抓住了这一核心要素，其他的渠道、资本等配套资源才能体现出更大的价值，否则便会造成传媒资源的极大浪费。

第三，强化互联网思维应用，构建创新模式引领力。“新媒体版权保护体系的构建是一个动态的过程。它是随着新媒体日新月异的发展，逐渐向前推进的。在这个过程中，无论是法律、行政、技术还是媒体自律的力量，都不是单独地在发挥作用，而是由这四种力量形成的合力，在建构新媒体版权保护体系。舍弃任何一种力量，新媒体版权保护就可能遇到障碍，导致动态的过程停滞不前”[12]。新兴媒体的迅速发展、融合进程的持续推进不断地给IP化运营提出新的要求，考验着已经成熟的IP化运营模式的有效性。在媒体内容融合过程中，需要强化互联网思维的探索和应用，实现IP化运营模式的创新，进而才能在瞬息万变的媒体内容融合过程中保持IP化运营的引领力。

第四，充分对接资本市场，构建“IP■资本”的引领力。传媒市场的巨大成长空间使其成为优质资本关注的焦点，借助资本市场的力量实现加速融合发展的案例也越来越多，按照传媒行业与资本市场的双重逻辑部署运营策略已经成为业内共识；优质IP内容如果能够与资本市场有效对接，便能够以更高的效率实现产业链布局，这种“IP■资本”的双重引领力是媒体内容融合所急需的。当然在融合过程中要科学处理IP化运营、资本、管控之间的三元互动关系，在保证融合发展方向和社会效益的基础上实现价值最大化，比如“政府设立专项基金，降低投资者的风险，在版权证券化融资模式逐渐发展成熟之后，政府再逐步退出该领域。这样就扶植了一个新的影视剧融资模式，对影视剧产业的发展最终会有很大帮助”[13]，这样的尝试便实现了政府管制、IP运营以及传媒与金融市场的多方协调发展。

综上所述，媒体内容融合进程的不断深入对运营模式创新提出了迫切要求。当下的媒体内容融合战略思维中存在的突出问题是“内容”与“渠道”关系的辩证与处理，因为很多传统媒体与新兴媒体集团、企业在运营形态上还没有完全摆脱传统的内容或者渠道属性，所以使这一争论伴随着诸多限制性因素依然困扰着创新者。IP化运营在近期的媒体融合发展实践中表现出了超越固有媒体形态差异、传统盈利模式的优势，通过对这种超脱传统的媒体运营逻辑、体现融合方向与传媒生态进化要求的模式的提炼与概括，可以发现它在媒体内容融合进程中能够形成一种独有的引领力，而且这种引领力的构建在很大程度上将会成为决定内容融合格局的关键因素。这也提醒传媒工作者，需要紧跟业态发展前沿，跳出传统运营思维，做到从传媒生态发展的层面审视当下诸多要素的博弈，进而探索出符合媒体融合发展规律、引领生态融合进程的创新路径。

[本文为上海市2016年社科基金青年项目“基于移动互联网的海派文化传承与发展策略研究”（2016EXW001）的阶段性研究成果]

参考文献：

[1]蒲波。从版权到IP值：重视创意内容的商品属性[N].中国艺术报，2014-9-5.

[2]骆正林。“娱乐”让中国电视渐入“大片时代”[J].当代传播，2014（6）.

[3]蒲波。从版权到IP值：重视创意内容的商品属性[N].中国艺术报，2014-9-5.

[4]王智源。论我国版权产业转型升级进程中的版权投融资体系建设[J].出版发行研究，2012（5）.

[5]贾双林。全媒体时代 如何运营版权资产[N].中国新闻出版报，2014-5-7.

[6]王广振。互联网电影企业：产业融合与电影产业链优化[J].东岳论丛，2015（2）.

[7]刘扬。互联网化电影发行的现状与发展分析[J].当代电影，2015（1）.

[8]蒲波。从版权到IP值：重视创意内容的商品属性[N].中国艺术报，2014-9-5.

[9]筱舟。传统媒体版权管理与保护面临的四大问题[J].中国记者，2014（11）.

[10]筱舟。传统媒体版权管理与保护面临的四大问题[J].中国记者，2014（11）.

[11]杨涛。版权扩张的负面效应解析[J].出版发行研究，2015（3）.

[12]彭桂兵。新媒体版权保护体系的整体构建[J].编辑学刊，2015（2）.

[13]张辉锋，刘庆楠。影视剧产业版权证券化融资模式分析[J].国际新闻界，2015（2）.

夫参署者，集众思，广忠益也。上面的4篇新媒体运营方案是由山草香精心整理的新媒体运营范文范本，感谢您的阅读与参考。

新媒体运营方案2

这则“吃螃蟹”的消息一经爆出，迅速在自媒体圈引发轩然大波，令众多处于集体盈利困惑中的自媒体人艳羡不已。“自媒体又称公民媒体，概念由来已久，但蔚然成风则要归功于近两年微博、微信等平台的兴起。”指掌时代CEO周桥对《广告主》说。

说到指掌时代，很多人或许感觉陌生，但提起“皮皮时光机”，混迹微博的大家想必都非常熟悉。这个令人联想到《哆啦A梦》里那架时空机器的工具是目前微博上最大的第三方应用平台，它和“皮皮定时器”一起为4亿微博用户提供定时发送、批量、群互推等免费服务。两年前，周桥一手创立指掌时代，至今已凭借这些热门应用聚集起500万用户，成为国内最大的自媒体运营服务提供商。

在他看来，自媒体运营者可粗略分为两类：其一是数量众多的草根用户，他们往往不具品牌意识，唯独关心粉丝的增减；另一类则可称为“品牌自媒体”，这部分个人、企业或机构同时关注粉丝的记忆度，重视自己的品牌定位。

后者无疑需要更多的自媒体服务。为此，指掌时代专门推出了针对品牌运营者的系列产品——皮皮精灵和皮皮动力。皮皮精灵拥有一整套规范化的功能模块，如品牌管理、内容管理、渠道管理，涵盖产品服务、运营服务、营销服务三大核心内容，为用户提供从品牌规划建立到创作传播乃至最后效果评估的一条龙综合解决方案，是指掌时代未来战略中的核心产品。

与时光机和定时器一样，皮皮精灵也是一款无偿应用。“免费是我们吸引用户的重要战略。”周桥表示，“盈利暂时不是我们面临的主要矛盾，构建企业的整体服务、沉淀更大量级的运营数据把盘子做起来才是当务之急。”

数据的积累至关重要。拿分词分类引擎来说，通过技术手段将所有用户产生的内容分词化，给每个用户贴上体育、美食、旅行等标签，从而将自媒体资源归类，并把同类账号结成圈子，使得推广行为更有效率。

而大企业经营自媒体时往往产生各种各样的定制需要，譬如给门店系统打分。针对这些非标准化的要求，指掌时代提供付费的增值服务，如行业解决方案、人工客服解决方案、会务解决方案，为企业在定位、创意、栏目设置等方面出谋划策。“这听起来类似自媒体代运营，但不同之处在于我们只提供策略、建议、咨询服务，更倾向于帮助企业提高自身的自媒体运营能力。”周桥介绍道。

皮皮动力则是在皮皮精灵的基础上衍生出的企业新媒体广告投放平台，以自媒体资源和数据为核心，使用者可以借助它推送品牌广告、软文到皮皮内容库，吸引特定草根用户和优秀博主转发。

新媒体运营方案3

关键词：独立学院；媒介经营与管理；校内实训；仿真杂志社

中图分类号：G42文献标识码：A文章编号：1672-8122(2010)11-0154-02

伴随我国媒介市场化脚步的加快，《媒介经营与管理》课程从早期只是少数院校开设的选修课转成为大多数新闻传播专业的必修课程，在独立学院新闻专业培养方案中也大多增加了《媒介经营管理》这门课程。但是，对媒介经营管理教育进行考察时却发现，独立学院在教授这门课程时照搬照抄一本院校的教学模式，导致教学方法上“理论讲得多、实践机会少”、教学内容“重管理轻营销”、严重脱离独立学院教学层次，以致不少独立学院新闻院系的学生认为这门课“食之无味、弃之可惜”。有鉴于此，我系在近几年的教学实践中，针对独立学院教学特质和新闻专业实践性强的特点，结合该门课程的内容和教学目标，初步搭建了“《媒介经营与管理》课程的校内实训平台”。

一、《媒介经营与管理》课程的定位

在教授《媒介经营与管理》课程之前，必须首先准确地定位该门课程的教学理念，才能科学设计教学方法和教学内容。中国人民大学新闻学院的喻国明教授认为“《媒介经营与管理》课程既是一门通识课，也是一门技能课”[1]。新闻专业学生不仅要学习新闻采写方面的理论知识，也必须了解传媒业运行的机制和过程等基础知识；不仅要掌握采写编评摄等业务技能，而且也要掌握一些必备的媒介经营管理技能，如媒介产品设计、媒体市场调研等。本文所搭建的“媒介经营管理实训平台”也正是基于这一教学理念。

二、校内实训平台的搭建

鉴于新闻单位的日常运作不能满足所有学生参与实践的要求，故采用校内“模拟实训”的方式，根据杂志社工作流程，在校内建立仿真的杂志社运作实训环境。其具体做法是将学生分成若干个杂志出版小组，模拟一个杂志创刊的全部流程。整个流程分为7个步骤：针对一份即将创办的期刊进行市场调查――根据调查结果撰写期刊策划书――根据策划书制作第一期期刊――印刷和发行期刊――进行读者反馈调查――根据调查结果撰写期刊改版策划书――根据改版策划书制作第二份期刊。期间共提交5 个成果，包括一份调查计划(附问卷)、一份策划书，一份期刊成品、一份改版策划书和一份改版后的期刊成品。在实训期间，将由《新闻采访学》任课老师、《新闻写作》任课老师、《新闻摄影》任课老师、《编辑与排版》任课老师协助《媒介经营与管理》的任课老师对实训的相关流程进行监控，并提供必要的指导。

三、搭建《媒介经营与管理》课程校内实训平台的动因

(一)立足于独立学院的教学层次

从教学内容上看，现有的《媒介经营与管理》方面的教材和教学大多“重管理轻营销”。虽然各校的名称各不相同，如《媒介经营与管理》、《新闻事业经营管理》、《媒介管理研究》等，但内容大致接近。涉及“生产管理、财务管理与成本核算、计划与统计、人力资源管理”[2] 等管理方面的内容居多，关于媒介经营方面，只有“媒介经营模式、广告与媒介经营”等少数章节。片面强调管理脱离了“独立学院学生没有媒介管理经验，而且很难一毕业就走上管理岗位”的实际，学生很难对书上介绍的管理知识产生切身体会，导致学生对这门课程的学习积极性不高。从教学方法上看，一本院校在教授该课程中多采用了“理论教学”和“案例教学”相结合的方法，而且所引用的案例都是业界中的翘楚。如发行创新的《中国青年报》、首先进行集团化改革的广州日报报业集团、上市的北青传媒以及品牌运作十分成功的凤凰卫视等。这种“对国内外著名媒体的经验进行解读”的案例分析法，与一本院校的学生在毕业之后所进入的大多是国内外知名媒体、平台比较高有关。但是，独立学院的新闻专业学生在毕业之后多半进入的是中小型的企业内刊、行业期刊杂志，刻板的参照一本院校进行案例教学不符合独立学院实际。学生普遍反映这些案例在工作中的可模仿性和可操作性并不强，希望增加更多动手的机会，仅仅用“案例分析”辅助这一课程已经不能满足独立学院学生的要求。此外，与一本院校新闻专业学生较高的就业平台，独立学院新闻专业学生在毕业之后多半进入相比中小型的企业内刊、地区性的行业期刊杂志等。而建立仿真的杂志社运作实训环境给学生搭建实践平台，与独立学院新闻专业学生的毕业去向较为一致，是根据独立学院的实际而进行的创新和调整。

(二)业界亟需营销人才

调查显示，目前国内共有5000多家新闻媒体，从业人员达55万人，但懂得经营管理的人才却不到1%[3]。目前，传媒行业最缺乏的是经营管理人才，有专业营销管理经验的人才极少。业界对人才的争夺也集中在这个层面，包括主编、美术总监、经营总监、广告经理、发行经理、品牌推广经理等。

2003年《北京青年报》的总编辑张延平在“21世纪教育学峰会”上也提到“既懂媒体又懂经营”[4] 的人才是报业最急需的三种人才之一。张延平自1998年任《北京青年报》总编辑，2002年任社长。在他的经营管理之下，《北京青年报》取得了骄人的经营成绩：2002年该报的发行总量在北京报业市场上排在第二位，固定订户排在第一位，广告收入在全国位居第二。他毕业于中国人民大学新闻专业和清华大学经济管理学院高级管理人员工商管理硕士专业， 本人就是一名典型的“既懂媒体又懂经营”的人才。随着我国新闻体制改革的推进和市场化脚步加快，新闻教育必须适应业界对“既懂媒体又懂经营”复合型新闻人才的要求。本专业在教授《媒介经营与管理》过程中，在理论讲授和案例分析之外加上一个实训环节，也是基于就业市场的需求而进行的尝试。

(三)“纸上得来终觉浅”

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。比起阅读和听课，实践更有助于学生理解知识。 甚至有人说“阅读的信息，我们只能记得10%,听到的信息，我们也只能记得20%,但所经历的事情，我们却能记得80%”。有鉴于此，我们在教学中增加了实训环节，通过实训方式来模拟媒体的运作全过程，让学生在实践中发现问题、解决问题、提高运用理论解决实际问题的能力。

(四)整合新闻的各种技能

新闻专业学生在大学四年中学习了大量实践性较强的业务课程，包括《新闻采访》、《新闻写作》、《报纸编辑与排版》、《新闻评论》、《新闻摄影》、《广告策划与设计》等。根据调查发现，新闻专业的各门业务课程多处于各自为政的断裂状态。学生在修完一门业务课程之后，如果没有实践，这些技能将无法相互贯通，也无法内化成为学生的综合能力。由于《媒介经营与管理》课程具有学科交叉和实践性强的特点，一般放在大三阶段开设，学生在之前一般都已经接触了采访、写作、编辑排版、评论、新闻摄影摄像、广告设计等业务课程。此时，在大三才开设的《媒介经营与管理》课程拟通过成立杂志出版小组的方式将各个相互独立的专业技能，包括“问卷制作、市场调查、期刊策划、采写编评摄、发行、广告运作”等新闻业务和运营管理等业务技巧有机串联起来，模拟传媒运作的整个流程，对学生进行强化训练，增强学生对媒体各个流程的理解和认知。

(五)督促学生在实训平台上学习锻炼

2005年12月15日，华中科技大学博士生导师赵振宇教授质疑“新闻学博士不会写消息，算合格吗？”[5]的报道引起了社会的普遍关注。如果说，用“一部分新闻学博士是跨专业报考的，从来没有接触过新闻业务”来为这些新闻学博士开脱，还情有可原。那么，现在普遍存在的新闻专业本科生连简单的消息、通讯、言论都不会写的现象，也为我们的新闻教育敲响了警钟。究其原因，主要是因为传统的新闻教育偏重于理论教学，对学生的实践不够重视。或者因为校内外实践的机会比较有限，或者因为学生实践的主动性不高，都导致学生在动手方面缺乏锻炼。因此，基于杂志社工作流程，在校内建立仿真的杂志社运作实训环境，能够为所有同学提供平等参与实践的机会。同时，也变实践的自愿参与为强制参与，施加适当的压力让学生从事新闻实践，通过模拟实训提高学生就业的竞争力，也有助于提高整体教学水平和质量。

四、存在问题和未来设想

虽然，《媒介经营管理》校内实训平台实施的时间并不长，但学生们的积极性、自学能力和动手能力都得到了很大的提高。但这是一个大胆而全新的尝试，少有经验可循，在实施过程中也遇到了很多困难，如调查有效性的监控、组员之间的团队合作、广告赞助难以操作、课程之间的相互衔接以及指导老师的分工合作等。

由于本门课程的“试验”特性，在诸多方面仍需要完善。一是鉴于本专业还没有一本属于学生的专业期刊，可从学生的方案和作品中评选出最佳的创刊方案将之作为我系新闻专业期刊的蓝本，从而将实训平台常态化、规范化和组织化；二是增强实训内容的多样化，鼓励学生走出去，与媒体、企业合作，为其策划活动、制作节目或进行调查等等。

媒体环境的变化和独立学院的特质，都要求教师在教学内容和教学方法上积极进行探索，探索面向就业市场、面向学院实际的教育思路和教学特色。

参考文献：

[1] 王斌。喻国明。媒介经营管理课程包建设：实践导向的体验式教学探索[J].中国大学教学，2010(3).

[2] 陶建杰，张志安。高校媒介经营管理教育的现状与对策[J].新闻知识，2007(2).

[3] 万辉。传媒经营管理人才拉响警报[N].市场报， 2003-9-5.

新媒体运营方案4

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