蒙牛特仑苏广告（实用4篇）

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蒙牛特仑苏广告1

中国乳业市场以1999年为界可分为前后两个时期。1999年之前是伊利一支独秀，称霸市场；1999年后，蒙牛与伊利两分天下。双方势均力敌，你追我赶。从体育到娱乐都有二者竞争的身影，伊利赞助北京奥运，蒙牛成为NBA的官方合作伙伴；伊利签约刘翔，蒙牛签约丁俊晖；蒙牛牵手超女，伊利推出青春新秀场……

在具体的产品生产上，双方都有各种细分的纯奶，早餐奶，优酸乳或是酸酸乳。最近的交手是，伊利推出了金典，蒙牛拿出了特仑苏，先后进入了高端奶市场，争取抢占先机。金典和特仑苏能够称得上是牛奶中的VIP了，对其要好好的品味一番，才能品出其与众不同之味。

奶源and营养 不相上下

好牛奶最重要的就是奶源。

伊利“金典”的信心源自于伊利顶级现代化的优质牧场园区，这些园区内设有世界先进水平的淋浴厅、极耐厅、休息厅、运动场、饲料青贮窖，园内可享受全天候的防疫和技术等服务。奶牛全部精选自世界公认的优质奶牛种群，伊利专为奶牛精心选配的饲料确保奶牛营养均衡，健康生活。原料奶进场后，在投入正式生产前，还需经过严格的检验、精心筛选方可投入使用，以保证在新鲜度、微生物、原奶干物质等各项技术指标的检验标准远高于普通纯牛奶。

蒙牛“特仑苏”产自中国乳都核心区――和林格尔。这里依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。这里有蒙牛的澳亚国际牧场，有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。而蒙牛采用的国际先进加工技术最大程度保证了牛奶中的营养成分。

除了好的奶源，高端奶的营养成分同样备受关注。据专家介绍，伊利“金典”的乳蛋白含量是/100g，超出国家标准%；蒙牛“特仑苏”的乳蛋白含量是/100g，比国家标准高出%。

这些枯燥数据的深刻含义就是，这两种高端奶的营养含量都高于普通牛奶，喝起来口味更香、更浓、更滑、更醇厚。

自然and高端 各有所长

酒香也怕巷子深，好奶也要广告宣传来助力。

“金典”和“特仑苏”都在央视投放了15秒的广告。

金典：广告中，象征自然的白云带来了杯中的金典牛奶，在酒会party上，众人以奶代酒，相谈甚欢，尤其特写了一位成功男士举杯时的满足和惬意。随后的画面是众人在大草原上，在名贵跑车旁边，享受着美好的大自然。文案：“品味生活，从品味金典开始，来自大自然的恩宠。天生尊贵，金典品味。”

特仑苏：广告始终以草原为背景。嫩嫩的牧草，可爱的奶牛，看起来是骑马休闲的一对俊男美女开心的喝着一杯特仑苏。穿插了特仑苏的特写及产地说明后，俊男美女骑马远去。文案：“海拔纬度，阳光水土，造就优质乳蛋白，特仑苏，来自乳都核心区，和林格尔。金牌牛奶，特仑苏人生。”

关于自然。金典的广告从代表自然的白云开始，结束于众人转移到草原上的party。而特仑苏的广告则始终是以草原为背景。之所以这样，应该就是为了突出奶源。可是，对奶源的强调是很多乳品的重点，作为高端奶最主要的是要突出奶源的特殊，尽量要把用文字描述的奶源之特殊进行形象的表现。从这一点上来说，特仑苏用了一个地图的画面突出表达了特仑苏来自乳都核心区――和林格尔，同时配合着一句广告语说出了其奶源的独特。而金典只是在众多俊男美女出现在草原party时，才有画外音说到了这是“来自大自然的恩宠”。二者两相比较，蒙牛对自然、对奶源的重点突出则显得更具有优势。

关于高端。气质首先源于名字。金典把国人常用来形容尊贵的“金”字收编并打头，而“典”又常常用来组成“经典”一词，故此二字的合力足以表明其身份之尊贵和稀有了。特仑苏在蒙语里就是“金牌牛奶”的意思，音译成汉语后平添了几分别样风情，其作用颇似于当年格兰仕带给消费者的感觉。金典与特仑苏，名字气质各有千秋。

广告的表现方式也凸现高贵。金典的主题是一场酒会，所谓酒会是属于那些拥有高质量生活的人群的，无论是酒会上的以奶代酒，还是最后在草原上的party，众多俊男美女所代表的就是事业成功、追求生活质量和品位的人群，“品味生活，从品味金典开始”。特仑苏的高贵形象是通过在草原上骑马的一对俊男美女来展现。对很多人来说，骑马还是一种比较高档的休闲方式。广告也许就是想通过这种休闲生活方式来表现“特仑苏人生”。但是怎么看都觉得广告片中的这对俊男美女有点像是外国人，而且在草原上骑马好像也并不是很不寻常的事，虽然这对俊男美女是全副武装的骑马装备。所以在高贵的表现上，金典的诠释更直接，也更能引起目标消费者的共鸣。

从广告文案内容看，蒙牛重点突出了奶源的与众不同，特别提到了“特仑苏，来自乳都核心区，和林格尔”，力图从奶源来点明特仑苏的尊贵身份。金典的广告文案相对简单，重点放在了品位生活，更加强调天生尊贵。总之，两支广告都是以自然和高贵作为表现的主要内容，只是各自有所偏重。

先到不一定先得

在国内的液态奶市场上，金典和特仑苏出现之前，乳品的消费还停留在大众化消费水平上。虽然随着生活水平的提高，市场消费行为逐渐细分，人们对“喝好奶”的需求逐渐显现出来。如今，金典和特仑苏给细分出的高端消费人群更好的选择，满足了这部分消费者的追求。同时，普通消费者也是金典和特仑苏的潜在消费者。

现在的乳品市场，尤其是液态奶市场，细分品种繁多，企业产品的同质性不言而喻，市场竞争也就明显加剧。企业要面临着惨烈的价格战和原材料、物流等成本上涨的双重夹击，出现利润的行业性下滑。在此背景下，加快调整产品结构，推出高附加值的高端产品就成为了乳品企业利润“突围”的重要方法之一。凭藉自身的优势，伊利和蒙牛无疑是成为了进军高端乳品的先锋。

高端可以有很多种解读方式，用历史、用产地、用技术等等。单纯的以质量来售卖高端产品显得十分单薄。现在金典和特仑苏宣传的重点都包含了对奶源和自然的宣传，但是只说这一点是很难让消费者接受，毕竟其售价是普通牛奶的2倍。

对于高端产品，以高质量为依托的附加值的发掘和推广是极为重要的。高端更多的应该是文化和时尚的结合。金典和特仑苏在这方面无疑还有很多的功课要做

书中自有黄金屋，书中自有颜如玉。上面就是山草香给大家整理的4篇蒙牛特仑苏广告，希望可以加深您对于写作蒙牛特仑苏广告的相关认知。

蒙牛特仑苏广告2

关键词蒙牛广告；目标受众；广告媒介；广告策略

1、引言

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立于1999年，作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。1999年初，蒙牛成立之初时，它的力量非常弱小，资金只有一千多万元，这在乳品行业实在是微不足道，就在这时，蒙牛公司老总牛根生就毅然决定把公司启动资金中的1/3用来做广告宣传， 使得当年的销售收入就迅速从零做到了4000多万元。在往后的发展历程中，蒙牛更是投入了大量的资金进行广告宣传，先是搭载了“神五”，后又投资了“超级女声”，与NBA实现了合作……可以说正是精明的广告策划助长了蒙牛在这些年来迅速的崛起和腾飞。

2、广告目标受众

牛奶属于普遍大众化的消费产品，无论男女，无论老少，人人都可以饮用，人人都可以购买，因此在这场广告运动中，蒙牛始终坚持执行”无差异化营销”，努力让自己的产品广告受众最泛化。后来，随着蒙牛不断地推出新产品，为了进一步地打动消费者，蒙牛开始根据不同产品的特点细分产品的受众人群。

3、广告媒介

电视广告。电视广告是一种以电视为媒介的电子广告，因其具有生动性、广泛性等特点，而成为了产品宣传的重要手段。为了进一步打开自己的市场，加大品牌的宣传力度，蒙牛同样在电视广告上下足了功夫。首先，蒙牛为自己度身定制了一个电视广告谈判团队，专业化的队伍，精明的谈判策略使得蒙牛在各大电视台都获得了许多低价折扣和良好的广告播放位置。其次，蒙牛对不同产品的广告进行了分类，并科学地进行排期，选择合适的播放频道和广告的播放位段，很好地保证了广告的实效性。

户外广告。电视广告虽具有很大的覆盖面，但却存在着电视观众对广告的关注度过低，甚至对电视广告有厌倦情绪的现象，致使电视广告的收效很难达到预期。为此，蒙牛还竭力运用户外广告的形式，对自己的产品进行宣传。蒙牛首先把这个创意用在了呼和浩特上。

网络广告。随着互联网时代的到来，电视和平面广告已不足以覆盖所有的消费群体。为跟好地拓宽市场，蒙牛又创新性地推出了网络广告，进一步重视对互联网广告投入。网络广告是一种新兴的广告形式，它是指通过网络来进行宣传的广告。蒙牛主要是通过网站上一些广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网上，让尽可能多的用户知晓蒙牛这一品牌。

4、广告创意策略

在蒙牛的整个发展历程中，对蒙牛造成最大威胁的当属伊利了。蒙牛的历史，虽然无法与伊利相比，但是从现实可以看出蒙牛和伊利如今是基本上是平分秋色。这里我们不得不说，蒙牛高明的营销策略起到了很大的作用。

策略一：忍辱负重，养精蓄锐。蒙牛诞生之初，是受尽挫折和磨难的。不仅存在资金不足的问题，还遭到了各大著名乳制品企业伊利等的排挤。虽处于卑微的地位，但蒙牛并未气馁，它竭力减少与伊利的冲突和避免不必要的麻烦，保护自己。很快，蒙牛就制定了三个“凡是”政策：凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站；凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。这些措施，把蒙牛和伊利的利益区隔开，从而避免了直接冲突。这种策略还有一个额外的好处，就是在一定程度上降低了伊利的“敌意”，这对初生的蒙牛来说非常重要。

策略二：和平协作，共创乳都。一时的忍耐只是为了防守，但长期的沉默终将会失败。提出“向伊利学习”的口号没多久，蒙牛的业绩已经得到了突飞猛进。聪明的它机智地选择在这时转变了它的策略，开始化被动为主动，把危机化成了机遇。此时，蒙牛随形式改变，立刻更改了自己的广告策略，开始以平等地位和伊利并驾齐驱，并且开始放眼全国，提出了“中国乳都”的创意。

策略三：品牌崛起，挑战第一。历经了几年的努力，蒙牛业绩终于开始蒸蒸日上，并已达到了可以与伊利“平起平坐”的水平。但无论之前蒙牛如何地忍耐、等待，它的最终目的无疑都只是为了终有一天能够实现超越。就在蒙牛提出“乳都”概念的同一时期，蒙牛依靠从摩根斯坦利等知名投资机构得到的巨额投资，为蒙牛超常规的“飞跃式”发展奠定了基础。

搭载神五，策划品牌飞升。2003年，“神舟5号”载人航天飞船的成功发射与回收无疑是全国上下最令人振奋的一件事。“神五”实现了中国人的“飞天梦想”，成为中华民族伟大复兴的重要象征，于是乎，借势“神五”便开始成为了各行各业打造品牌的千载难逢的良机。虽然在各方各面赞助“神五“的企业有很多，但不得不说今天能够使人依旧清晰地记住的，似乎只有蒙牛。众所周知，中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求是十分严格的，蒙牛也是通过了数次严格的对奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研后，才获得了这次搭载“神五”的机会。

联姻超女，实现品牌蔓延。2005年，在借势“神五”，一举实现品牌崛起之后，蒙牛再一次改变了自己的广告策略。这一次，蒙牛动用了大手笔，创新性地提出了“娱乐营销”的广告策略，很快实现了蒙牛的品牌推广，使蒙牛的名声迅速蔓延。在过去的市场竞争中，乳制品企业大多采用“政府营销”“公益营销”“体育营销”等方式对品牌进行宣传，随着竞争激烈程度的日益加剧，蒙牛开始意识到，要想进一步发展企业，再“亦步亦趋”是没有用的，必须采取一种突破性的创新方式来实现蒙牛的腾飞。

打造特仑苏，创新实现反超。一直以来，牛奶都被人们认为是一直玩不出花样的大众消费产品。但蒙牛全新打造的特仑苏，一下子便打破了这种思维定势，很快实现了产品高端的品牌定位，获得了市场的认可。特仑苏的创新是体现在方方面面的，首先是它高贵典雅的包装能够很好地吸引人的眼球。其次是它的高营养含量也是打动消费者很好的亮点，再加上高科技的加工方式，纯天然的产奶环境，使得特仑苏这一产品很快对普通奶造成了巨大的威胁。

5、结束语

乳产品作为一种特殊的商品，企业对产品推销的诉求点往往很大一部分在于企业的营销策略，竞争的焦点自然集中于各自的营销手段。虽然从总体实力上进行比较，伊利仍保持在蒙牛之上，但与伊利相比，蒙牛无论是在发展思路，还是在广告策略操作上都有许多惊人之举，通过对两者的广告进行分析，我们可以清楚地看到后起者所拥有的巨大潜力以及对竞争对手的冲击力，我们有理由相信，如若蒙牛能保持如今的发展势头，后来者居上、超越伊利的日子已经为时不远。

参考文献

[1]王怀明，王。广告心理学（第二版）[M].长沙：中南大学出版社，2010.

[2]张欣。蒙牛的营销策划启示[J].新闻天地（下半月刊），2011（04）：121-122.

[3]华夏。对蒙牛乳业的运作战略分析[J].中国市场，2011（26）：35-36.

蒙牛特仑苏广告3

尤其是在信息传播高度发达，市场竞争空前激烈的现代社会，产品的质量一旦出现问题，即使是危害很小的质量危机，也会被迅速放大，成为影响企业生死存亡的大问题。

我们可以将产品质量危机分为企业自身产品质量危机和企业所在行业产品质量危机。由于危机来源的不同，其相应采取的广告策略也有细微的差异。因此，我们将分别探讨这两种产品质量危机下的广告策略。

1企业产品质量危机下的广告策略

市场上的公关危机绝大多数来自企业的产品质量危机，在企业出现产品质量问题时，广告策略该如何应用？

蒙牛在08年9月爆发的三聚氰胺事件中可谓损失惨重，其旗下婴幼儿奶粉和液态奶都被检测出含有三聚氰胺。一时间，蒙牛多年来苦心打造的优质产品质量形象和杰出企业形象都受到了严重的损害。可是，一波未平一波又起，就在三聚氯胺的势头刚刚退下一点的时候，蒙牛的王牌产品特仑苏旗下的子产品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物质而被国家质检总局叫停。

在这里，我们来看一下蒙牛在特仑苏事件的打击后，在广告策略上有怎样的改进和变动。

特仑苏是蒙牛在06年推出的一款高端奶产品。该产品推出后，其市场反响热烈，产品品质和口感都受到消费者的青睐。于是继蒙牛特仑苏后，伊利和光明等乳品业巨头纷纷推出其旗下的高端奶产品伊利典藏和光明优+，面对如此竞争，蒙牛乘势而上，在特仑苏产品的宣传上。投放了大量以“金牌牛奶，特仑苏人生”为主题的电视广告和平面广告，并以“不是所有牛奶都叫特仑苏”为口号，将特仑苏牛奶产自乳都核心区喂养的五大洲精选良种牛的产品品质优势呈现出来，以期通过广告战唱响特仑苏品牌，在同类品牌中突围。

然而在特仑苏事件发生后，蒙牛先是大大减少了特仑苏产品广告的投放量。接着又制作了表现蒙牛企业高品质生产工艺和管理流程的企业形象的电视广告片《每一天，为明天》，同时在户外和纸制媒体投放了表现蒙牛品质承诺的平面广告。由此可见，蒙牛是希望通过减少问题产品广告的投放。来弱化产品品质缺陷在消费者心中的印象，试想如果蒙牛在特仑苏事件后继续大规模地投放产品广告，那么势必会勾起受众脑中对于特仑苏负面报道的联想，进一步深化产品质量缺陷在消费者心中的烙印。另外，此时问题产品正处于舆论的风口浪尖，消费者对该问题产品的态度是反感的，行为上是抵制的，而此时如果不停止问题产品广告的投放。反而加大对问题产品的宣传力度，那会给消费者留下一种死不认错的感觉。蒙牛深知时间是治愈伤口的最好的良药，因此，蒙牛在特仑苏事件后的产品广告投放上选择沉默以对是十分正确并且有效的手段。放弃产品广告的投放，重新制作企业形象广告和品质承诺广告能够让受众感受到蒙牛知错愿改的诚心。重塑了企业关注产品质量的健康的社会形象。

由上述案例可见，当企业自身遭遇产品质量危机的时候。在广告策略的应用上，一方面要减少问题产品广告的投放。弱化产品质量问题在消费者心中的不良印象；另一方面，要在企业自身挖掘出积极健康的新元素，将企业踏实经营、努力改正等的不为人知的另一面展示给受众，重树消费者信心。延伸并丰富品牌内涵。

2行业性产品质量危机下的广告策略

在行业性产品质量危机这种情况下，某企业本身的产品质量可能并不存在着问题，而是其所在行业的大部分企业产品质量存在问题，或者是该行业的领军企业出现了产品质量问题，而导致的整个行业性的质量信誉危机。在这样的情况下，广告策略应该如何启用呢？

2000年11月14日，国家药监局发出通告，要求全国各地暂停使用和销售所有含PPA的感冒药品，而当时国内几乎有九成以上的感冒药是含有PPA的。这意味着感冒药市场将被重新洗牌，仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4-5亿元的市场份额。在药监局发出通告后不久，东盛集团的感冒药品牌“白加黑”就抓住了机遇，乘虚而入，在白加黑原有广告的基础上，又集中投放了“不含PPA，请放心服用”的新主题广告。这一举措成功地使白加黑与PPA划清了界限，迅速抢占了暂时空白的国内感冒药市场。

由以上案铡而见，当企业所在行业遇到产品质量危机的时候，企业可以恰当利用广告策略变危机为机遇，利用行业混沌的时机。借势重新洗牌，乘虚而入，迅速扩大本企业的产品知名度与美誉度。

二、企业形象危机下的广告策略

“企业形象是指人们通过企业的各种标志，如产品特点、行销策略、人员风格等建立起来的对企业的总体印象。…企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式。

影响企业形象好坏的因素也是多种多样的，企业产品质量的好坏是最直接的影响企业形象好坏的因素。而与企业有密切关联的人也会间接地影响受众对企业印象的好坏。因此，企业时刻面临着形象危机。

下面我们看看与企业有密切关联的人诱发的企业形象危机。在这类企业形象危机中包含了两种情况，一是与企业有着商业合作关系的名人形象代盲人的形象危机，还有就是企业员工的形象危机。因此，以下我们将从名人形象代盲人危机与企业员工危机这两种情况出发，分别讨论企业形象危机下的广告策略。

1名人形象代盲人危机

企业在广告策略中，启用名人作为企业或产品的形象代言人，其目的是想借助名人的影响力，迅速提高产品的知名度，同时也利用了受众对名人的偏爱和崇拜倾向以及心理学上的移情效应，提高产品美誉度，借名人效应。创造消费，引导消费。因此，企业在启用名人作为企业或产品形象代盲人之前，都是经过慎重的考虑的，一方面该名人自身的形象要与企业或企业的产品的形象有契合点；另一方面。该名人自身的形象必须是健康的，并且在企业的目标受众中具有较大的知名度和影响力。企业一旦启用名人代言，就会将企业自身的形象与代言人形象尽可能地贴合在一起，让消费者在看到该名人时就立刻浮现出其代言的企业或产品的形象。

然而，名人代言也有风险性，名人人气指数的下降或者名人自身名誉的受损都会连带着其所代言企业的形象受损。

对于体育明星而言，胜败乃兵家常事，但是受众对失败的理解总是很勉强很有限的，因此，体育明星的每一场比赛的表现都直接影响到他们在受众心中的位置。

刘翔。这个自04年雅典奥运会110米栏决赛的一枪后被载入史册的人，四年来一直被聚焦于闪光灯之下。08年的奥运会在北京举行，这一切都注定了在08年的北京奥运会上，刘翔将是最受关注的焦点人物。于是，国内外的知名企业纷纷启用刘翔为其品牌形象代言人。他们都希望借着刘翔的再次腾飞将品牌的知名度再推上一个更高台阶。然而，谁也没想到，刘翔在本届奥运会上因伤退出了比赛。刘翔的退赛不但影响到他个人的人气，而且也严重损害了其所代言企业的利益。刘翔退赛后，网民已经快速总结出了压在刘翔身上的“三座大山”。他们主观地认为正是因为刘翔参加了大量赞助商的商业活动而不能系统地接受训练和调养。更有网友猜测刘翔是迫于其赞助商NIKE的压力，才不得已退赛。与此同时，赞助商一般会在刘翔参加比赛期间，甚至决赛前投放大量广告。刘翔退赛后，这些广告费用和广告物料都会受到损失。

针对刘翔退赛这一突发事件，不同的企业采取了不同的广告策略。

伊利将以“有我中国强”为口号的系列广告的主角位置由刘翔换成了已经在北京奥运会夺得两枚金牌的跳水冠军郭晶晶，而刘翔的形象则不见踪影。

VISA在刘翔退赛后，呔幅降低了由刘翔代言的广告的播放频度。联想则在刘翔退赛当晚便迅速撇下了刘翔代言的一款笔记本电脑广告。

而耐克用了半天加一个晚上的时间就撤换了所有旧广告，推出刘翔全新形象的新广告。新版广告仍以刘翔为主角，并能紧密结合当前事态，用饱含深意的广告词完美演绎刘翔退赛后的新特质：“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动、即使它伤了你的心”。同时在各家报纸、门户网站和耐克自己的网站上刊发。而凯迪拉克则在刘翔退赛后第二天，在其官网上出现了广告语“选择拼搏。就得面对伤痛，选择荣耀，就得面临挑战。”将以往人们没有关注到的刘翔另一面——伤痛呈现出来。

以上的五家企业所采取的广告策略可以分为三类：一类是换上新的代言人，一类是暂时撤掉有该名人形象出现的广告，等形势稳定一点后再见机行事，还有一类就是继续留用该形象代言人，并从该名人的身上挖掘出新形象元素，以配合企业形象和产品的宣传。

虽然，我们不能武断地说前两类的做法是失败的广告策略，因为他们已经在最大限度地降低刘翔退赛对本企业产品和品牌形象的损害。但是，我们却不得不说这样的做法并不聪明，因为刘翔的问题并不出在他自身形象的毁坏，而是因为受众对于输赢结果的过分关注而导致的刘翔人气的下降。马上撤掉刘翔的广告，会让人觉得这些企业有些不近人情，尤其是伊利，在事后的新闻会上明确表态会继续支持刘翔并沿用其为形象代言人，其言行不一的做法让人颇有微词。此外，撤掉刘翔的广告，也宣告他们奥运营锖战略的失败。刘翔的形象代言人效应还没发挥出来便被扼杀了。

其实，对于代言人身份的刘翔来说，目前面临的境况不是形象价值的消失，而是形象价值的转换，以往胜利、成功的元素会淡化，而失败、伤痛、退出比赛会让刘翔的形象丰富起来。此时，发现刘翔新的特质，并与自身品牌找到共同点，才是目前企业需要关注的。当公众对刘翔的认识深层化之后，会发现刘翔的夺牌和退赛并不是对立的，这两者之间还有共同的精神理念，比如永不言败、永不放弃等。

因此，在应对刘翔退赛这一公关危机所采取的广告策略应该是：关注刘翔形象内涵的变迁，按照自己的品牌内涵逻辑重新诠释，揣摩公众受伤的心，以文字这种最便捷的形式来做主要表达手段，借势进一步宣传企业，扩大产品知名度。丰富和延伸品牌内涵。

再来看曾经闹得沸沸扬扬的“艳照门事件”。“艳照门事件”不仅给社会带来了巨大的负面影响，同时也造成了当事人陈冠希道德形象上的彻底毁灭以及其他相关明星的名誉损害。由陈冠希所代言的企业纷纷在第一时间撤下了所有有陈冠希形象的电视和平面广告，解除了与陈冠希的商业合作关系。同样的情况也发生在了其他明星身上。

笔者认为，在代言人的形象受到彻底毁灭的时候，唯有立即撤销该名人的代言，并在第一时间停止一切有该代言人形象的电视广告的投放，停止因代言人名誉的损毁而牵连到企业或品牌的形象的进一步损坏才是明智的做法。

由以上案例可见，当企业遇到名人代言人形象危机的时候，如果该名人的形象受到彻底的不可挽回的损害，那么企业应该当机立断，立刻停用该名人作为其形象代言人，并停止一切有该代言人形象的广告的投放；但如果该名人只是因外界不可抗力而引起人气指数的暂时性的下降，而且其形象本身并没有受到彻底的损毁，那么企业应该关注代言人形象内涵的变迁，按照自己的品牌内涵逻辑重新诠释，借势进一步宣传企业，扩大产品知名度，丰富和延伸品牌内涵。

2企业员工形象危机

一个优质的企业形象需要每一个员工来维系。员工与企业的密切联系，使得企业员工形象在某种程度上成为企业形象的外在表征，员工形象的好坏也直接影响到企业对外形象的好坏。尤其是企业高层管理人员，他们掌握着整个企业的命脉和行使着企业的重大决策权，他们的一言一行都影响着消费者对企业印象的好坏，特别是那些拥有一定社会知名度的企业管理人员，其言行都受到媒体和舆论的时刻监督。他们的任何一个不良细小举动都很容易被放大，继而影响企业在消费者中间的口碑。

例如，国美电器董事局主席黄光裕因为涉嫌行贿和操纵股市而被公安局带走协助调查。黄光裕作为“国美”的掌门人，同时也是拥有巨大社会知名度的名人企业家，其形象的好坏直接影响到受众对“国美”的态度。当黄光裕事件爆发后。国美电器董事局除了卸任了黄光裕的董事局主席职位外，还及时更换了“国美”用了多年的旧的视觉形象识别系统，换上了全新的红底白字的LOGO，并用新的视觉形象识别系统给全国各门店统一换了装。国美的这一举措，转移了民众的视线。

由以上案例可见，当企业遭遇高层员工形象危机的时候，应当在深入摘摩公众心理的基础上，采取有效的广告策略，分散公众对高层员工形象危机事件的注意力，以企业积极的一面示众。

三、结论

蒙牛特仑苏广告4

回首蒙牛一路走来，可谓是缔造了中国营销界的神话――“5年增长200倍！6年销售200t亿元！投资收益率大于5000％!”――《蒙牛内幕》中的几个数字足以向人们昭示品牌火箭般的成长速度。也正是蒙牛品牌的成功推广，使其短时间内迅速占据消费者的心智，并在“2008中国消费者理想品牌大调查”中，摘得“含乳饮料”类第一理想品牌桂冠。讽刺的是，就是这样一个神话般的品牌，这样一个深受消费者喜爱的品牌，却因为产品质量安全，陷入前所未有的信任危机。

蒙牛的品牌塑造可圈可点，其产品却乏善可陈。如果说“三聚氰胺”是国产乳业的集体自焚，那么“特仑苏”的OMP却是蒙牛的“独家专利”。“特仑苏”凭借OMP迅速撬开高端牛奶市场，并赚取了超额利润。但自“特仑苏”上市伊始，关于OMP的质疑就一直存在，由于只是少数学者的讨论，并未掀起轩然大波；随着近期国家质检总局对OMP的禁令，事态性质发生剧变，政府的表态再一次将蒙牛推上了公众舆论的风口浪尖；尽管2月13日卫生部、质检总局等国家六部委组织专家认定：饮用特仑苏OMP牛奶没有健康危害，但这一消息的出现，仍然难以抚慰消费者那颗脆弱的心。

民众对于OMP事件的质疑仍然不绝，于耳，消费者的信心恢复也还有待时日。我们暂且不谈OMP的是是非非，无论是“三聚氰胺”还是“OMP”，无疑是给企业敲响了警钟：在塑造品牌的同时，应该追本溯源，回归产品本质。

著名营销大师科特勒曾经说过，“中国有企业品牌，但无产品品牌。”不知从何时起，企业在“三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准”这―金科玉律的指引下，视品牌塑造为己任，误以为通过广告、公关等一系列营销手段为消费者勾画出美好的品牌幻象，便赢得了市场、赢得了利润。殊不知，没有产品支撑的品牌，犹如无源之水、无本之木，难以在市场上维持长久。

产品是企业的生命线，是品牌得以维系的根基。有人说“产品是1，品牌是0”，也有人宣扬“产品第一，品牌第二”，还有人比喻“产品是老婆，品牌是情人”，其实这些道理大家都明白，只是在利润的驱动下，忽略了产品的重要性。因为在产品同质化的今天，做产品反倒没有做品牌来得快，可是企业却没有想到产品一旦出现问题，会带来多么致命的打击。