房地产行业分析报告（汇总4篇）

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房地产行业分析报告范文【第一篇】

2006年2月15日，财政部了39项企业会计准则（其中包括1项基本准则和38项具体准则），从而标志着适应我国市场经济发展要求、与国际惯例趋同的企业会计准则体系的正式建立。时至今日，新准则的颁布已半年有余，离具体的实施日期日趋接近。其间，有关会计准则的应用指南（征求意见稿）也已出台，这对于各项准则的深入理解提供了理论支持。但是，新准则的实施到底会给各行各业带来怎样的影响还是个未知数。在此，笔者拟对新准则对我国房地产行业的影响进行具体分析，以期对我国房地产行业的实务运作提供一些参考。

一、影响房地产行业的具体准则

目前，房地产行业作为我国第三产业的一个组成部分，其交易日趋活跃，在国民经济中的作用也日趋凸显，适时分析新的会计准则对该行业的影响显得十分必要与重要。在具体阐述新准则对我国房地产行业的影响之前，笔者首先对影响房地产行业的会计准则进行梳理。

在我国新的会计准则体系中，具体会计准则是指引规范企业财务报告的强有力工具，而基本准则则是准则的准则，它对各个具体准则起着指导作用。因此，不论哪个行业，其会计规范都不可避免地要受到基本准则的影响，房地产行业也不例外。从各项具体准则的名称和规范的实质内容来看，在38项具体准则中，与房地产行业直接相关的准则主要包括《企业会计准则第3号――投资性房地产》和《企业会计准则第15号――建造合同》，前者侧重投资性房地产的规范，后者强调代建房地产的规范。而与一般行业相关的具体准则（从第1号至第21号），以及与企业财务报告相关的准则（从第28号至第38号）则或多或少地与房地产行业的会计规范相关。例如《企业会计准则第1号――存货》、《企业会计准则第4号――固定资产》、《企业会计准则第8号――资产减值》、《企业会计准则第14号――收入》、《企业会计准则第21号――租赁》等分别规范房地产行业的存货与固定资产管理、减值计提、收入确认、租赁业务。客观地说，本套准则相对于国际会计准则而言，具有言简意赅的特点，既体系了我国的特色问题，又比较符合多项准则同时实施的学习需要。但是整套准则规范内容却相当丰富，包括一般行业准则、特殊行业准则、报告准则和衔接准则等。有鉴于此，笔者将主要分析与房地产行业有直接密切关系的两项具体准则，即第3号和第15号准则，其中的重中之重为第3号准则。

《企业会计准则第3号――投资性房地产》并不是一项专门对房地产行业作出规范的准则，它所针对的是所有企业持有的以投资为目的的房地产；同时，该准则也不是一项规范所有房地产资产的准则，它仅适用于“投资性房地产”的确认、计量和披露。由于该准则对企业持有的房地产类别进行了分类规范，并引入了公允价值模式（即允许采用公允价值模式对投资性房地产进行后续计量，而不是单一地采用历史成本模式），因此，该准则对我国房地产行业的影响将十分巨大。与此相对应，《企业会计准则第15号――建造合同》主要规范企业（建造承包商）代建的房地产。虽然该准则与我国原先的《企业会计准则――建造合同》差异不大，但是它作为规范企业建造合同的确认、计量和相关信息披露的准则，同样在房地产行业发挥着重要的作用。

二、具体准则对房地产行业的影响

当梳理清影响房地产行业的各项具体准则之后，我们需要考虑的问题便是这些具体准则将会对我国房地产行业产生怎样的影响。笔者将从新准则对企业会计核算、损益确认、税收体系变化和财务报告编制等四个方面进行分析。

（一）对会计核算的影响

如前所述，我国新的会计准则体系对不同类型的房地产进行了明细规定――第3号准则规范的对象为投资性房地产，第15号准则规范的对象为代建的房地产，而企业为生产商品、提供劳务或者为经营管理而持有的自用房地产则通过第4号准则进行规范，作为存货的房地产通过第1号准则进行规范。这种对不同房地产类型的明细划分，要求企业的会计人员必须对不同类型的房地产进行分类确认，以便向财务会计报告使用者提供与企业财务状况、经营成果和现金流量等有关的会计信息，在某种程度上增加了企业会计核算的工作量。同时，分类处理的理念反映在企业的财务报表中，会影响企业资产结构的组成，以及相关财务比率的计算，影响企业前后各期财务数据的可比性。但是我们同时也应该意识到，工作量的增加以及对人员素质要求的提高更有助于企业提高会计信息的有用性，从而使财务会计报告使用者作出更为合理的经济决策。

值得一提的是，《国际会计准则第40号――投资性房地产》在第3段明确指出：“本准则适用于承租人财务报表中作为融资租赁核算的租赁所持有的投资性房地产权益的计量和在经营租赁出租人财务报表中投资性房地产的计量”，这与我国的准则规定不尽相同，需要引起在境外上市或在境内境外交叉上市企业的重视，把握不同准则对房地产明细类型的核算差异，以便提供准确、可比的会计信息。

（二）对损益确认的影响

公允价值的谨慎采用是我国2006年会计准则体系改革的一大亮点，而这一亮点同时也体现在第3号准则之中――投资性房地产后续计量模式的选择。第3号准则规定：企业应当在资产负债表日采用成本模式对投资性房地产进行后续计量，但是有确凿证据表明投资性房地产的公允价值能够持续可靠取得的，可以对投资性房地产采用公允价值模式进行后续计量。由于采用公允价值模式计量，不需要对投资性房地产计提折旧或进行摊销，仅需要以资产负债表日的公允价值为基础调整其账面价值，并将公允价值与账面价值之间的差额计入当期损益。这势必会影响到房地产企业各个会计期间财务状况和经营成果的稳定性。因此，对于可能采用公允价值模式进行后续计量的房地产企业而言，如何相对准确地把握企业各期的财务状况和经营成果需要引起高度关注。

第3号准则规定：自用房地产或存货转换为采用公允价值计量的投资性房地产时，转换当日的公允价值小于原账面价值的，其差额计入当期损益；否则计入所有者权益。这就意味着，当不同类型的房地产进行转换处理时，房地产公司需要确认相应的损失，却不能确认相应的收益，这又将影响企业的损益金额大小。

（三）对税收体系变化的影响

在前文笔者提到此次会计准则体系对于不同类型的房地产项目进行了分类规范，这种对资产的分类也将对我国房地产行业的税收体系产生影响。例如，2006年3月6日，国家税务总局下发了《关于房地产开发业务征收企业所得税问题的通知》，该通知将住房项目细分为经济适用房与非经济适用房开发项目，同时规定了不同的计税毛利率，从而对房地产开发企业的纳税额产生了重大影响。与此相类似，不同的具体准则对不同类型房地产的规范差异，也会引起对房地产行业税收体系的变化。

目前，我国的房地产税收按课税环节的不同，分为房地产投资环节税收、保有环节税收、交易环节税收，以及所得环节税收四大类，而且税法上并不区分投资性房地产和非投资性房地产，对于投资性房地产和自用房地产按照统一的原则进行征税。但是，随着会计准则对于房地产的明细规范，以及公允价值模式的采用，有可能引发税收政策的调整。比如，对于房地产类型的明细规范将为税收政策的制定提供信息支持，这为我国房地产的税制改革铺平了道路；公允价值模式的采用则有可能对从价计征房产税和土地增值税的征收产生影响等。税收政策的变动反过来势必会影响房地产行业的会计信息，如何把握会计准则和税收体系改革的相互影响也是我国房地产行业不容忽视的问题之一。

（四）对财务报告编制的影响

考虑到我国现阶段的实际国情，2007年1月1日新准则的实施范围现仅限于我国的上市公司，对非上市公司未做强制性要求。因此，新准则对于我国房地产行业的影响，更多地表现为对上市公司的影响。由于我国少数上市公司属于境外上市或境内外交叉上市的企业，他们需要遵守境外国家（或地区）会计准则的规定，这意味着这些上市公司需要按照他国的会计准则提供财务报告，鉴于各国准则的差异，提供财务报告的成本相当大。但是，当各国准则日益趋同时，财务报告的编制成本会大大降低。同样，随着我国会计准则（CAS）与国际会计准则（IAS）的日益趋同，我国上市公司按照其他会计准则体系编制财务报告的成本将随之降低。

但是，准则的趋同并不意味着完全相同，把握CAS与IAS的差异也是上市公司降低财务报告编制成本的途径之一。在此笔者仅对在房地产行业规范方面的差异进行简要分析，特别是IAS40与CAS3之间的差异。首先，与CAS3相比，IAS40适用的范围更广，更明确，确认原则更具体；其次，IAS40推荐采用公允价值计量模式，而CAS3更倾向于采用成本计量模式；再者，IAS40将房地产的转换差额均计入当期损益，而CAS3对转换差额区分损失和收益分别确认；最后，IAS40在信息披露方面的规定更规范，更完善等等。

三、结语

房地产行业分析报告【第二篇】

关键词：房地产估价；房地产估价报告；房地产估价风险

房地产估价可以简单地理解为估测房地产的价格。但科学、准确且具有法律效力的评估，必须是由专业估价人员根据据估价目的，遵循房地产价格的形成规律与估价原则，按照估价程序，运用科学的估价方法，并结合估价人员的丰富经验所进行的评估。因此，理解房地产估价必须掌握如下有关概念。

一、房地产估价专业人员

房地产估价专业人员是指经房地产估价人员资格考试合格，由有关主管部门审定注册，取得执业资格证书后专门从事房地产估价业务的专业人才。在我国，房地产估价专业人员被称为估价师。

其基本要求是有扎实的房地产估价理论、方法及房地产制度政策、开发经营、城市规划、建筑等方面的知识；有丰富的房地产估价实务经验；具有较高的市场调查、推理判断技能；有良好的职业道德修养。

为了达到上述基本要求，建设部于1998年8月颁布了《房地产估价师注册管理办法》，自1998年9月1日起施行。该办法共九章三十四条，规定房地产估价人员须经全国房地产估价师执业资格统一考试合格，按规定注册，取得《房地产估价师注册证》，才能从事房地产估价活动。未经注册的人员，不得进行相关活动。估价师分为全国注册的和地方注册的，分别由国务院建设行政主管部门和省、市、自治区房地产行政主管部门管理注册工作。

二、房地产估价

1．估价目的

估价目的就是评估房地产的动机，即评估所服务经济行为的具体类型的价值的真实。 如是为了买卖、租赁还是为了抵押、典当等而评估房地产价值。估价目的不同，所采用的评估方法及具体操作过程也有所不同，导致估价结果也出现相应的差异。

2．估价原则

估价原则是指评估人员在估价过程中应当遵守的标准或注意事项。主要包括最有效使用原则、合法原则等。

3．估价程序和方法

一般而言，房地产估价的基本程序是固定的，但运用某种估价方法评估的具体程序则有一定差异。科学实用的估价方法，必须具备两个条件：既有科学的理论依据，又能反映现实交易行为。通常情况下，房地产估价的采用三大基本方法，即：市场比较法、成本法和收益法。除此之外还有一些其他方法，如假设开发法、路线价法、长期趋势法、残余法、购买年法、利润法、分配法等。

三、房地产估价报告

估价报告是记述评估成果的文件，为了保证其质量，在撰写时要遵循掌握内容全面、格式清晰、简明扼要、突出评估依据的原则。

1．估价报告书的形式

估价报告书有定型式（或称表格式）、自由式与混合式三种，可根据评估活动的具体情况灵活选用。通常情况下，多采用定型式，又称封闭式估价报告书，是固定格式、固定内容，估价人员必须按要求填写，不得随意增减。其优点是一般事项反映全面，填写省时省力；缺点是不能根据估价对象的具体情况而深入分析某些特殊事项。如果能针对不同的估价目的和不同类型的房地产，制作相应的定型式估价报告书，则可以在一定程度上弥补这一缺点。

2．估价报告书的组成

一份完整的估价报告书通常由下述六个部分组成：即封面（写明报告名称）；目录；致委托者函；估价结果报告；估价分析报告（即技术报告）；有关附件。

3．估价报告书的内容

估价报告书的内容至少要记载下列事项：委托与被委托双方名称；估价的对象、目的、时间、地点；评估依据、方法、结论；决定估价额的理由以及估价人员情况等。并含附属资料。如评估对象的地籍图、平面图、外观和内部照片、产权证明、估价人员和估价机构的资格证明等。

四、房地产估价风险防范

房地产估价活动和其他经济活动一样具有风险性。但是，房地产估价风险具有其特殊性。房地产估价是与房地产相关的一项集政策性、技术性、地域性、时效性为一体的社会中介活动，不仅仅会带来估价机构和人员的风险，而且会对政府、经济活动涉及利益各方带来不同的风险。因此，充分认识房地产估价的风险成因及风险体系，并积极防范和规避风险，是房地产估价工作的一个重要内容。

1．技术风险：为估价行业广为接受的基本估价方法是成本法、收益法和市场法

从估价理论角度这三种方法都有其存在的必要性。不管采用哪一种方法，都需要详实的基础资料来支撑。因此，在利用具体的估价方法进行估价时，是否掌握丰富的基础资料是估价结论能否准确的重要保障。实际评估过程中，由于我国房地产业以及房地产估价起步较晚，许多技术资料无法在短时期内积累下来，比如市场基准收益率水平、房地产价格分类变动指数等等。这样使得估价机构和估价人员在房地产价格预期的技术上面临极大的不确定性。此外，估价报告的叙述不完善或不完整也会在将来给估价机构和估价人员带来意想不到的后果。再者就是估价人员素质水平不高，对于房地产估价基本理论理解不透，虽然通过考试但缺乏实际估价经验，在参数选择和方法运用上存在缺陷，也会产生一定的估价风险。

2．政策风险：房地产价格的变化一方面受到供求变化的影响，另外一方面政策变动也会对房地产价格产生重要影响

政策的变化是一般估价人员无法或不能预期的。政策的变化，包括税收政策、金融政策以及产业政策都必然会对房地产价格产生或高或低的影响。同时，政策的变动还会对估价方法产生影响，如《城市房屋拆迁条例》的修改，使得房屋拆迁补偿估价方法也发生了变化。

3．业务风险：即估价业务带来的风险

房地产估价主要是对房地产权益的估价。我国房地产市场虽然在逐步规范，但是由于历史原因，在产权界定方面还存在着这样那样的问题。比如某企业通过政府对原农民所有的土地通过征地取得了划拨土地使用权，企业为了节省费用不去办理产权登记手续。这种情况在估价实践中经常遇到，造成估价结果与实际的偏差，形成风险。另外一个方面，当估价机构或人员接受新业务时，对于估价方法和技术参数的选择和利用同样存在着不确定性，给估价机构和估价人员未来带来风险。

4．经济风险：所谓经济风险是指经济形势短期内发生了巨大变动

使得估价结果与市场价格产生了较大偏离，这种结果是任何估价师和经济利益各方都不愿意看到的情况。这种情况不是估价机构和估价人员的道德问题，甚至有些情况下也不是估价师能够预期的，但是这种结果会对社会经济稳定产生不利影响，而且可能会直接给房地产经济活动某一主体带来经济上的损失。

加强和完善房地产估价师后续教育，规定作为房地产估价师应该在规定的期间内完成额定时间的职业培训、撰写估价工作心得和论文、提交自己完成的估价报告，如果不能完成相应的工作，就会受到行业协会的处罚，直至取消其执业资格。我国也要求房地产估价师定期接受一定时间的继续教育，估价师协会和地方房地产估价机构可以定期对估价师进行理论知识的继续教育培训，也可以对一些专题的估价问题进行讨论和后续教育，如城市拆迁估价等。加强对房地产估价师继续教育以及强化对房地产估价师的定期考核，对于降低由于房地产估价人员带来的风险具有极其重要的意义。

参考文献：

1.张东祥，汤赵慧；我国房地产估价业现状与问题的产权基因分析[J];企业经济；

2.张效梅；房地产估价人员自身原因引发的风险[J];河南财政税务高等专科学校学报；

房地产行业分析报告【第三篇】

关键词：房地产企业　财务　管理　完善体系

房地产企业属于资金密集型的产业，正因为其资金密集型的特点，所以也属于一种高风险产业。随着经济的逐步发展，越来越多的企业注意到了财务管理对于企业的重要意义，因此房地产企业也应该将提高财务管理水平以及财务的业务能力作为企业发展的战略发展思想。

1.我国房地产企业的财务管理现状

目前，国内大多数房地产企业的财务管理还止步于会计审核阶段，根本没用充分利用财务管理在企业发展中的战略作用，现状主要有以下几个问题：（1）财务管理中会计核算时，仅仅局限于记账和财务报表的层面上；（2）不同企业或者不同项目依据的财务核算标准不统一；（3）缺乏统一的财务管理授权机构；（4）资金分布范围较广，较分散，在一定程度上加大了企业管理的难度。

2.构建房地产企业财务管理体系及其意义

这对房地产财务管理现状存在问题，笔者认为要改变其管理方法，提升业务水平，最终建立健全的财务管理体系。应做到以下几个方面：（1）构建科学化的财务核算体系平台；（2）建立会计管理系统，通过报告向企业管理者分析现状经营情况；（3）充分利用管理核算这一方法，以实现目标的分解和信息反馈。

3.构建房地产企业财务管理体系的具体步骤和内容

将建立业务授权制度作为完善财务管理体系的首要任务。作为风险控制的载体，建立健全的企业内部控制体系是房地产企业健康运行的有效保障。

在原有财务管理体系的基础上加以完善核算体系

笔者认为房地产财务核算应以以下几个方面为工作重点：（1）根据需求设计会计的记录单据。目前大多数房地产企业会计的记录单据都有反映信息量小、难以管理的特点，因此有必要对其进行重新设计，新设计的单据应该包括预算控制信息等内容，及时记录企业的经济业务，以为管理者提供决策依据。（2）科学的设置会计学习科目。首先要根据《企业会计制度》里的要求，来调整和设置原有的一级科目。其次，就是要在满足管理控制要求的基础上，来调整和科学的设置二级以下的会计科目。最后，科目的设置要与全面预算管理有机的结合起来。要根据组织结构的特点来实现收入、成本等费用按部门进行数据的收集。（3）尽可能的将会计的核算流程以及规则统一起来。每一个会计主体要的科目设置要保持统一，同时也不能失去灵活性；各会计主体的单据格式和使用方法要保持一致；各会计主体的数据记录方法和归集流程、财务处理流程、记账和报表以及上报报表和流程要保持一致。

建立科学的会计管理系统

这里讲到的建立科学的会计管理系统主要从两方面来进行考虑，即责任中心的管理和会计报告的体系管理，分别如下文所述：

（1）设立责任中心。本文中的责任中是指根据各部门、各职能项目的目标来分别确定其成本和利润中心，责任中心的管理是按照各个责任中心承担的职责分别制定标准，根据这一标准来考核个责任中心的绩效，并且通过绩效报告的形式来反映各个责任中心对资金的使用情况，从而可以对其进行客观准确的评价。

（2）设置会计报告的管理体系。房地产企业的会计报告，不单单只是反映资金的收支情况，还需要向企业的管理层及时反映企业的收支进度、各子项目的开发成本、综合效益等重要信息，以便于管理层能够做出正确的决策行为。房地产企业会计报告管理体系应该包括：母子公司各单位的管理报告以及母公司综合管理的报告这两个体系。

充分做好预算以及健全的预算管理体系

房地产企业的预算管理体系包括以下几个方面：

（1）实施全面预算的模式。根据房地产企业自身的特点，建议企业采用项目预与资金预算为基础的预算管理模式。项目预算其实指的是房地产企业根据房地产企业特点，建议采用以项目预算与资金预算为基础的企业年度责任预算管理模式。项目预算是房地产企业以开发项目作为预算对象，对项目建设前的可行性调查，各项费用，收入以及借款做出整体的预算。资金预算实际是指房地产母公司对各个责任中心的资金需求进行汇总后，对企业内部整体的资金做出协调调度的年度计划。

（2）预算的整体编制和执行。房地产企业在进行全面预算编制的过程中，要做好上下互动和沟通，以便能做出最完善的编制。预算的执行简单就是指各个负责中心的负责人对预算编制的执行，在执行的过程中，要严格根据预算来进行平时的工作业务。企业的预算执行应该与业务授权体系紧紧的结合在一起，若业务在预算的范围以内，那么就可以按照正常的审批进行操作，若某项业务不属于预算内，则应该根据特定的程序通过房地产高层进行审批。只有这样，才能够有效地控制项目之处不超出预算，增强企业的控制力。

（3）预算考核和分析。房地产企业作为一种资金密集型企业，在资金的预算考核和分析上，邮资机的原则。最基本的原则就是月、季、年的分析、考核以及总评，这里指，每个月各个负责中心要将各自执行的预算任务情况进行分析并交由母公司汇总和总结。每一季度按照各个负责中心在该季度累计的预算在考核情况以及预算执行情况的绩效来对其进行考核，再与加薪奖励制度结合起来。

完善企业的资金管理系统。完善企业的资金管理系统，首先应该将资金的管理归类到全面预算体系中，通过项目的预算以及中心预算的结果，从而实现根据需求有效的调度资金，最终减低企业的成本，提高资金的有效利用率；通过分析资金执行情况，对企业资金的使用情况进行及时的调整。

结语：综上所述，建立健全的房地产财务管理体系对于房地产企业的发展是非常重要的，完善的财务管理体系有了企业向管理型财务转变，从而使得财务管理成为企业的核心管理。于此同时，也能够为企业高层提供准确充足的决策新型好，加强了房地产企业的风险控制，减低了企业运营过程中的风险。

参考文献：

[1]肖荣。试论房地产企业的财务管理[J].财经界(学术版).2008(01).

[2]徐晓音。关于房地产开发企业财务管理的若干意见[J].商业研究。2000(09).

[3]常青，李建华。房地产开发的财务管理与经济核算[J].商业研究。2000(02).

[4]帅兰明。房地产企业的财务管理初探[J].企业家天地下半月刊(理论版).2007(10)

[5]戴健敏。浅谈房地产企业的财务管理[J].科技咨询导报。2007(16)

房地产行业分析报告【第四篇】

关键词特权；广告；房地产广告

房子成为当代中国百姓安居乐业的必需品，房地产广告作为了解房子信息的重要渠道受到社会的广泛关注，然而笔者发现目前房地产广告出现显摆财富和炫耀社会地位的倾向，这一现象为何出现，将引起怎样的社会影响，应如何遏制其继续滋生，这一切都有待继续深挖。

文献综述

国外关于显摆财富和炫耀社会地位倾向广告的研究大多认为这是消费社会的产物，归咎于人们对商品符号的追逐心理，并指出这种倾向将造成社会资源的严重浪费，然而甚少就此种现象进行专门的研究，也未能立足中国国情对房地产广告的此种倾向进行披露。

国内学者关于此类现象的研究出现了多种观点，有的学者通过分析房地产广告背后隐含的诉求动机，认为房地产商旨在把房子塑造为“中产阶级”阶层身份[1]的名片；而综观国内许多学者都只将此现象作为西方消费文化在中国的衍生品，没有从根源上揭示此现象产生的原因和影响，更没有提出积极有效的对策，而且目前国内外通过引入“特权”的概念来剖析中国房地产广告显摆财富和炫耀社会地位倾向的研究仍较少。

中国房地产广告特权主义倾向的缘由

社会根源的影响。无论是房地产商、广告经营者、广告者还是广告受众，皆受特权的社会根源的影响，共同构成特权主义房地产广告产生的缘由，主要包括以下三方面：

1.经济资源分配差异大。改革开放以来涌现了部分集中大量财富的人，“中国城乡居民人均收入的基尼系数不低于的水平，正向贫富差距最大的国家方向发展”。[2]394经济基础决定上层建筑，财富分配不平衡是当代中国特权主义赖以存在的经济根源。贫富差距拉大导致的财富过度集中使资本特权暂时复苏，是当前中国社会存在的特权现象产生的原因之一。[3]

2.上层阶层诞生。中国社会科学院《新中国十大社会阶层的划分和流动》研究指出，“国家与社会管理者阶层”和“经理人阶层”拥有权力资源，即“依据国家政权组织和执政党组织系统而拥有的支配社会资源（包括人和物）的能力”。[4]社会阶层分化使“地位标志”成为普遍的心理需求。拥有权力和财富资源的各上层阶层需要社会地位的标志，而下层阶层也借这些标志来提高地位，于是，上层阶层放弃旧标志引入新标志，从而引发新一轮竞争。于是，身份和财富的标志成为各阶层满足心理需求的“必需品”。[5]

3.社会仍存在“特权”意识。私有观念在阶级对立社会演化为“特权”意识并存在于剥削阶级与被剥削阶级中，而意识形态具有滞后性，新中国“特权意识”将在群众意识中存在相当长的时间，其集中表现为追求权势、政治地位及物质财富的资本特权意识和追求官吏、贵族等权利与物质生活的封建特权意识。

广告目标受众定位为社会经济上层、中上层阶层。中国分为十大社会阶层，且这些阶层内部不同群体在经济方面分属五大社会经济等级。［6］其中，属于社会经济等级的社会上层和中上层的社会阶层占有相当大部分的社会资源，包括经济资源。房地产开发商、广告行业者和媒体组织等，为谋取经济利益，在进行楼盘营销策划过程中把房子打造为社会地位和财富数量的象征，从房子的建筑格局、装修风格到广告宣传主要诉求无不体现商品房设计的豪华，无不在塑造业主的“尊贵”形象，并希望据此吸引社会经济上层和中上层的群体注意楼盘信息。综合特权主义房地产广告产生并存在的社会根源和直接原因，其产生过程概括为图1。

图1 中国房地产广告特权主义倾向形成过程图示

中国房地产广告的特权倾向描述

特权主义房地产广告界定。本文只讨论建立于生产资料私有制基础上的利己的“特权”。特权界定以西方学者和中国学者的观点为主，因不受西方资本主义思想限制，中国学者对特权的研究较为深刻，其中具有代表性的“特权”定义为“特权是指个人或集团凭借经济势力、政治地位、身份等而在经济、政治、文化等领域所享有的特殊权利或权力”。[2]28根据上述“特权”界定，本文所指“特权主义广告”为反映“特权”所有者及其行为、消费观念的促销手段；“特权主义房地产广告”指由房地产商或房地产中介等的以商品房销售和租赁为目的，通过任何形式的广告元素直接或间接地表现“特权”所有者的形象及其行为、消费观念的广告。

特权主义房地产广告举例。“那片树林”[7]楼盘广告背景图片为翠绿的树阴下放着一张木椅，看似在描述一种与自然亲近、悠然自得的心境，但其广告标题“那片树林里住着皇帝”提及“特权”主体，以及正文“每个人都是这个时代的帝王，有权利选择，有权利拒绝，请原谅自己的贪心，选择一个既繁华又安静的所在”提及特权意识，不由得让人生疑――这不是在炫耀地位与表白贪念吗？故此则广告是特权主义房地产广告。有些房地产广告常被认为“崇洋”，主要反映西方特权主体（皇室、贵族、资本家）的形象、生活方式或特权意识，所以也属于特权主义房地产广告。“常菁滕郡”[7]楼盘广告的背景图片为一幅城堡的远眺照，旨在把商品房与西方皇家、贵族、富人等特权主体的生活场所相联系。文案标题“极致奢华的城堡，是不可或缺的法国味道”强调了商品房的“奢华”。文案正文最后一句“我们坚持，以经典，为仰赖”中的“仰赖”暗示商品房的房主“受人仰慕”。由于标题直接提及“奢华”、正文出现“仰赖”，体现显示财富、显示身份地位的私有观念，以及呈现了使人产生西方特权主体生活场所联想的广告图片，故此则广告是特权主义房地产广告。

中国当代特权主义房地产广告倾向明显。据《全国各省报纸广告投放价值冠军榜》揭示，《广州日报》持续多年广告收入在全国位列第一[8]，可见因其受众面广，广告主对该报广告投入巨大，故选取该报作为调查对象可代表其发行地区报纸广告诉求的特点和倾向。笔者对《广州日报》进行抽样调查，统计特权主义房地产广告出现的频率及其“特权”内容的凸显程度，从而反映中国当代特权主义房地产广告倾向的现状。选取2011年3月1日至2012年2月29日的《广州日报》作为搜查范围，从此时间段的第一周起每周抽取一天的报纸，而选择哪一天的报纸则按顺推法依次抽取周一到周日的报纸，如2011年3月第一周抽取周一的报纸，然后第二周抽取周二的报纸，依此类推，共抽取54天的报纸作为统计对象。统计结果共收集327则房地产广告，其中116则房地产广告在文案和图片两种广告元素中分别或全部出现了具有特权性质烙印的内容，占了总样本量的%，远超“吸引年轻买房族”、“主打商品房区位或品质”等其他非特权主义诉求的房地产广告所占总样本量的比例，由此可见，中国当代房地产广告特权主义倾向异常明显。

房地产广告特权主义倾向的遏制措施探讨

特权主义房地产广告所包含的“特权主义”符号将刺激原本存在的特权根源，强化特权意识和被认可的欲望。此外，中国的基尼系数较高，社会结构紧张，持续鼓吹身份和财富“特权”，使收入较少的阶层产生生活压力及财富分配的不公正感。故本文就广告行业内如何遏制房地产广告特权主义倾向提出建议。

观念更新：诉求重心应转移。要想吸引目标消费群体关注产品或服务就需要针对其心理需求制作广告。根据“亲近自然”、“尊老爱幼”、“注重品质及区位配套”、“特权主义”及“年轻个性”等五个诉求，各选取四则具有代表性的房地产广告，于广州某楼盘销售中心外随机访问购房者，收集开放式提问的答案。在回答“您觉得哪个广告更吸引您”时，月收入和文化程度较高的受访者偏向选择“注重品质及区位配套”的广告，年轻或新婚购房者偏向选择“年轻个性”和“亲近自然”诉求的广告。故建议房地产开发商、广告行业人员对上述初步调查结果作深入调研，在制定楼盘营销策略和进行房地产广告创意制作时，根据楼盘目标人群的年龄、收入、受教育程度等社会属性，把诉求的重心转移到他们所关注的内容上，不能拘泥于“特权主义”诉求的运用，因为此种诉求在本次实地调研中并不受受访者的欢迎。

策略转变：理性诉求应受重视。上述实地调研过程中，在问及为何不选择“特权主义”诉求的广告时，收入较高且文化程度较高的受访者大多表示是因为在他们看来，此类广告内容中没太多可供参考的信息，且华丽的图片给他们带来不真实的感觉，认为可能存在“货不对板”的情况。同时，笔者“关于购房主导因素”问卷调查结果显示，注重区位配套和房子本身品质的心理需求主导着具有经济实力的购房者，因为无论购房者是出于自住还是投资的动机进行房屋的购买，房屋所在位置的交通、教育、生活和娱乐等方面的配套设施的情况及房子建筑楼向、房间格局及内部装修用料等方面都是购房者是否愿意购买所要考虑的重要因素，房地产广告制作美观的确可以吸引他们的眼球，但是驱使他们进一步了解楼盘信息并产生实地了解的兴趣的内容还是偏向理性的，故房地产广告中应注入理性诉求。

协同治理：广告行业与社会各界的配合。由相关政府部门与广告行业内权威组织合作建立专门的网站，把所有将要或已经由大众媒体传播的房地产广告按媒介类别、广告形式类别分类放到该网站中，一方面，广告被广告行业权威组织和相关政府部门审查后才能通过各大众媒体进行，且在的同时放到该网站上公示，广告展示于公众面前和广告公示于专网上必须同步；另一方面，公民可通过网站对广告进行监督反馈，网站上对每则广告应标注广告主、广告制作单位及广告投放的媒体，公民可对感到具有争议的广告在网站上举报，受举报的广告应按其宣传的产品类别分发到相应政府部门及广告行业权威组织进行再次审核，一旦情况属实将对相关的房地产商、广告制作单位及媒体按规定进行处罚，从而引导房地产广告相关人员摈弃特权主义的广告诉求。

结 语

特权主义房地产广告是当前中国存在的典型特权广告，在房地产以外的广告类别中也不难发现特权痕迹。特权是人类社会发展的历史遗物，而意识具有相对独立性和消亡的滞后性，要使这一房地产广告发展倾向得以抑制甚至杜绝，离不开社会各界的共同关注与共同努力。

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