高中助学金申请书参考（精彩4篇）

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成语广告词【第一篇】

关键词：广告用词 英汉共性 差异

一、引言

广告语言是一门浓缩起来的艺术，在用词方面结合了心理学、社会学、美学、语言学等多种学科的知识，具有多方面的研究价值。在英汉不同的广告用语中，通过词汇的不同技巧的运用，从而达到各自的语言特色和文化煽动效果。即用五个字母来形容英汉广告语言的特点为：A（Attention）抓住眼球/ I （Interest）引发兴趣/ D（Desire）刺激欲望/I（Impression）印象深刻/A （Action）采取行动。

二、英汉广告语词汇的共同特点

无论是英语还是汉语的广告语言，都是为了劝说，达到鼓动消费者的效果。因此在英汉的广告语言中，都有广告自身的“推销作用”，使消费者在看到或者听到广告后产生消费的愿望，故结合英汉广告语言的特点，有如下几点是共通的。

（一）名词出现频繁

由于名词是关键词，不可或缺。所以，评价一则广告是否妙，是否能达到效果，主要在于是否恰当使用名词。英汉广告中名词的选用都达到了绝妙的程度，突出了产品的特色、特点和作用。如：There are many forces that motivate you to run， emotional stability，mental clarity，skinny jeans. Luckily once you motivate to lace up your shoes，the running part has a way of taking care of itself.（Reebok 跑鞋）其中 force，stability，clarity，jeans等从性能、材质的角度说明了该跑鞋的优秀。当然，在中文广告中也不乏使用名词的例子，如：以美妙动听的音乐带给儿童快乐的时光！（电子琴广告）

（二）口语化，大众化

广告语不会很死板、书面，而是灵活地使用我们日常交流的口语，这样会突出商品的亲和力。在英语广告中，英语口语甚至俚语也会大量涌现。如：Good to the last drop.（麦斯威尔咖啡广告） Is microwave cooking fast？――You bet！（微波炉广告）。这两则广告恰当地运用了俚语gotta 及you bet，这在一定程度上增强了广告的亲和力，使得该广告活像一个客户的经验之谈，颇有感染力。汉语广告中也出现使用口语的情况，比如采用各地具有标志性的方言，如：顺滑咧。（飘影洗发水广告）喝了娃哈哈，吃饭就是香！（娃哈哈营养液）这些妙语连珠的广告语具有街头巷尾的风格，土得可爱，更有亲切感，更有说服力。

（三）引用外来词汇

我们会发现在英语的广告别是宣传香水、包包等高档产品或拥有外国风味的产品时，会经常引用别国语言来加强广告的传播效果。在英文广告中如一则香水广告：Perries...with added je ne sais quoi.其中“Jen e sais quoi” 对应的英语为“I don’t know what”。同样，在汉语广告中也出现了越来越多的英文缩略词，如 VCD，DVD，PIV管道等等。其一是因为随着我国科技的发展，大众已经接触到越来越多的国外进口产品，并已经熟知这些英文缩略语所代表的意义。其二，使用这种外来语会使消费者觉得产品科技含量较高，能产生信任感。

（四）词语省略

在英汉广告中，还有一个共同的现象，那就是词语省略。这是为了使广告简洁精练。从生产商的角度来说，也可以压缩篇幅降低成本费用，只要不产生歧义。这样的例子也有很多。如：（1）Easy to make， easy to show，hard to believe.（2）爱献春城，利给群众，价格最低，质高无尚！（电器行广告）在英汉广告中，必要时部分短语或单词的省略大有裨益，不仅可以简缩篇幅，成本得以降低，而且可增强广告的节奏韵律感，如此便可一举数得。

三、英汉广告语中所用词汇的差异

英汉广告由于英语和汉语属于迥然不同的语系、语言背景及国家文化的原因，所以二者存在许多差异，尤其体现在词汇的运用上。

（一）英语广告通过特殊构词法创造新词

1.自由合成法

例如Timex Watch的广告语：Give a Timex to all， to all a good time. 其中Timex由time及excellent合成而来，前缀ex-彰显产品性能优良。又如：The Orangemostest Drink in the world. orange+most+-est便得到Orangemostest， orange之后连加了两个最高级，橘汁的美味可见一斑。诸如此类的广告制作方式多得不胜枚举，通过运用构词法等构成新词，这样会增强广告新意。

2.故意错拼

英文广告常以故意错拼来增强吸引力。新词与原词在形式上不同，但在原意义存在的基础上反而会增加一些新的意义，更为引人注目，有助于传播商品信息。例如：TWOGETHER， the Ultimate All Inclusive One Brice Sun kissed Holiday Beach. （海滨度假村广告）在这个度假村广告里将单词together故意错拼成了twogether，广告特意将“to”错拼为”two”， 是为了强调夫妻二人一起甜蜜地享受快乐假日。这为广告增添了一种温馨和幸福。

3.缩略法

由于缩略语显著性强，大量空间得以节省，而且符合广告文案的经济原则，缩略语会在商品的商标中频繁出现。英语中用缩略语的例子有：KFC （Kentuchy Fried Chicken），IBM（电脑商标IBM） （International Business Machines Corporation）。

4.运用类比构词

我们所说的仿词辞格即为类比构词，该构词方式有趣且实用，为广告语增添了一分独特别致的生趣，广告词在散发造词艺术的同时产生了诱惑读者的效果。如：Gatorade is Thirst Aid.（开特力饮料广告）广告制作者把 “Thirst Aid” 类比为大家熟知的 “First Aid” （急救），大幅度夸张了开特力饮料的止渴功能，大大增加了对消费者的诱惑力。

而汉语的构词特点由于汉语的构词法不同，其在广告语中的构词特点也与英文广告语的构词有很大差距。下面本文将分析汉语广告语中的构词法来展示汉语广告语词汇与英语广告所用词汇的不同之处。

（二）汉语广告语构词的创意来自于汉字构形和字音

1.离合汉字法

如丰田广告将“丰”、“田”两字组合成为“车”的繁体字，巧妙地表明了广告主题“丰田就是车，车就是丰田”。另外，将“森”字一路分解得到“十字架”（如：森―林―木―十），委婉点题“破坏森林，人类将给自己造成灾难”，巧妙而富有创意。

2.描绘字形法

如香港一家广告公司DDB在虎年贺岁广告中巧妙地描绘了“彪”字，“彪”在传说中为长翅膀的老虎，以此表达采用DDB的广告，会达到“如虎添翼”的效果，使观众耳目一新，创意十足。

3.删减字形法

“歪孬甭”表面看起来拗口，但蕴含妙义，这三字中带有三个“不”字，如果去掉，成为“正好用”，如此巧妙的删减字形，很贴切地描述出书写改正液及贴纸的产品功能。

4.谐音法

汉字有一大特点即一音多字多义，即为汉语广告中经常采用的谐音。如一个洗浴中心的广告――洗乐年华，巧妙将“喜”改为“洗”，风趣新奇，既紧扣了洗浴中心“洗”的服务，也暗示了此处会带来舒心服务，让顾客开心。

四、结论

可以看出，英汉两种语言所承载的文化背景不同，由此造成语言形态便相去甚远，但这些不同无法阻止在广告语言艺术上对美的共同追求。为了达到共同的目的，在英汉的广告语言中用词都简单易懂，口语化，使用名词等来增加广告的吸引力和说服力。当然由于两种语言属于不同语系，语言的发展及构成也有很大差异，导致英汉广告用词也存在一些差异。如英语会采用混合构词法、仿拟法等等来使得广告有创意。而汉语中会采用字的离合、字形增减、描绘等来体现广告的主题，增添新意。本文只从微观的词汇层面进行了英汉广告的初步比较，而博大精深的广告文化等更多层面都值得我们去做进一步的探讨和研究。

参考文献

成语广告词【第二篇】

[关键词] 广告　词汇　修辞　艺术魅力　商业推销

随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言，同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比，以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。

一、广告文字创作的重要特征

1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。

2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。

3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。

4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。

二、广告英语的用词特点

1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：

different countries different languages different customs one level of comfort, worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。

2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词，借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动，也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面：

（1）错拼。在英国随处可见这样的广告：drinka pinta milk a day这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告。全文应是：drink a pint of milk a day。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milk has gone up.连报纸上也说pinta has gone up。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式。

（2）造字。例如：the orangemostest drink in the world.这是一条饮料广告。”orangemostest”来源于orange——most —— est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量， 高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3 .借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语。 如：

(1)bon voyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世， 所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。

(2)perrier——.with added .je ne sais quoi 这是一则介绍法国软饮料的广告

“je ne sais quoi”是一句法语意为“i don’t know what”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。

4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-quality bulbs高品质灯泡，up-to-the-minute fashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozen food速冻食品。

5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词。而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类：一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能；另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，硕士论文称之为评价性形容词(evaluative adjectives ) ，如good , real . beautiful , delicious , true , fresh , mar-velour,wonderful, super, special, big, large, oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。

what a good time for a good taste of a kent?——kent 烟why our special teas make your precious moments even more precious?——lipton 茶

三、广告英语的修辞特点

广告中常用的修辞手法有：双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下：

1.双关(pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如：

the unique spirit of canada(加拿大酒广告)

成语广告词【第三篇】

［关键词］不规范；广告用语；汉字应用

［中图分类号］G642［文献标识码］A［文章编号］1671－5918(2016)04－0129－02

在电视﹑网络﹑书刊﹑广播﹑报纸中都会有各种各样的广告语，有的广告用语用字规范得体，同时也会给人赏心悦目和触人心弦的感觉，让人难以忘怀。但有些广告用语用字并不规范，甚至有的对汉字学习﹑汉字选用以及应用都产生了极大的消极作用。

一、不规范广告语的表现

在很多电视﹑网络﹑书刊﹑广播﹑报纸中有很多不规范的广告用语，这些广告用语有滥用同音错别字﹑采用语病句﹑篡改成谚语﹑滥用外文﹑使用最高级﹑繁简乱用等表现，这些不规范的广告语已经严重影响到对于汉字﹑成语﹑谚语等的理解与掌握。

(一)滥用同音错别字

在很多广告语当中有许多都是采用同音错别字替换而应用在广告中，进行宣传。然而这种宣传并非能够展示出宣传对象的特点与优势，却使得人们觉得这则广告乏味无知。“得天独厚的自然风光，别具一格的民俗表演，一定让你流连往返。”这里面的广告词语已经使用错别字“流连往返”应该改为“流连忘返”。在报纸上出现这样的一句广告词，这是极不负责的表现。在利用同音字时也会将词语的单字进行替换，这种替换很容易诱导未成年人对汉字的错误应用。在一些广告中有衣服的广告“衣帽取人”在这里本来应该是“以貌取人”。虽然同音但这种为了宣传，但这种擅自更改词语的方式是极其错误的。

(二)繁简乱用

繁简字混合在一些户外广告中经常出现。在周生生珠宝的广告片中采用的字幕是繁简字混用的。虽然用词很有魅力，但是却采用繁简字共用的方式来作为电视广告的字幕是不符合规范的。在一些户外广告中我们时常看到将“风雅”的“风”写成“風”，将“中国”的“国”写成“國”的例子。这些都是违反法律的。这些广告应该规范字体，统一采用简体字来规范，有些商家为了吸引消费者采用繁体字与简体字混搭的方式会使得使用简体字的规范无法得到更好的实施。

(三)篡改成谚语

1．篡改成语

在很多广告语中都会利用成语来宣传商品，但这种广告却未必能够达到意想中的效果。因为这种改换成语不仅会使得广告不能表达出本来的含义，而且也会使得成语的学习者无法学习到正确的含义。例如在宣传山西的广告中就有“尽善尽美”改为“晋善晋美”这则广告被勒令修改。有一些止咳药广告词“咳不容缓”，这是为了宣传止咳药的功能将“刻”变为“咳”，摩托车广告词有一则是“骑乐无穷”，这里是将“其乐无穷”这个成语进行了改变，同样营养液广告词将成语“口蜜腹剑”改变得到“口蜜腹健”。还有一则网吧广告是一“网”情深，这是将成语“一往情深”进行替换。在一则钢琴广告中为了使得钢琴得到好的宣传，将“琴有独钟”是将成语“情有独钟”同样热水器广告也有采用篡改成语的例子“随心所浴”就是由成语“随心所欲”改动而来。这些通过改变大家耳熟能详的成语而宣传推广商品的做法并不能使得商品售卖更好，反而会适得其反。

2．篡改谚语

有很多广告词都会采用谚语来进行商品宣传，一则口服液广告“小不饮则乱大谋”这是通过将“忍”变为“饮”。“古有精卫填海，今有宜工移山”这句是宜春宜工装载机的广告，是将“愚公移山”变为“宜工移山”从而宣传宜春宜工装载机的功能。投之以桃，报之以“利”是春兰空调的广告，这个是将“李”替换成了“利”来宣传春兰空调会回报给消费者更多的利益。同样在某打字机的广告中就有“百‘文’不如一‘键’”，这里将“闻”“见”两字进行了替换。山西汾酒广告中“喝酒(久)必汾(分)，汾(分)酒(久)必喝”也是对于谚语“合久必分，分久必合。”进行了替换。“好马配好鞍，好车配风帆。”是某蓄电池的广告，在这里是将“好船配好帆”换成“好车配风帆”。这种替换虽然是以宣传商品为目的，吸引大众的注意力，但是，这种替换与篡改会对学习谚语的孩童或学生造成困扰。篡改谚语来宣传产品的方式有时也会导致公众对于这种商品产生抵触心理。

(四)滥用外文

在很多的广告中采用外文来作为广告用语，但这些外文的广告用语并不规范。这些基本是将外文直接翻译过来。例如在某酒的广告中“酒的王朝，Dynasty”这是直接将“王朝”翻译过来，毫无意义。再者，很多中国的品牌例如鸿星尔克，它的广告语就是“Tobenumberone”这根本没有任何解释与注解，只是一味地对商品广告词加上英文的广告语。安踏的广告语在一段时间中采用“keepmoving”，这同样使得大众对其极为苦恼，而这些都是滥用外文的表现。

(五)使用最高级

企业进行市场竞争时都会用广告进行宣传，但必须公正、客观。在广告语言中，广告词在创作过程中是不得使用部级、最高级、最佳等容易产生误导的绝对化语言的，但是，一些商家却为了增加商品的吸引力而采用隐形的最高级。一些广告词中出现了“最”字。例如宏达摩托车的广告词“宏达最省油，领导世界新潮流。”其实这里用最高级想要表达省油要数宏达汽车，但是却使用最高级，这不符合规定和事实。同时在一些广告词中出现了很多没有出现“最高”“最好”等词汇，但却是同义的词汇。在嘉陵摩托的广告词中就有“嘉陵金悍，王者风范。”这里的“王者”就是“最高”，用这个词来代替“最高”。还有一些广告语像“天府皇宫”“一代彩虹，长春铃木王中王！”“风驰天下，正大摩托”“劲霸天下，龙啸九州。”等等这些与最高级相似的词语。

(六)采用语病句

很多广告中都会有语病句，有的是为了引起消费者注意，而有的是不经意的错误。不管是出于哪种原因，这些广告中都是采用语病句而作为广告语的。

1．前后矛盾

在央视的公益广告中有这么一则“我爸没有什么爱好，就喜欢下象棋，从小就教我下棋，现在他老了，我陪他下象棋，挺好的。”这里”没有什么爱好”与“喜欢下棋”是存在矛盾的，下棋就是一种爱好。这种就是前后话语矛盾的语病。

2．歧义凸显

在很多广告语中都会有歧义的情况，因为这种含义不明会感觉语言模糊例如欧莱雅的广告语是“你值得拥有。”这句话给人的感觉不是那么舒服。原因是这句话有两个含义，一个是你有资格得到它，另一个是这个东西很好极其适合你。这种歧义也就造成了这种广告词的特殊。

3词语错误应用

在很多广告词中都会应用错误词语，这种词语的应用错误是疏忽导致的。例如这则广告词：“喝了，就别咳”。这里面的“别”用错了位置，“别”是命令别人的时候用到的，而这句广告语是凸显出这个药的作用是止咳。所以这里的“别”应该换成“不”才合适。

二、不规范广告语对汉字应用的消极作用

不规范的广告用语一直困扰着消费者，因为这种五花八门的广告语让人觉得这只是推销手段，与产品质量毫无关系。而这种不规范的广告用语对汉字的应用会产生很多的消极作用。

(一)干扰学习

对于一些不规范广告语的出现是不利用学习汉语的。这些不规范的广告语大多出现在电视﹑网络﹑书刊﹑广播﹑报纸中。学生们从这些媒体中了解了这些广告语就会在日常生活中应用，这种对不规范广告语的应用就会直接影响到对于汉语的学习，不利于对汉语的掌握与应用。

(二)汉字滥用

不规范广告语会出现在我们生活的方方面面。无论你在商铺﹑酒楼还是饭馆等地方，都会受到广告语的影响。这些不规范的广告语中有很多错字﹑语病。而大众耳濡目染就会对这些纳入到生活中，并且滥用这些汉字，从而失去了对于正确汉字的理解与掌握。

(三)阻碍普通话推广

在很多的不规范广告语中会使用地方方言与普通话结合，甚至出现一些外文﹑生造字﹑生造词，这些都是对于普通话推广产生了阻碍。这种生造字﹑生造词并没有任何的规范，只是部分人群的认可而已。这种利用是对普通话的巨大挑战。使用地方方言只能适合该地区的居民，而对于大范围的人群是无法理解的。这也不利于普通话的推广与应用。

参考文献：

［1］王建华，武秀凤．析广告语言对语言文字规范的消极影响［J］．晋中学院学报，2005(4)．

［2］孔开朝．我看语言文字规范的“疏”与“堵［N］．语言文字周报，2012－06－13．

成语广告词【第四篇】

关键词：成语仿词；利与弊；规范

中图分类号：H0-05文献标识码：A文章编号：1009-9166（2008）10-0123-01

我国广告中的成语运用主要是对成语的仿用，如“食面八方”“咳不容缓”等。这些仿词的大量出现，引起了社会普遍关注。对广告中的成语运用，认知语言学家提出了固化成语偏离使用的概念，也有学者将其运用是否得体视为广告艺术的雅与俗。国家也于1995年正是推行《广告法》，国家对广告的监控正在加强，但无论是国家还是学界，真正从语言文字学角度看待成语仿用还是相对少的。本文将从语言学角度分析广告仿词给社会带来的利弊以及批判对待利弊的两种错误倾向，为成语仿用提供语言学的理论支持，为正确制定语言文字政策提供一定的依据。

一、广告中成语仿词现象

仿词是汉语中固有的修辞手法，亦是根据表达需要，更换现成词语中的某个语素或词，临时仿造出新词语。由于这种修辞手法给人陌生化感觉，极具冲击力，近年来在广告话语中频频出现。从仿词性质看，有的是音仿，有的是义仿，最多的是对固化成语的音仿，即用音同或音近的语素替换成语的某个或某些成分。利用语言中音同音近的关系，字面上是甲词，实则表达与甲词音同或音近的乙词含义。

音仿主要有两种：（1）音同相谐。套用某一成语，并用同音词替代出成语中的某个字构成音同双关。例如台湾国际洗衣机广告词：“闲妻良母”，这句广告词套用成语“贤妻良母”，以同音同“闲”代“贤”。字面上的“闲妻”是“空闲妻子”的意思，实则表达的是使用这种洗衣机可让主妇腾出更多空闲时间。类似广告词还有：某摩托车广告词“骑(其)乐无穷”等。（2）音近相谐。套用某一成语，并用一个语音相近的词替代出成语中的某个词，构成音近双关。如手表式电报警器广告词：“一鸣警(惊)人”等。

义仿，为突出商品的某些特点，广告词作者在套用成语时，抽掉其中某个字眼却能起到画龙点晴功用的字去替代它，这类成语广告词虽是“偷梁换柱”，但却让消费者在似曾相识的感觉中，轻而易举地记住广告内容。（1）更换一字。某钢笔广告词：“一写钟情”，由成语“一见钟情”改造而来。把“见”换成“写”，既突出广告主题，又没有失去成语原意。这种用法，针对性强，富有吸引力，不仅给消费者留下联想空间，还平添许多幽默。（2）更换两字或两个以上字。丰田汽车广告词：“路遥知马力，日久见丰田”，它由俗词“路遥知马力，日久见人心”改造而来。某净水器广告词：“食水易得，净水难求”，由成语“千金易得，知音难求”改造而来。用成语作广告，看似简单，其实很难。常出现生搬乱巧成拙现象。例如某房地产公司售楼广告词：“望楼兴叹”，由“望洋兴叹”改造而来。“望洋兴叹”源于《庄子•秋水》：“于是焉，何伯始旋其面目，望洋向若而叹”。原义为由于对方的伟大而显出自己渺小现在常用于比喻想干某事，但条件不足而感到无可奈何。“望洋”是叠韵联绵词。仰视之义。显然广告同作者把“望洋”理解成“望见大洋”，而把“兴叹”理解成“发现赞叹”了，让人啼笑皆非。由上述现象不妨得出一个结论：成语仿词存在正确仿效与错误仿效之分，其对于语言学的意

义也是不同的。

二、广告中成语仿词的利弊分析

1、广告中成语仿词对语言学的积极作用。（1）成语是汉民族文化的沉淀与结晶，广告中的成语仿词激活了人们脑中的文化积淀，促使人们自觉遵守语言的规范化，纠正语言不规范的现象。面对“骑乐无穷”、“咳不容缓”等“言语怪物”的刺激，接受者在大脑皮层上会形成一个兴奋点，注意力顿时高度集中，同时记忆的仓库敞开了大门，联想的触角向四处伸展。在这一探究过程中，一方面，人们在似曾相识的感觉引导下积极展开联想，努力在自己的“心理辞典”中检索可与刺激物相匹配的语词原型；另一方面，主持分解语言现象的有关图式因接受到了适合于它的外部信息而被激活。例如，“骑乐无穷”可以引发人们想到“其乐无穷”，并对其真正内涵做出回索。从这个意义上，与其说广告所仿造的词是一种传递信息的介质，不如说是激活人们文化积淀的触媒、催化剂。与此同时，受众从感知仿体到激活记忆再到发挥联想提取本体并予以理解的心理过程中，在客观上反衬着成语规范化的用法，有纠正语言不规范的重要作用。（2）成语仿词迫使人们对已经熟悉的成语重新感到陌生和新奇，究其实质是一种修辞手法，增添了广告语言的情趣，加强了广告传播的表达效果。众所周知，成语是人们长期习用的具有特定含义和定型结构的固定词组，其意义和形式都具有极大的稳固性。在一般的情况下，从形式到内容都是不能随意变动的。成语的这种特性，固然有助于人们对其有约定俗成的理解和使用，但有时也带来了消极的一面，即成语意思的老化。许多成语经过千百年的反复引用其新鲜的意味已消融于熟套的语言背景之中，不再像当初出现时那样新鲜而生动了。而仿词“创造性地损坏”习以为常的、标准的东西，用一种陌生的偏离形式使人们的心理期待受到破坏，从而加强语言的冲击力。比如：“十全十美”被改为“食全食美”。“十全十美”的字面意思是：“达到顶点的完全，达到顶点的美好”。广告策划者抓住了这个成语所具有的美好含义和人们对其喜爱的心理，仿造了广告“‘食’全‘食’美”。“‘食’全‘食’美”折射出的是：食品品种齐全，食品物美价廉。民以食为天。既然品种齐全，又物美价廉，该产品怎么会讨不到消费者的喜欢呢？（3）广告中的成语仿词还是新词产生的重要途径之一。语言规范的社会性、语言的共性和语言的中介性，都决定了语言必须遵循基本规范的必要性，然而“文不逮意”的语言缺憾以及广告语言的艺术性特点，又会引起语言的变异创新。从某种意义上说，语言是一种具有自我调节功能的处于动态平衡的音义结合的符号系统，人类各种交际活动必然会导致言语活动对语言规范的多种多样的偏离和变异，时时冲击和破坏语言的系统性。仿词作为是一种修辞方式，是词语的创新，目的是为了把话说得新鲜、幽默、明快、犀利。如果仿造违反了语言的基本结构规律，缺乏积极的表达效果，那它就成了生造词；如果这种现象被人们所习用，其词义被固定了下来，那就意味着它进人了词汇系统，成了新造词，这时，它也就不再属于修辞现象了。从语言形成、发展规律考察来看，由成语翻造成“新”的成语决不是一蹴而就的，但发展成为新词具有可能性。

2、广告中成语仿词对语言学的消极影响污染语言环境，影响语言文字的规范化。如今广告出现的频率高，覆盖面大，它的影响已远远超出了宣传、促销的范围。此外，报刊、杂志以及公共场所的广告也是到处可见，而许多广告都喜欢用同音仿造成语的手法，来宣传、推销自己的商品。由于不恰当地使用同音字，这对整个社会的不良影响也就更大。广告中的成语仿词影响了语言文字的规范化和健康发展。一些广告为了仿词而仿词，生搬硬套，影响了语言、文字的严肃性和科学性。使得人们误认为对语言、文字可以随便说，随便写，随便改。更为严重的是加重了正在长身体，学知识的中、小学生的负担，为他们学习知识，学习汉语文带来了困惑。对于一个初步甚至没有掌握成语基本用法的孩子来说，由于其认知的“心理词典”尚未编码完成，成语的“翻新”无疑给他们感知、认知本体带来干扰，加重中、小学生出现错字与别字的现象。

三、对广告成语仿词采取极端态度的批判

目前，对于广告中成语仿词的利与弊，有两种极端的倾向：一种是看到成语仿词的有利影响而对其全盘肯定的；另一种是只看到成语仿词的负面影响而对其全盘肯定的。实际上，两种观点都是一叶障目，有失偏颇的。这对语言的理论发展和应用实践是十分有害的。视问题而不顾的全盘肯定态度显然是错误的，因为如果问题肆意蔓延，产生的不良后果难以想象。因此，必须正视广告仿词在客观上所产生的不利影响，寻找趋利避害的对策。比如加强对一般广告中出现仿词不当的审查力度，规定广告仿词必须有明显的标示(如加引号)。持全盘否定态度之所以错误，是因为：第一，错字与别字产生的原因不仅仅是由于广告造词的干扰，还与个人文化修养等其他许多因素有关，如果将错误只归于广告话语一身，未免夸大其辞和显失公平；第二，从功能语言学的角度分析，广告传播的需要性和效率性要求我们不能因为仿词对本体的“暂时叛离”就否定了它的语用价值，就说它污染了语言环境和违背了准则如果过于强调“约定俗成”，就容易限制现实言语中某些活力。其实，即便是科学语言的表达，有时也并不是要求那么精确，甚至也无法做到那么精确的；第四，广告对成语的仿用最根本的原因是语言本体的魅力所在，如果封杀广告仿词就等于关闭成语展现自我价值的一个舞台。综上所述，成语仿词对语言学既有利也有弊。总体来说还是利大于弊，应该从语言学角度认真分析并纠正广告用语，给社会一个规范的语言环境。

作者单位：南京师范大学公共管理学院

参考文献：

[1]汤梅，桂世河。从语言学看广告中成语仿词的利与弊[J].湖北教育学院学报。

[2]李仁孝。论当前广告中的词语仿造[J].内蒙古大学学报哲社版。

[3]王希杰《汉语的规范化问题和语言的自我调节功能》.《语言丈字应用》.