微信营销策略论文精选4篇

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微信营销策略论文【第一篇】

关键词：微信营销；零售企业；营销策略

伴随着微信的兴起，微信营销成为零售企业的重要营销模式。微信营销在客户基数、互动性、精准度上都具备显著优势。基于此，零售企业掌握微信营销的特点以及微信营销的策略，借助微信开展有效营销，是零售企业实现更多经济效益的关键。

微信营销的研究工作则于近年逐步展开。叶静比较了微信营销和微博营销的异同，分析了各自的优势和不足。黄毅分析了微信平台的属性，并提出挖掘精准用户、增加用户关注、提升营销转化率三种微信营销策略。党俊琦分析了微信营销的主要特点包括营销市场准确、信息投放有效、推广方式人性化，同时总结了微信营销的基本流程包括感染期、培植期、生效期三个重点阶段，并指出了微信营销的潜在风险。王易系统总结了微信各类功能背后的商业机会，总结了微信营销的步骤、方法、技巧、禁忌、营销效果的量化与评估等微信营销的重点内容。

一、微信营销及特点

（一）微信营销

微信营销，就是企业基于微信产品，通过文字、图像、视频、链接、二维码等载体，向用户或潜在用户推广公司的产品、品牌，并以此实现营销目的，将微信用户转化为产品和服务用户的过程。微信营销的主要渠道，包括微信公众号、朋友圈、微信群等。

（二）微信营销的主要特点

第一，有别于电视广告、平面广告等营销载体，微信营销的内容能够直接传达给用户，并且迎合了用户的行为习惯。

第二，营销的形式具备灵活性和创新性。由于微信好友、微信公众号、朋友圈、微信群等产品类型多样，且相互交叉重叠，形成了微信的生态系统，使企业在营销渠道上具备多种选择。并且营销内容更加多样，可根据营销效果及时调整。

第三，微信营销能够做到企业对用户、位置对位置的精准营销。由于在微信中，每个人都能成为信息源和传播源，企业可基于微信用户数据，快速锁定目标用户。而微信的位置功能，又在地理位置上，拉近了企业与用户的距离。

第四，微信营销用户关系稳定，且营销成功概率更高。微信中的推广内容大多来自用户熟悉的群体或个人，且企业也更便于与用户建立联系，用户更能认同企业的产品与服务，相应地营销转化为实际购买行为的可能性也更高。

二、微信营销趋势与挑战

（一）微信营销发展趋势

受中国人口基数大和移动互联网普及率越来越高的有利因素影响，微信营销面临着很好的发展环境。同时由于技术水平的提升，例如LBS技术的应用，微信功能的扩展也为微信营销带来新的机遇。在这种情况下，微信营销呈现如下三点趋势：

第一，形式更加多样。在微信公众号、朋友圈等渠道之外，微信“摇一摇”、“扫一扫”、微信支付等功能，为零售企业制订营销方案提供多选择。

第二，用户导向更加明显。为吸引用户，在内容选择上，零售企业会更多选择符合群体特点、潮流热点的内容，营销的体验更加个性化。

第三，企业与用户的互动增强。企业吸引目标用户，培养潜在客户、维护现有用户等过程，都越来越多地通过互动的形式收获用户的反馈，以此建立稳定的联系。

（二）微信营销面临的挑战

首先，微信营销的受众群体增长较为缓慢，这是由微信基于熟人关系的特征决定的。因此，在零售企业与用户建立联系后，营销传播的范围是有限的，想要扩大受众群体、传播范围，微信营销存在不足。因此，如何持续增长用户，并增加用户黏性，是零售企业通过微信营销面临的一大挑战。

其次，微信营销的内容易被其他信息覆盖，影响传播和营销效果。移动互联网、微信中的信息是海量的，而用户花在阅读微信营销内容、与企业互动上的时间也呈现碎片化的特点。零售企业要做到吸引用户、培养用户、维护用户，内容的选择也是很大的挑战。

三、零售企业微信营销策略分析

（一）全流程营销策略

在全流程营销策略下，零售企业将目标用户使用微信、浏览信息、互动、购买、反馈的整个过程，均纳入整体营销策略的一部分，每个环节之间都紧密衔接，确保营销过程的流畅度和用户体验的完整性。同时全流程可扩展到生产等线下领域，实现线上与线下的结合，进一步稳定用户关系。

（二）创新性营销策略

移动互联网技术、微信技术水平的发展，为微信企业创新营销内容与形式提供了可能。企业运用新兴技术、时事热点等，制定创新性的营销方案，使营销内容在海量信息中脱颖而出，吸引并留住用户，也是达成营销目标的有效途径。

（三）精准化营销策略

精准化营销策略，就是针对用户特点，制定更加个性化、互动性更好的营销方案。微信的特点是企业能直接了解用户的特点、习惯、取向等信息，因此个性化的营销内容能够带来更好的用户体验。而同时，也要更加注重用户的反馈，通过点击、语音、“摇一摇”等形式，与用户即时互动，加强和用户的情感联系。

（四）可持续营销策略

可持续性营销策略，就是企业不简单以用户的一次购买行为为目标，而是在稳定的关系基础上，通过品牌形象、服务质量的感染，让客户对企业的产品、品牌、文化等都提升认同度，在日常与用户的联系中，不完全以营销为目的，而是不断发现、挖掘客户的潜在价值，建立可持续的用户关系。

结论

零售企业策略中关系营销、体验营销、品牌营销等类型，都能与微信营销紧密结合。微信营销具备传达准确、互动性好、个性化程度高、用户稳定等优势，同时也面临着有利的发展机遇。运用好全流程营销策略、创新性营销策略、精准化营销策略、可持续营销策略，零售企业能够实现更好的经济效益。

参考文献：

[1]叶静。社会化媒体语境下企业微博与微信营销研究[D].广州：暨南大学，2013.

[2]黄毅。浅议企业微信营销策略[J].经济视野，2013.

微信营销策略论文【第二篇】

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-25]

（6）在美国著名的心理学家托马斯・戈登看来，在教育成功的各种因素中，知识传授并不是最重要的，最重要的因素是教师与学生之间可以建立起一种有效的关系。师生关系的质量非常重要，它比教师在教什么、怎么教或在努力教谁更重要。好的师生关系必须具有以下特点：（1）公开和透明，双方都敢于直接诚实地面对对方。（2）关心。双方都知道自己受对方重视。（3）相互依赖（与依赖相反）；（4）独立。这使得各方都可以成长和发展各自的独特性、创造力和个性。（5）相互满足需求，使双方的需求都得以满足，但是不以牺牲对方的需求为代价。

（7）[美]弗莱克斯纳。现代大学论：英美德大学研究[M].徐辉，陈晓菲，译。杭州：浙江教育出版社，2001：3。

（8）[美]弗莱克斯纳。现代大学论：英美德大学研究[M].徐辉，陈晓菲，译。杭州：浙江教育出版社，2001：19。

（9）John Henry Cardinal Newman（1907）.The Idea of A University. London：Longmans，Green，and Co. p. 145.

参考文献：

[1]Clark Kerr（1963） [M]，The Uses of the University. Cambridge：Harvard University Press.

[2]José Ortega y Gasset，edited and translated by Howard Lee Nostrand（2009，6th printing） [M]，The Mission of the University. New Brunswick：Princeton University Press.

[3]John Henry Cardinal Newman （1899） [M]，The Idea of a University. London；New York：Longman，Green.

[4][美]唐纳德・肯尼迪。学术责任[M].闫凤桥，等，译。北京：新华出版社，2002.

[5][美]托马斯・戈登（），伯奇（Borch）.顶好教师：建立良好的师生关系[M].陈雷，等，译。北京：知识产权出版社，2002.

[6][美]弗莱克斯纳。现代大学论：英美德大学研究[M].徐辉，陈晓菲，译。杭州：浙江教育出版社，2001.

[7]维基百科：https：///wiki/%E5%BE%AE%E4%BF%A1，[2015-12-28].

[8]Curiosity奇智睿思。2015微信用户数据报告―中文版[R/OL].[2016-03-25].

微信营销策略论文【第三篇】

关键词国产电影；微博营销；模式研究；个案研究

中图分类号： 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）02-0075-03

当前关于国产电影微博营销的研究可以分为以下三个方面：

一、关于微博营销和国产电影营销的研究

（一）作为国产电影传播移动媒体平台的微博。于瑞华在《基于的电影营销策略研究》中指出微博具有互动性、倍传性、追随性的特点。[1]张琦在《新媒介环境下的中国电影营销策略研究》中进一步阐述了微博的特点：低门槛、及时性的方式；去中心化、碎片化的传播形态；个性化的自媒体平台；基于社交的、具有圈群性的传播体系。[2]由此可以看出微博作为一种个性化十足的社交平台，具有传播速度快、传播范围广、传播信息量大等特点。

姚睿在《新媒体语境下的电影营销――论微博与电影营销的互动实践》中从微博本身的属性概括出微博的优点为：平民化的话语风格，强而有力的传播速度，在互动中形成的自我认同机制对用户的激励作用。[3]魏婉笛在《融媒环境下微博给中国电影业带来的影响初探》中通过一份新浪微博调查报告得出国内微博用户群体特征恰恰在一定程度上与国内电影市场受众人群特征相结合的结论。[4]

（二）作为新兴网络营销方式的微博营销。祝映莲在《微博营销的病毒特征及应用策略分析》中指出，微博营销就是以微博作为营销平台，利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动，每一个粉丝都是潜在的营销对象。[5]

（三）国产电影市场。国产电影诞生于1905年，尹翠在《新媒体时代中国电影的发展研究》中认为国产电影经历了历史沉浮时期曲折发展、独立电影时期缓慢发展、跨国电影时期飞速发展和新媒体时代迅速发展的发展历程。[6]而新环境下的国产电影市场面临的问题有：国内中小城市以下电影院线明显不足，国内电影票价普遍偏高，国内电影市场影片类型十分有限。[7]

（四）国产电影营销。传统的国产电影营销多利用电影宣传海报、电影会、预告片、电影节参展等方式进行营销。秦凯风在《电影微博营销中“弱联系”的强影响》中指出传统电影营销主要通过电视、杂志、报纸、影院等来实现。[8]曹钰在《解读数字媒体时代国产电影营销新模式》中指出传统的国产电影营销首先是注重突出品牌效应，利用电影本身名导、明星的强势品牌力量营造市场轰动的效果，让消费者和媒体对电影产生强烈的预期进而主动消费。[9]随着中国电影产业的迅速发展，电影营销方式和宣传渠道也日益多元化。杨D在《新媒体时代电影网络营销的商业化运作――将微电影植入电影制作流程》中指出许多电影在上映前会利用微博转载信息的传播方式进行网络营销，再通过名人微博进行转载预告片及花边新闻的方式进行炒作，借助足够吸引人眼球的预告片从而引发话题热议，会给即将上映的电影带来更多的观众和票房。[10]

基于以上背景，借助微博这一平台进行国产电影营销已经势在必行，微博使用者在某种程度上也是潜在的电影观众。围绕着对这些“潜在的电影受众”的挖掘，目前有一些初步成型的国产电影微博营销模式的探究以及相对丰富活跃的个案研究。

二、关于国产电影微博营销的模式研究

（一）国产电影微博营销的概况

1.国产电影微博营销的概念。关于电影微博营销的概念目前还没有一个公认的明确的论述，在已有的论述中，笔者认为范玉明在《微博――电影营销的新手段》中的论述比较言简意赅：电影微博营销是一种新型的网络营销方式，将微博作为电影营销的平台，电影营销者通过微博传递电影信息，并与粉丝互动，达到宣传电影的目的。[11]

2.国产电影微博营销的兴起原因。在当前电影市场竞争激烈的环境下，无论是大投资、大制作还是中小成本电影都注重与目标受众的互动交流，着力打造电影品牌，微博就成为了最便捷的沟通渠道。而微博平台拥有电影最大的客户群体，这正是电影营销推广人钟情于微博营销的最重要的原因。[12]此外，除了能精准到达目标受众这个主要原因，徐润南在《电影的微博营销》中指出选择微博进行电影营销的原因还有微博的宣传效果好，而且可以节省宣传成本。[13]

3.国产电影微博营销的价值。古磊在《浅析国产电影在新媒体语境下的生存之道――以新浪微博为例》中提出借助于微博营销有利于国产电影的品牌化运作和繁衍品发展。他认为电影的真正价值在于品牌化的经营，品牌的建立和延续让一部电影的生命力更加强劲，同时也可以降低投资的巨大风险。[14]此外，党博在《电影微博营销研究》中认为电影微博营销有利于电影营销渠道的完善，还有利于培养电影受众的忠诚度。[15]

4.国产电影微博营销的影响因素。刘彤在《“可及”环境与“不可及”环境――电影微博营销影响因素探析》中发现，在“可及”环境中影片本身的内涵和剧组成员的知名度以及“不可及”环境中现实生活的指涉和“议程设置”的引导会对电影微博营销起到明显的作用。[16]

（二）国产电影微博营销的传播过程

1.国产电影微博营销的传播特点。葛进平在《电影微博立体营销策略探讨》中将电影微博营销的特点概括为“短、平、快”。即短小而丰厚，平等而互动，快速而价优。[17]刘兰兰在《新媒体语境下中小成本电影的微博营销探索》中认为电影微博营销具有简易快捷、病毒式传播和精准圈层传播、针对性较强的特点。[18]此外，电影微博营销还具有信息实施同步化、传播主体多元化等特点。[19]

针对国产电影微博病毒式传播的这一显著特点，夏娟娟认为电影病毒式营销的优势在于低廉的营销成本、独特的文化视角、高效的资源整合和持久的宣传效应。而它的价值在于电影票价的稳定、影片文化的普及和品牌效应的产生。[20]石小溪在《试论全媒体时代下的电影病毒式营销》中预言微博营销作为电影“病毒式营销”的最主要方式或将成为未来电影营销的流行趋势。[21]

2.国产电影微博营销的传播信源。车h在《从社会心态角度分析影响电影微博营销的心理因素》中指出在电影的微博营销中，信源有三种类型：第一种是电影的官方微博，第二种是名人微博，第三种是专门的营销账号。[22]

3.国产电影微博营销的传播方式。刘晶在《从传播学视角看新媒体环境下电影的营销策略》中认为电影微博营销的传播方式有情感营销、口碑营销和话题营销。[23]范玉明在《电影微博营销方式研究》中指出还有舆论领袖营销、平台合作营销和活动营销等方式。[24]在关于利用微博进行电影口碑营销的研究中，徐燕燕认为目前网络口碑营销手段还不够成熟，要考虑多种营销手段整合应用，具体表现为进行创意互动、打造档期电影、宣传点清晰和进行营销渠道整合。[25]

4.国产电影微博营销的传播规律。高阳在《电影的微博营销模式研究》中分别从注意力聚集和信息传播途径分析两方面对上映期前的电影微博营销、上映期间的电影微博营销和上映期后的电影微博营销的传播规律进行了一一分析。[26]

（三）国产电影微博营销的问题。唐瑶在《新媒体时代中国电影营销的问题与对策》中指出国产电影微博营销过程中的问题表现在低估微博传播优势、营销方式单一及利用微博炒作变本加厉。[27]黄明山在《微博――电影营销的新方向》中指出问题所在：首先，微博由于字数限制传递的信息有限，若过多发送微博势必会引起粉丝反感；其次，微博信息容易被淹没在信息海洋中；最后，若微博人气不足，则传播范围会很有限。[28]而胡珂则以《让子弹飞》和《将爱》两部影片为例分析国产电影微博营销的现状，认为由于注册微博的人群数量有限，关注电影微博的人数会更少；同时指出电影微博营销是一把双刃剑，成也萧何败萧何。[29]

党博认为国产电影微博营销过程中存在的问题为：电影微博营销意识薄弱，电影微博营销创新不足，电影微博营销平台效果有限。同时指出电影微博营销过程中存在的认识误区，表现为以下观点：微博只是媒介，微博营销等于社交营销，粉丝数量决定传播价值，有奖转发活动越多越好。[30]

此外，范玉明认为电影微博营销过程中存在着过度营销和无效营销的问题。[31]

（四）国产电影微博营销的对策。齐伟在《微博与华语电影营销的新选择》中提出的策略概况为：专注互动、打造口碑，善用名人效应，整合渠道、活用平台，迎合时机、事件营销。针对电影微博营销中遇到的困境，他进一步提出一些建议：以创意激发受众参与兴趣，善用“微工具”、多维度考量效果，研究目标受众的微博使用习惯和喜好，找到有影响力的人。[32]此处可以参考魏婉笛的“微博使用情况对用户观影行为的调查”及其调查结果分析。[33]

葛进平提出了电影微博营销要充分利用纯商业微博、企业微博和个人微博这三类微博，做到全流程、全方位、全名人、全网民的营销。[34]此外，党博认为应树立电影微博营销的战略理念，具体表现为增强电影微博营销意识、打造专业化电影微博营销团队、强化微博营销的系统规划性，还应该加强电影微博营销过程的控制。[35]古磊认为面对当前电影微博营销中存在的问题，既要加强舆论监督引导、维护电影市场健康环境，又要有危机公关意识、利用微博等新媒体塑造品牌形象。[36]

三、关于国产电影微博营销的个案研究

这一部分研究结合当前国产电影微博营销的实例，或分析原因，或分析优势，或分析策略，主要分为三种类型：

（一）着眼于新媒体时代的个案研究。相关的典型研究有：《新媒体营销在电影推广中的应用――以〈失恋33天〉为例》[37]《新媒体时代电影的市场营销策略――以电影〈致青春〉为例》[38]《新媒体时代的电影营销策略――以〈小时代〉系列为例》[39]等。

（二）立足于微博的个案研究。相关的典型研究有：《试论电影的微博宣传营销――以〈将爱〉为例》[40]《〈人在逋局泰濉档奈⒉销》[41]等。

（三）尝试数据化分析的个案研究。相关的典型研究有：《〈泰濉灯狈砍晒υ因的数据化分析》[42]《大数据时代下的电影营销――浅析〈小时代〉的营销模式》[43]等。

四、结语

基于以上的研究，笔者发现针对国产电影与微博营销互动实践的个案分析比较多，同时开始出现了一些案例整合研究的模式，比如《注意力经济视角下“小妞电影”微博营销》[44]将2013年上半年五部高票房“小妞电影”在新浪微博上的营销和推广情况作为研究对象进而分析其微博营销策略。在国产电影微博营销模式的体系建构经过初步探索已经有了一定的模型，但模型的建构缺乏定量分析，还不够成熟完整，尤其对国产电影微博营销过程中出现的问题的研究不够深入。笔者对此问题的切入点在于对国产电影的微博过度营销困境的关注，尝试着去探析国产电影微博营销的尺度，提出数据尺度和效果尺度两种评估方式，并尝试着将国产电影微博营销过程中的监管与控制纳入到研究体系的建构中。

参考文献：

[1]于瑞华。基于的电影营销策略研究[J].电影文学，2012（15）.

[2]张琦。新媒介环境下的中国电影营销策略研究[D].福州：福建师范大学，2011.

[3]姚睿。新媒体语境下的电影营销――论微博与电影营销的互动实践[J].当代电影，2011（6）.

[4]魏婉笛。融媒环境下微博给中国电影业带来的影响初探[D].成都：成都理工大学，2012.

[5]祝映莲。微博营销的病毒特征及应用策略分析[J].商业时代，2011（33）.

[6]尹翠。新媒体时代中国电影的发展研究[D].郑州：郑州大学，2013.

[7]魏婉笛。融媒环境下微博给中国电影业带来的影响初探[D].成都：成都理工大学，2012.

[8]秦凯风。电影微博营销中“弱联系”的强影响[J].今传媒，2013（11）.

[9]曹钰，平菁菁。解读数字媒体时代国产电影营销新模式[J].电影文学，2012（19）.

[10]杨D.新媒体时代电影网络营销的商业化运作――将微电影植入电影制作流程[D].北京：中央美术学院，2013.

[11]范玉明。微博――电影营销的新手段[J].电影评介，2012（10）.

[12]党博。电影微博营销研究[D].长沙：湖南大学，2012.

[13]徐润南。电影的微博营销[J].网络传播，2012（6）.

[14]古磊。浅析国产电影在新媒体语境下的生存之道――以新浪微博为例[D].上海：上海师范大学，2013.

[15]党博。电影微博营销研究[D].长沙：湖南大学，2012.

[16]刘彤，尹仔锋。“可及”环境与“不可及”环境――电影微博营销影响因素探析[J].新闻界，2012（23）.

[17]葛进平，邹立清。电影微博立体营销策略探讨[J].当代电影，2012（2）.

[18]刘兰兰。新媒体语境下中小成本电影的微博营销探索[D].开封：河南大学，2013.

[19]党博。电影微博营销研究[D].长沙：湖南大学，2012.

[20]夏娟娟。中国电影病毒式营销研究[D].长沙：湖南大学，2013.

[21]石小溪。试论全媒体时代下的电影病毒式营销[J].艺术百家，2012（1）.

[22]车h.从社会心态角度分析影响电影微博营销的心理因素[J].艺术科技，2012（5）.

[23]刘晶。从传播学视角看新媒体环境下电影的营销策略[J].当代电影，2013（5）.

[24]范玉明。电影微博营销方式研究[J].东南传播，2012（6）.

[25]徐燕燕。中国电影网络口碑研究[D].上海：上海交通大学，2011.

[26]高阳。电影的微博营销模式研究[D].南京：南京艺术学院，2013.

[27]唐瑶。新媒体时代中国电影营销的问题与对策[D].沈阳：辽宁大学，2012.

[28]黄明山，施益双。微博――电影营销的新方向[J].商，2013（17）.

[29]胡珂。浅谈微博时代的国产电影营销策略[J].青春岁月，2012（2）.

[30]党博。电影微博营销研究[D].长沙：湖南大学，2012.

[31]范玉明。电影微博营销方式研究[J].东南传播，2012（6）.

[32]齐伟。微博与华语电影营销的新选择[J].北京电影学院学报，2011（6）.

[33]魏婉笛。融媒环境下微博给中国电影业带来的影响初探[D].成都：成都理工大学，2012.

[34]葛进平，邹立清。电影微博立体营销策略探讨[J].当代电影，2012（2）.

[35]党博。电影微博营销研究[D].长沙：湖南大学，2012.

[36]古磊。浅析国产电影在新媒体语境下的生存之道――以新浪微博为例[D].上海：上海师范大学，2013.

[37]韩学周，马萱。新媒体营销在电影推广中的应用――以《失恋33天》为例[J].北京电影学院学报，2012（2）.

[38]樊娟。新媒体时代电影的市场营销策略――以电影《致青春》为例[J].西部广播电视，2013（13）.

[39]肖萌竹。新媒体时代的电影营销策略――以《小时代》系列为例[J].中国电影市场，2013（10）.

[40]樊斯文。试论电影的微博宣传营销――以《将爱情进行到底》的微博营销为例[J].现代视听，2012（4）.

[41]陈康。《人在逋局泰濉返奈⒉销[J].新闻世界，2013（8）.

[42]柳罗。《泰濉菲狈砍晒υ因的数据化分析[J].电影艺术，2013（4）.

[43]曹飞鹏。大数据时代下的电影营销――浅析《小时代》的营销模式[J].青年文学家，2013（23）.

[44]王春燕。注意力经济视角下“小妞电影”微博营销[J].新闻世界，2014（2）.

微信营销策略论文【第四篇】

文献标识码：A文章编号：

16721101（2014）01002605

收稿日期：2013-08-10

基金项目：国家自然基金（51374114）；安徽省哲学社会科学规划项目（AHSK11-12D293）；教育部人文社会科学研究项目（13YJCZH077）；淮南市科技计划项目“煤矿风险知识管理系统的研究与开发”（2012A00913）

作者简介：何叶荣（1971-），女，安徽霍邱人，副教授，管理学硕士，在读博士，研究方向：企业方向。

Marketing risk evolution mechanism and protective

strategies of small and micro enterprises

HE Ye-rong1，2，LI Ling2

（ of Mining and Safety Engineering，Aust， Huainan， Anhui 232001， China； of Economic and Management， Huainan Normal University， Huainan， Anhui 232038， China）

Abstract：Marketing risk is an important component of business risks in small and micro enterprises. This paper first expounds the concept of the marketing risk of small and micro enterprises， and then， based on their characteristics and living environment， analyses the types of their marketing risks with risk evolution theory， explores the mechanism of marketing risk evolution and finally proposes corresponding preventive strategies.

Key words：small and micro enterprises； marketing risk； evolution mechanism； preventive strategies

一、研究现状

营销风险管理是企业风险管理理论与营销管理理论的结合，风险管理作为一门独立学科起源于美国，国外企业风险管理理论主要针对金融与保险市场，如 （Miehaels，1996）《Technical Risk Management》[1]，（Smithson et al，1995）《Managing Financial Risk） [2]。（Waring & Glendon，1998）《Managing Risk》[3]， （Dherty，2000）《Integrated Risk Management》、（Hazard or Physical Risk Management） [4]及 （Financial RiskManagement） [5]。分别从技术风险的管理、财务风险管理、企业安全风险及财务风险管理方面有所涉及。国外研究企业营销风险的理论成果多数是新产品开发风险、广告风险、价格风险等具体单项风险的研究，系统企业营销风险研究较少。

我国学者对营销风险的研究内容主要表现在三个方面：1.营销风险预警的原理和方法的研究，如佘廉（1999）《企业营销预警管理》是关于营销风险管理方面最早的书籍，系统阐述了营销风险预警的原理和方法[6]；2.营销风险管理的一般理论与营销风险管理实务的研究，如张云起（2000）以影响营销风险的重要风险因素为评价对象，构建评价体系，针对评价结果确定营销风险等级，对企业营销风险实施不同方式的预警和控制[7] ；3.营销安全研究，如李蔚（2002）从营销安全的角度提出了对营销风险的防范问题[8] 。

国外对风险演化的研究是从演化经济学领域进行的，风险演化是借鉴了生物进化论的思想和概念。国内学者杨峰（2005）从演化经济学的角度对集群风险的内生和外生原因进行了分析，他从技术风险和制度风险进行分析，认为在集群演化过程中存在创新能力风险和技术风险，而制度风险主要是制度路径依赖风险[9] 。

综上文献可以看出，虽然对营销风险研究已经取得了一些成果，但是研究方法和研究思路等大多比较陈旧；营销风险的评价方法的科学性和实用性还存一些问题，对模型的可信度验证不够；对企业因营销风险的研究主要停留在微观营销风险的识别和度量层次，对风险的多因素演化尤其是对小微企业的营销风险内涵、演化机理的研究还没有。

小型企业、微型企业、家庭作坊式企业和个体工商户统称为小微企业，在当前形势下，小微企业是我国经济社会中一个非常重要的群体。其数量占企业总数的90%以上，在我国经济增长中起着重要的推动作用，对活跃劳动力市场、增加就业途径、改善民生、促进社会和谐稳定起着关键性作用。然而，近来，由于原材料价格不断上涨、用工成本持续上升、融资越来越困难及小微企业自身问题等因素的影响，导致小微企业面临的风险越来越多，如融资风险、生产风险、市场营销风险等。且风险随着各种不确定因素的增加不断演化升级，给小微企业的生存与发展带来极大危机。由于篇幅有限，在本文中重点研究小微企业营销风险的演化机理及防范策略。

二、研究过程

（一）相关概念

小微企业营销风险是指小微企业在营销过程中，由于营销环境、消费者需求、竞争状况、自身经营、管理能力等因素的影响，导致其营销战略与市场需求不相适应，营销策略不当等各种风险，如宏观环境风险、营销策略风险、竞争风险、营销管理风险及企业自身风险等。

营销风险演化是指营销风险在对企业造成影响的过程中会发生的各种变化，导致原来甲风险演化成乙风险，乙风险演化成丙风险，且风险演化的方向是多方位的，既有纵深演化，也有横向演化，还有同时向各方网络状演化，对企业及利益相关者造成损失。比如，由于原材料涨价增加了企业生产成本，从而导致企业成本风险，成本提高会引起价格风险，价格上涨会引起部分消费者流失，从而引起竞争风险和客户风险；这些风险相互传递并相互作用，最终可能会引起企业资金短缺，进而演化成企业的财务风险或财务危机等[10]。

营销风险因子是指影响企业营销活动的一些不确定要素。这些要素共同构成了营销风险源。

营销风险载体是指能承载或携带营销风险因子的物质因素和各种潜在效应，包括资金载体、信息载体、产品载体、促销人员载体等。

营销风险接受体是指受到营销风险影响和辐射的相关产品、服务、业务流程、职能部门、相关企业或其他利益相关者。

营销风险演化路径是指营销风险因子从营销风险源出发，依附于营销风险载体，沿着特定的渠道向风险接受体靠近，该渠道即为营销风险演化路径。

营销风险演化诱因是指促使营销风险源中的风险因子在载体的承载下，沿着风险演化路径向风险接受体运动的驱动力。在没有风险诱因的情况下，风险因子表现为无规则缓慢运动或相对静止状态。风险诱因在某种程度上加速了风险因子向风险接受体运动的速度，且不同的风险诱因会使风险因子向不同的方向运动。如原材料质量问题（风险诱因）会使风险向产品质量风险方向运动，即导致产品质量风险；促销人员服务态度不好（风险诱因）会使风险向客户关系风险方向运动，即客户关系风险，从而导致客户流失，销售绩效下降[11]。

（二）小微企业风险源分析

导致小微企业营销风险有很多内部和外部不确定因素，这里从宏观营销环境变化、营销策略、市场竞争和营销组织管理四个方面进行分析。

1.宏观环境风险。宏观环境风险是企业控制不了但又要面对的风险，主要有包括人口、政策法规、经济、文化、自然环境等风险。只有对宏观环境进行充分的研究分析，对宏观环境风险发生的特点、方式及影响度进行预测，才能尽可能减少宏观环境风险对企业营销绩效的影响。目前小微企业在市场经济中呈现出市场结构不合理，产业链上下游分化严重。上游企业垄断着能源、信息、物流等资源；下游企业则竞争过度，成本高收益低。自2011年10月以来，国务院常务会议先后两次以小微企业为专题研究扶持与发展的战略部署，国务院、国家发改委、财政部、银监会等部门也先后出台多项扶助措施（如税收政策、金融政策、用工政策和土地政策等）。但是，政策的力度还不够，小微企业仍然面临严峻的宏观营销环境风险。

2.营销策略风险。指由于小微企业的产品、价格、渠道、促销等营销策略的制定不当及执行力度不够而引起的风险。

产品风险。产品不能满足消费者的多样化需求而导致的产品销量不够、市场份额下降、利润低的风险。小微企业在刚进入市场时，由于对市场状况的不清楚，对市场信息的了解不够准确，产品附加值低、缺乏创新能力和核心技术等问题，导致小微企业产品风险不断演化升级。

价格风险。由于小微企业采取的价格策略不当导致损失的可能性。目前在资源和市场两大约束条件的影响下，小微企业对价格没有自主权，其经济规模与经济范围都不能与大企业抗衡，不能控制自身产品的价格。大型企业利用自己的规模优势进行地区差别定价，以高价格地区的盈利来填补低价格地区的损失，小微企业实力微薄，在面对价格风险时，所受冲击较大。

渠道风险。在供应链环节中由于小微企业的响应速度慢、信息不畅通、渠道管理不规范等原因而引起的风险。渠道风险是目前影响小微企业发展的主要原因之一。

促销风险。小微企业在开展促销活动的过程中，由于促销行为、促销策略不当，促销人员素质相对较低等因素导致促销绩效下降引起的风险。如人员推销风险、广告风险、销售促进风险及公共关系风险等。

3.市场竞争风险。由于市场中各种竞争对小微企业的营销绩效造成的风险。包括顾客风险、替代品风险、供应商风险、竞争对手风险和潜在入侵者风险等。小微企业的顾客忠诚度比大企业要低的多，因此小微企业的顾客风险也比大企业的顾客风险要高，小微企业的顾客风险主要存在于顾客与企业进行交易的过程中，比如顾客流失、顾客投诉、顾客违约及顾客欠款等，从而对小微企业的营销造成很大的影响；替代品风险是由于其他企业生产的相似产品在外观、功能、技术、成本及服务等比本企业的产品具有更多的优势，不仅得到了顾客的喜爱，更能迅速地抢占本企业的市场份额，从而引起本企业的营销风险；供应商风险主要由供应商的违约行为所导致的，比如：由于原材料的价格上涨、供应商供应了质量不合格的原材料或半成品、运输或物流成本的增加、供应商没及时供货等，进而引起小微企业生产成本上升、产品质量下降、生产产品供不应求等一系列风险；竞争对手风险主要是由于竞争对手在产品、服务质量、技术水平、成本控制与营销策略等方面的提高或改进，进而对该小微企业的营销造成风险。

4.营销组织风险。小微企业多数是自主创业，家族企业居多，其管理人员大都具有很强的技术实力但缺乏应有的营销知识，由于缺乏相关的营销理论指导，就有可能造成营销战略决策的失误和偏差，这是引起小微企业营销风险演化的内在因素。营销组织管理风险主要有营销组织结构风险，营销人员风险，营销组织制度风险。小微企业营销组织结构较单一，不能适应复杂多变的市场环境，从而导致风险的产生和演化；营销人员风险一方面由于小微企业对营销人员的重视程度不够造成的，另一方面是由于营销人员本身素质较低、责任心差等因素导致的风险；同时，由于小微企业营销组织制度不健全或不合理造成对营销人员激励不足、组织冲突加剧导致了营销组织管理风险。

（三）风险演化诱因分析

1.小微企业本身的“营销近视证”。

目前，很多小微企业的主要目标是追逐短期利润，缺乏远景规划，为了实现其经营目标，会采取一系列营销策略。有些策略可以与其他企业实现共赢、共同发展，有的措施则是通过降低别的企业利益来实现自身利益的增长，这就导致了营销风险的演化。“营销近视证”是小微企业营销风险演化的助推器。

2.“风险的牛鞭效应”。

小微企业在营销过程中，由于上下游企业间交流的不通畅，存在大量的“信息孤岛”，从而造成信息扭曲，且这种扭曲会沿着营销价值链逐渐放大，这种“牛鞭效应”的营销信息偏差增加了营销活动各环节的无效率工作，使营销风险在各个价值链中演化升级。

3.“响应滞后”效应。

相关营销信息从源头到终端之间每个环节都有一定的响应滞后，这将会导致营销信息接收者接收到信息之后，做出的反应已经不适合营销信息发出时的要求了，造成营销行为总是比市场需求慢一些，导致营销风险的产生。比如，市场需求信息随着时间在不断发生变化，如果小微企业对市场需求信息的反应速度较慢，当市场调研部门对需求信息的调研出现“响应滞后”时，会把过时的市场需求信息在不断的“响应滞后”过程中依次传递给营销决策部门和生产部门，最终生产出来的产品可能已经落后于市场的需求了。

4.营销道德风险。一些小微企业的经营者为了提高绩效获得高利润，有时候会向消费者夸大产品功能，甚至提供虚假的公司资质给供应商及经销商，采取一些违规甚至违法的手段竞争，损害了行业整体利益，营销道德严重失范，这些行为必然导致营销风险的演化升级，影响价值链相关群体的利益。

（四）风险演化过程分析

小微企业在营销过程中，当风险源中的风险因子与各种风险载体结合并受到风险诱因的激发，形成风险流并沿着风险演化的各种路径蔓延并感染风险接受体，在演化的过程中，风险流一般会经过一个或多个隐性的风险墙，如果风险演化形成的风险波超过风险墙，则风险会溢出风险墙，感染风险接受体并对风险接受体造成影响，如果风险演化中形成的风险波低于风险墙，风险流无法通过风险墙，继续停留在风险路径中或回流到风险主体中，不会对风险接受体产生影响。当然风险流在风险路径中还会受到风险诱因的激发，仍会使风险继续演化升级，穿越风险墙并影响接受体；未穿过风险墙的风险回流到风险主体，如果控制得当则会将风险弱化，若未加以控制或控制不当可能还会进一步演化。如图1所示，初始时刻在某一点的风险在风险诱因作用下，沿着营销系统中的各种利益链演化并扩散到生产经营中的一系列点和面，导致企业的生产经营蒙受损失。风险除了在企业内部演化外，还会在企业间演化。因为企业间的利益是相关的，构成利益链的各企业之间风险必然也具有相关性，一个企业内的风险必然会对相关企业产生影响，从而形成一个企业间风险演化流。同时，在营销风险演化过程中，还会发生一系列性质的变化，比如，在供应链环节中，供应商原材料质量不合格，导致生产厂商生产出来的产品出现质量问题，造成企业产品质量风险的出现，产品质量不好销售不出去，进一步引起促销风险，既使销售出去也会频繁出现故障，导致售后服务风险及消费者对产品和企业的信用风险，进一步演化为人员管理风险、财务风险等，也就是说营销风险在在演化的过程中发生了质变。营销风险在演化过程中发生质变的原因在于营销系统内有很多相互影响的因素，一个因素发生了变化，会导致其他因素随之发生变化，这些变化就是营销风险产生演化的根源。

图1风险演化作用图

三、对策建议

（一）加大政府支持的力度，创造良好的宏观营销环境

政府要加大对小微企业政策扶持力度，运用财税、金融、市场监管等手段，要细致、详实并具有可操作性。一方面要改革财、税体制，从根本上减轻小微企业的税费负担，让利于小微企业，增强其市场风险抵御能力。切实发挥政府的政策功能和导向作用，加大对创新型小微企业的支持力度，降低其经营的市场风险。另一方面要改革金融体制，构建小微企业和大企业平等使用信贷资源的融资环境，鼓励民间资本建立中小金融机构，控制小微企业的融资成本，对初创小微企业扩大专项资金规模，使小微企业融资难的问题切实得到解决。第三要深化垄断行业改革，营造民企与国企间对生产要素的平等使用权、市场竞争公平参与权、同等受法律保护的宏观环境，健全并完善市场经济体制，为小微企业升级助力，鼓励小微企业创新等一系列的政策措施，为小微企业营造良好的经营发展环境。

（二）创新营销运营模式，提高市场竞争力

1.寻找市场空白点。面对日益激烈的市场竞争，小微企业不要跟实力强大的大企业对抗，应充分把握市场需求的变化，寻找市场空白点。发挥靠近市场前沿的优势，在竞争变化快的领域活动；利用经营机制灵活的特点，涉足大企业尚未进入的领域；集中力量参与那些大企业不愿从事的批量小、品种多、微利零销的领域。

2.突出特色。根据小微自身的资源状况，采取相应的手段，强化自己的经营特色。比如，技术上要拥有某项专利技术、专有技术或多年研究出来的专项精良技术；在市场上，首先抢占特定的目标市场，培养客户满意度打造客户的忠诚度；在产品大体相同的情况下，争取以优质的服务，良好的企业形象等取胜。

3.借风扬帆。小微企业无力创新时，可以以大企业为龙头，为之供应零配件或从事某一道工序的加工，从中积累生产经验，增强产品研发能力，积蓄足够的能量，逐步提高自身的生产经营水平和产品的研发能力，获得高效发展。

4.差异化策略。面对当今人们越来越突出的个性化消费需求市场，消费品生产已从规模化、大批量生产转向小批量、个性化生产。大企业的规模化、大批量生产虽然对社会化生产的需求能够满足，但难以满足小批量的个性化需求。而小微企业数量多、分布广、行业类别多样，它们又具有靠近市场、贴近顾客和机制灵活、反应敏捷的经营优势，能满足一些零售商业领域，居民日常分散的、零星的、多样化的消费需求。

（三）建立健全营销风险防范与处理机构，强化应对风险的能力

在多变的市场环境下，小微企业营销风险随时都可能演化，因此建立营销风险防范与处理机构是至关重要的。

1.在营销部门内部成立专门的风险管理中心。建立一套动态营销风险预警系统，随时对风险进行监测，并对风险的发生原因进行分析，及时与其他部门的风险管理中心协调和沟通，把风险发生的概率控制到最低，早期切断风险路径或消风除险诱因，降低或消除风险演化的可能性，及时把风险控制在可控范围内，使企业营销风险及时得到控制。

2.定期收集营销信息并对信息进行分析评价。

随时收集企业营销相关信息，包括宏观环境信息、竞争对手信息、产品信息及市场需求信息等，这些信息是小微企业进行营销决策的依据。有充分、准确的信息才能增强市场预测的准确性，降低市场竞争风险，控制产品及价格等各种风险。

3.建立绩效考核体系，健全高效的员工激励机制。

小微企业要建立一套完善的绩效考核体系，对员工绩效进行公平公正的考核和评估，同时建立一套与绩效考核目标相一致的薪酬体系与员工激励机制，以此提高营销人员工作积极性，并把考核结果作为选拔晋升、奖惩的依据。既能提高营销绩效又能将人员流失风险降到最低。

4.加强客户关系管理，增强小微企业市场竞争力。

进行亲情营销、柔性营销，加强与客户的感情联系，针对顾客的意见和建议及时反馈和处理，维系好与老客户、大客户的关系，积极开发新客户，增强企业市场竞争力，防范市场竞争风险。

5.树立营销风险文化意识观念，强化职工的风险防范意识。

在日常管理工作中对营销人员进行风险意识的疏导，培养员工的风险意识观，定期对员工进行风险处理演练，提高其对营销风险的处理及应对能力。

四、结论