品牌转让合同（精编5篇）

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品牌转让合同1

唯冠公司（以下简称唯冠）与苹果公司（以下简称苹果）就iPad商标之争的消息一经爆出，记者的长枪短炮、律师的各方观点、学者的法律探究就从未间断。微博也充分发挥了其作用，实时可以看到来自各方的声音。 在平板电脑市场高踞宝座，至今所向披靡的苹果公司，或许从未想过会在中国因为商标问题而放慢脚步，甚至“割肉放血”，更没有想到，一家负债累累，日薄西山的企业，竟然如此难缠。 部分业内人士表示，应该让这些国际大企业吃点苦头，否则永远不拿中国法律，尤其是知识产权法律当回事。也有人说，这是苹果自己挖的坑，前期相关工作不到位，就别怪别人咬住不放。是的，这些说法或许都是对的，但苹果与唯冠此次的商标之争，无疑是为国内外企业上演了一场生动的拉力赛，聪明的企业或许从中会有所领悟。 唯冠的前世今生此次商标之争能够造成如此大范围的影响，一部分原因来自苹果公司的受关注度。但很多人不知道，苹果的对手唯冠集团也曾是行业的佼佼者。 唯冠曾贵为全球四大显示器生产商之一，唯冠国际（）为唯冠集团旗下上市公司。唯冠科技（深圳）是唯冠国际在中国大陆的研发、生产基地。2000年，唯冠国际旗下唯冠台北公司在多个国家与地区注册了iPad商标，2001年，深圳唯冠又在中国内地注册了iPad商标。2009年，唯冠国际的亏损达到29亿港元。2010年8月2日，唯冠集团创始人杨荣山宣布破产。至2012年6月，唯冠国际也将完成退市。 据了解，唯冠生产的iPAD是“互联网个人接入设备”，是Internet Personal Access Device的首字母缩写。唯冠在与苹果的iPad商标争夺展开后的新闻会上说，唯冠在iPAD计算机上投入了3000万美元的成本，从1998年到2009年，该公司总共生产了1万至2万台。虽然从唯冠当年的广告宣传上可以看出，其与苹果平板电脑完全不同，但相同之处却是，唯冠也曾钟爱“i”打头的商标，很多产品选择了以“i”开头作为商标，如iPDA、iUVD、iNOCE、iWEB等。 唯冠与苹果商标之争的起因源于2009年。在2009年底，以中国银行、民生银行等8家银行为代表的唯冠科技债权人会议决定唯冠公司不破产，对其进行债务重组。为了尽可能获得更大的利益，八家银行查封了唯冠公司的资产，其中也就包括“iPad”的商标权，从而引发了今天不可开交的争议。 “错误”的开始 2009年12月，一家名为IP Application Development Limited的英国公司与唯冠控股、唯冠电子股份有限公司达成转让协议，以万英镑的价格购买了唯冠拥有的“iPad”商标权。在转让后不久，2010年4月7日，英国IP公司以10英镑的价格，将协议项下的商标权利全部转让给了美国苹果公司。 2009年底，以8大银行为代表组成的债权人会议决定对唯冠进行债务重组，和君创业公司担任了唯冠科技的债务重组顾问，2010年，和君创业推动唯冠的8家债权银行联合起来向苹果公司索偿100亿元人民币。 由于认为深圳唯冠拒不履行其转让涉案商标的义务，2010年，苹果公司联合IP公司将深圳唯冠告上法庭，请求法院判令iPad商标的专用权归原告所有，并赔偿其经济损失400万元。深圳市中级法院于2010年4月19日受理此案，并于2011年2月23日、8月21日、10月18日三次开庭审理。深圳市中级人民法院作出一审判决：驳回苹果公司的全部诉讼请求，并由苹果方承担案件受理费万元人民币。 在苹果诉讼请求被驳回后，唯冠开始进行反击。2011年12月，唯冠公司律师肖才元表示，唯冠公司已开始在广东地区对苹果授权经销商提讼，要求苹果经销商停止侵权――停止使用iPad商标。深圳市福田区人民法院、惠州市中院已分别受理案件。最终，深圳中级人民法院做出了苹果“iPad”商标侵权的判决，苹果公司一审败诉。 问题好似一团麻 苹果在一审败诉后，于2012年1月5日向广东省高级人民法院提出上诉。 2012年2月14日，苹果公告称香港法律对其支持。2011年6月28日，香港特别行政区高等法院的判决认为，iPad商标对苹果来说至关重要，一旦失去将会造成“不可挽回”的损失，而对唯冠来讲却不会如此。有鉴于唯冠集团的经营状况，香港高等法院认定唯冠的行为是针对苹果的“阴谋”，醉翁之意不在酒，旨在“将现有的情况转化为其商机”。 苹果公司在其官方声明中表示：“多年前，我们购买了唯冠公司在全球十个不同国家的iPad商标权，唯冠拒绝承认和履行涉及中国大陆部分的协议。香港法院已支持苹果，我们在中国大陆的诉讼仍在进行中。除此之外，对于其他问题，苹果一律“不予评论”。 2012年2月17日，唯冠方面召开新闻会否认苹果公告，并称将在海外发起针对苹果的相关诉讼。同日，顺电惠州家华店成为第一家被法院判定败诉的苹果经销商。惠州法院判定顺电停止侵权，其中苹果电脑贸易（上海）有限公司作为第三人也被要求立即停止侵权。但由于被告方提出上诉，该判决尚未生效。 2012年2月20日，在iPad商标权二审之前，苹果变更了此案律师事务所。 2012年2月22日，唯冠科技（深圳）有限公司苹果贸易（上海）有限公司，有关侵害商标权的案件在上海浦东新区法院开庭。此次的被告――苹果贸易(上海)有限公司是苹果在上海的经销商，拥有苹果在上海的所有直营店。而苹果在内地市场的总经销商是苹果电脑商贸(上海)有限公司，此案并没有涉及。法院并未当庭宣判，也未说明下次开庭时间。苹果贸易（上海）有限公司与苹果电脑贸易（上海）有限公司是苹果公司在中国设立的两家不同的公司，对前者的诉讼主要是要求苹果直营店停止侵权，而对后者则主要要求苹果经销商停止侵权。也就是说，一旦广东惠州法院判苹果方败诉，才会真正冲击iPad在整个中国市场的销售。 2012年2月29日，iPad商标确权诉讼终审，法庭当天并未宣判。 焦灼状态中 在四年才有一次的2月29日，iPad商标权纠纷案在广东省高级人民法院二审开庭。在历时5个多小时的庭审中，上诉方苹果公司、英国IP公司与被上诉方唯冠科技（深圳）有限公司之间展开激烈交锋，双方律师唇枪舌剑，寸步不让。庭审至下午5时许结束，诉讼双方人均当庭表示，需要请示原被告双方才能决定是否接受法庭调解。 苹果公司认为，一审判决认定事实错误。深圳唯冠是涉案合同的当事人，英国IP公司已经与唯冠集团达成了商标全球转让交易，而涉案的iPad商标的转让行为是本次交易的一部分。“本案的纠纷其实是源自再简单不过的事实，唯冠的行为带有财务利益驱动的阴谋味道。”对于苹果公司的上诉，深圳唯冠称，“苹果一直在强调唯冠集团，这是在混淆交易主体的概念。本案买卖的背景是苹果精心组织了一个律师团来购买商标，但他们找错了对象。转让协议是IP公司与台湾唯冠所签，苹果犯了低级错误。” 深圳唯冠有无参与商标转让一直是双方争议的焦点，而对此，苹果与唯冠也是各执一词。苹果提交了一份英国唯冠公司职员Tim Lo（卢嘉豪）在香港法院的证词，证明英国唯冠将iPad商标转让谈判移交深圳唯冠。苹果称，在卢嘉豪的心目中，唯冠集团的总部就是在深圳。后来，与IP公司洽谈的HUIYUAN（袁辉）、麦世宏都是深圳唯冠的人员。苹果还提交了一份深圳唯冠就商标转让事宜签订的一个签呈函，落款是董事长杨荣山，主旨是iPad商标购买事宜。这证明深圳唯冠对转让商标一事是知情的。 而深圳唯冠的回应称，自始至终，深圳唯冠没有与IP公司签订商标转让协议。袁辉是深圳唯冠的工作人员，袁辉参与台湾唯冠与IP公司的前期沟通，是因为他的英文比较好，作为关联公司的员工去帮助台湾唯冠。他本人的身份并不重要，重要的是他代表的是谁。深圳唯冠称，2009年的转让协议是由IP公司与台湾唯冠签订的。“如果是深圳唯冠要转让，为什么不直接把深圳唯冠的名字写上去？” 而在商标转让过程中的邮件往来，此次成为了苹果的证据之一，苹果公司称，在IP公司与深圳唯冠YUAN HUI（袁辉）有几十封往来邮件。YUAN HUI（袁辉）所使用的邮箱是深圳唯冠的企业邮箱。YUAN HUI（袁辉）也以唯冠集团的口气来与其商谈。这有理由让人相信YUAN HUI（袁辉）是代表深圳总部的唯冠集团来洽谈商标业务的。 唯冠对此自然是不认同的，同时也提交了一封邮件，以此来反驳苹果。在2009年11月10日的一封邮件，上面注明：“我方（IP）律师已经准备了一份简单的协议”、“请由唯冠的授权人签署”。深圳唯冠认为，这说明协议是IP公司准备的，IP公司明确要求以书面协议为准。 苹果不接“橄榄枝” 在3月初，本刊截稿前获知唯冠律师团在发给苹果律师团的邀请函中称，“苹果唯冠商标之争，已远远超出个案的影响，对于我国知识产权执法尺度、保护力度均是一次考验或挑战。”“唯冠公司希望能够尽快与贵方和解。贵方欲正视此前的做法、提出确实可行的和解方案，本律师深知，均需十分的勇气方可。” 唯冠律师团还就此次“会晤”提出四个议题，分别是“1、深圳唯冠是否与苹果一方存在商标转让合同；2、苹果与台湾唯冠之间的商标转让合同，是否对深圳唯冠有约束力；3、苹果‘若得不到iPad商标将损害消费者利益’之说，是否能成立；4、苹果是否应当自觉停止使用‘iPad’商标。” 而据了解，深圳唯冠律师此前表示，如果苹果不提出调解，唯冠也不会主动提出调解，因为唯冠会赢得这场诉讼。但唯冠仍在积极运作，创造和解的可能。但此次唯冠抛出的橄榄枝苹果似乎并不买账。苹果律师团张晓民律师对此表示，不会参加这种自我炒作的活动，会按照法律程序走下去。 飘忽的新iPad 3月8日，苹果公司了新款iPad，尽管一些权威人士预测，这款设备将会被命名为iPad 3或iPad HD，但苹果公司偏偏不如君愿，却也没有像iPhone 4s那样，给出一个出乎意料的名字，只是简单地称其为“新iPad”。 苹果并没有对此作出具体解释。该公司负责全球产品营销的高级副总裁席勒(Phil Schiller)只是说，苹果没有沿用以往的做法，因为我们不希望我们的产品是可以预测的。 旧金山品牌咨询公司Brandadvisors创始人兼总裁拉沙尔(Charles Rashall)说，这确实有点让人摸不着头脑，当你推出一款升级的新产品时，命名是一种让新产品与其他产品区别开来的方式，而这个名字传递的信息是苹果公司在后退。 苹果此意为何，是否因与唯冠就iPad商标之争尘埃未定，而又未对下一步考虑周全，因此不得已选择了“中庸之道”，还是其另有打算。上海知识产权研究所常务副所长袁真富认为，我觉得与ipad商标问题没有什么直接的关系。因为涉嫌侵权的是ipad，而不是ipad的后缀3或者其他符号。因此，要回避侵权，也是回避ipad，而不是回避其后缀。

唯冠公司（以下简称唯冠）与苹果公司（以下简称苹果）就iPad商标之争的消息一经爆出，记者的长枪短炮、律师的各方观点、学者的法律探究就从未间断。微博也充分发挥了其作用，实时可以看到来自各方的声音。 在平板电脑市场高踞宝座，至今所向披靡的苹果公司，或许从未想过会在中国因为商标问题而放慢脚步，甚至“割肉放血”，更没有想到，一家负债累累，日薄西山的企业，竟然如此难缠。 部分业内人士表示，应该让这些国际大企业吃点苦头，否则永远不拿中国法律，尤其是知识产权法律当回事。也有人说，这是苹果自己挖的坑，前期相关工作不到位，就别怪别人咬住不放。是的，这些说法或许都是对的，但苹果与唯冠此次的商标之争，无疑是为国内外企业上演了一场生动的拉力赛，聪明的企业或许从中会有所领悟。 唯冠的前世今生此次商标之争能够造成如此大范围的影响，一部分原因来自苹果公司的受关注度。但很多人不知道，苹果的对手唯冠集团也曾是行业的佼佼者。 唯冠曾贵为全球四大显示器生产商之一，唯冠国际（）为唯冠集团旗下上市公司。唯冠科技（深圳）是唯冠国际在中国大陆的研发、生产基地。2000年，唯冠国际旗下唯冠台北公司在多个国家与地区注册了iPad商标，2001年，深圳唯冠又在中国内地注册了iPad商标。2009年，唯冠国际的亏损达到29亿港元。2010年8月2日，唯冠集团创始人杨荣山宣布破产。至2012年6月，唯冠国际也将完成退市。 据了解，唯冠生产的iPAD是“互联网个人接入设备”，是Internet Personal Access Device的首字母缩写。唯冠在与苹果的iPad商标争夺展开后的新闻会上说，唯冠在iPAD计算机上投入了3000万美元的成本，从1998年到2009年，该公司总共生产了1万至2万台。虽然从唯冠当年的广告宣传上可以看出，其与苹果平板电脑完全不同，但相同之处却是，唯冠也曾钟爱“i”打头的商标，很多产品选择了以“i”开头作为商标，如iPDA、iUVD、iNOCE、iWEB等。 唯冠与苹果商标之争的起因源于2009年。在2009年底，以中国银行、民生银行等8家银行为代表的唯冠科技债权人会议决定唯冠公司不破产，对其进行债务重组。为了尽可能获得更大的利益，八家银行查封了唯冠公司的资产，其中也就包括“iPad”的商标权，从而引发了今天不可开交的争议。 “错误”的开始 2009年12月，一家名为IP Application Development Limited的英国公司与唯冠控股、唯冠电子股份有限公司达成转让协议，以万英镑的价格购买了唯冠拥有的“iPad”商标权。在转让后不久，2010年4月7日，英国IP公司以10英镑的价格，将协议项下的商标权利全部转让给了美国苹果公司。 2009年底，以8大银行为代表组成的债权人会议决定对唯冠进行债务重组，和君创业公司担任了唯冠科技的债务重组顾问，2010年，和君创业推动唯冠的8家债权银行联合起来向苹果公司索偿100亿元人民币。 由于认为深圳唯冠拒不履行其转让涉案商标的义务，2010年，苹果公司联合IP公司将深圳唯冠告上法庭，请求法院判令iPad商标的专用权归原告所有，并赔偿其经济损失400万元。深圳市中级法院于2010年4月19日受理此案，并于2011年2月23日、8月21日、10月18日三次开庭审理。深圳市中级人民法院作出一审判决：驳回苹果公司的全部诉讼请求，并由苹果方承担案件受理费万元人民币。 在苹果诉讼请求被驳回后，唯冠开始进行反击。2011年12月，唯冠公司律师肖才元表示，唯冠公司已开始在广东地区对苹果授权经销商提讼，要求苹果经销商停止侵权――停止使用iPad商标。深圳市福田区人民法院、惠州市中院已分别受理案件。最终，深圳中级人民法院做出了苹果“iPad”商标侵权的判决，苹果公司一审败诉。 问题好似一团麻 苹果在一审败诉后，于2012年1月5日向广东省高级人民法院提出上诉。 2012年2月14日，苹果公告称香港法律对其支持。2011年6月28日，香港特别行政区高等法院的判决认为，iPad商标对苹果来说至关重要，一旦失去将会造成“不可挽回”的损失，而对唯冠来讲却不会如此。有鉴于唯冠集团的经营状况，香港高等法院认定唯冠的行为是针对苹果的“阴谋”，醉翁之意不在酒，旨在“将现有的情况转化为其商机”。 苹果公司在其官方声明中表示：“多年前，我们购买了唯冠公司在全球十个不同国家的iPad商标权，唯冠拒绝承认和履行涉及中国大陆部分的协议。香港法院已支持苹果，我们在中国大陆的诉讼仍在进行中。除此之外，对于其他问题，苹果一律“不予评论”。 2012年2月17日，唯冠方面召开新闻会否认苹果公告，并称将在海外发起针对苹果的相关诉讼。同日，顺电惠州家华店成为第一家被法院判定败诉的苹果经销商。惠州法院判定顺电停止侵权，其中苹果电脑贸易（上海）有限公司作为第三人也被要求立即停止侵权。但由于被告方提出上诉，该判决尚未生效。 2012年2月20日，在iPad商标权二审之前，苹果变更了此案律师事务所。 2012年2月22日，唯冠科技（深圳）有限公司苹果贸易（上海）有限公司，有关侵害商标权的案件在上海浦东新区法院开庭。此次的被告――苹果贸易(上海)有限公司是苹果在上海的经销商，拥有苹果在上海的所有直营店。而苹果在内地市场的总经销商是苹果电脑商贸(上海)有限公司，此案并没有涉及。法院并未当庭宣判，也未说明下次开庭时间。苹果贸易（上海）有限公司与苹果电脑贸易（上海）有限公司是苹果公司在中国设立的两家不同的公司，对前者的诉讼主要是要求苹果直营店停止侵权，而对后者则主要要求苹果经销商停止侵权。也就是说，一旦广东惠州法院判苹果方败诉，才会真正冲击iPad在整个中国市场的销售。 2012年2月29日，iPad商标确权诉讼终审，法庭当天并未宣判。 焦灼状态中 在四年才有一次的2月29日，iPad商标权纠纷案在广东省高级人民法院二审开庭。在历时5个多小时的庭审中，上诉方苹果公司、英国IP公司与被上诉方唯冠科技（深圳）有限公司之间展开激烈交锋，双方律师唇枪舌剑，寸步不让。庭审至下午5时许结束，诉讼双方人均当庭表示，需要请示原被告双方才能决定是否接受法庭调解。 苹果公司认为，一审判决认定事实错误。深圳唯冠是涉案合同的当事人，英国IP公司已经与唯冠集团达成了商标全球转让交易，而涉案的iPad商标的转让行为是本次交易的一部分。“本案的纠纷其实是源自再简单不过的事实，唯冠的行为带有财务利益驱动的阴谋味道。”对于苹果公司的上诉，深圳唯冠称，“苹果一直在强调唯冠集团，这是在混淆交易主体的概念。本案买卖的背景是苹果精心组织了一个律师团来购买商标，但他们找错了对象。转让协议是IP公司与台湾唯冠所签，苹果犯了低级错误。” 深圳唯冠有无参与商标转让一直是双方争议的焦点，而对此，苹果与唯冠也是各执一词。苹果提交了一份英国唯冠公司职员Tim Lo（卢嘉豪）在香港法院的证词，证明英国唯冠将iPad商标转让谈判移交深圳唯冠。苹果称，在卢嘉豪的心目中，唯冠集团的总部就是在深圳。后来，与IP公司洽谈的HUIYUAN（袁辉）、麦世宏都是深圳唯冠的人员。苹果还提交了一份深圳唯冠就商标转让事宜签订的一个签呈函，落款是董事长杨荣山，主旨是iPad商标购买事宜。这证明深圳唯冠对转让商标一事是知情的。 而深圳唯冠的回应称，自始至终，深圳唯冠没有与IP公司签订商标转让协议。袁辉是深圳唯冠的工作人员，袁辉参与台湾唯冠与IP公司的前期沟通，是因为他的英文比较好，作为关联公司的员工去帮助台湾唯冠。他本人的身份并不重要，重要的是他代表的是谁。深圳唯冠称，2009年的转让协议是由IP公司与台湾唯冠签订的。“如果是深圳唯冠要转让，为什么不直接把深圳唯冠的名字写上去？” 而在商标转让过程中的邮件往来，此次成为了苹果的证据之一，苹果公司称，在IP公司与深圳唯冠YUAN HUI（袁辉）有几十封往来邮件。YUAN HUI（袁辉）所使用的邮箱是深圳唯冠的企业邮箱。YUAN HUI（袁辉）也以唯冠集团的口气来与其商谈。这有理由让人相信YUAN HUI（袁辉）是代表深圳总部的唯冠集团来洽谈商标业务的。 唯冠对此自然是不认同的，同时也提交了一封邮件，以此来反驳苹果。在2009年11月10日的一封邮件，上面注明：“我方（IP）律师已经准备了一份简单的协议”、“请由唯冠的授权人签署”。深圳唯冠认为，这说明协议是IP公司准备的，IP公司明确要求以书面协议为准。 苹果不接“橄榄枝” 在3月初，本刊截稿前获知唯冠律师团在发给苹果律师团的邀请函中称，“苹果唯冠商标之争，已远远超出个案的影响，对于我国知识产权执法尺度、保护力度均是一次考验或挑战。”“唯冠公司希望能够尽快与贵方和解。贵方欲正视此前的做法、提出确实可行的和解方案，本律师深知，均需十分的勇气方可。” 唯冠律师团还就此次“会晤”提出四个议题，分别是“1、深圳唯冠是否与苹果一方存在商标转让合同；2、苹果与台湾唯冠之间的商标转让合同，是否对深圳唯冠有约束力；3、苹果‘若得不到iPad商标将损害消费者利益’之说，是否能成立；4、苹果是否应当自觉停止使用‘iPad’商标。” 而据了解，深圳唯冠律师此前表示，如果苹果不提出调解，唯冠也不会主动提出调解，因为唯冠会赢得这场诉讼。但唯冠仍在积极运作，创造和解的可能。但此次唯冠抛出的橄榄枝苹果似乎并不买账。苹果律师团张晓民律师对此表示，不会参加这种自我炒作的活动，会按照法律程序走下去。 飘忽的新iPad 3月8日，苹果公司了新款iPad，尽管一些权威人士预测，这款设备将会被命名为iPad 3或iPad HD，但苹果公司偏偏不如君愿，却也没有像iPhone 4s那样，给出一个出乎意料的名字，只是简单地称其为“新iPad”。 苹果并没有对此作出具体解释。该公司负责全球产品营销的高级副总裁席勒(Phil Schiller)只是说，苹果没有沿用以往的做法，因为我们不希望我们的产品是可以预测的。 旧金山品牌咨询公司Brandadvisors创始人兼总裁拉沙尔(Charles Rashall)说，这确实有点让人摸不着头脑，当你推出一款升级的新产品时，命名是一种让新产品与其他产品区别开来的方式，而这个名字传递的信息是苹果公司在后退。 苹果此意为何，是否因与唯冠就iPad商标之争尘埃未定，而又未对下一步考虑周全，因此不得已选择了“中庸之道”，还是其另有打算。上海知识产权研究所常务副所长袁真富认为，我觉得与ipad商标问题没有什么直接的关系。因为涉嫌侵权的是ipad，而不是ipad的后缀3或者其他符号。因此，要回避侵权，也是回避ipad，而不是回避其后缀。

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品牌转让合同2

极其庞大的市场规模和地区差异性就像一个巨大的黑洞，即使最大规模的广告预算和开支似乎都不足以抵消“媒体膨胀”和市场一日千里的变化。

“每次与客户交谈时，我都会想到中国市场的高速发展和复杂性（特别是向一线城市以外的市场进军时）给他们带来的巨大挑战。只有依赖更敏锐、更有洞察力的战略性思考，广告主才能将广告预算转化为切实的商业成果，带来媒体投资的实际回报。而变革更多依赖于不断从品牌亲近性的阶梯中发现向上推进的力量，进而着力于最有价值的目标消费群，以往仅凭借人口统计指标和地理区划来区隔消费者是不准确的。” 实力传播中国区沟通策划总监陈秀玲向本刊记者表示。

依据营销目标选择媒体投放

事实上，广告主和策划人越来越期待和依赖于制作出醒目、抢眼、刺激的广告，如果在报纸杂志和电视上以不菲的价格广告，借助于媒体的推波助澜，在为企业产品带来巨大销量的同时，也为广告公司带来了巨大的声誉。

“广告投放获得高营销投资回报的关键在于企业或媒介公司能否将品牌特性和媒体特性完美匹配──在何处广告，采用哪些媒介载体，何时以什么样的频率投放广告，以及媒介广告是否有整合传播的机会。” 陈秀玲认为，创意和制作很关键，而投放策略则决定了广告最终的价值。

“成功的媒介投放需要对消费者的购买过程进行逆向分解：首先研究消费者的购买决策，将其归入某一特定产品类别，反向跟踪消费者从最初的媒体接触到购买商品的过程，了解媒介渠道在购买过程中每一个阶段的影响；然后对媒介受众进行分类，寻找和确定那一群体是贡献利润最高的消费者，了解消费者是如何通过媒体与品牌进行沟通交流的。”

陈秀玲认为，媒介投放应该考虑实际的营销目标，如果是为了争取更多的产品分销渠道，那么就应该选择能够影响潜在经销商的媒介；如果是为了刺激特定区域市场的销售，广告就应该选择在能够迅速渗透市场的地方性或区域性媒介投放。媒介价格也会影响媒介的选择，高价位的产品应该选择有声望和身份的媒介来支持其市场声望。

在陈秀玲看来，企业不仅仅需要懂得根据不同的营销目的来利用不同类型的传播媒体， 更需要对其他能促进消费者购买行为的接触点进行挖掘。“媒体投放预算中到底哪部分起作用”取决于媒介投放渠道作为各个品类广告的接触点具有怎样的影响力，建立有效的沟通和感召，才能借此增进消费者的品牌体验，并且确保消费者在有效接触点上的每一次品牌体验都是正面的，让更多的消费者成为品牌的推动者，进而创造出可持续的客户关系。

合适的投放媒体和投放时间可以延长和强化品牌的记忆程度，比如别克的品牌精神“心静、思远，志在千里”通过在高端电视栏目和财经类平面媒体密集、持续的投放就对中产阶级形成了巨大的感召力。

必须重视互动式营销

如今企业想传递的声音不再局限于以往的媒介空间，广告从卖方的一言堂变成了买卖双方完全民主的沟通和对话，历史性的转变让每个企业不经意间拥有了发言权。这种媒介环境的变化已经由如何单方面更好地传递信息，转变为如何通过媒介的个性化选择和独特的品牌诉求让消费者参与到信息的传递过程中。

“互动式营销已经成为广告投放时必须要认真对待的问题，真人秀节目从初出茅庐到遍地开花所带来的广告投放新机遇值得关注和深思。在赞助商、电信运营商、电视报纸杂志等媒体以及娱乐业的推力作用下，消费者在参与娱乐活动获得难忘体验的同时，也在接受品牌所希望传递的信息。”

陈秀玲解释说，成功的关键在于是否有效利用强有力的市场营销方式和互动媒体工具，两者必须具备以下共性和特性：第一是深度，除了对品牌提供资料以外，还要提供深度解释；第二是投入度，怎样让员工和消费者投入到品牌活动中，增加接触面和感知度；第三是亲密度，怎样让消费者对品牌更忠诚，避免核心顾客的价值流失。

“由于媒介受众不可能与企业产品的目标消费群完全重叠，所以企业在投放广告时要有目的地互补搭配和挑选媒体，广告范围要能够最大限度地覆盖目标消费群体，维系消费者的忠诚度，让他们持续消费。”

根据亚洲有史以来最大规模的单一数据源研究活动Insights DNA的调研结果，蒙牛之所以能够通过“超级女声”将一个与消费者联系紧密的品牌转变成超级品牌，关键在于所有酸奶消费者中，仅有10％的消费者忠诚于一个品牌，其余90％的消费者会在2～3个酸奶品牌中左右摇摆。而蒙牛酸奶的销售量之所以会上升，主要是蒙牛酸奶通过“超级女声”紧紧抓住了动摇型偏好者（“蒙牛是我选择的2～3个品牌中的一个”）。“蒙牛的案例说明，能否通过特殊的媒介渠道和表现形式抓住摇摆不定的消费者同样是重塑品牌的机会。”陈秀玲说。

融入消费者生活

“媒体要最终实现计划中的投放价值需要尽可能把握品牌、媒体和消费者之间的动态关系，让每一次接触都能够提升消费者对品牌的美好体验。为了参与消费者的交流，广告投放最重要的是要同消费者在合适的时间、合适的地点，在愿意接受的情绪下与他们做沟通。”陈秀玲相信研究消费者的消费习惯并尊重他们的个人空间是非常重要的，一旦定义了一个品牌理想的“站位时机”和“站位姿态”，企业就能够进一步形成实现品牌的营销战略，并创造能够让品牌走进“消费者生活”的具体形式。

品牌转让合同3

出让人（简称甲方）

身份证号码：

受让人（简称乙方）

身份证号码：

转让标的：______号出租车及该车随附的经营权

甲方和乙方在充分协商的情况下，达成以下合同：

一、转让标的详情如下表所列： 序号 内容 详情 备注 1 车号______ 2 品牌 4 经营权依据 5 经营权期限 6 行驶证号 7 保险单号 8 其他说明

二、现甲乙双方协商一致，甲方将转让标的以_____元人民币的 价格转让给乙方。

三、本合同签订前，乙方已经全面了解了转让标的的各项情况及 其存在的瑕疵，乙方对以现状受让转让标的无任何异议。

四、乙方应于_____年___月___日向甲方全额支付转让价款即现 金_____元人民币。

五、乙方付清转让价款后当日，甲方将转让标的及下表所列的全 部证照交付给乙方： 序号 内容 具体说明 1 行驶证 2 保险卡 4 保险合同 5

六、转让标的的全部过户手续由乙方负责办理，甲方负责配合； 因上述手续办理所发生的全部费用由乙方全部承担。乙方须办理的过 户手续包括：行驶证、保险卡、经营权证书或依据、

七、转让标的交付日前，因该车引发的债权债务等民事责任及违 章处罚等行政责任均由甲方承担；转让标的交付日后，因该车引发的 债权债务等民事责任及违章处罚等行政责任均由乙方承担。

八、因本合同发生的全部争议，双方协商解决，协商不成时，交______仲裁委员会仲裁。因解决纠纷所发生的全部直接费用和间接费用 （包括仲裁费用、法院执行费用和律师费用）等均由败诉方承担。

九、本合同一式两份，甲乙双方各执一份，经双方签字盖章生效。 若双方为了履行本合同而另行签署的有关格式文件与本合同有冲突 的，均以本合同之约定为准。 注明：上文“______”的内容根据实际情况由双方自行填写。

甲方：______________ 乙方：______________

____年___月___日

车辆转让合同范本

售车方（甲方）

购车方（乙方）

为了明确旧机动车时买卖双方各自应承担的法律责任及义务，经双方自愿同意签定以下合同：（售车方简称为甲方，购车方简称为乙方）

一、甲方将车主的轿车，牌号，发动机号，车架号转让给乙方，双方达成成交总额为（人币），小写

二、甲方应对该车手续及车辆的合法性负责（包括该车在年月日前所发生的一切交通事故及经济纠纷）该车自交车之日起（时间年月日起）所发生的交通事故及违法活动均由乙方负责与甲方无关。

三、该车若须办理过户事宜，过户费由方承担，过户时双方应主动配合办理转户所需手续及车辆。该车自交车之日起，该车以后所需费用均由乙方负责购买（包括养路费、年审费及保险费）

四、因双方交易车辆为旧机动车车辆，故双方签定合同时均对（车身及发动机工作状况表示认同）

五、备注（未尽事宜双方约定处理）

六、该合同书一式两份，双方签字生效，双方不得违约，不得对成交金额提出异议，不退车及车款。

售车方（甲方）

联系电话：

购车方（乙方）

联系电话：

地址：

签定时间：年月日

品牌转让合同4

Abstract: With , tools sorting out first-hand information gained from sales in the medium and low end liquor market in Zhengzhou; analysis has been made of consumers’ response towards price cuts as discount promotions. Companied by the application of structure equation model , researches have been done by analyzing the impact of price discount promotions on consumers’ response with a view of five factors varying from the brand switching, brand loyalty, purchase timing, purchase quantity and products on trial.

关键词：价格折让；消费者反应；中低端白酒市场

Key words: price discounts;consumer reaction;medium and low end liquor market

中图分类号：F724文献标识码：A文章编号：1006-4311(2010)13-0015-02

0引言

在激烈的市场竞争中，价格折让促销被很多企业当作促进短期销售增长最有效的法宝之一而频频采用，价格打折更能激起顾客购买欲望，这种欲望对顾客在何时购买、买什么及买多少等购买决策都具有决定性的影响(Gupta,1992)。与此同时，在促销实践中，企业为了短期销售的增长忽视了价格折让促销对消费者的长期影响，怎样准确把握消费者对价格折让促销的反应及协调二者之间的平衡，是企业面临的难题之一。在这一背景下，营销的实践者们和研究者们为了解决这一难题开展了大量研究，分析了价格折让促销与消费者行为之间的关系。不过，国外学者大都针对欧美的市场环境以及以欧美的消费者开展研究，国内学者针对国内特定市场的研究文献较少，由于人口统计特征以及文化价值观的差异，我国消费者的消费行为与心理必然与欧美消费者有着较大的差异，因此有必要针对我国特定市场进行实证研究。

1相关理论回顾及研究假设

消费者接受价格折让促销的影响因素分析Lichtenstein Donald R. (2001) 研究了消费者特点对其利用价格折让的整个过程的影响，他们的研究结论是某些消费者的特点如经济能力、多样性寻求和忙碌程度在很大程度上会影响到消费者对促销的兴趣和使用。中低端白酒作为一种快速消费品，年龄、文化程度、月收入这三个因素基本上可以反应消费者个人特征，职业的选择过于细分，且现有中低端白酒企业对中低端白酒的用途已经做了很好的分类，能够满足不同职业人群的需求。消费者年龄越大，对价格越敏感；消费者文化程度越高，其品牌意识越强烈，一般来说收入越高，对价格越不敏感。基于上述研究结果，我们提出以下假设：H1:年龄对价格折让促销有正影响力。H2:文化程度对价格折让促销有负影响力。H3:月收入对价格折让促销有负影响力。

消费者态度与价格折让促销Alain d'Astous等(2003)采取的总体吸引力(态度)量表：这个促销活动让我感到愉悦；这是一个物有所值的促销活动；这个促销活动让我产生了兴趣；这个促销活动激发我去这家电器连锁店购物。本文选取了购买意愿；吸引力；再搜寻意愿等三个测量指标。购买意愿是指消费者购买该产品的可能性；再搜寻意向是指消费者在做出购买决策以前，打算在搜寻其他价格信息的意向。之所以选择这三个变量，是因为根据同化―对比理论，这三个变量基本反映了消费者对促销的反应过程，消费者对价格折让的吸引力做出判断，根据吸引力大小做出购买意愿初步判断，最后根据再搜寻其它价格信息意向，做出最终判断。研究证明用购买意愿、再搜寻意愿预测消费者未来的购买行为是有效的。消费者态度越强烈对价格折让促销越有影响力。基于此，我们提出以下假设：H4:消费者态度对价格折让促销有正影响力。

价格折让促销与品牌转换江明华(2003)等研究结果发现价格促销的折扣量对品牌权益产生影响：价格促销的折扣量与感知质量、品牌忠诚负相关；与品牌转化意向正关。Little(l983)以100个家庭为研究对象，并以咖啡为研究对象，对价格折扣促销方法进行实证研究。结果发现，价格促销与品牌转化意向正相关。基于此，我们提出以下假设：H5:价格折让促销对消费者品牌转换有正影响力。

价格折让促销与品牌忠诚Yoo等(2000)研究了促销等营销工具对品牌权益的三个构成要素一一感知质量、品牌忠诚、品牌联想的影响，其实证研究结果发现，频繁的价格促销会导致消费者关于品牌产品低质量的推断，降低消费者关于该品牌的忠诚度；同时，消费者将自己购买该品牌的行为主要归因于促销，而不是归因于自己对该品牌产品的感知质量。基于现有的研究，我们提出如下假设：

H6:价格折让促销对消费者的品牌忠诚有负影响力。

价格折让促销与购买时机Diamond(1992)等人的研究发现，价格促销会刺激消费者提前购买，并储备存货。一次购买较大数量的产品会使消费者在一段时间内保持较高的存货水平，无需多次重复购买。基于此，我们提出以下假设：H7:价格折让促销对消费者购买时机有正影响力

价格折让促销与购买数量Ailawadi and Neslin(1998)发现价格促销诱使消费者购买得更多，并且消费得更快。有些学者认为造成促销时销售增长的主要原因是因产品而异的，不同的产品由于促销可能带来的消费增量的潜力是不同的，比如人们通常不会因为促销而大幅增加米的消费量，而零食就不同，促销很可能会诱使顾客增加消费量。Blattberg and Wisniewski(1989)的实证研究也证明了不同的产品类别之间促销销售增量的来源有较大的差异。基于中低端白酒是快速消费品，我们提出以下假设：H8:价格折让促销对消费者购买数量有正影响力。

价格折让促销与产品试用Gilbert等(2002)在以英国超市为研究对象，分析了价格促销对品牌忠诚、品牌转换、购买加速、购买数量、产品试用的影响，研究发现价格促销对产品试用有正向影响关系。基于此，我们提出以下假设：H9:价格折让促销对消费者产品试用有正影响力。

综上所述，价格折让促销和消费者特征分别刺激和影响了消费者态度，消费者态度影响了消费者行为，本文从品牌转化、品牌忠诚、购买加速、购买数量、产品试用等五个因素衡量消费者行为，基于以上分析，借鉴Jacoby and Olson(1977)消费者对价格的感知和行为反应过程：S-O-R。本文提出如图1 所示的研究框架。

2数据整理与分析

为了验证上述研究假设的真伪，本文采用了现场问卷调查法对郑州中低端白酒市场促销效果进行了原始数据的收集。因为中低端白酒的消费者绝大部分是男性，所以调查样本全部为男性。调查地点选择在郑州中低端白酒市场渠道的主流――酒店、烟酒店以及商超，每个调查地点随机发放五张调查问卷。调查时间选择在12:00――13:00这个为中低端白酒消费的集中时段。本次调查共发放250份调查问卷，回收问卷为202份，问卷的回收率为%。

被调查对象的特征分析样本分布如下(表1-表3)。由表2-表4分析得出，调查样本特征年龄分布多在26-50岁，占样本的%,文化程度多为高中-本科，占样本的%,收入多分布在1001-3000元，占样本的%。符合郑州市人口统计特征，也符合中低端白酒消费者的人口统计特征。

数据的信度与效度分析数据可靠性是衡量数据质量的一个重要指标。本文采用Cronbach’s A系数来测度数据质量，结果如表4。

从上表可见，各测量项目的内部一致性大于,说明问卷可信度较高。可以看出测量指标对于相应的应变量具有较强的解释力。

3结构方程模型建立及分析

结构方程模型建立依照消费者对价格折让促销的反应研究模型可以得到各观测变量的测量模型，以及各潜在变量之间的结构关系模型，本研究使用Amos 软件对概念模型进行分析验证。下表显示了整个模型的拟合效果。本文使用了本研究采用CMIN、DF、CMIN/DF、GFI、CFI、AGFI、RMSEA这6个数共同来评价研究模型。综合有关研究者(温忠麟，侯杰泰，孟庆茂，成子娟2004,2001,1999)的建议，根据结构方程模型有效性评价标准(表5)。

从表中可知假设模型，数据和模型拟合效果较好。我们可以接受理论模型(图2)的假设模型。

研究假设的验证研究假设的验证情况如表6所示。

4研究结论

①年龄越大，对价格折让的反应越强烈，消费心理越成熟，再搜寻意向越大。月收入和文化程度对价格折让的影响没有得到验证。②消费者对价格折让的反应强弱顺序为：品牌转换()、购买时机()、购买数量()、产品试用()、品牌忠诚度(-)。价格折让与品牌忠诚度为负相关。③价格折让的吸引力对品牌转换、购买时机、购买数量、产品试用有影响，吸引力和购买意愿负相关。企业要想达到促销目标，必须对价格折让的幅度设计符合消费者的要求，折让幅度过低会让消费者觉得没有吸引力，折让幅度过高消费者又会觉得以前定价虚高，对购买意愿带来不利的影响，产品质量会受到降价影响而降低，因此，在促销时确定一个合适的折让水平是十分重要的。

5研究局限

本研究存在一些局限性与不足，在理解研究结果时，应将这些不足之处考虑在内：①本研究的结构方程模型建立在对郑州中低端白酒促销的调研，其结果是否具有一般性，还有待深入研究。②本研究只测量了消费者态度对消费者行为有影响，并没有进一步探讨消费者态度影响消费者行为的原因。③本研究只是从品牌转换、品牌忠诚、购买时机、购买数量、产品试用等五个因素衡量消费者行为，而消费者行为是复杂和多样的，日后研究应加大衡量指标的选取。

参考文献：

[1]Gupta, Sunil and Lee (1992), “The Discounting of Discounts and Promotion Thresholds,”Journal of Consumer Research,19(December),401-412.

[2]朱华伟，黄敏学。价格促销为何只能带来人气而没有买气？-基于消费者购买坚决性的研究。2009年JMS中国营销科学学术年会论文集(中)732-736.

[3]侯杰泰，成子娟。结构方程模型的应用及分析策略。心理学探新。 1999,19(1):56-60.

[4]江明华，董伟民。价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究。北京大学学报(哲学社会科学版),2003,9:48-56.

品牌转让合同5

代工企业，谁曾成功转型？

在中国的诸多代工企业中，也有少数的成功转型者，相信他们的经验或许可以给一些在金融危机冲击下苦苦挣扎的OEM企业提供一种借鉴与启示。

安踏：代工转向品牌

在亚洲金融危机以前，安踏和晋江的许多鞋企一样为跨国公司生产运动鞋，是一个普通的OEM工厂，1994年前后，安踏的销售额仅有几百万元，利润更是小的可怜。一方面是受制于人的OEM，一方面是国内市场的巨大空间，此时安踏老总丁志忠确定了打造自主品牌，开拓国内市场的发展思路。

1997年，在丁志忠开始实施品牌战略的时候，全球体育用品市场和中国市场一样，来自欧美的几个强势品牌几乎垄断了大部分市场，市场缝隙不大。于是丁志忠另辟蹊径，与中国国家乒乓球队签订协议，聘请世界冠军孔令辉出任品牌形象代言人，先从国内中小城市入手、建立自己的品牌和销售网络。 从1999年起，以孔令辉为代言人的电视广告出现在CCTV-5上，广告播出两个月后，全国的订货商开始蜂拥奔向晋江的安踏工厂，安踏销售部门人满为患。而更大的惊喜还在后头，在2000年悉尼奥运会上，孔令辉一举夺得乒乓球男子单打冠军，安踏这个晋江地区不为人知的小品牌，一举成名。

华硕，分家成就品牌

近年来，代工业务的利润日益萎缩。笔记本电脑代工的利润更是惨不忍睹，甚至跌倒1%以下。在毛利率不断下降的情况下，谁能拥有更多的订单，谁才能获得维持生存的利润空间。华硕的代工伙伴一个个离它而去。当华硕笔记本进入世界十强，索尼与华硕分道扬镳了。随后，苹果的100万台订单也转移给了广达。2005年，代工产品占华硕笔记本出货总量的%，2006年这一比例锐减了%，形势相当严峻。

在这样的大背景之下，华硕生存和发展将受到严重威胁。华硕不做自有品牌，不仅现在的日子不好过，未来的发展也会被别人卡住脖子。在2006年3月，华硕机构划分五大事业处，目的是为了能在2007年实现“品牌和代工分家”和“营收挑战8千亿新台币”的战略规划。

为解决品牌与代工的矛盾，华硕在7月初宣布将一分为三，除了将品牌事业留在华硕外，和硕联合将负责PC代工，永硕联合则负责非PC代工业务。华硕的复合营销最终使笔记本的销量增长了150%！同时全球市场的销量也大幅增长。

奥康：两条腿走路

奥康较早就开始两条腿走路。1988年和1999年杭州武林广场烧了两把火，第一把火烧的是从全国各地查获的产自温州的劣质皮鞋，这把火让一个温州小伙子下决心自创品牌，为温州鞋证明，他就是后来的奥康老总王振滔；第二把火烧的是全国各地查获的假冒温州鞋，这一把火血洗了温州多年前的耻辱，也让“领头点火”的王振滔和他的奥康在全国声名大振。因此，奥康在温州制鞋业有了善于营销的口碑。再辅之以率先采用专卖店体系进行营销的策略，奥康在男鞋市场上取得了领先地位。奥康的生产模式是直接将销售中回馈的信息反馈在设计之中，直接将设计的新品投放市场，在不断的回馈中匹配市场的需求，来是产品得到市场的认可，并不断创新。

奥康一边抓自主品牌建设，一边与意大利著名品牌GEOX合作，成为GEOX的OEM商。在国内OEM商纷纷要突破代工樊笼向自主品牌转型时，奥康反其道而行去学习技术，最后做奥康自主品牌。另外，奥康与意大利万利威德等大公司的合作，也从原来的贴牌代加工转变为原始设计商，奥康可根据对方的规格和要求自行设计、生产产品。 2008年底，被GEOX评为全球最佳代工企业。

成功转型背后的重要启示是什么？

安踏、华硕、奥康三个代工企业的成功转型，我们可以从中得到什么启示呢？志起未来营销咨询集团认为，至少有以下几点颇值得中国企业思考：

一、勇于创建自主品牌

1、代工与品牌分家。CBCT著名《空间论》“大空间成就大品牌”，为了未来的大空间，华硕不得不发展自主品牌，对于华硕原有的运营模式，品牌的强劲势头，他们选择代工与品牌分家，来获得更大的市场与更大销量。代工与品牌并不冲突，关键是分清架构，用不同模式去发展企业。

2、品牌与代工互补。华硕自有品牌业务发展迅速，带来了丰厚的利润，代工的业务也有希望获得更大的订单，品牌与代工的分离模式形成互补，在资金、技术、市场等方面都是无形的促进。

3、与国际品牌合作。奥康认识自主品牌的不足，但自创品牌隐含着巨大的风险，而且品牌的定位、创立、维护等都需要较大的投入，往往需要企业牺牲暂时的利益，奥康通过资源互补的方式，与国际品牌合作，借道生产获取最欠缺的技术、经验来研发自主品牌，并取得了成功。

4、营销成就品牌，创建自主品牌。长期做代工的安踏，为了摆脱业务低谷，借助代工使得产品质量、工艺和生产设备不断得到提升，获得生产管理经验、原始积累。面对国内的市场大空间，必须走品牌之路，安踏让品牌与球星紧密联系在了一起，让知道孔令辉的，就知道安踏，现在的安踏视野放到更高一层的空间中，放到了全球，让认识NBA球星斯科拉的人，也都会知道安踏，安踏的品牌瞬间崛起。

二、切实研发适需产品

产品研发需求，奥康生产的产品多数是根据市场信息的直接反馈，来设计产品投放市场，使得设计的产品符合中国的消费者，并在不断的回馈与反馈中不断创新，满足市场的各方面需求。

适需产品创新，华硕自有品牌针对市场推出一系列高品质的产品，在各方面进行创新，并在多方面进行营销推广，使得华硕优质的品质无处不在。

三、巧妙开拓国内市场

国内市场定位。安踏在不断开发海外业务的同时，以摆脱欧美大品牌的在一线城市的竞争，切入中国的中小城市有效开拓国内市场，在质量得到保障的前提下，品牌广告一出得到大批订货商，获得了快速发展。

国内市场营销。奥康最早的两把火就是一次较好的营销，随着专卖店体系的营销策略，现有3，000家专卖店，其中自营店为30%，并且自营店改租为买，减少租金上涨的成本压力，逐渐奥康男鞋在市场上取得了一定的地位，得到了发展。专卖店在没有渠道的情况下，也是一种比较切实可行的方式。

四、寻求政府支持扶植