市场营销学年论文【热选4篇】

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市场营销学论文【第一篇】

关键词互联网时代；市场营销学；教学改革；策略

国内目前的教学方法改革，重点就在于教学内容、教学方法和技术这三个要素之间的互动和融合，并且已经有一些新的教学模式开始涌现，如微课和翻转课堂等等。本文试图在互联网时代的大背景之下，探讨工商管理大类和市场营销专业中的核心课程——《市场营销学》的教学改革问题。

一、教学改革思路

在目前的市场营销学课程的教学实践中，存在着一些普遍性问题——欠缺实践性、教学不深入、学生的兴趣缺乏等等。阿里研究院对于互联网的新基础设施“云、网、端”三部分的概括总结，给了我们教学改革的一个基本思路，在未来“互联网+教育”的浪潮之中找到适合本课程的改革体系，分别从“云”、“网”、“端”三个方面，从平台、资源、工具三个方面入手，构建出一个相对完善的，适用性更强的课程教学体系。1、平台的建设首先从“云”的定义来说，它是大数据的基础设施，是云计算的基本构成，这样的数据结构决定了它对于知识整合的重要意义。市场营销学经过了几十年的快速发展，从诞生之初就是来源于实践服务于实践的一门应用型学科，在构建营销知识体系中，有许多可以独立教授的知识点——如SWOT分析，市场调研，消费者行为分析，4P策略等等。而且就这门课程本身，作为工商管理的一个重要分支，也与许多其他课程存在前序与继承的逻辑关系，因此在绝大多数高校的工商管理大类学习中被列为多个专业的必修课程。因此，在《市场营销学》的教学中不能只是孤立的学习碎片化的知识点，二是要借助云端知识共享来实现深入教学，这样才能使学生在学习过程中目的明确，找到教学计划中各门课程的内在联系，形成由各知识点形成课程体系，各课程形成知识体系的一个全面知识地图。四年的教学过程是一个整体，教师可以利用更多的技术手段，如视频、网络互动等等，最终的目标一定是形成学生完整的知识背景构成，为他们进入社会后适应工作时间打下坚实的基础。在互联网时代，数据是每个企业的一项重要资产，在高校的专业教育方面也是如此。多年的教学实践中，经过几代教师不断地钻研和改进，获得的一系列建立在一届一届学生学习数据基础上的数据库系统，其实早已是一个持续性的数据收集和分析系统。因此，这样的数据库系统过去可能存在形式是较为零散和不系统的，那么就需要现在的教师将历史数据进行整理和数字化，再通过不断地调研和扩充，真正形成一个对于《市场营销学》课程教学有现实意义的“云”端数据库。这样的数据收集还有一个重要的作用，就是可以通过数据分析掌握学生的学习偏好和不同时代学生的性格特征，可以使应届生在就业中更有的放矢，这用的高等教育才能真正承载学生对本专业的期待，才能让学生四年的学习生涯不至于荒废。2、资源的拓展这里所说的“网”，就是互联网，现在的学习方式早就离不开对于网络的应用。越来越多的网络教学形式投入应用，如“微课”、“慕课”、“翻转课堂”等，从2017年开始我国在线教育市场规模就已经超过了两千亿元，并有着迅猛的发展态势。这些方式可以使得我们的学习更为便利，拓展性与互动性都得到大幅度的提升，再加上网络数据调研的同步开展，学生能够更深入的参与到教与学的过程中来。网络视频教学方式的运用虽然有很多显而易见的优势，但是也有许多问题亟待解决。如网络视频资源非常繁杂，有很多效果不尽如人意，如果只依靠学生自己选择往往不能达到预期的效果。这时候就需要教师的适当指导，以专业眼光选择优质网络内容以供学生学习，而学生的学习过程也不应是孤军奋战，尤其是《市场营销学》这样需要团队协作和实践操作的课程，应该在学习过程中实现社交功能的锻炼，所以组成学习小组，对于具体的网络专题进行分享式学习是一个非常理想的网络学习方式。《市场营销学》课程的学习过程中，充分利用各类营销大赛是一个非常有效的提高过程。如全国大学生电子商务“创新、创意与创意”挑战赛、全国大学生网络商务创新应用大赛、挑战杯大赛等。平时的课堂上，培养学生分析和解决问题的能力主要依靠案例教学和案例讨论，虽然也有实践环节进行一些企业模拟实践操作，但是由于教学管理和学分评定的需要，都是以学生的个人考核为主，更多的注重学生的理论知识掌握。大赛都是以团队形式开展，需要学生自组团队，以某一创业项目为中心开展实践活动。来自各个专业的学生各司其职分工合作，从市场调研开始，分析市场环境、制定营销战略和具体的执行策略、制定管理流程、进行人力资源管理和财务管理的统筹规划，这样的过程才是营销学课程真正落到实处、发挥出效用的真正的学习过程。3、工具的开发这里所说的“端”，首先指的是互联网用户的直接人机交互界面，如个人PC、各种移动设备、甚至VR等可穿戴设备。在课程的教学过程中，可以是指能够帮助教学的一切电子工具，包括电脑、手机、平板、即时投影设备等等。根据一系列互联网用户行为的调查，无不显示越年轻的用户网络粘性越强，“00后”用户会花更多的时间进行网络交流和网络信息获取。我们的学生逐渐已经发展为以这批用户为主体，那么只有采取各种辅助手段的混合教学才能够更有效鼓励学生自主学习、积极研讨、加强网络互动，这种突破性的方法才能适应思维活跃的年轻一代大学生的需求。这些工具的开发，使得学习的过程不仅仅局限于固定的时间和固定的地点，“00后”有丰富的知识需求，需要我们善加引导，将他们的碎片化时间加以利用，使他们可以随时随地吸收他们需要的知识，使得学习过程真正的变为内化的自主需求。综上所述，《市场营销学》的教学改革思路就是以“云”、“网”、“端”三个方面的相辅相成，推进学生学习自主性与互动性的进步，提高学生的实践应用能力。

二、教学改革的支撑体系

市场营销学年论文范文【第二篇】

虽然此类声音在中国营销界还比较微弱，但也折射出中国营销理论发展的新态势，这就是越来越多的营销学人在思考，如何才能批判地吸收西方营销思想，进而建构符合中国国情的本土化营销理论体系。

上海交大东方管理研究中心研究员郑文斌博士曾在企业界浸淫10多年，现为某跨国消费品集团战略规划经理，同时兼任多家咨询公司高级咨询顾问，他常年关注营销理论的本土化创新课题。在科特勒即将再次来华之际，本刊记者就相关问题采访了郑文斌博士。

“科特勒被神化”是个假象

《新营销》:你认为在中国营销界，科特勒是否被神化？如果是，这种神化又是如何形成的？科特勒的营销理论对于企业营销还有用吗？

郑文斌：我个人认为科特勒在中国并没有被神化。为什么这样说呢？因为神化这个词跟迷信某人或某个观点有关。然而在中国营销界，人们对科特勒并没有崇拜到迷信的程度。

但是话说回来，为什么会有一小部分人认为科特勒在中国已经被神化了呢？我想，这主要是因为在中国有人人为地制造了科特勒被神化的假象。

这跟中国营销人营销自己的策略有关。许多中国营销人，尤其是某些营销咨询人出于宣传自己个人或公司的需要，采用的是打倒权威、抬高自己以吸引眼球和树立自己地位的策略。在营销方面，什么人才是真正的大师和学术权威？那就只有科特勒先生他老人家了。所谓的科特勒被神化，其实是部分本土营销人为了把自己造成一尊营销新神而人为地树立起来的营销旧神。在一般中国营销人当中，并不真的存在着这样一种神化。

《新营销》:你怎么看待一些人对西方营销理论的质疑？

郑文斌：值得我们关注的是，中国一些营销人在检讨科特勒营销理论的同时，也在检讨特劳特的理论和以奥美为代表的国际4A公司的市场营销理论。这是中国营销人成长的表现，也是中国市场营销理论和实践快速发展的必然结果。就是在西方，市场营销理论本身也是在不断发展的，科特勒自己也在不停地修正和发展自己的理论。显然，营销理论作为一门应用科学，它不会是个死东西，而是活的，它的发展必然会跟上实践的步伐并促进实践的改变。

基于这样一种观点，我个人比较倾向于将中国本土营销理论的提出和进步，视作整个世界营销理论发展中的一个有机组成部分。总之，中国人提出并修正以往的一些营销理论，一是没有什么值得大惊小怪的，二是这并不代表中国人否定了以往的理论成果。但对于一味打倒别人以树立自己的风气、倾向，我们必须保持警惕。

我个人一直认为，对于中国以及其他各国的营销实践来说，不是科特勒的营销理论不行了，而是科特勒的营销理论不够用了。我们要做的工作不是给我们所尊敬的营销大师泼污水，而是要继承他老人家的光辉成就，设法弥补其缺陷。

科特勒在营销策略

实际操作层面存在三个不足

《新营销》:你认为科特勒的市场营销理论在指导中国的市场营销实践方面存在哪些不足？主要原因是什么？

郑文斌：我个人认为（我总是强调这一点），科特勒的营销理论在一般、整体的运用上并不存在太大问题。科特勒理论在中国市场以及其他国家市场上存在的问题，主要是其共性营销理论在中国以及其他各国具体市场中如何个性化的问题，和具体的某个企业在具体的市场营销实践中如何实际操作的问题。

我认为，科特勒理论在这两个重要而关键的、直接影响到企业具体营销效果的问题上存在一些明显的不足之处。我想，这可能也是一个通用的营销理论所难以避免的问题。十分不幸的是，真正影响甚至决定企业营销成败的恰恰是这些大原则、大原理、大系统之下的营销策略实际操作层面的东西。具体说，我个人认为科特勒的营销经典理论主要存在以下三方面的缺陷或不足。

首先，科特勒的营销理论与当代市场营销所急切需要的市场策略创新相比，更多的是一种市场营销管理系统，这一系统是无所不包和大而全的，但对具体的市场营销策略却缺乏深入研究，不能为企业经营者提供操作性很强的实战指引。比如说，市场调研、定位、广告、价格、渠道、终端、生产、物流、促销、品牌等环节，甚至连广告中的创意，都已经成为相对独立的操作性、技巧性很强的学科。作为大一统的百科全书式的市场营销理论，科特勒的营销理论未免过于粗放了些。这些方面的问题，一方面要由市场营销的分支学科来一一对应地解决，二是作为通用的市场营销理论，必须敏感地适应市场环境和竞争态势的发展变化，更多地切入新的分支领域，快速总结并整合各分支学科所取得的成果，丰富和发展自己的通用理论。

其次，科特勒市场营销思想的实质是：寄希望于一个企业能够把其市场营销管理系统做成100分，做得很完美。科特勒理论体系的潜台词是：企业市场营销的各个环节和各个方面及各要素要全面开花、均衡用力、全面推进，才能取得最佳的市场营销效果。但残酷的是，在现实生活中，这样的操作方法对于许多企业来说几乎是不可能的；即使对于某些企业来说是可能的，但这又会是一种可怕的高投入、高成本的笨策略。这一策略尤其不适用两类企业，一类是发展中国家许多基本条件不成熟的市场环境中的企业，一类是发达国家成熟市场环境中那些竞争资源十分有限的企业。这一问题产生的根源在于，科特勒提出的市场营销理论本质上是一种完美的理想的市场营销管理理论，其本质错误是忽略了企业所处的市场环境并非完美，更忽略了企业本身所能用于市场营销的资源是有限的。企业市场营销真正的挑战在于怎么运用适当的市场营销策略，以企业极其有限的资源，通过精心组织的市场营销活动，去赢得一次又一次营销战役的胜利。

最后，科特勒营销理论的主要关注点在于帮助企业创建完整的市场营销管理系统，帮助企业按部就班地组织市场营销管理活动，其理论追求的目标是理论的全面性、完备性和正确性。但现代市场营销实践的发展十分迅猛，企业光是按照教条组建起完备的市场营销管理系统已经不能解决市场营销中存在的紧迫而现实的竞争问题。在产品、品牌甚至营销方法日益趋同化的高竞争度的市场环境中，只有高度重视市场营销各个环节可能存在的市场营销策略创新，才能从根本上摆脱现代企业在市场营销中所面对的困境。关注创新的只能是那些活跃于实战一线的营销人，在中国也好，在欧美也好，真正的创新者不可能是坐在学院里，而是活跃在市场和企业里。理论一旦脱离了实践，理论本身就会很快失去发展和创新的活力。

超限营销理论或可作为

科特勒理论的补充

《新营销》:你认为目前比较成熟的中国本土化营销理论是什么？与科特勒的营销理论有何渊源？最大的差别是什么？

郑文斌：我个人认为，中国至今尚无一个相对比较成熟的本土化市场营销理论，有的只是一些零星的市场营销理论创见。

如果硬要说中国存在那么一个由本土人创立、将来在理论上能够成立的营销理论，那么我只能说只有一个，这就是超限市场营销理论。我本人也是主要倡导者之一。其理论架构借用了著名的军事著作《超限战》的框架。

譬如科特勒强调市场营销系统的完整，超限营销补充强调市场营销在现实条件下不能够过于追求完整；科特勒强调市场营销必须注重整体性，超限营销补充强调市场营销更要注重关键点和某些局部；科特勒强调市场营销的各个要素必须努力均衡地发挥作用，超限营销补充强调市场营销更应该“集中优势兵力，创造整体或局部优势”；科特勒强调市场营销系统的规范性和严谨性，超限营销补充强调市场营销更应该抓住要害、重点，在不平衡的发展中实现跳跃式进步；科特勒强调企业自身资源的健康性和有限性以及充分利用，超限营销补充强调企业应该真正调动起所有可用的社会资源而不能局限于企业资源；科特勒强调企业营销活动的资源导向性，超限营销补充强调企业营销活动的目标导向性，等等。

说到超限营销理论与科特勒理论的关系，可以总结成一句话，这就是：科特勒强调市场营销的“正”，超限营销强调市场营销的“奇”。按照军事家孙子的说法，一正一奇，“以奇胜，以正合，”才能取得战争的胜利。

《新营销》:为什么超限营销理论更适合中国国情呢？

郑文斌：目前这个理论还只是处于初生阶段，还有许多内容需要更多的营销专家来一起深化、完善。我要声明的是，超限营销并非只在中国才能发挥作用，而是在各个国家各类型的企业组织都可发生威力，是一种普遍性创新理论

如果硬要说它更适合中国国情，那么，其根本原因是超限营销的思想精华正是东方智慧中以少胜多的战略智慧：中国市场是一个不均衡的广阔市场，中国企业大多是不具备全面市场营销能力的中小型企业，它们无法像国际大企业那样做到全面营销，因此，重点突破和超限发展必然成为它们赢得残酷商业竞争的最佳甚至是唯一可行的战略。

市场营销学年论文范文【第三篇】

期间，一些理论在传入国内的过程中，或多或少被曲解，以及因为市场环境、文化的差异而出现水土不服或者南橘北枳的情况。不过不可否认的是，正是因为这些系统的理论，使得原本还停留在销售认识阶段的中国企业，得以非常有计划地开展营销，并且迅速将营销提升，融入到企业的战略层面。

正是在这样的过程中，中国诞生了一大批熟悉西方经典管理、营销理论的本土实战营销人，这群人分布在咨询、策划、广告公司以及企业中，形成了一股巨大的推动力量。然而，在运用西方的经典市场营销理论征战市场的过程中，这些思路活跃的人逐渐认识到，西方的营销理论虽然研究的是市场营销的普遍规律，研究的是营销行为的共性问题，但是对于不同的文化背景、不同的经济制度、不同的市场发育状况下的个性化营销问题缺乏关注和研究，导致出现一种现象：听起来头头是道，用起来却处处碰壁。另一方面，现代营销理论已经诞生多年，而在互联网时代的大背景下，非常有创新性的营销手法层出不穷，并且无法在经典理论中按图索骥地找到。

于是，这些实战派专家依据自己多年来积累的知识，以及在市场一线浸淫多年后养成的敏锐市场感觉，大都总结出了一套自己的市场观和方法论。这可以说是中国本土化市场营销理论的雏形。可惜的是，这些“大无畏”的、有着创新精神的实战派专家大都理论视野不够宽广、理论研究水平不够高，立足于本土市场所做的提炼往往只是感悟和体验，没有达到非常精细的系统化、理论化程度。更重要的原因是，这些所谓的理论创新，其初衷可能并不是为了理论研究，而完全是为了打造个人品牌，以获取商业上的咨询、培训、策划订单。“本土营销理论”就进一步给人以故弄玄虚、哗众取宠之感。所谓新的营销理论，概念漫天飞舞，但是真正有实战指导意义的，有思维创新性的，可谓极少极少。

实战派大都有一定的理论功底，而学院派就可以说是闭门造车了。这话说得可以有些重，但是毫无疑问，学院派本来可以依托其多年的学术训练、扎实的理论积累，从理论研究的角度为中国本土营销理论建设做出自己的贡献，可惜的是学院派最终还是在营销理论的本土化研究中缺席了。他们的营销研究成果以及营销教育工作越来越远离实践，就我所知，很多人根本就不熟悉企业，所做的大部分工作是案头研究，在故纸堆里翻来翻去，对于市场上的最新动态却一无所知。要知道，管理、市场营销原本是实践性非常强的学科，在美国其相关的教学都是案例式的，然而在中国，学院研究和教育却停留在自己的象牙塔里。

在我看来，这种局面的产生和当前科研体制的僵化及落后有莫大的关系。相关的例子可以随手拈来。比如，在大学里，教授们的管理、营销实践是不受关注的，受关注的是你在SCI、CSSCI上发表了多少论文，被检索引用了多少次，这几乎成为衡量教师科研能力、教学能力的全部。然而在我看来这简直荒谬透顶。自然科学有公论暂且不提，但是社会科学原本就没有放之四海而皆准的公理，有的只是百花齐放式的争鸣，是思维的开放。而在中国做的研究就应该紧密结合中国的实际问题，不用太关注“洋大人”的看法，去追求所谓的国际学术前沿。

在我看来，中国大学管理学系、营销学系的教授们应该全都到市场一线去，深入企业，一边做咨询、做企业战略规划，一边进行研究。要解决经营过程中的实际问题，并且提炼经验，形成理论观点，而不是在故纸堆里搜罗而后编造概念，完全脱离社会现实，变成一堆没有丝毫用处的文字垃圾。

纵观近年来管理、营销领域的学术研究，大都是实证分析，谈不上有何创意。但怪异的是，在国内恰恰是那些做纵向研究（国家、部委牵头）的显得高人一等，而横向研究（与企业的合作研究）好像不入流。然而，企业最需要的恰恰是贴合其问题、有借鉴意义的市场研究，最终帮助自己做出决策。中国企业渴望得到管理、营销支持，但学院恰恰将企业排斥在外。比如，商学院的教授深入研究一个企业，为什么就不能算是研究成果呢？毫无疑问，这是一个导向错误的问题。

好的管理、营销理论研究应该帮助企业做出决策，或者创新模式，或者开阔企业的视野，如果一条都不搭，这种研究就没有意义了。可惜的是，国内的理论研究大都还立足于原有逻辑的推演―印证而已。殊不知，一种创新恰恰是对原有逻辑的突破，从颠覆中寻找新的逻辑，从而得到新的认知。

市场营销学年论文【第四篇】

摘 要 营销审计自上世纪80年代引入我国，在几十年的时间里得到了长足的发展。而由于近年经济危机的影响，市场竞争日趋激烈，企业日益重视市场营销活动与营销绩效。但由于理论与实践容易脱节，所以需要市场营销审计应用到企业实践中，改善企业的市场营销效果。

本文将分析国内市场营销审计存在的问题，对提出的问题作出相应的分析，并提出解决问题的一点拙见，旨在完善国内的市场营销审计领域。力求完整、客观、真实的对国内市场营销审计进行分析。

关键词 市场营销审计 营销绩效 市场营销

一、市场营销审计的概念

市场营销审计是内部审计在市场营销领域的延伸，可以有效地改进和提高市场营销绩效，从而增强企业的实力，是企业经营活动中不可或缺的一部分。

市场营销审计是指对企业的营销环境、营销目标、营销战略、营销组织、营销绩效以及一系列营销活动，进行全面、系统、独立和定期的审查。

二、我国市场营销审计目前存在的问题

1.我国有关市场营销审计的研究成果不多

国内最大的学术期刊网站《中国知网》到目前为止国内现已公开出版和发表的涉及市场营销审计方面的论文仅有40多篇，而且还有少数时间过长，如梅汝和1988年出版的《市场营销审计――提高营销管理水平的一个有效工具》。还有不少文章只是根据外国文献的知识对营销审计的基本知识加以介绍，并没有作深入研究。因此，国人对营销审计了解得非常少。国内有关市场营销审计的研究成果不多。

2.我国企业市场营销审计独立性的问题

独立性，是市场营销审计的特征之一，也是保证我国市场营销审计质量的重要保证，但是我国很多企业在这方面做得并不好。领导以及各职能部门管理人员观念相对落后。

在我国，部分上市公司中存在“一股独大”的问题，董事会人员组成中以内部人和控股股东代表为主，缺少外部董事、独立董事，因此没有适当的权力制衡，使中小股东权益得不到保障，而且相当一部分上市公司的董事长与总经理合二为一，“内部人控制”现象十分严重。在这种情况下，为了满足和维持监管机构规定的“圈钱”资格，委托者出钱委托注册会计师审计自己财务数据，就会要求低独立性的审计服务 。

三、目前我国市场营销所存问题的原因分析

1.市场营销审计理论水平不足

我国有关市场营销审计研究成果不多，有其先天的原因，就是我国的市场营销审计理论起步较晚，同西方国家相比目前我国市场营销审计理论研究基本上还是处于起步阶段。而且在为数不多的研究成果中，大多数是知识简单介绍了这一学科，而缺乏结合我国实际情况进行系统研究，也就是“市场营销审计中国化”的成果非常少。

2.企业内部对市场营销审计不够重视

企业对市场营销审计的态度，直接决定了其发展的态势。但是在我国，许多企业领导忽视了对市场营销审计的控制，致使其无法发挥应有的功效。还有许多企业领导只注重内抓生产、外抓关系，不少领导过于注重眼前利益，不关心企业长期发展，只把市场营销审计当做走走形式，并没有进行实质性的工作，有的甚至不进行定期的市场营销审计。一部分企业领导的思想深处并未真正树立经营的危机感，没有竞争意识，所以认为定期、全面的营销审计工作没有必要。

四、改进我国市场营销审计的建议

1.加强市场营销审计的理论研究

理论是指导实践的基础，没有充分的理论知识作为指导，市场营销审计只是无根之木，所以我国理论界应该加强对市场营销审计的研究，并且加强对国外先进市场营销审计知识的引进，探索目前条件下企业在实施市场营销审计时可能碰到的问题和解决问题的有效方法，让实务界逐步了解市场营销审计的内容。

笔者认为现有的市场营销审计研究状况还不能满足企业市场营销审计发展的需要，必须对市场营销审计进行深人、系统的研究，并且努力学习外国先进市场营销审计知识，将其“中国化”，这样的知识才能满足国内理论发展的要求。

2.加强对市场营销审计质量控制的研究

市场营销审计质量控制是指由一定的机构或部门通过建立一系列的控制政策和控制程序，对市场营销审计机构开展的各种业务活动或行为进行有计划的监督、协调的一种活动或行为。

质量控制的作用有：保证注册会计师准则得到遵守和落实；它是内部控制体系的重要组成部分；它是会计师事务所生存和发展的基本条件。

五、小结

改革开放三十年，我国的市场经济也发展了三十年。在如今的市场状况下，中国企业在经营发展中面临的竞争日益激烈。如何更好地应用市场营销策略，合理分配市场营销资源、对市场营销活动进行有效控制，必然成为企业在市场竞争中取得优势的关键。鉴于市场营销审计在推动企业市场营销活动方面的巨大作用，企业必须建立合理、健全的市场营销审计机制，加强市场营销管理，以此增加企业在竞争中的优势。

与此同时，在市场营销审计的实际工作中，各种各样新的问题将不断出现，还需要从事营销审计工作的人员和企业管理者在工作中加以解决，并不断完善其功能。

由于营销审计是是一门较为新的科学理论，在这方面的研究及文献资料较少，加上本人能力的有限。在营销审计领域还有很多需要深入研究的地方，但本文只对营销审计这一领域作了一个简单的、初步的的探索。

参考文献：