品牌推广计划范例汇总4篇

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品牌推广计划【第一篇】

直销犹甚。就品牌而言，按国际接轨的态度，口碑传播无疑是主流，但在中国，企业们会发现“名牌”的份量。

1998年一刀切之后，安利最先觉醒，从2000年开始启动了其全球都不曾发生过的品牌战。现在，安利业绩超过200亿元，稳坐中国直销业头把交椅，而在1998年时，排在安利之前的企业很多。

回首中国直销20年，品牌之路有三个明显阶段。一是1998年一刀切后安利的觉醒；二是立法阶段大量美资企业和华人老牌企业加强了品牌推广；三是2008年之后的回暖时期，中生代企业以及传统转型企业将品牌推广的理念深入到了行业中间。

各个阶段的品牌推广都有一个共同的目的，即让企业形象成为大众认知的名牌，从而为开拓更大的市场奠定基础。这在客观上也推动了直销行业的健康发展。

世界公认的品牌推广分为三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；第三阶段即是品牌维护阶段。

以此为标准，让我们看看中国直销业的品牌推广进入到哪种阶段了。

安利：进入品牌推广第三阶段

品牌推广阶段：维护

品牌策略：体育营销

无疑，安利是惟一一家进入到品牌维护阶段的企业。

2001年，安利签下奥运跳水冠军伏明霞，主推纽崔莱品牌广告。2002年又签下当时人气极旺的田亮，并启动了首届“纽崔莱健康跑”。这一段时间内安利的知名度急剧上升。根据AC尼尔森公司调查，2002年安利中国的知名度，一年内从15%跳升为60%。

到2004年时，安利已经初步完成了体育营销的布局，成为了2004年雅典奥运会的中国奥运代表团赞助商，目标直指2008年的北京奥运会。

从2005年的易建联到2006年的鲍威尔再到2007年的刘翔，安利的品牌知名度战略已经完成。据AC尼尔森调查，安利2009年的知名度和美誉度分别达100%和85%,产品美誉度达85%。

第二个阶段是提升品牌美誉度，安利是从2005年开始的。当年，安利启动了“少年NBA”等一系列针对家庭社区的项目。

2009年7月26日，纽崔莱少年NBA决赛打响，胜利的10名幸运儿踏上了美国圆梦的旅程。2010年2月11日，这些中国少年走进了美国达拉斯的NBA全明星周末，近距离看到了大量的NBA巨星。“感觉真的像做梦一样啊”,这些兴奋的孩子这样回应。

这些项目正是安利打造美誉度的关键，每一个参与项目的家庭都会对安利留下良好的印象。

另一个典型的例子是安利2008年初签下足球巨星罗纳尔迪尼奥，双方达成的协议是，罗纳尔迪尼奥担任安利“爱心手牵手”(One by One)关爱儿童公益活动的全球代言人，并且每进一球就为儿童公益事业捐款1万美元。在这项合作上，品牌知名度的推广仅是其一，紧跟着的是对美誉度的培养。

2010年初，安利全球同时推出全新标识，也意味着安利中国的品牌推广已经进行到深度维护阶段，企业文化的推广将成为重点。

完美：立法后发力

品牌推广阶段：美誉度

品牌策略：形象聚焦+慈善

完美的品牌推广爆发期在2006年，即两部条例正式的推出。

从2006年1月，完美推出了一系列的品牌推广计划，对外大规模投放央视，在央视一、二、三和六套均投有广告；统一户外广告形象，在广州新白云机场等立起了巨幅广告牌；在专业媒体和大众媒体投放了企业形象宣传；在两会和3・15等重要活动中亮相；大力宣传慈善事业。对内，完美企业内刊“完美天地”进行了全面改版，并打击非资料净化市场。

这一系列的动作让完美的知名度和美誉度得到了极大提升。此后完美一直延续了对品牌推广的重视，尤其是在公益方面。

从完美牵手中央电视台《同一首歌》,到参与组织中华慈善总会的“健康快车”,到全国妇联举办的西部母亲水窖，再到万人献血，完美的慈善公益事业体现了一种浓浓的乡情和感恩之心。

2008年起，完美又加强了旗下产品的推广。2008年1月完美在首都北京地铁5号线设置的22块“活立多健肠口服液”灯箱广告牌登场，这是完美公司于奥运会前夕在北京广大消费者面前的一次品牌形象大展示；2010年1月，完美将广告瞄准凤凰卫视，产品和公益广告分别在《龙行天下》栏目中播出。

从公益到广告，完美完成了从高知名度到高美誉度，高销售业绩到强品牌效应，高品质到名牌产品的蜕变，以统一的整体形象呈现在消费者面前。

天狮：大开大合

品牌推广阶段：美誉度

品牌策略：代言人+慈善+李金元

天狮的品牌推广和其创始人李金元的风格一样，大开大合，而李金元本身就是天狮的一张名片。

直销立法前后，天狮开始了其正式的品牌推广。天狮集团国际文化传媒集团总经理张向东说，天狮在此之前不做广告，这时候的广告投放一方面是宣传品牌，另一方面也是为直销立法造势。

“天狮集团成立了自己一个专门的传播机构，下设广告公司和传媒投资公司，确定了天狮集团的广告策略。”张向东说，“天狮集团的广告策略和传统的广告策略逐渐拉近，请了周华健等明星做形象代言人和广告，在我们这个行业做公益活动和公关活动也是比较重要的，我们非常重要的方面是我们着力包装我们企业的领导人，这也是我们进行品牌推广的一个重要方式。”

2004年6月，天狮正式启动了广告计划。据张向东介绍，在当时的广告计划当中，天狮选择了几个不同的媒体，安排了重点三次投放的波次，头三个月达到了非常好的效果。电视的广告投放，占到了整个媒体广告投放当中的50%,而在电视媒体当中，中央电视台的广告投放，又占了我们电视媒体投放的70%。

“在投广告的同时，我们还参与了中央电视台的节目，比如央视二套的《绝对挑战》,央视五套的《雅典奥运猜想》,效果非常好。”张向东说，“与此同时，我们在投放中央电视台广告节目的时候，注意和别的媒体进行联动，这样使中央电视台的广告效果得以延续和发扬。”

同时，天狮还加入了平面广告和户外广告投放。2006年天狮拿下北京王府井最大的一幅广告牌，上海拿到南京路上最大的广告牌，并在全国34个省会城市的公交车进行了广告投放。不仅如此，天狮还投资了电视剧《渴望》续集《四合院》,传播天狮品牌。

2009年，天狮开始了与中国娱乐大哥成龙的接触，彰显了天狮品牌推广的决心。

富迪：慈善的品牌效应

品牌推广阶段：美誉度

品牌策略：产品+慈善

富迪的产品不仅让其摆脱了同质化的行业竞争，也让富迪的品牌在直销市场中抢尽先机。和产品一样亮眼的还有富迪的“大爱无边”。

在富佑集团董事局主席陈怀德步入中国直销界几个年头里，慈善已经成了其最为鲜明的印记。在2009年度中国直销行业慈善报告排行榜中，富迪是新兴直销企业中销售业绩与慈善投入比例最高的企业。

富迪的品牌之路也与慈善有着紧密的联系。2008年6月21日，中央电视台《共同关注》栏目全程报道了富迪在5・12地震发生后第一时间前往甘肃，为余家弯小学圆梦的紧急行动，这一次让富迪的慈善形象深入人心。

2009年7月25日，民政部中国社会工作协会社区工作委员会和富迪联合在北京人民大会堂举办了“粉丝带飘起来”中国社区发展论坛暨中国首家社区志愿者服务总队成立仪式，全国人大常委会副委员长蒋正华亲自为“社区志愿者服务富迪总队”授旗。从此富迪开启了为期三年的“粉丝带飘起来”公益活动，现在已经在全国各地将爱心送进了千家万户，取得了良好的口碑。

2010年4月14日，青海玉树地震发生后，陈怀德早在2005年就开始捐建的怀德福利院成为了周边惟一幸存的建筑，福利院的孩子们无一伤亡，陈怀德的义举再次成为了焦点。4月28日，陈怀德获得了2010年中国慈善榜十大慈善家称号。

富迪执行总裁董德就如何提升富迪品牌的影响力发表了自己的看法，他表示，品牌建设已经成为直销企业成长的关键要素，每个企业都有自己不同策略，而富迪将通过大爱文化、教育文化、产品文化等形式来共同提升企业品牌的凝聚力和向心力。

无限极：品牌复兴

品牌推广阶段：知名度

品牌策略：中草药+企业文化

无限极之所以品牌推广还在知名度阶段，是因为该公司在2009年3月进行了更名，从南方李锦记变成了无限极，这意味着过去十多年来关于南方李锦记的品牌推广已经基本无效，无限极的品牌推广得从头做起。

无限极的媒体经理李晓翔告诉记者，目前该公司的品牌推广正处在初级阶段。这阶段无限极主要是通过在内部建立起品牌认同感，员工上下一心，让经销商在销售过程中进行口碑相传，从而提升品牌知名度。

这正是无限极的特色之一，极力宣导企业文化。2007年，无限极总裁李惠森亲自编写的《思利及人的力量》在全国9大城市创造了年度签名售书的记录，“活动本身不在书，而是让更多的人了解无限极，认同我们的企业文化。”李晓翔表示。

无限极的另一个特色是力推中草药文化，并在其中将企业品牌推广出去。在南方李锦记时代，就已经在全国举办许多中草药、中医文化的活动，并与各种中草药、中医权威机构进行长期合作。

不过，这些推广方式都还处在口碑传播和大众传播的中间阶段，效果尚不明显。

三生：品牌战略前置

品牌推广阶段：知名度

品牌策略：代言人+慈善+品牌聚焦

与前面的企业相比，三生成立仅五年，刚刚推行第二个五年计划，但三生公司已经将品牌推广放到了重要位置。

“品牌推广初期，产品很重要。”三生运营副总施光辉告诉记者，“好的企业都有自己的主打产品，如安利的纽崔莱，天狮的高钙素，产品的品牌对企业的品牌起着决定性的作用。”

除了关注公益和产品，三生也开始和主流媒体互动。

2009年三生赞助宁波卫视《今天我最强》栏目，在品牌推广上取得很好的效果。施光辉说，今年三生还将联合其他地方电视台，开展与品牌相关的家庭类栏目。他还透露，三生已和一些大众媒体签订合作协议，将在今年下半年开展一系列推广活动。

据施光辉介绍，三生在今年的“二五规划”中，对品牌进行了明确定位，并将接下来的品牌推广分为“三生”、“子产品”、“产品”三个品牌阶梯，围绕“健康”、“家庭”的理念进行推广。

值得一提的是，三生也开始借鉴安利的模式走品牌聚焦推广。施光辉介绍，旗下的“御坊堂”将主要面对中老年客户群走高端化路线，而“生命健”将逐渐年轻化，公司在下阶段会根据不同的产品进行策略推广。

品牌推广计划【第二篇】

[关键词]市场营销 品牌推广 品牌营销

在如履薄冰的现代产品销售中，企业能够以自身的品牌特色去满足广大顾客的消费心理，同时树立强烈的品牌认知能力，成为企业进行品牌推广的首要环节，也成为企业注重质量以外加强自身竞争力的惟一途径。现在连淘宝、京东商城这样的购物网站都频繁的在电视广播等新闻媒体上“露脸”，就是为了去推广自身的品牌价值，以实现品牌对消费者更广的影响力。

一、注重品牌推广的情感交流与心理需求，对同类品牌形成差异化的竞争优势

在中国当今商品市场大环境下的消费者确实过了一把顾客是上帝的瘾，对于购买的东西有强烈的维权行为，虽然现在依然存在不少跟风扎堆购买现象，但是大部分的消费已经越来越理智和从容，当今的消费者就如同一个个优雅的绅士，在琳琅满目的商品尽情尽兴的漫步后，才会挑选最为适合自己的产品，正如一句广告词所说的：“只买对的，不买贵的”，如果说现在的企业，还将品牌营销的视角定格在追求企业自身的利益最大化，忽视受众的心理需求的话，必定会遭受商战的“滑铁卢”，正如品牌竞争已经成为企业营销的生命一般，如果你不能真诚地倾听消费者的呼唤，与消费者必然会产生难以逾越的鸿沟，那么这个企业也就到了濒危的边缘。

所以，一个成功的品牌就首先有着温暖的亲和力，能够准确地发现并满足消费者的情感需要，进一步实现与消费者的情感交流，以激发消费者强烈的购买欲，使得在同类的产品中脱颖而出，这就是所谓得差异化的竞争优势，一如“立白的不伤手”品牌营销计划，使它从洗化用品中的灰姑娘一越成为令人瞩目的公主，就是在于立白仔细地研究了消费群体的心理，因为人们越来越注重自身的保养，产品的安全性成为吸引消费者购买这一产品的第一要素，立白就是以消费者的情感为起步，采用环环相扣的品牌营销计划，树立起这么一个光辉而又亲切的平民形象，当之无愧的成为洗化用品行业的亮丽风景。

二、品牌营销就是要给消费者打上购买的烙印，积极拓宽品牌的影响深度

品牌有着复杂的内涵，它包含了产品属性、品位、身世与声誉，可以如同一个新生婴儿般用好奇的双眸去触摸未知世界，也可以如同一个君临天下的贵族来展示它的不菲身价。在品牌这个词起源的时候，就注定了它作为烙印的使命，一个品牌的成长，需要的是时间和金钱的同时浇灌，在企业大量倾注了心血之后，品牌才会由一粒幼小的苗芽成长为参天大树，还记得20多年前的海尔集团在萌芽时期进行品牌树立的艰辛历程，一部名为《海尔兄弟》的动画片，让海尔成为中国家喻户晓的家用电器的先行者，不论时光如何变迁，海尔兄弟的勇敢与坚韧依旧深深的被烙印于每个中国人的心中，它也成为第一个走出国门迈向世界的中国品牌英雄，这样如此成功的品牌营销，才让海尔集团以超前的眼光审视着市场的风云变化，成为当今最为出名的家电企业界的大赢家。

再谈品牌深度，简单的说就是对消费者的影响有多深，是否实现了消费者对品牌的认可，能否让消费者如同对待自己的信仰般地去忠诚的追随，拓宽品牌的深度，就是要用更多的承诺去兑现消费者的情有独钟，在这一点上，中国的企业显然是做得非常不够的，从国人更乐于购买国外品牌这点上就能体现出来，“国外的月亮比中国的圆”，即使不在日本本土生产的商品，来到中国大陆依然成为国人竞相购买的“香饽饽”，说明日本企业肯花大价钱来打造自己的品牌威信，即使产品在国外生产，依然有着广大的粉丝紧密追随，一点都不影响到消费者的忠实程度，这就为中国制造的贴牌产品好好地上了一堂启示课。

三、创意的灵感加机智的品牌推广策略，才能真正突破品牌营销的壁垒

一个企业拥有自己的品牌，那么它就拥有了长远发展的动力，现在的品牌推广更注重完整性与连续性，在品牌导入期的时候，企业总是用挖空心思的去用各种创意消除消费者的漠视，将品牌的概念植入他们的头脑中，在这方面“益达”的创意就非常的引人入胜，男女主角通过加油站相识的故事，总能引起所有观看的人的遐想，益达就是将所销售的产品故事化，完全颠覆了绿箭或其他类型的口香糖的直白与单调，在长时间的播出后，果然在我们的日常生活中，就能随处听到“你的益达”的调侃，不得不佩服这则广告的创意与品牌推广时候的策略选择，以如此浪漫的邂逅，成功地让益达进入了大众的视野。当产品进入成长期和全胜期的时候，益达又相继推出了几个酸酸甜甜的故事，承接了最初的邂逅，通过这样的推广策略，达到提升品牌的知名度，巩固已经取得的市场份额的目的。

还有一个值得注意方面是，如果品牌步入了衰落期的时候，采用的营销战略不该去继续扩大宣传，这样就如同以卵击石，丝毫没有对市场挑战的还手之力，这个时候，理智的企业就应该去通过内外两种途径延伸品牌，内延伸是让产品扩大品种，以应对更加细化的市场需求，比如化妆品可以从美白扩大的防晒、保湿等系列产品，外延伸则是开发新的品种，甚至推出不同类属产品，比如宝马公司不仅有宝马汽车，还有服装等其他产品，依附宝马的强大的品牌宣传，几乎不费吹灰之力，就轻易取得消费者的信任。

总之，市场营销和品牌推广之间的关系是非常微妙的，回顾国内这么多的经典品牌推广案例，中国自己的品牌越来越市场化和国际化，中国制造就如同一个东方巨人，正以举天之力克服地域消费和文化背景的双重差异，以适应经济全球化的要求。

参考文献：

[1]李晓红，宋晓宇。依托“客户接触点传播”推进品牌建设[J].中国电力企业管理， 2011(21)

[2]聂海涛。 浅谈品牌推广――会议营销[J].饲料博览。 2011(11)

品牌推广计划【第三篇】

关键词：大庆旅游；品牌推广；整合营销传播

中图分类号：F420　文献标志码：A

大庆市是一座富含深厚文化底蕴的生态园林型城市，是中国内陆首家“环保模范城市”。大庆市政府视旅游业为推动大庆市经济可持续发展的接续产业，将做大做强旅游产业作为城市发展的重要决策目标。从资源角度而言，大庆市发展旅游业具有独特性和差异性优势。以石油文化为例，大庆市是全国乃至世界著名的石油工业城市，铁人精神是大庆人的精神脊梁，由此衍生的石油文化不仅具有历史价值，更是值得所有人学习，为旅游开发提供了良好的物质基础。石油工业旅游资源的不可替代性和不易模仿性，为大庆市发展石油文化旅游带来了更为广阔的发展空间。此外，著有全国最大的城中湿地——龙凤湿地自然保护区已经形成了独具一致的湿地旅游景观，体验人与自然的和谐。全国最大的中低温地热田使得大庆市的特色温泉成为黑龙江省独一无二的温泉旅游产品。然而，因为大庆市旅游发展处在初期，旅游品牌的推广模式尚未形成，所以大庆市旅游业发展的进程在某种程度上受到极大的制约。因此，本文从大庆市旅游业发展的现状为立足点，从多方面分析发展存在的症结，尝试应用整合营销传播策略推广大庆“绿色油化之都、天然百湖之城、北国温泉之乡”的旅游品牌。

1　大庆市旅游形象和品牌推广

旅游城市的传播和推广需要品牌的大力支持。大庆市旅游局为推广大庆市旅游品牌，分别采取区域合作、资源整合、哈大齐工业走廊建设、旅游线路开发，努力将大庆旅游品牌打造成北方的一颗明珠。旅游形象定位及品牌定位是大庆旅游城市发展的战略前提，也是有效实施整合营销传播理论的前提条件。

旅游形象

大庆市旅游形象定位主要体现几个方面：一是确定大庆市旅游业走向如何，走向中国还是走向世界。二是突出大庆的特色，与大庆市文化建立连接。三是形象定位要能够在竞争激励的对手中吸引旅游消费者的眼球。清晰的定位能够帮助大庆市旅游项目的开发和建设，能够在旅游消费者心中留有深刻印象，从而塑造良好的旅游形象，打造独特个性的旅游胜地。大庆市确立的“生态油都·激情大庆”城市旅游形象突出了石油文化、生态资源的特点，然而“激情”的燃烧与大庆文化的衔接有待于吻合。整体上看，大庆市所有开发的旅游项目都是静态的，参观文化遗址，观赏野生动物保护区，野外休闲度假，事实上非常符合大庆市这所城市的特质——静谧，深沉，城市旅游形象应酌情考虑这一特质。

旅游品牌推广

大庆市确立了“石油文化、生态湿地、特色温泉”三大旅游品牌。三大品牌的形成很大因素是考虑到大庆市有别于其他城市的资源优势。大庆市旅游项目的建设多以资源为导向，即有什么样的资源，就开发怎样的旅游产品。石油工业延续的文化遗址，湿地资源开发湿地景观，地热资源开发温泉项目等等，给大庆市旅游品牌赋予新的生命。尽管城市资源是旅游品牌定位的重要考量因素，然而为了壮大旅游品牌的建设，提升大庆市旅游形象，政府需要考虑消费者的需求来拓展旅游项目的建设。

品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌推广的直接目标是获得产品收益。品牌推广的间接目标是提升企业形象，产品价值，提升品牌的竞争力。2007年，大庆市旅游业进入“黄金季”。大庆市市政府通过一系列的推广活动将策划的城市旅游形象和旅游品牌推向市场，接受消费者的考验。一年一度的湿地文化节，让世界人民了解了大庆市湿地文化，原生态文明的城市。大庆市市荣获“中国优秀生态旅游城市”的称号。2010年，大庆市市旅游局主办“第七届中国(大庆市)东北地区旅游博览会”，邀请各界人士参观大庆市旅游景区，户外景观，意在提供一个东北旅游企业交流平台，提升大庆市旅游知名度，将大庆市旅游景区推向市场。目前，大庆市旅游专列T47／T48次列车已经成功投入运作，广播、海报、展架等各种传播工具齐上阵，在情感上为乘客留下深刻、富有内涵的大庆市旅游文化。近两年来，大庆市市旅游局利用城市主干道和景区沿线进行旅游产品推广，通过各大电视台进行特色温泉的宣传，制作高水平的大庆市旅游风光片、大庆市旅游地图以及精美的宣传册，目的只有一个，让大庆市旅游品牌走向世界。

2　大庆市市旅游品牌推广面临的问题

2009年，大庆市旅游收入为亿，占地方GDP的比重为％；占第三产业增加值的比重为％。省内其他城市同期旅游收入，哈尔滨310，2亿元、齐齐哈尔亿元、牡丹江亿元。旅游收入是旅游品牌推广成功与否衡量的关键因素。可见，与本省旅游强市有很大的差距。2010年，省级旅游收入排名中，黑龙江省仅列居第25位，大庆市旅游实力与国内旅游强市之间存有更大的差距。这也说明大庆市旅游品牌推广还很不足。笔者结合大庆市旅游发展现实情况，总结以下几点。

品牌竞争力弱

大庆市旅游品牌竞争力弱，主要表现在品牌忠实度低，品牌知名度低，品牌认识度低，品牌联想能力弱，品牌资产专有权维护差等五个方面。大庆市市旅游局每年的统计数据只包含旅游收入，接待旅客数量等少部分数据。然而收入和旅客数量的多少对于旅游目的地的实质提升贡献不大。旅游消费者对不同旅游项目的忠实程度、满意程度能够帮助旅游目的地改善和提高。通过对外来人员的调查得知，大庆市旅游品牌的知名度和认识度还很低。在很多人的思维中，大庆市仍是个石油工业城市，对于旅游的开发认识不多。至于品牌联想建设和品牌资产专有权，相关部门还没有认真研究。

旅游项目扁平化、单一化

大庆市旅游品牌推广的过程中发现，项目本身不具有竞争优势。大庆市主要3条旅游线路设计是依托于项目品种分类的。例如在红色之旅中，所有单个项目都是相关石化历史展览的，每个展馆是相对独立的，地点分散，缺乏联接和相互照应。一个展馆参观完直奔下一个，没有项目纵向的拓展或是横向交叉，如娱乐场所，购物场所等，参观所有旅游项目至少2天的时间，旅游消费者会很沉闷和乏味，缺少了旅游的乐趣。另外，每参观一处有历史气息的场所，旅游消费者都希望能够获得纪念品或是购买纪念品，作为纪念或是向家人推介。然而大庆市旅游商品非常少，销售网络有限。

目标市场定位模糊

品牌推广计划【第四篇】

[关键词] 互联网+;品牌；推广；创新

[中图分类号] F420 [文献标识码] B

一、“互联网+”的概念与内涵

国内“互联网+”概念最早是由易观国际董事长兼CEO于扬在2012年11月易观第五届移动互联网博览会上所提出，李克强总理在2015年3月5日召开的十二届全国人大三次会议上做政府工作报告时首次提出了“互联网+”行动计划。简言之，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单地把各传统行业和互联网两者相加起来，而是利用互联网平台以及信息通信技术，使传统行业与互联网深度融合，对生产要素进行优化、对业务体系进行更新、重构商业模式，通过这些途径来完成经济的转型和升级，创造出新的发展生态。

“互联网+”是信息化和工业化两化融合的升级版。当前信息化发展的核心特征就是互联网，基于互联网这个核心，信息化与工业、商业、金融业等各个行业全面融合，形成“互联网+”的新生态，而这个新生态产生价值和发挥作用的关键就是创新。因此，“互联网+”是创新基于互联网发展的新业态，是知识社会立足于创新推动的互联网形态的演进以及催生出来的经济社会发展的新形态。

“互联网+”有着丰富的内涵，主要表现为跨界融合、创新驱动、结构重塑、尊重人性、开放生态和连接一切。传统行业在过去的几十年里的不同时期都创造了各种辉煌，影响和改变着人们的生活，正如蒸汽机的出现代替了手工劳动，从而提升了社会生产效率。随着互联网信息化时代的到来，云计算、大数据、虚拟现实等新兴技术的诞生和应用，“互联网+”也将带来商业社会传统行业颠覆性的变革，将带给我们无穷的商业想象空间。[1]“互联网+”延伸了互联网思维的实践，促进了经济形态不断地进行演变，从而为社会经济实体的生命力注入活力，为企业的变革、创新、发展开辟了新的平台。

二、“互联网+”时代企业传统品牌推广模式的影响因素分析

企业开展品牌推广的目的是利用品牌符号，把企业和产品形象根植于消费者心里，在社会公众心理层面建立起无形的营销网络，使投资商在筛选商业伙伴时选择本企业，消费者在购买时选择本企业的产品。“互联网+”时代的消费者获取信息的途径和机会越来越多，信息的传递更加快捷，消费者接触和了解品牌、认知品牌以及消费决策的方式也发生了巨大的改变。在此背景下，传统的品牌推广模式效果减弱，企业品牌老化现象越发明显。消费者的关注逐渐从缺乏新意的老品牌向融合互联网思维的品牌转化，企业在“互联网+”时代不得不重新审视传统品牌推广模式，传统品牌推广模式面对的影响因素主要表现在以下几个方面：

（一）消费群体主体的改变

品牌推广所面对的消费主体随着时代的发展也在不断地更替和改变，越来越多成长起来的年轻人成为消费的生力军。或许曾经在市场上具有相当号召力的品牌，能够满足当时消费者的需求，但面对成长起来的新一代，尤其是那些成长在互联网时代的80后、90后，“互联网+”已经成为他们的一种生活方式，其生活圈、兴趣圈高度依赖网络，信息获得的途径更加广泛，对于品牌的选择和认知变得多样化和个性化，曾经的品牌以及传统的品牌推广模式对他们所起的效果和影响都已大打折扣。由于传统媒体的传播特性是单向传播，消费群体只能被动地接受信息，而“互联网+”环境下消费群体变得更加主动和活跃，乐意在生活圈、朋友圈、公众圈进行分享，这种社交性很强的传播又使得品牌信息不断地被扩散和放大。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2015年12月，中国网民的规模已达亿，互联网普及率为%，相较于2014年底提升了个百分点。在互联网应用越来越普及的背景下，消费群体的“互联网+”特征成为常态，这是企业品牌推广不能回避的问题。

（二）品牌设计形式的转变

随着信息化和数字化技术的应用及普及，品牌设计形式也发生了改变。在传统品牌推广模式下，品牌的设计形式主要以平面设计为主，品牌名称、颜色、产品包装、外观以及款式等主要以文字和图片展现，呈现二维的、静止的状态，消费者只能通过视觉来感受。“互联网+”的时代，新媒体技术得到长足发展，品牌设计由二维向三维甚至立体转变，消费者对品牌设计的感知由原先的视觉感知向动听结合转变。[2]品牌设计汲取众多消费者的态度和意见，倾听消费者的心声，围绕消费者需求展开，基于互联网和大数据的应用，通过色彩、文字、标识、外观以及产品等建立起与消费者关联的桥梁，传统品牌推广模式对于品牌设计的理念在“互联网+”下面临了新的挑战。

（三）品牌传播方式和内容的转变

在企业传统品牌传播方式下传播媒介与消费者的互动性极弱，传播内容更多是单向、单方面的信息，以宣讲式内容为主体，其核心作用在于保持统一的品牌形象和传播活动，确保消费者能够达到较高的品牌识别度，强化品牌认同，从而实现销售和盈利。但是“互联网+”与外部具有强链接性的特征改变了传统品牌推广的环境，互联网和大数据技术对纷繁复杂的数据信息进行筛选和分析，为消费者提供更精准的内容，消费群体被精准细分。与此同时，消费者群体也基于互联网的应用拥有更多的自主权，有了更多的交流平台和话语权，可以更加主动、有针对性的接触和选择品牌，传统品牌推广模式的作用和效果都被削弱。企业必须要考虑与公众建立良好的关系，开展良性互动，树立品牌的美誉度，品牌传播时需要嵌入对话式思维。在传统的品牌推广模式下，有的企业过于强调产品销量，在品牌经营过程中简单地认为树立品牌就是做大销量，只要提高了销售量，消费者自然就会蜂拥而至，品牌的影响力也就随之提高。在这种思维下，有些企业长期性开展各项促销活动以期获得销量的提高，但是往往适得其反，导致品牌形象受损，品牌价值贬值；有些企业认为只要进行狂轰滥炸式的投放广告，就可以树立品牌知名度，赢得消费者的认知和认同，就能获得销量的提升，但结果往往适得其反，简单粗暴的宣传手法有时反而会引起消费者的反感，对品牌的评价反而是负面的。例如，脑白金的地毯式广告宣传获得消费者的评价是“恶俗广告”。“互联网+”时代品牌推广模式需要面对内、外部环境的改变而升级，需要在互联网、大数据的基础上结合消费群体的需求进行品牌个性和品牌传播形式的再造。

三、“互联网+”背景下企业品牌推广模式的创新路径

企业实施品牌推广战略其本质是为了与消费者建立起长期稳定的信任关系，品牌就是企业连接消费者的价值符号系统。[3]面对“互联网+”背景下的影响，以这个价值符号系统为基础的企业品牌推广模式需要进行创新，结合互联网、新媒体、大数据等技术应用，创新可以以品牌定位、品牌设计和品牌传播为路径展开，如图1所示：

图1 品牌推广创新路径

（一）品牌定位聚焦年轻、时尚元素

由于消费群体主体的转变，成长和生活在互联网时代的这些80后、90后成为企业重要的市场。这些消费者追求个性、崇尚自我，生活离不开网络；对流行文化和时尚异常敏感，并乐于追随和传播；热衷运动、爱好音乐；反感粗制滥造，讲究情调和品味。因此，把握新一代消费群体的心理特征，围绕其消费习惯和心理需求进行品牌定位，聚焦年轻、流行、时尚的元素，才能引起年轻一代的共鸣。[4]可口可乐是家喻户晓的知名品牌，即使这样的知名品牌，在面对不断崛起的新生代消费群体时，也紧跟“互联网+”的步伐，在品牌定位聚焦时导入年轻、时尚元素。2013年夏季，可口可乐（中国）有限公司仿照在澳大利亚品牌推广的手法，在中国也推出了可口可乐昵称瓶。每个可口可乐昵称瓶上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的高富帅”、“分享这瓶可口可乐，与你的闺蜜”，或者是“与你的白富美、邻家女孩、纯爷们”等等（见图2）。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化，使新生的消费群体乐意接受和分享，于是那些喜欢可口可乐的消费者都开始去寻找自己心仪和专属的可乐。消费者在线下购买属于自己昵称的可乐，然后再到网络社交媒体上分享和讨论，这一连贯的过程使得可口可乐品牌实现了多维、立体式传播。可口可乐的这个创意获得了2013年中国艾菲奖全场大奖（最高奖）。

（二）“互联网+”品牌设计，融合消费群体的互动体验

品牌设计就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计以及推广、文化理念的提炼等，从而使自身区别于其他企业或产品的个性塑造的过程。[5]

企业对品牌创意设计“互联网+”，采用威客、众筹、众包等互联网创意的设计形式，充分汲取网络智慧，借助互联网产品的品牌名称、标识、包装、款式、外观等信息，并通过网络招标征集方案，再由业内专家和消费者进行联合评审，确定优秀品牌设计作品，这样品牌设计中的色彩、字体、图形、产品款式以及外观等都融合了与消费者的互动体验。由于互联网的优势是其他传统媒体所无法比拟的，它可以将文字、图像、音频、视频、产品等各种形态融于一体进行展示，使目标受众能够体验视觉、听觉和触觉等多种感知，满足其内心的情感诉求而引起共鸣。[6]“互联网+”品牌设计的模式使品牌自诞生之日起就与消费者紧密联系，密不可分。ZARA是西班牙排名第一、世界四大时装连锁机构之一的知名品牌。在品牌设计方面ZARA一直全力关注消费者的喜好，其经营理念就是“只有消费者的最爱才是我们的设计，只提供消费者想要的”。在社交媒体Instagram和Facebook上有众多的ZARA专业买手，这些买手不仅关注时尚人士，也从普通用户身上寻找灵感。ZARA在2013年推出的“极简风”、2014年推出的“运动风”设计，都是在第一时间捕捉到了流行时尚，利用“互联网+”品牌设计，运用大数据分析，全面监控和预测顾客的偏好和选择，发现顾客需求，创造独特的价值满足其需求，真正做到了他们所秉承的“设计一定是消费者想要的”经营理念。互联网时代的ZARA本身就融合了“互联网+”，不断地快速迭代，对自身品牌设计随时进行要素的增删或优化。

（三）运用“互联网+”媒介资源进行品牌传播

“互联网+”时代相对于传统的报刊、广播、电视等传播媒体又出现了很多新的传播媒介，如数字电视、网络媒体、手机媒体等。这些新的媒介形态运用互联网、无线通信、宽带局域网等技术，借助PC端、手机端、数字电视机终端等端口向用受众提供信息以及娱乐服务，也称之为新媒体资源。企业传统品牌传播模式更多的是单向信息输入，而“互联网+”的新媒体时代最大的特点是交互式。新媒体的受众覆盖范围广泛，对于品牌推广的目标可以精确覆盖，在形成粉丝效应后进行二次宣传推广的成本更加低廉。企业可以借助“互联网+”整合各类门户网站、微博、微信、短信等媒介资源，融合新闻、广告、公共以及促销活动等内容和形式，在互联网络社交环境中嵌入企业品牌的价值观，营造企业品牌文化，运用网络社交媒体的传播速度和感染力，深度感染和融合目标受众，构建“互联网+IMC（整合营销传播）”的新模式。

“互联网+”下的品牌传播策略创新，需要注重事件与网络活动相结合、企业与公众信息双向传播相结合、品牌宣传与娱乐化相结合的原则。

1.事件与网络活动相结合。由于大事件和大活动能够引起媒体和公众的关注，聚集人气，引发热议。因此，“互联网+”下的品牌传播就需要充分借助事件，寻找合适的视频、游戏、活动的切入点，融合信息传播的趣味性和互动性，将线上传播和线下活动紧密结合起来，充分调动受众的参与度和分享热情，从而达到事半功倍的传播效果。

2.企业与公众信息双向传播相结合。互联网时代的媒介信息传播特性具有公开性、互动性和参与性的特征，消费群体使用互联网络工具进行查询、定制、消费已经成为常态，企业有必要充分利用网络搜索引擎、APP等工具与消费群体建立起直接沟通的模式，一方面尽可能提供与消费者需求相匹配的产品和服务，及时进行信息的和精准推送；另一方面对用户的评价和反馈意见及时回复和响应，营造良好的公众口碑。

3.品牌宣传与娱乐化相结合。信息时代的生活节奏在加快，人们在生活中也有各种各样的负面情绪和压力，而娱乐是许多人都乐于采用的化解压力、调节情绪的一种方式。“互联网+”时代的娱乐化传播使企业将自身品牌的宣传和娱乐化节目、视频等有效融合，营造出良好的企业和目标消费群之间的沟通与互动，更易树立品牌的知名度和美誉度。

2015年加多宝（中国）饮料有限公司推出新品“金罐加多宝”时就以“移动互联网+”为战略实施品牌推广。加多宝整合传统媒体和新媒体资源，与合作伙伴进行战略联合，打造了美食、娱乐、运动和音乐四大主要生活主题，为目标消费群体提供生活福利，构建了“金罐加多宝，金彩生活圈”。同时，“金罐加多宝”又结合中国好声音的热播，以每周一场“金彩星期五”专场线上互动活动来实施全方位的信息覆盖和传播。事实证明，加多宝的“移动互联网+”战略取得了十分显著的效果。2015年金罐加多宝成为“全球首款智能可吃喝设备”，据统计，在其淘金行动中送出的奖品价值超过11亿，涵盖18个品牌；活动参与人数达到1100万；稿件达1141频次；网络频道首页推荐达596次；“万能的金罐”和“金彩星期五”的微博话题阅读量分别高达亿和亿，远远超越竞争对手的品牌推广效应。

结束语

“互联网+”带了人类社会的商业环境和商业模式的改变。随着互联网的普及、智能手机不断的更新换代以及新媒体形式的多样化，传统企业品牌推广模式需要在这个新时代的背景下进行创新和变革，融合互联网思维，聚焦时尚元素，重视消费者体验，强化与目标受众的互动；需要借助大数据技术对消费者数据进行分析，转变品牌设计思维，有效利用新媒体和网络资源，进入消费者的生活圈和兴趣圈，潜移默化中加强消费群体的品牌感知与认同。只有创新和变革，企业的品牌推广才能更有效率、更有效果地取得竞争优势。

[参 考 文 献]

[1]邹力子，陈晨。“互联网+”模式对传统企业品牌运作的影响[J].中国商论，2016（4）

[2]何勇。互联网时代背景下的品牌设计与传播策略研究[J].大众文艺，2016（4）

[3]蔡丹红，龚春杨。互联网时代传统产业品牌融合创新的路径探究[J].企业管理，2016（1）

[4]余海玲。互联网企业品牌定位策略研究[J].企业研究，2013（9）

[5]黄静。品牌营销[M].北京：北京大学出版社，2013