整合营销案例论文【热选5篇】

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整合营销案例论文【第一篇】

一、基于市场营销学提出“实战教学”模式

市场营销学作为一门实践性很强的课程，在教学体系的构建方面，要做到理论与实践并重，解决好理论与实践各环节之间的层次过渡和逻辑关系问题，尤为重要的是要与实际工作岗位相结合，构建实践性的教学内容模块。在传统的营销学教学中，有关实践的教学模块绝大多数是在实验室内通过模拟的形式进行的，严重地影响了营销活动的真实性与可操作性，限制了学生实践水平的提高。结合实际教学，本项目提出了“实战教学”模式，通过为学生提供实践平台，使学生在掌握理论知识的基础上，走出实验室，走向市场，体会并参与各类营销活动，提升学生的营销实践能力，取得了较好的教学效果。

二“、实战教学”模式的构建

传统的营销教学在授课方式上以理论教学为主，辅以一定量的实验教学，但实验教学仅仅局限在实验室内，通过模拟的形式进行，学生无法体会到真实的营销活动，未曾取得良好的教学效果。本项目结合目前营销教学工作存在的问题，从调整教学内容、改进教学手段入手，通过以下几个环节进行改革：

（一）理论课上增加网络教学通过网络教学，一方面可以学习国内外名校名家有关的经典理论、前沿知识，并与任课老师的讲授结合起来进行学习；另一方面，可进行视频及故事的学习，引导学生进行模拟、讨论，调动学生的积极性，增强课堂的趣味性与互动性。

（二）注重案例教学，加强案例库建设师生共同进行案例的搜集、整理与完善，开展案例教学。通过“企业故事会”的方式，分享著名企业的成功故事，通过“营销综合案例分析”的方式，讨论经典营销案例，培养学生分析问题、解决问题的能力。同时，加强营销学方面文献资料的收集与整理，逐渐完成营销案例库的建设，以备后期的教学、学习工作使用。

（三）“实战教学”替代实验教学要求学生走出实验室，走进企业、走向市场，摆脱简单的模拟。通过与相关企业、卖场协调沟通，为学生提供走进企业、走向市场、参与实践营销活动的机会。一方面，要求学生走进企业，了解企业的运作管理流程、向相关人员请教，学习实战经验；另一方面，为学生争取实践机会，安排学生参与企业、卖场的营销活动，体会在瞬息万变的营销活动中，应如何快速有效地拿出合理的应对措施。

整合营销论文【第二篇】

其次，传递一致的产品信息。因南方基地所涵盖的技术内容多、服务范围广，如何在大量的信息中提炼出基地的产品价值，考验着品牌建设过程中的智慧。2010年正式运营后，南方基地立即着手建设智慧南方馆，并于2014年对展馆进行升级改造，以打造能力中心为主旨，对外展示园区建设规划、移动互联网业务、云计算技术、创新技术和集中化运营成果，让抽象的技术概念和产品印象统一转化为触手可及的应用。再次，实现内外部双向沟通。每年持续开展的“智慧园”“、信息化之旅”等品牌活动，南方基地充分调动了自身的环境、人才、技术方面的资源优势，与内外部建立良好的互动交流，让内部员工感受到积极向上的企业文化，让外部访客体验现代移动通信技术的便捷，将理性的技术化作感性的实操和情感交流。

值得一提的是2012年6月、10月，12位来自9部委的中央国家机关青年干部以及20余名工信部青年干部在基地进行实践调研，与基地员工“同工同勤，同吃同住”，了解行业最新发展情况，体会一线客服人员工作的辛苦。可以说，除了专业的宣传人员和展示人员，园区的每一个员工都参与到了建立客户关系的工作中。然后，整合传播渠道建设。南方基地在加大对外稿件输送之余，着力加强自有渠道的建设，拥有了《和周刊》手机彩信、《智慧南方报》、园区LED大屏及电子屏。园区建设成果可以简讯、新闻、图片、视频等多种形式，快速、生动地通过传统媒介及互联网传递出去。以上述工信部青年干部调研实践活动为例，青年干部通过每日的手机短信、移动微博就可以获得园区资讯，了解当日行程和活动进展；通过形成总结性视频、文字、图片保存记录调研实践活动；《和周刊》推送彩信短讯，《中国邮电报》刊发活动通讯稿；同时，园区及全球通大厦的电子屏播放了活动新闻。据统计，南方基地自有渠道12个，外部推送渠道4个，各渠道可用素材和推送时限全部进行了系统规划。

最后，企业品牌传播是一个系统工程，需要层级机构和专业化团队负责推进相关工作。南方基地目前已拥有专业新闻宣传团队和一支来自各部门的通讯员队伍，有效加强宣传的力度和广度；除培养专业的展示团队外，同时吸收其他部门的专业人士，形成“固定+临时”的团队模式。

整合营销论文【第三篇】

（一）整合营销传播理论的研究

整合营销传播是20世纪90年代市场营销界一个重要的内容。

有关整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,缩写为IMC)的研究早在20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会给出了整合营销传播最早的定义。

1993年，美国西北大学唐•舒尔茨教授出版的《整合营销传播》一书系统阐述了整合营销传播的概念。20世纪以来，国内众多学者也纷纷开始研究整合营销传播的理论，如申光龙、张金海、王方华等著名学者对IMC也做出了的定义。

（二）宝洁公司的整合营销传播研究

目前，国内外关于宝洁公司的研究可以说是屡见不鲜，但关于其整合传播的研究寥寥无几。国内外学者从宝洁公司的品牌策略、营销策略、公关策略入手（如美国的克莱夫•巴德写的《宝洁品牌攻略》，张劲松的《谈谈多品牌战略以宝洁公司为例》，西南财经大学工商管理的贺芳的学位论文《宝洁公司的多品牌营销》等）进行研究，关于宝洁公司的营销策略和传播策略的整合研究在国内外是比较少的，甚至可以说是一片空白。

二、研究的主要成果

（一）整合营销传播理论的概念

20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)给出了整合营销传播最早的定义：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

汤姆•邓肯和桑德拉•莫里亚蒂（1988）则认为：整合营销传播是一种“新时代”的营销方法，它被公司用来着力于消费者和其他利益相关者建立、维持和发展良好的关系。他们建立一种以沟通为基础的营销模式，该模式强调控制所有可能影响品牌价值的沟通信息。

从理论上系统地阐述整合营销传播概念始于美国西北大学唐•舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书。唐•舒尔茨认为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”

国内，张金海（2002）提出整合营销传播的核心内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调运用使用各种形式的营销传播方式，对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。”这一定义中，“整合”的含义有综合、协调，信息和形象一致，双向沟通、长期关系等。

王方华（2002）着重企业所有资源的综合利用，包括企业内部的整合、外部的整合及企业内外部的整合，对“整合”的解释是“综合、合并或一体化，以完整的结合成一体为特征。”这一定义强调了企业内外部整体资源利用的一体化。

综上，“整合”的概念基本是从传播主体出发而言，包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上，传播工具一般多于两种，还存在处理不同要素的分配、序列，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上，传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率，即传播的“无缝隙”,追求传播效果最优，传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致，形成“一种形象，一个声音”,而不是信息相互冲突与矛盾。

（二）宝洁公司的品牌策略和营销策略研究

1、宝洁公司的品牌策略：

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人。宝洁公司采取的是多品牌策略，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

多品牌策略是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用得最成功。宝洁认为：单一品牌策略并非万全之策。因为一个品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸。在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“I+1>1．5”策略。

2、宝洁公司的营销策略：

宝洁公司营销策略的成功来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。

其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。

三、发展趋势

国内外对宝洁公司的研究呈现出传播和营销两者整合与互动的趋势。但随着整合营销传播理论的发展，在未来对宝洁公司的研究，将呈现出将传播和营销两个角度整合为一的研究趋势，以及传播要素和营销策略两者的互动作用的研究趋势。

实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求；由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务；对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。

四、存在问题

目前，国内外对整合营销传播的理论的研究比较多，但对宝洁公司的整合营销传播的研究可以说还是一片空白。大多研究都只停留在单一角度的研究（传播角度或营销角度），诸如《宝洁公司的品牌策略研究》、《海飞丝的品牌传播策略及其启示》、《论宝洁营销策略之——优良产品与优质广告》等等，并没有将两者整合起来。而一个成功的企业论其成功的因素一定是多方面整合而成的，要从多角度进行分析。比如：品牌传播与营销高度吻合；以统一的品牌价值观为导向，传播和营销互为映衬，互相烘托。营销手段以传播效果为基础，传播以营销为目的，两者相辅相成，相得益彰；品牌传播与营销的原点性诉求明显等等这些角度都是目前国内外对宝洁公司整合营销传播研究的一个空白。

我所进行的研究即宝洁公司的整合营销传播研究，刚好能够弥补这一空白。这也使得我的研究更加有意义。

同时，本文通过分析和挖掘宝洁公司整合营销传播策略，为我国企业管理者带来一定的思考，为我国企业成功运用整合营销传播策略带来一定的借鉴意义。

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整合营销论文【第四篇】

伴随着中国电影的产业化进程，国产贺岁片成为国产电影的重中之重。国产贺岁片的先行者冯小刚，他的“冯氏贺岁片”见证了国产贺岁片的发展历程。票房的逐年突破，标志着中国贺岁片的不断进步和市场的不断拓展。国产贺岁片不仅在制作上实现了国际化接轨，同时在营销方式上也不断朝着国际最新的营销方式发展，初现整合营销的雏形。

论文在前言中主要详述了国产贺岁片的缘起及电影营销的新趋势。论文第二部分则是探索国产贺岁片整合营销策略。以整合营销的视角，明确市场调查作为策略执行的基础地位，并指明调查的主要方向；以及整合营销策略的分步实施。论文的第三部分是对比较成功的国产贺岁片的营销案例进行的分析。此部分是以2010年的贺岁档大热影片《十月围城》为例，透过它的营销活动和最终营销效果——票房和口碑，来看整合营销的有效执行。论文的第四部分是综合分析电影营销的过程，剖析国产商业贺岁片整合营销所面临的问题及对策。论文的最后一部分是对全片文章的总结，并且在整篇论文的基础上展望了中国商业大片的未来发展趋势。

关键词：国产电影；贺岁片；电影营销；整合营销

前言

第一节贺岁片的缘起

贺岁片最早起源并流行于素有“东方好莱坞”之称的香港，20世纪80年代开始，每到岁末香港演艺圈内的一些明星自发的凑到一起，不计片酬的拍几部热热闹闹、喜气洋洋的影片献给观众。这些影片大多以“恭喜发财”、“家有喜事”等象征吉祥如意的词来命名。因此最早的贺岁片是指在元旦、春节期间上映的电影，为了迎合观众寻求欢乐和放松的心理需求，贺岁片采用轻松，幽默的风格；并以喜剧片和动作片为主要形式；极具观赏性和娱乐性。但是目前中国内地的贺岁片已经逐渐偏离了原来的轨道，贺岁片的内容形式逐渐多元化。

1995年末成龙的《红番区》是第一部以“贺岁片”的名义引进中国内地的影片，当年8000万元人民币的票房收入仅次于好莱坞大片《真实的谎言》；让一直以来票房低迷的内地电影市场为之一振。深受启示的内地电影人冯小刚在1998年拍出了中国内地第一部贺岁片《甲方乙方》，开启了中国内地的贺岁片市场。

国产贺岁片经过十年的发展，几乎已成为华人地区的一种新年习俗，并且在形式和内容上不断的探索和创新，在风格上已打破了原有的界限。最初的贺岁片一般是喜剧，有一个相对圆满的结局，到现在内容和题材更加多样。2008年科幻题材的《长江7号》；战争题材的《集结号》；2009年动画题材的《喜洋洋与灰太狼之牛气冲天》；2010年古乐府诗词题材的《花木兰》等等。虽然偏离了观众心中对贺岁片的轻松，幽默的定位，但这些影片满足了观众不同的观影需求，同时在贺岁档都取得了不俗的票房成绩。

自2009年11月20日起，随着《我的唐朝兄弟》的上映，2010年贺岁档大幕拉开，这个档期直到2010年2月20日才结束，其93天的跨度成为1997年内地贺岁档出现以来最长的一次。有六十多部影片加入激战，平均两天就有一部新片上映，这也将是内地贺岁档出现以来，最壮观的一次井喷。

第二节电影整合营销新趋势

在计划经济时代，中国电影业依托政府力量实行行政垄断，由于渠道的畅通无阻，当时娱乐方式的匮乏，保证了观影人次持续走高。但是随着电影体制改革的不断深入，计划体制的“营销”早已成为电影营销的桎梏。世纪之交，第五代、第六代导演的商业化转型、民营资本的崛起和介入、改革政策的强力推出，新媒体平台的不断出现使电影市场呈现一派繁荣，同时，电影营销也开始由传统的顶端市场走向终端市场，引入经济学和营销领域的先进理论，并借鉴好莱坞的整合营销模式，以整合营销的方法配置电影资源，这是未来中国电影产业出路。

整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication）简称IMC，于20世纪90年代起源于美国。被誉为“整合营销传播之父”的美国西北大学市场营销学教授唐•舒尔茨（DonSchultz）指出：IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力地传播的过程。资料显示，西方最早将“整合营销传播”应用的成功典范就是电影营销。

将这种营销模式运用到电影产业中就是指：以电影观众为目标，深入调查电影市场讯息，综合运用广告、公关活动、联合促销等手段，与媒体合作，展开立体交叉式宣传。

目前，好莱坞的八大电影公司推出的影片都是严格遵循电影整合营销的理念进行市场操作，从电影的制作、发行、放映全过程都拥有一整套统一有序的整合营销运营模式。它强调在这个全过程严格贯彻整合营销的4Cs观念：customer，围绕电影消费者需求，开展制作——发行——放映——衍生品开发工作；cost，实现电影成本控制，合理制定票价；convenience，强化渠道整合，实现消费者购买便利；communication，良好的整合营销沟通，将传播的整合视为整合营销体系的灵魂。

电影整合营销的主要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播，并与企业建立合作进行联合营销，达到双赢的效果。

从2002年《英雄》起，国产贺岁片初步运用整合营销模式开始，电影票房平均每年以超过25%的幅度高速增长。截至2009年10月底，作为考量电影终端市场的三大主要市场指标——场次、人次、票房全面超越去年同期；全国可统计票房近47亿元，超过去年全年亿票房。不仅表明在金融危机下，中国电影市场呈现勃勃生机，快速成长与巨大潜力得以显现；同时印证了好莱坞电影公司长久性的主导电影界所坚持的策略：电影的成功不仅仅是依赖电影产品的优势，更需要有效地电影营销保障。

第一章国产贺岁片整合营销策略

第一节整合营销的策略基础——市场调研

贺岁片的整合营销要求以消费者需求为中心，以迎合观众口味为导向。明确电影观众的需求以及贺岁片市场环境是实施贺岁片整合营销的基础。

电影企业设法了解：目前电影市场上都有什么，还缺什么，现有电影产品的优缺点是什么，各类电影消费者的数量和比例如何，电影观众的消费态度是怎样、还有什么潜在要求、更喜欢什么样的影院环境和服务，电影消费者最关心的产品焦点是什么等信息。

第二节整合营销策略实施

贺岁片消费作为一次性，风险性的消费，要使其在竞争激烈的贺岁档中脱颖而出，就要在广泛的市场调研的基础上，科学的、有步骤的进行贺岁片的整合营销。国产贺岁片的整合营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略。四大策略以市场调研为依托，相互支撑，相互促进，最终实现国产贺岁片整合营销的商业利润和社会价值目标。

一、产品策略

产品策略是在市场调研的基础上，对贺岁片及其衍生品的制作和发行环节全面管理。

对贺岁片制作环节上的管理，主要表现在要重视影片制作的导演效应，明星效应以及剧情效应三个层面的统筹协调。导演和演员是一部贺岁片的灵魂，引导着市场走向和观众的口味。冯小刚作为大陆贺岁片市场的开拓者，也是贺岁片导演的标志性人物，与内地贺岁片“一哥”葛优的“导演+明星”的组合，完美诠释了“冯氏黑色幽默”。从《甲方乙方》到《非诚勿扰》，一系列贺岁片的高票房，印证了导演、明星、剧本三个层面的统筹，是贺岁片制作环节成功的有效保证。同时，要重视衍生品的制作，无论是外观设计，还是产品质量都要符合影片的定位和成本目标。

对贺岁片及其衍生品发行环节的管理，表现在影片及其衍生品的版权方面。通常情况下，会涉及国产贺岁片DVD，OST版权的出售。有些贺岁片采用版权预售的形式实现资金提前回笼，保证贺岁片处于“保本”的基准线上。但是，采用版权预售的贺岁片要有大的制作或者发行电影公司，或者是大的导演，大腕明星的组合效应下才有可能实现。同时，在这种效应下的大制作的贺岁片，往往会走向国际市场，涉及海外市场发行。成功的海外版权出售是占领海外市场的关键。

二、定价策略

电影价格策略是指电影企业根据市场环境和自身条件，对电影产品定价方案的制定、选择、优化和调整的过程。贺岁片作为一种非生活必需品，定价的合理性直接影响贺岁片及其衍生品能否迅速进入市场，得到观众接受，并且延伸影响到贺岁片的市场占有率。

贺岁片及其衍生产品的定价需要综合考虑多种因素。主要有内部因素和外部因素两大方面。内部因素包括贺岁片及其衍生品的成本，电影企业的定价目标，电影企业的营销目标，营销组合策略，贺岁片市场特征等；外部因素包括电影市场的供求状况，电影产品的需求价格弹性，竞争对手情况，国家政策法令等。

贺岁片及其衍生品的成本是定价策略主要的参考内容，是指贺岁片从策划期成本（故事/剧本购买费、剧本修改费、审查费）、生产前期成本（建组费、招商费、画面准备费）、摄制成本（演员酬金、人员劳务费、器材费、场地费、生活费）、宣传营销成本、发行成本（拷贝费、洗印费、发行权费、运输费、拷贝存储费、市场监察费、市场协调费）以及贺岁片再推销成本等。

整合营销的理念是从消费者出发，进而决定了贺岁片的整合营销要以观众为目标。贺岁片票价是观众个人成本消耗的总和，不仅包括贺岁片成本核算的票价，还必须囊括观众观影的时间成本，精力成本等其他成本。为了降低这些成本，可以实行“影企联合”的方式，通过影院广告播放降低成本，实现“物尽其用”。同时，影院方为了满足观众的需求，为观众提供便利，完善影院服务，完备影院的硬件环境设施以及周边的交通配套设施，使观众感到“物有所值”。最终实现票房和社会效益的双赢。

三、推广策略

电影推广策略是指电影运营商向电影观众通过媒体或非媒体的形式传递影片信息的一系列活动过程。电影观众通过这一系列的活动，了解影片的内容、类型、演员、制作班底等等，从而引起观影的兴趣，激发观影欲望。

推广策略在市场调研的基础上，进行影片定位，选择不同的媒体组合方式，推广影片。整合营销的理念要求电影的推广策略服务电影受众，通过以新闻会和公关活动为先导，媒体广告为辅，全方位、多频次的扩大电影受众对影片的接触面，提高接触频率。推广策略主要分为两类：

媒体策略是四大传统媒体——报纸、杂志、广播、电视，以及第五媒体——手机，网络新媒体六大媒体科学合理组合，进行广告和宣传片投放的推广策略。传统媒体的比重虽然很大，但是随着互联网的迅速发展以及手机的普及，3G技术的演进，互联网的网民和手机上网的人数不断递增，网络和手机的推广平台越来越受到重视。

非媒体策略是采用公共关系和销售促进的方式进行推广，包括新闻会，参展电影节，有奖促销，公益赞助，院线推广（与渠道策略重合）等等。

2010贺岁片《花木兰》将电影会开到了戛纳，与全世界媒体一起分享创作的感受。导演马楚成，主演赵薇、陈坤、刘雨欣，电影投资方星光国际董事长王喆，保利博纳总裁于冬等出席了会。影片在戛纳受到海外买家的极高关注，来自德国、土耳其、中东的买家都以很高的价钱买下了发行。2009年12月2日晚，中央电视台一套《新闻联播》播报《花木兰》上映五天票房破4500万元的消息之后，美国《时代》周刊官网上刊登了1篇题为《中国VS迪士尼：木兰之争》的评论。这一系列的推广活动使贺岁片《花木兰》不仅成功到达观众的视野，同时打入了国际市场，为良好的票房成绩做了铺垫。

四、渠道策略

电影渠道策略是指电影运营商在市场调研的基础上，通过对电影特色，观众需求，竞争对手状况，政策环境因素的综合分析，选择一定的通道和途径，配合相应的排片档期，将电影产品送达到目标电影观众的过程。贺岁片的档期已经确定，只需要考虑电影的发行渠道。

我国电影的发行渠道主要分为三种：

首先，电影院线制是目前我国电影发行渠道基本形态的构建基础。所谓的院线制就是以几个影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个发行主体和若干影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。

2009年，万达院线，中影星美院线，上海联合院线，中影南方新干线，北京新影联院线，广东金逸珠江院线六大院线年度总票房合计为四十亿左右，占全国市场份额%。6大主力院线拥有国内放映市场三分之二的规模，拥有对市场更为充分的话语权。但是，整合营销的理念要求以电影观众为核心，渠道的选择不仅要给观众提供观影便利，同时在文化上要注重南北方的文化差异。同步放映的影片地方文化色彩过于浓厚的，要酌情将渠道重心放在文化地区，保证影片的票房。

其次，网络发行渠道日趋重要。随着互联网技术的普及和应用，人均支付成本的降低，以电脑为主体的互动传播的广泛发展，网络具备的便捷性、长期性等特性不仅满足了忠实受众经典回放的需求，也在他们长时期的反复回味中，潜移默化地记忆企业的品牌理念和产品，从而弥补了传统电影营销模式的不足；同时，网络发行渠道制作成本低，传播范围广。网络已经成为电影观众观影的主要渠道之一。

最后，手机新媒体渠道的不断拓展。3G技术是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。3G手机平台的推出，为电影发行拓宽了渠道。眼下媒体正在热炒手机电影，通过网络付费方式传输到手机中进行观赏的影片。并不是真正意义上的手机电影。但是，目前我国手机高端用户即能够达到手机看电影的人群有2000万。在3G手机渠道的电影发行，是一场即将拉开序幕的产业盛宴。

第二章国产商业贺岁片整合营销成功典范——以2010年贺岁片《十月围城》为例

第一节贺岁片《十月围城》简介

《十月围城》是由陈可辛、黄建新监制，陈德森执导的民国大片。讲述的是上个世纪初发生在香港的故事。1906年，革命领袖孙中山冒险赴港，名为探望母亲，实则与十三省革命代表见面会谈。清廷在全港织起了一张“刺孙”的天罗地网，而革命党人陈少白必须在24小时内完成保卫孙中山的任务。大商人李玉堂，多年来暗中出资支持革命工作。请了一群来自四面八方的革命义士，有商人、乞丐、车夫、学生、赌徒等。最终，孙中山安全离境，身后的香港已染满保镖和杀手们的鲜血。一年内，全国革命相继爆发。1911年，辛亥革命爆发。

《十月围城》是由人人电影出品，制作费高达二千三百万美元，上海文广新闻传媒集团、江苏省广播电视总台（集团）、广东南方广播影视传媒集团、雅信荣睿影视投资有限公司、北京保利华亿传媒文化有限公司、天娱传媒有限公司等诸多广电影视巨头亦斥资加盟。于2009年12月17日率先在中国大陆地区上映。

第二节《十月围城》的整合营销策略

一、夺人眼球的贺岁大片

1、十年一觉“围城”梦——品牌效应

《十月围城》是陈德森筹备十年之久的电影作品。十年间经历了开拍筹资，初建“围城”，首选演员，非典肆虐，资金短条，扩建新城，再选演员，三人合作全力“突围”等许多曲折。“十年磨一剑”成为观众对该片的一大期待之一。而且监制陈可辛通过早期《甜蜜蜜》以及近年的《如果爱》、《投名状》等作品已经在大陆建立了一定的品牌号召力。而《十月围城》导演为陈德森，但监制为陈可辛，虽然宣传时强调是陈可辛制作，陈德森导演，但很多观众都认为《十月围城》是陈可辛的作品。

为还原历史真实感，制作方耗资4300万人民币，史上首度以1:1的比例，重铸了1906年的香港中环。皇后码头和皇后大街、《中国日报》社以及兰桂坊等地都被原貌重现，总占地面积超过100亩。该巨景将作为“老香港的唯一留影”永驻上海，成为一处极具历史意义的全新文化景观。

2、星光闪耀“城”中人——明星效应

甄子丹、王学圻、梁家辉、谢霆锋、胡军、曾志伟、李宇春、任达华、范冰冰、周韵、巴特尔、王柏杰及黎明等十三位华语影坛重量级明星悉数亮相，其中有极具票房号召力的“九帝一后”。满足观众对明星偶像的心理预期。

《十月围城》是李宇春的大银幕“处女作”，又是该贺岁片的唯一女主角。她在超级女声之后一直活跃于内地娱乐圈，其粉丝团声势浩大。从未演过电影的李宇春仍然成为许多人的焦点。有媒体在统计2009年最热门电影时称，因为李宇春的加盟，光是支持她的粉丝“玉米”就为《十月围城》带来了超过1个亿的票房收入。这与电影《满城尽带黄金甲》启用周杰伦有异曲同工之妙。并且篮坛巨人巴特尔也成为影片中“六义士”之一。将明星效应发挥得淋漓尽致。

对明星的炒作，制造悬念上《十月围城》直至影片首映礼孙中山的扮演者一直是个谜。张涵予版的孙文最后揭晓，成为媒体关注的对象。

二、“围城”之后的“围城”——衍生品的开发与推广

1、《十月围城前传》的全媒体推广

《十月围城》全球上映后，有声小说《十月围城前传》也将由上海文艺出版集团联合中文在线以全媒体方式同步出版。2008年12月，中文在线提出全媒体出版概念，并成功运作《非诚勿扰》一书。中文在线为“全媒体家族”打造闪亮红星——《十月围城前传》。

作为《十月围城前传》的数字出版方，中文在线将通过手机、互联网、手持阅读器、CD、MP3等终端数字设备进行《十月围城前传》同步全媒体出版。将该书内容通过录音编辑以CD、MP3的形式在全国一百多家电台不渐断播出，让大家共同“道听途说”，感受不一样的汽车“阅读”。

中国移动手机阅读基地不仅对该模式给予高度的认可与充分的肯定，还向广大无线手机阅读用户大力推广这本书：中国移动用户只需使用手机登录就可以进行阅读，同时，还能赢取电影票、明星签名书、G3阅读器等丰厚奖品。

2、计划筹拍电视版《十月围城》

监制陈可辛回应关于开拍《十月围城》前传的传闻：“《十月围城》里的每一个角色都可以独立发展出一个故事，如果要拍前传，不知道要拍多少部，所以我们现在打算拍一部电视剧，至于剧本，现在已经在弄。”使《十月围城》的观众对影片产生更大的兴趣。

三、声势浩大的宣传推广策略

1、非媒体策略夺人眼球——炒作贯穿始终

在拍摄前期，对2010年的贺岁档已经备受关注，前后延续3个月，更有人戏谑成为“贺岁季”。六十多部影片参加混战，其中，《十月围城》与张艺谋导演的《三枪拍案惊奇》拍片时间前后相接，成为多方关注，讨论的焦点，甚至出现所谓“中国电影门事件”。这样做使观众对《十月围城》的关注度不断升温。

在宣传过程中，策划了三次大的活动，整合非媒体资源。

第一是首映拜谒中山陵。2009年11月12日，《十月围城》在江苏南京举行全球首映礼。当日正是孙中山诞辰143周年，借此影片制作方监制陈可辛、导演陈德森组织主创人员拜谒了中山陵。《十月围城》中饰演孙中山的演员仍未揭晓，观众更加密切留意影片的动向。

第二是距《十月围城》正式上映20天之际，贺岁片5分钟超长纪录片版预告片在《花木兰》之前，提前“首映”，创下国内影院预告片长度的新纪录。监制陈可辛解释：“在国外，许多大片都会搞片花的首播会。《十月围城》这次，我们剪了一款纪录片式的超长版预告片，不仅在网络、电视播出，最重要的是在电影院放给观众看。”

第三，为了让更多的受众立体化地了解该片，人人电影特意将《十月围城》四款高清晰预告片和幕后花絮、以及45张高清晰的剧照等内容独家授权给北京飞螳科技有限公司（)制作成iPhone多媒体应用程序，为全球iPhone用户提供免费下载，抢先体验《十月围城》。来自中国内地、中国香港、美国、德国、英国、法国、新加坡等三十多个国家和地区的不少华语电影爱好者予以好评，在11月9日上线的第一周就取得了不错的下载成绩。很多用户认为这开启了华语影片在全球iPhone市场推广的新模式。

2、媒体策略强势推动

《十月围城》投资阵容内不仅包括国内具有顶尖实力的四大电影制作、发行机构，更规模性地集结了上海文广新闻传媒集团、江苏省广播电视总台、广东南广传媒集团三大最具实力的广电传媒集团共同参与影片投资，而九大投资方背后所涉及的东方卫视、江苏卫视、广东卫视、湖南卫视、旅游卫视五大卫视将会为《十月围城》提供超豪华立体式整合营销。

在CTR市场对2008年全国城市居民调查数据显示，人们在娱乐方面的支出涨幅最大，消费者的消费心态日趋成熟和理性，而理性消费促使人们去主动搜集信息，媒体接触习惯也随之改变。数据显示：人们对主动接触型广告，如报纸、杂志广告等关注度有所提高，主动点击网络广告的比例也有所提高；而对被动接受型广告，如电视、广播广告等关注度则有所下降。

《十月围城》的宣传，根据电影消费者接触媒体的习惯，选择恰当的媒介，作出了完善的宣传策划。《十月围城》分别采用了电视媒体，广播媒体，报刊杂志媒体，网络媒体等，大众容易接触的媒体途径以利于影片宣传。《娱乐在线》、《超级访问》、《非常静距离》、《光影新攻略》等较高收视率的节目对《十月围城》的宣传，观看人群多为20—30岁的年轻人，符合《十月围城》电影观众的消费群体。同样的广播媒体选择的是《音乐之声》等节目。对于网络媒体方面，各大门户网站，新浪、搜狐、百度都刊登了《十月围城》上映及相关的娱乐信息；就连在大学生聚集的人人网、开心网都有《十月围城》的广告。其中，《十月围城》对网络媒体和电视媒体的应用居多。

2010年12月，艺恩咨询对“观众获取《十月围城》影片信息的媒体渠道排名”以及“观众获取《十月围城》影片信息的具体媒体形式”进行了调研。统计数据见图2-1、表2-2。

调研结果显示：通过网络了解到《十月围城》影片信息的观众最多，达到%；然后依次是电视、影院、报纸、户外、杂志、广播、手机、人际传播和活动。值得注意的是，通过影院、报纸、户外、杂志、广播、手机了解《十月围城》影片信息的观众比例普遍高于《刺陵》、《风云2》、《三枪》三部影片。这表明，《十月围城》的运营方不但媒体宣传覆盖面较广，而且在各大媒体上的投入力度都很大。

四、渠道覆盖

1、十五家院线鼎力支持

全国排名前15位的院线代表为《十月围城》保底3亿票房。依托点映场的“好口碑、好票房”，各院线给《十月围城》留出“好场次”，成全《十月围城》做“三好影片”。北京博纳悠唐影城的总经理指出：“其实影院看中的不仅仅是场次的多少，更重要的是场次的时间，我们给《十月围城》留的都是6点到10点档，这段时间是观影高峰，也是观影的黄金档。”

2、跨界合作，牵手互联网

2009年11月19日，暴风公司与《十月围城》出品方联手推出了一款“十月围城版”的暴风影音，这是世界上第一款专门为一部电影量身定做的播放器，除了可以播放高清电影之外，用户还可以在线观看《十月围城》的各种视频资讯，包括特别版的片花、独家专访、MV、幕后花絮、电影上档排期等。此外，暴风公司和制片方推出进一步的互动活动，包括一句话影评大赛，组织暴风观影团，数百网民将免费观看年度大戏《十月围城》。

2010年2月5日，网络电视新媒体PPTV对媒体宣布取得《十月围城》网络播放权。

第三节贺岁片《十月围城》突破“围城”

一、骄人的票房成绩

从表2-3中可以看出，自《十月围城》上映以来，领跑贺岁档。

二、良好的口碑

1、广电总局钦点为年度十佳

“2010新年电影招待会”上，排片强劲的《十月围城》受到了国家广电总局及电影局的高度赞扬，被誉为“年度最佳华语片”，成为继《建国大业》、《风声》之后又一部主旋律的献礼片。香港制造对于国庆献礼片来说，又多了更深一层的社会价值，使得《十月围城》不仅是商业片，也是2009年主旋律的影片，契合年度政治文化环境。

2、《十月围城》电影节折桂

《十月围城》游走于各大电影节，不仅宣传影片，同时获得业内一致好评。

第62届戛纳电影节上，片方借机造势，推出一组共12张海报，曝光了首支外语宣传片。第12届上海电影节上，甄子丹携《十月围城》压轴电影节，为影片造势。

2010年1月10日，《十月围城》荣膺星光大典年度电影荣誉。11日，年度香港电影评论学会大奖揭晓，王学圻凭借电影《十月围城》荣获最佳男主角，夺得他的首个香港影帝殊荣，同时王学圻也成为首次获得该奖项的内地男演员。2月9日，第29届香港金像奖提名名单中，《十月围城》取得了最多的18个提名，以创历史纪录的方式成为本届金像奖最大热门影片，最终更是包揽了8项大奖。《十月围城》不仅在票房上商业效益显著，同时也取得良好的社会效益。

第三章国产贺岁片整合营销存在的问题及其应对策略

第一节国产贺岁片整合营销面临的问题

随着贺岁档的不断成熟，越来越多的商业贺岁片投入市场。虽然有些贺岁片取得了不俗的票房成绩，但是这与国内电影井喷的社会环境息息相关，商业贺岁片的整合营销仍然面临很多问题。

一、贺岁片整合营销中缺失的市场调研

电影是一种工业，影片是一种产品。和其他产品一样，今天的电影同样面对的是供大于求的买方市场，同样存在着各种各样直接竞争的产品，因此了解市场上的受众需求至关重要。市场调研是整合营销的策略实施的基础。通过周密、精确地市场调研，了解观众需求，竞争对手状况，推出以消费者需求为中心，以迎合观众口味为导向的优秀贺岁片。

2010年贺岁片《孔子》2月已经下线了。专家和观众的评论认为《孔子》失败了，败在市场调研的缺失。虽然于丹在央视百家讲坛大讲《论语》时，整个中国都掀起一片红火的“国学热”，似乎预示着民众对儒学和孔子有着极大的需求，实则不然。于丹讲《论语》是用实用主义的眼光和手法对传统著作的目的性解读。《孔子》定位是史诗大片。电视剧式的叙事思维和《论语》的说教不可能使《孔子》成为一部赏心悦目的电影。

看《孔子》，观众期待的是一种深邃的文化，是剧情的精彩，人们追求的孔子至圣先师的美德和教育家的风范。但是影片呈现给大家的孔子更像一个军事家，大量特技的应用也有些“画蛇添足”。没人会期待《孔子》也有《阿凡达》、《指环王》的气势。制作方将自己的意愿强加给观众，没有作充分的市场调研和商业分析，结果商业和文化的失败是必然的。

因此，贺岁片的整合营销必须关注市场调研，只要充分的调研，才能在激烈的贺岁档把握影片的观众需求，才能成功的实现贺岁片的整合营销。

二、票价问题成为贺岁片整合营销的瓶颈

2009年，虽然遭遇金融危机和H1N1病毒的影响，但电影票房不降反升。国家广电总局电影局有关负责人最新公布，全国电影票房收入亿元，均创历史新高。比2008年的亿元，增加近十九亿元，增加%，成为全球电影票房增长最快的国家。但是高票房却没有带来观影人数的增加，也就是说电影市场没有像票房数据一样一路上扬。原因在于票价过高。高票价已然成为制约贺岁片整合营销的瓶颈。

一方面，电影调查显示：收入1000元——3000元的观众进影院看电影的比例远远高于收入3000元——8000元的观众，而且收入越高的群体，在电影观众群落结构中占有率越低。其中，富裕阶层的休闲时间主要用于影视之外的旅行、运动等方面，而不富裕的或者相对贫困的阶层才会把时间用在影视消费上。主要的观影人群为19-35岁的大学生和白领为主。这部分人的收入相对不高。一部大片，票价动辄80元、100元，不少普通白领、打工族和学生族只能“望片兴叹”。这样就缩小了电影市场，制约电影市场的规模。

另一方面，3D电影从好莱坞刮进中国，通过《冰河世纪3》、《飞屋环游记》成功被中国观众接受。制约3D电影成为“主流”的首先是票价。3D电影票价过高是不争的事实，目前在南京的五星级影城80%的观众看电影都是票券抵换，但仍然比看普通电影贵很多。因此，票价高成为现阶段3D贺岁片整合营销难以逾越的障碍。

三、贺岁片整合营销渠道的制约

国内电影院线不断完善，但是商业贺岁片的拷贝数量，放映的场次很大程度上取决于贺岁片运营方投入的经济成本决定。目前全国主流院线银幕总数已达到4723块，但是2010年六十多部贺岁片参加混战，如此竞争激烈的竞争，场次的多少显得尤为重要。新影联院线副总高军指出“今年的贺岁档被《2012》和《阿凡达》遏制，众多国产电影无法充足放映，内耗严重，盈利空间自然狭小”。虽然荧幕数不断增加，电影单片票房很容易过亿，但影院一多，发行成本也增加了。

《十月围城》能够在短时间内票房过亿，很大程度上依赖于院线的支持。《十月围城》的拷贝数量超过1500个，创华语片之最，仅12月18日，包括北京、上海、广州、武汉、深圳、成都、杭州、西安、沈阳、重庆在内的全国10个票房重镇，《十月围城》的排片数，为5219场，高居榜首，在《阿凡达》上映前覆盖了超过50％的放映空间。

《疯狂的石头》以不足300万元的投资而收到近2200万元的票房，在没有任何宣传的情况下能有这样的成绩实属奇迹，它是个剑走偏锋的营销神话，主要策略是观众的“口碑”效应。同样的小成本影片《夜店》的口碑也不错，但是还来不及口耳相传，影院就主动削减排片了。以上海联合为例，影片排映场次不到200场，票房产出18万左右，很多影院只是在白天时间排映两三场，仅此而已。《夜店》投放260个胶片拷贝，很多拷贝无用武之地。

院线对每年大片的高度青睐使得很多中低成本电影在大片面前几乎没有竞争力，甚至对于某些B级片来说，杀入院线就是胜利。所以实现贺岁片整合营销要摆脱渠道制约。

四、盗版猖獗影响贺岁片的整体收入

国内电影盗版行为按照传播途径上一般分为两种：一种是以光盘为载体，以批发零售为传播途径的传统盗版方式；另一种是以网络电子数据为载体，以网络上传下载为主要传播途径的新兴盗版方式。横店集团影视娱乐有限公司的一份市场调查表明：目前中国电影观众的核心人群是18-24岁的年轻人，他们看电影的主要途径是通过网络。网络盗版伴随互联网的发展，成为电影行业的“头号杀手”。

业内人士估计，盗版电影每年蚕食掉的票房最少也有10亿元人民币。2000年大热的贺岁片《手机》在投资方拿出200万反盗版费的情况下，仅保证了5天的票房，第6天自第一批盗版光盘出现后，电影票房迅速开始下降。

从盗版对贺岁片发展影响的角度看，盗版贺岁片通过降低电影票房收入和电影音像版权收入的方式，压低电影产业的市场回报。

第二节国产贺岁片整合营销应对策略

一、开展广泛的市场调研，夯实国产贺岁片实施整合营销的策略基础

国产贺岁片的整合营销要以观众思考为起点，以市场调研为基础。通过开展广泛的市场调研，对贺岁片进行准确的市场定位。周密的市场调研主要从以下三个方面着手：

首先，了解电影消费者的特征。明确不同年龄段，不同地域，不同文化领域中的电影消费者的电影需求，爱好及其收入水平和愿意支付水平等等。为适应这样的特征，推出满足电影消费者需求的贺岁片，并制定在观众可支付能力范围内的电影票价和衍生品价格。

其次，了解竞争对手的产品和推广策略。贺岁档期作为黄金档期，每年上映的影片很多，市场竞争激烈。充分了解竞争对手的影片，以避免内容上的雷同；同时，关注竞争对手的推广策略，将有效地营销策略加以借鉴和创新，对效果不明显甚至是失败的策略及时予以否定，避免资源的浪费。

最后，掌握推广渠道的基本情况。诸如影院，互联网，手机等不同的推广渠道，需要不同的投入和推广方式。整合贺岁片推广渠道的信息，衡量推广效果。同时结合贺岁片自身的投资成本，选择最有效的推广渠道，实现低投入和高产出，取得理想的推广效果。

目前，贺岁片的市场地位逐渐偏离原来的方向，越来越多的贺岁片失去了以往贺岁片迎合观众轻松喜悦的观影目的，有的仅仅是为了增加卖点使得暴力的元素泛滥。贺岁喜剧类影片的减少也说明贺岁片制作没有进行深入的市场调研。据悉，《大兵小将》在2月14日正式登陆各大院线后，已拿下过亿元的票房，仅在大年初一和情人节首映当日，就顺利取得首日票房1500多万元的好成绩，领跑国产片贺岁春节档。而这部影片中的明星效应其他贺岁片同样具备，不同的是在2010年六十多部贺岁片中为数不多的喜剧片。可见虽然观众接受了内容再多元化的贺岁片，但是仍然乐意观看喜剧、幽默的贺岁片。

二、科学定价推动贺岁片整合营销深入实施

合理的定价才能有效地保证贺岁片整合营销的市场。科学合理的电影票价要在观众可接受的浮动区间内。见图3-1。

遵循效益原则，票价可行性，票价社会性，票价科学性，票价竞争力的原则，采取合理的定价策略：

院线区别定价策略：很多院线盲目建设五星级的影院，造成成本上升。所以应该按照层次，不等同梯度的设置院线，制定票价。香港安乐公司旗下共有3条院线，但3条院线所排片上映影片是保持一定差异性的，最多影院的A院线以上映最商业化影片为主，票价稍便宜；B院线则以中高档商场为主，上映适合这些商场的消费群影片为主，票价适中；C院线则都在最高端商场，上映被认为是经典影片或文艺片为主，票价昂贵。也就是说，这些院线以针对不同消费群体而作出院线之间的区隔，让消费者有更多选择。

弹性定价策略：全面实现票价的回落在短期内会给贺岁片运营方和院线造成损失。但是弹性定价可以慢慢缓冲，实现科学合理定价的缓慢过度。和平影都2009年1月份推出天天半价的宣传广告。同样是在贺岁档，观众人数达到了万，比去年同期增加了130%。而平时每个月的平均人数一般在6万左右。这月和平影都的票房达到了411万人民币，是去年全年票房总收入的13%。

三、畅通的发行渠道推进贺岁片整合营销

2009年，新批准成立北京时代华夏今典、吉林长影2条院线公司，北京九州中原数字电影院线也已正式开始运营，使全国城市院线由2008年的34条增加至37条。2009年，全国主流市场新增影院142家626块银幕，平均每天增加块银幕，比去年同期新增118家570块银幕，增加24家56块，再次刷新纪录。见图3-2。

图3-22002-2009年中国影院数和荧幕数增长趋势

院线和银幕数在数量和质量上保证了贺岁片的畅通发行，另外还要加强其他渠道的拓展。

新浪作为网络互动营销的领航者，率先提出“网络电影营销”的概念，以强大的互动平台为基础，为客户提供行之有效的营销策略。《疯狂的石头》投资不超过300万元，获得了近2200万元的票房收入。由此可见，对于一部成本低，大牌少而质量高的影片来说，有效的利用网络渠道来广泛宣传可以收到意想不到的效果。

四、多方面资源的整合，全面打击贺岁片盗版

面对贺岁片严重的盗版问题，建立一套行之有效的打击盗版的措施刻不容缓。但是，打击盗版不是一人之力，需要整合多方面的资源：

在制度层面上，应该严格执行国家出台的关于盗版的法律法规。国外对于私自出售未经授权的盗版光盘，视其情节需要负刑事责任，在我国最多是以拘留或罚款。只有加大惩罚力度，才能使盗版行为收敛。

在电影运营企业方面，影片放映期间，以及衍生品开发整个流程加强管理。作为《虎虎生威》首款电影衍生品，“电影福袋”里有“喜羊羊护照”、12枚“喜羊羊徽章”和“喜羊羊飞毯”等《喜羊羊》电影的收藏品。同时，因为“喜羊羊”系列电影的火热，出品方也力推多种措施进行反盗版行动。在电影预售套票上甚至启用了防伪水印。在电影上映的同时，25对喜羊羊与灰太狼的正版人偶也将出现在全国各大影院，与观众互动留影。据悉，此次每套人偶服装的价值都高达万元，力求做到惟妙惟肖、细致逼真。此外片方更严格规范网络播放渠道，2010年1月有4家视频网站获得该片的播放授权。一系列的活动，将盗版拒之门外。

另外2007年冯小刚的贺岁片《集结号》还未上映，就在网站打出了“《集结号》简装版抢先预订”的广告，DVD（d5）最低价为元，而且还包快递，相当于在用盗版的价格叫买正版的影碟。这次在网上超低价提前预售，打破了一部大片上映45天后才出版DVD的常规，史无前例的将区间缩短到35天。消费者需要点击购买，而收货则是在影片公映后第一时间。这样，既能有效地防止盗版又能最大限度地占有市场，使消费者和投资方的利益都得到了保障。

在专业反盗版方面，借助新兴的反盗版公司打击盗版。北京网尚文化李智勇联手正版发行商，寻找并取证盗版软件播放机构，最后进行诉讼，用“商业化”手段维权并赚钱。作为正版发行商，有了这些作品的正版授权，自然要打击盗版播映，而网吧、酒店甚至一些大的网站就是侵权的主要机构。经过取证、诉讼等法律手段，侵权案件可以获得相应的赔偿，赔偿金由正版发行商、维权人、律师等法务人员按三三制分成。

五、“火车头”领跑贺岁片收入

好莱坞有一个著名的“火车头理论”这也是所谓好莱坞电影业成功的秘诀之一。电影作为火车头，它本身可能不赚钱，但它可以带动电影业的发展。在投资一部片子前，广告、音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装等行业的经营者会与制片人共同探讨相关产品的开发问题，他们甚至还会对戏中的人物造型提出自己的看法，而单纯的票房收入则只占全部利润的小头。

在中国电影票房高歌猛进的背后，“后产品”开发一直是国产电影的短板。席卷2010年中国电影市场的第一股旋风《阿凡达》终于风力减弱，渐渐淡出电影院线。然而《阿凡达》在中国的掘金狂潮却并没有停歇。衍生品从蓝色的纳美人到飞龙战机、精灵蜥蜴、魅影、毒狼，各种形象附着在水杯、钥匙扣、T恤、人偶玩具上，应有尽有。这些东西均价格不菲，原因是包含了版权费成本，然而依然追捧者众多。在中国三大电信运营商的手机软件商城中，一款由好莱坞授权的《阿凡达》游戏高居下载排行榜榜首，截至一月底的收费下载次数已经超过400万次，成为中国亿万手机用户的机上宠儿。

而反观近一年来的中国电影大片，从《赤壁》、《风声》到《十月围城》、《孔子》，投资上亿者比比皆是，真正做到“后产品”开发并取得收益者却寥寥无几，张艺谋是其中之一。在2010年的的贺岁大戏《三枪拍案惊奇》上映后，其网络游戏《麻子面馆》也随之上线，让观众可以在游戏中扮演小沈阳、闫妮的角色。只有充分开发贺岁片衍生品，才能实现整合营销的深入发展，满足观众的需求。

第四章结论与展望

国产贺岁片的档期已经趋于成熟，贺岁片的营销已经进入到整合营销的时代。国产贺岁片成为中国电影发展的风向标。未来几年的贺岁片营销不仅仅是在影片本身质量上的提高，更有营销策略的正确运用。科学有效的营销策略是国产贺岁片占领国际市场的重中之重。

首先，要充分认识到市场调研的重要性，电影运营公司要建立“数据库”，以观众为核心，提供观众喜欢的电影产品。

其次，整合一切可以整合的有效资源，为观众提供便利，明确衍生品的消费成为观众消闲生活的一部分。同时要注意渠道的选择和拓展。随着上游运营公司铺设院线，下游院线投资电影，中游的发行公司应该学会在市场中寻找机会，资源和需求同等重要。

再次，贺岁片的运营资本日趋多元化，投融资体系不断完善，为贺岁片的整合营销提供了资金支持和渠道支持，有利于中国电影向好莱坞大片看齐。

因此，整合营销所倡导的明确消费者导向观念，以接受者为中心，最终实现持续一致的声音，为消费者和发行公司带来最佳营利的新模式。国产贺岁片的整合营销就是要以观众为中心，整合一切可以整合的资源，进行创作、发行、推广、营销；能够从整合的思维去营造电影消费氛围和市场培育环境。在多元化的模式下，国产贺岁片将会带动国产电影迈向新的发展阶段。

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整合营销论文【第五篇】

关键词整合营销一致性营销组合传播组合

一、整合营销的概念

上世纪90年代的美国，媒体刊例价格持续提高，媒介选择日益多样化，消费者受到越来越多新兴媒体的冲击，如何更好的使用媒介预算，更有效的影响目标观众，更合理的使用营销组合，成为每一个市场营销专业人员日常工作的难题。整合营销最初的概念，就是从解决这些日常营销活动的困难中而来。为了避免不同媒介组合之间各自为战甚至相互矛盾的局面，将公司各项营销活动整合于企业战略营销管理目标体系之下，更好的促进营销效率的优化以及营销成本的降低，越来越多的公司提出并实施了某种形式的整合营销行为。

科学而准确的为整合营销定义一个被所有人都认同的描述是很困难的，但经过大量的市场研究以及相当多的营销实践，学院派的代表们总结出一个简单的、可以被大多数营销者所接受的有关整合营销的定义描述：整合营销是由公司的各项营销组合传递给消费者的一个统一并且能够代表公司产品或公司形象的一元化行为。对于这一定义，一般而言有三个层次的解释范畴：其一，公司产品或公司形象的一些关键性元素（比如企业标识，颜色，文字等）在某一个营销或传播领域（如电视广告、促销单）的使用，与公司在其他所有领域使用的这些关键性元素需尽量保持完全一致，这里的一致性不仅表现形式上的一致，还表现为空间、时间以及目标对象选择的一致。其二，整合营销所谓的整合性，在于传播组合的高度统一。目标消费者的分化使得有效的触及目标受众以及与他们产生互动的沟通成为一件越来越难的事情。巧妙的将公关活动和广告进行紧密的结合，灵活利用新闻曝光、节目赞助、体育赛事等软性宣传手段结合15秒或30秒硬广，在刺激消费者收看广告的同时产生口耳相传的传播效果甚至茶余饭后的谈资可以理解为整合效果充分放大宣传效果的重要方式之一。其三，也是最为核心的一点，整合营销必须围绕一个核心——一个统一的信息核。新时代的营销人员需要铭记于心，大量投入的电视广告并不是接触并影响消费者行为的唯一途径和最优选择；与此相对，组合使用合适的传播工具并围绕需要传播的唯一信息核进行高效率信息传递才是现代营销活动重要方式。

上诉的定义描述比较全面的诠释了整合营销的概念，但是有一点需要特别注意：上述的一元化行为更多的是从营销者和厂家的角度去解读整合营销，是具有其片面性的。1998年，美国的两位研究者（DuncanandMoriarty，1998）认为，消费者，包括其他公司的利益相关者，会从自身角度整合所接受到关于公司的所有信息，得出自己的结论，形成对公司的不同于营销者传播角度的公司形象。从这一方面来看，整合营销其实不仅仅是公司和营销人员单方面的概念。

整合营销在一个公司是否能够成功与公司的企业文化和战略目标有着密切的关系。从另一个方面说，一个公司的目标、规划、战略、使命都需要通过某一种传播方式，传递给特定的人群。整合营销的理论在公司的战略层面是营销战略的核心内容。譬如，一个以低成本为核心竞争优势的企业的整合营销，他的所有营销理念都将围绕消费者价值最大化的核心信息，一些与此相关的概念或宣传点，如高性价比、消费者利益最大化、成本控制等都应非常频繁的重复于这些企业的营销策略点中。而对于一个追求差异化企业的整合营销，价格因素将一定不会在传播组合中提及，更多的重点将关注于产品的定位以及消费者的满意度渲染。

二、整合营销的一致性

在了解了整合营销的概念之后，我们需要更深刻的研究整合营销的一些特性和关键点。在之前的介绍以及很多其他学者的研究结果中，一致性被认为是整合营销最核心也是最重要的特点之一。九十年代初，营销工作者组合使用各种营销工具的开始阶段，整合营销就是被定义为营销组合传播一致性信息的营销手段。一致性也被许多营销工作者认为是整合营销最为重要的一环。然而，随着对于整合营销研究的不断深入，市场和消费者的变化为整合营销注入的新的内涵。一致性需要更加紧密、更加深刻的注入到品牌传播的内涵甚至于公司的营销战略之中：

1、以消费者为中心的一致性

一致性定义需要一个约定成俗的目标或者方向。对于大多数公司而言，以消费者为中心是一个必须的一致性目标。但是，以消费者为中心成为整合营销一致性目标的必要条件是公司企业文化和价值观念的整体转变－将公司变成以消费者为导向的营销型企业。公司的组织架构以及管理流程必然发生改变，消费者中心的理念将成为公司各阶层各部门战略决策的第一影响因素。CRM的使用，就是以消费者为中心的企业或向此方向努力的企业，决策层帮助各阶层的员工了解并且熟悉消费者为中心的管理软件。

整合营销需要整合整个公司的所有的部门和人员，将内部沟通与外部沟通将结合，对内与对外同时将以消费者为中心的理念传递给目标受众。将每一个员工都变成整合营销中的重要环节是越来越多公司营销战略的重要组成部分，内部营销的价值和作用也被更多的企业所认识并重视。只有得到公司内部所有员工和职能部门的认可，整合营销才可以真正的发挥其最大功用。从海康保险、百安居使用自己员工作为电视广告的模特就可以看到这些已经开始整合营销的公司是如何将内部营销与外部营销相结合的。以消费者为中心的理念，都是从内部营销开始，结合外部的传播手段，将信息整合的进行组织内部和外部的双循环。

从内而外的整合营销是一个系统的工程。当内部以客户为中心的理念开始传播后，一些阶段性的成果将成为外部营销的基础和依据，而消费者也不断的会反馈一些受到不同对待的信息，结合公司的营销组合，自内而外的整合营销很容易被内部的员工和外部消费者支持，成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司对于信息的披露以及各种信息传播的重视程度，可以视为公司是否愿意与他的利益相关者（包括消费者）进行整合营销的重要标准。通常而言，有意于或已经开始整合营销的公司更愿意采用一种互动的传播模式，而一般的企业和公司往往多采用一些单向的沟通方式。整合营销强调的不仅仅是一种互动的传播模式，更多的是一种完全敞开式的信息共享，企业完全了解消费者的需求，并愿意为此而进行努力，而消费者也完全了解企业的状况，并达成长期的合作关系而不是仅仅的买卖关系。

信息共享其实更多的是反应于一个企业的企业文化。很难想象长期与消费者进行双向或多向的互动行为且完全的展现自己是一种企业短期的做秀行为；更多和更长远而言，这种开放式的营销行为是植根于企业文化的一种长期的、一致性的企业传统。企业只有更好的了解消费者的需求，才能更好将自己介绍给消费者，整合营销也才可能发挥其特定作用。整合营销正是建立在这种共享基础上的一种深度的营销理念。

3、架构的一致性

传统企业的架构是将公司分成一个一个的部门，各司其职，各职能部门之间职责分明，权限也比较明晰。这种架构有其明显的优点，但是，从整合营销的角度，它更像一件紧身衣，束缚了人们创造力和自由度；公司的营销行为也会因为营销职能功能性的不同，被分割为促销降价行为，公关营销行为，直接销售行为等。而企业内部的一些自发性的营销整合行为，也因为各自功能性的区分，被分割成为一部分一部分零散的独立市场行为。特别是最近二十年，越来越多的企业开始全球化扩张，营销管理的物理距离成倍的扩大，使得原来的隔阂和协调不利的局面也无限放大。跨国企业忽然间发现，内部营销的重要性更甚于外部沟通，企业的员工和商已经成为无数为企业形象进行营销宣传的第一阵线。他们不得不更多的借用整合营销帮助企业重整架构，使得每个员工或商都更加了解企业的文化和目标，深刻理解品牌内涵，将企业视为一个整体而不是单独以职能分开的部门。整合营销的过程，从架构上而言，就是企业架构重整的一体化过程。

越来越多的企业愿意将非企业核心竞争立的功能外包给专业的商进行合作，而如何管理这些商在整合营销的过程中也有着区别于传统的对待方式。在整合营销中，不仅仅是商，宏观而言，整体的产业链都是被整合营销影响的范畴，产业链本身会形成一个整体的整合营销链。一般而言，在成功的整合营销体系中，一家资深的广告公司将扮演领头人的角色，整体营销链将围绕核心的理念以及已然形成的整合架构将一致性发挥到最大限度。整合营销链的各个环节都将发挥其应有的专业优势，相互弥补而增加整体的一致性，从而形成更加紧密的整合营销为核心的网络架构，充分挖掘出产业链的核心竞争优势。

文化的改变是整合营销架构改变中非常重要的一个环节，关系营销以及针对合作伙伴的双向营销在整合营销中起着非常重要的作用。整个组织的文化导向扮演着异乎寻常的作用，它使得所有参与部门和参与公司都愿意并且积极的配合与所有消费者和利益相关者的双向和多向沟通，并主动调整架构，使得这种沟通更加流畅与高效。

另外值得一提的是网络的运用。因特网和其他数字技术的使用也使得公司的文化和架构向更加整合的方向发展。信息的交换更加便捷，管理更加扁平化都使得整合营销的信息交互过程得以在企业和组织内部更加高效的进行。而信息化使得公司的各个部门或者产业链上各个公司也更容易的相互接触，相同的内部局域系统，辅助于配套的管理软件，企业和组织的架构在整合营销一致性的促进下，变得更加的整合，以及更加的高效。

当然，无论是公司内部架构的营销整合化，还是产业链架构的营销整合化，有一点是必须注意的－各部门以及各公司之间的差异。虽然一致性一直被非常重要的强调，但是差异性也需要特别的进行关注。各部门毕竟专业分工不同，产业链上的各公司也由于专注方向不同，在一致性理念的前提下，整合营销的体现方式也有较大差异。求大同而存小异，理念的统一才是整合营销的精髓所在。

三、结论

整合营销从诞生开始，到目前为止也没有一个准确的定义，更没有一种准确的形式或者案例能够说明倒底如何才算是完美的整合营销，它可以以很多方式体现，也可能产生很多不同的企业或者组织。但是有一点是勿庸置疑的，一致性是整合营销最重要的属性。企业传递的信息需要具有高度的一致性，以客户为中心需要得到公司所有人员的认同，公司自上而下也必须对于整合营销有一个一致性的肯定的认识和态度。

整合营销是一个公司战略层面的决策，是一种传播、接受、互动一致性的公司行为，并且对于所有参与的个人和组织都有长期的利益。在整合营销的任何一个过程，都会给企业的架构、文化、认识带来不同的冲击，这些都将刺激企业向着更好的方向发展。

参考文献

[1]Beard·F：IMCuseandclient-adagencyrelationships[J]，

JournalofMarketingCommunications，1997（12）.

[2]Duncan·T，Moriarty·S：Acommunication-basedmarketingmodelformanagingrelationships[J]，JournalofMarketing，1998（4）.

[3]Morgan·R·M，Hunt·S·D：Thecommitment-trusttheoryofrelationshipmarketing[J],JournalofMarketing，1998（7）.

[4]申光龙：试论IMC战略的执行者营销传播管理者[M]，中国物资出版社，2001.