红包营销活动方案(案例)范例精编5篇

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红包营销活动方案1

一、活动主题：

1、礼动新春贺佳节--来店有喜，买即送拜年礼2、金猪送福迎财神-满100省60元、50元、40元、30元、20元3、金猪送福好运连连--红火靓礼满100六重送4、金猪报喜刮卡连年--购物满200元，立丹为您备足精选年货过新年5、立丹新春礼上礼---合家满堂红红红火火过新年6、金猪进门全家旺--立丹迎春特卖会换季商品低2折起黄金饰品零点利7、浓情蜜意爱要久久--温馨恋爱礼2、14千支玫瑰送给您

二、活动时间：

200*年2月9日（五）-200*年2月25日（日）17天

三、活动内容：

1、礼动新春贺佳节-来店有喜，买即送拜年礼1、活动时间：0*年2月18日（初一）-0*年2月20日（初三）3天。

2、活动地点：1-4楼

3、活动内容：

活动期间，凡在本商场1楼-4楼购百货商品顾客即送拜年礼一份，每日限量派送，先购先送，送完为止。（赠奖地点：大门外赠奖处）

赠品：（新春红包袋或新春对联）数量：300份*3天=900份预算：2、2*900=1980元

2、金猪送福迎财神-满100省60元、50元、40元、30元、20元1、活动时间：0*年2月9日（五）-0*年2月25日（日）17天

2、活动地点：1-4楼

3、活动内容：活动期间，顾客凡购买参加此项活动的商品，单柜消费满100元以上（含100元），均在售价基础上按每100元递减60元、50元、40元、30元、20元相应价格支付，不足部分不减，单柜可累计。注：部分专柜除外

印刷气氛牌：3,000张费用预算：1680元（单色单面）

3、金猪送福好运连连-红火靓礼满100六重送1、活动时间：0*年2月9日（五）-0*年2月25日（日）17天

2、活动地点：1-4楼

3、活动内容：活动期间，凡在本商场1楼-4楼购物单张票满100元以上（金额不可累计）可凭售货单顾客联（黑联、黄联）到大门外赠奖处参与“红火靓礼六重送”的活动，领取相应级数的礼品，顾客朋友在兑换礼品时可按消费金额随心自由搭配。

“红火靓礼六重送”奖品设置

100元-200元级；送成本价2、5元的礼品（赠品：牙膏、卷筒纸二选一）

201元-300元级；送成本价5元的礼品（赠品：洗衣粉、洗洁布二选一）

301元-400元级；送成本价7、5元的礼品（赠品：新年鸿运袜、纯牛奶二选一）

401元-500元级；送成本价10元的礼品（赠品：精美靠垫、百事可乐2、25升二选一）

501元-600元级；送成本价12、5元的礼品（赠品：套装烹调碗、精美卷纸一提二选一）

601元-800元级；送成本价15元的礼品（赠品：不锈钢厨具、精装中老年核桃粉二选一）

注：（礼品金额设置按每一级别奖品最小金额*2、5%计算所得）

（黄金珠宝、钟表单张小票满800元-1600元领第一级礼品，1601元-2400元领第二级礼品，2401元-3200元领第三级礼品依次类推）。

赠品：（见上）数量：400份/天*17天=6800份合计赠品预算：平均价8、75元/份*6800份=59500元每日赠品预算：59500元/17=3500元/天占每日预估营业额1、6%（按每日营业额220,000元计算）

印刷气氛牌：2,000张费用预算：1120元（单色单面）

4、金猪报喜刮卡连年--购物满200元，为您备足精选年货1、活动时间：0*年2月18日（初一）-0*年2月25日（初八）8天

2、活动地点：1-4楼

3、活动内容：活动期间，凡在本商场1楼-4楼购物单张票满200元以上可凭售货单顾客联（黑联、黄联）到大门外赠奖处参与“金猪报喜刮刮乐”活动，刮出金猪心动礼品。201抽一张；401抽二张；601抽三张；最多可抽3张，（黄金珠宝、钟表单张小票满800元为一张，1600元为二张，依次类推）最多3张。

4、奖项设置：

（一等奖1名金猪抢钱送、笔记本电脑一台或台式家用电脑一台）

成本金额：3000元*1=3000元

（二等奖2名鸿运当头送、名牌数码相机一台）

成本金额：1720元*2=3440元

（三等奖3名旗开得胜送、名牌微波炉一台）

成本金额：200元*3=600元

（四等奖16名合家欢乐送、名牌暖被一床）

成本金额：100元*16=1600元

（五等奖32名富贵临门送、中式年货一套含香肠、腊肉、年糕等）

成本金额：55元*32=1760元

（六等奖64名年年有余送、高级餐具或牛奶一件）

成本金额：38元*64=2432元

（纪念奖无奖欢天喜地送、糖果、花生一把抓）

成本金额：1、2元/人*500人/天*8天=4800元/4元（每斤）=1200斤

赠品预算：共计17,632元。每日赠品预算金额：17632/8=2,204元

印刷刮刮卡：10，000张费用预算：2，800元（四色双面）

道具预算（装糖果花生用）：425元

3、活动内容：活动期间，凡在本商场1楼-4楼购物单张票满200元以上可凭售货单顾客联（黑联、黄联）到大门外赠奖处“红葡萄酒”一瓶，每人限领一瓶。每天50瓶，送完为止。

赠品预算：成本采购价9、5元/瓶*100=950元。每日赠品预算金额：950元/2天=450元

道具预算：红包装纸和包装带共计200元

6、金猪进门全家旺--春特卖会换季商品低2折起黄金饰品零点利1、活动时间：0*年2月9日（五）-0*年2月25日（日）17天

2、活动地点：1-4楼

3、活动内容：活动期间营运部组织大量换季商品大门花车进行新春特卖会商品折扣低至2折起，和组织黄金饰品在（2月18日-2月20日）举行零点利商品活动。

印刷气氛牌：1,000张费用预算：760元（单色单面）

7、浓情蜜意爱要久久--温馨恋爱礼2、14千支玫瑰送给您1、活动时间：0*年2月13日（二）-0*年2月14日（三）2天

2、活动地点：1-4楼

3、活动内容：活动期间1、凡在本商场1楼-4楼购物单张票满200元以上可凭售货单顾客联（黑联、黄联）到大门外赠奖处领取礼品（女士领取浪漫玫瑰花2支，男士领取巧克力一块）。2、真情告白，情歌点播站

让浪漫的情歌表达你的爱意！用深情优美的旋律打动她的芳心。立丹百货为您推出情歌点播站，凡在本商场消费购物单张票满50元的顾客均可为你的心上人点歌一曲。3、情人节期间在本商场消费购物单张票满100元的顾客可凭收银小票到一楼总服务台免费包装商品。

赠品预算：玫瑰花成本采购价1、4元/支*1000支=1400元，巧克力成本采购价1元/个*500=500元。每日赠品预算金额：1900元/2天=950元

道具预算：情人节礼品包装纸和包装带共计200元

四1、气氛布置：

写真、喷绘：

1、1-4F扶梯顶部横眉6张、2、侧门立柱、侧门横眉各1套、3、门廊旗11张、4、小墙幕1张下面部分、5、大门看板2张、6、大门立柱、大门横眉各1套、7、广场上广告架2幅8、赠奖指示牌子4个

费用预算：6,782元杂费：520元

2、印刷类：

1、印刷气氛牌6000张、单色单面157G铜板纸，费用预算：3,560元

2、印刷刮刮卡：10，000张费用预算：2,800元（四色双面）

3、DM宣传单：10,000张、正度8开四色双面128G铜板纸，费用预算：3,960元

印刷费用预算：10,320元

五、宣传1、17天（广场广告架占道费）2,312元/1个

2、2月9日晨报四分之一套红36，600元

六、新春道具：

五、赠品费用预算：（略）

促销策划方案（二）

一、活动背景

沃尔玛由一个乡镇小企业壮大为一个世界皆知的“零售帝国”、并逐步发展成为零售企业的龙头老大

其足迹几乎遍布世界各地获得了消费者的一致好评、从一九九六年在深圳开业现已有多家连锁超市也相继开业、现在沃尔玛入驻郑州的第一家分店即将开业其具体活动安排如下：

二、活动目的：

1、基本目标：为庆祝本店开业及端午佳节到来之际以低价让利物美价廉的产品优质的服务来赢取顾客。扩散商场知名度树立良好的企业形象。

2、营销目标：通过各项活动扩大顾客的活动参与度拉动销售增加商场效益并通过娱乐营销的方式增加企业利润、

3、长期目标：提高销售额扩大市场占有率最终实现经济效益和社会效益的统一。

三、目前营销状况：

1、市场状况：选址在繁华商业区周围具有现实的北京华联金博大等大型超市等竞争者并还有可能具有潜在竞争者、

2、产品状况：产品大多数以大众化消费品为主品种繁多价格差别不大商品种类齐全。

3、宏观环境状况：消费群体大多数为流动性人口人口密度较高客流量大消费者的现实需求和潜在需求都很大、

四、swot问题分析：

优势：沃尔玛具有很强的规模效应、在一定程度上具有很大的竞争力、而其本身不断进行技术更新并购买卫星打造强势供应链管理具有高度规范化经营理念科学化营运营销具有特色培训体系健全化等显着特点、

劣势：运营成本高规模巨大带来管理上的更大挑战在异地发展面临问题颇多、

机会：目前零售业的发展形势很好市场机率很高及对市场的把握分析有利于企业抓住机遇引领购物新高潮、威胁：存在现实的和潜在竞争力市场风险因素较多、

五、价格策略：

1、以成本为基础以同类产品价格为参考并以“天天低价”的口号推出物美价廉的商品。

2、给予适当数量折扣鼓励多购。

六、促销策略：

1、综合运用产品组合策略价格组合策略销售渠道策略等市场营销策略以取得最佳的经济效益。

2、保持本土化经营。

七、广告宣传：

1、“5m”原则：选择报纸和电视两媒介以告知顾客沃尔玛在郑州开张并传递物美价廉的信息以及优美的购物环境引起顾客的购买欲望从而增加销售。

2、并附以街头发传单的形式并向顾客传递沃尔玛的经营理念“天天低价”原则、

3、在刚开店期间广告预算投入多些在店开张热潮过后应立即削减广告量尽量减少不必要的广告开支以压缩广告量来压缩成本同时做到保持商品的低价。

4、注重卖点的广告宣传即pop广告、

八、公共关系：

1、建立和维持企业与消费者之间的正常的合作关系。

2、企业与供应商建立良好的协作关系以保证商品正常运转。

3、设立科普画廊利用图文实物文体等形式向人们讲述爱护资源保护环境的途径树立良好的社区关系、

4、赞助失学儿童多参加一些公益活动树立良好的企业形象。

5、邀请官员对企业参观考察出席新闻会等形式。

九：营业推广：

1、实施会员制促销：消费者成为会员后可享受各种特殊服务。

2、对消费者促销：赠送样品减价推销。

3、把握需求特征现在多以季节性商品和一般感性商品进行促销以刺激消费需求扩大销售额。

十、物流配送：在物流管理上采用配送中心在营业区域内最合适的地点保障促销期间商品的正常运转、

十一、策划方案各项费用预算：

促销总费用：

广告费用：

营业打折费用：

十二、分析预测：

感想

通过沃尔玛的促销策划书我们可以清楚的发现他的策划书写得非常好一般的策划书步骤是背景、目的、内容、时间、地点、名称、开展的方式、宣传方式、费用的预算、效果的评估、而沃尔玛的促销策划书都体现了这些并且他还进行了swot的分析不仅分析了自己的优势、劣势、机会和威胁还进行价格的策略和广告的宣传、也分析了市场的状况、可以说是一份比较成功的策划书但并没有写搞促销的时间和地点也没有预算各项促销活动所需要的费用还有是那些人来组织这项活动也没有写清楚只是从内容上来写、这时我从沃尔玛的促销策划书上看到的、

一个企业要让自己的活动变得很成功要有一份较清晰的策划书才能让吸引顾客的眼光才能提高企业的形象和市场占有力由此来获取更多的利润、并且从这篇策划书中使我了解到怎样写策划书以前自己只是从书本上来知道策划书要从这几方面来写但根本没有亲身写过从这里我才终于了解到写策划书已不是象我想像的那么好写我已学会了写策划书、而策划书对一个企业也是非常重要的企业活动的成功与否在于策划书写得好与否、

促销策划方案（三）

1、要对商场业主情况有一个基本了解

商场的主要组成要素就是各品牌各产品的业主，作为商品的主要经营者、促销活动一线管理者，他们对本次活动的态度和了解至关重要。再好的方案，如果不能获得业主的赞同和协同实施，都不可能转化成功。这一点一定要放在开头来写，因为很多商场物业与业务之间都存在各种矛盾，包括业主与业主之间也有矛盾，如果策划人只偏重与促销活动的发起方（大部分是商场物业）进行沟通，而忽略了与各个业主之间的沟通，整体促销活动失败的可能性非常高。我认为在促销活动实施之前，策划人最好要有一周的时间是专门与各业主进行沟通了解，包括讲解促销方案，同时也需要对业主进行一些激励的工作，各个业主对参与促销的意愿也千差万别，不能想当然的认为他们会100%参与其中。

2、对商场促销前经营状况的了解

发起方在与策划人沟通的时候，也包括其他项目方，都普遍存在一个问题就是要么片面夸大项目成绩，要么片面放大存在问题。甲方都是主观的，从甲方采集到的情况一般只具备30%-50%的参考价值，更多的信息需要策划人向同行业其他经营者、业主和消费者多方进行沟通，做到心中有数，制定方案的时候才能对症下药，解决关键问题。

3、立足核心竞争力，具体实施应化繁为简，简单明确

简单就是力量。策划人要有将纷繁复杂的问题一刀而解的能力，为了加强促销效果而实行多重优惠反复加码的形式基本会把消费者搞晕，从而降低吸引力，策划方案中亮点要绝对亮，辅助性的方案要简单扼要，不能与主题分庭抗礼。在这一点上还有一个问题就是业主和商场的意愿，如果业主意愿不高，投资力度不大，确实很难形成较为有力的主题亮点，这就需要策划人跟业主和甲方进行沟通，在目前市场竞争激烈态势下，消费者或许盲目但并不傻，只有把促销的核心价值呈现出来，才能打动大部分的目标消费者。

4、全包好过分包，有自信的策划人应该尽量控制促销的每一个环节

“我播下的是龙种，收获的却是跳蚤。”德国诗人海涅的一句话恐怕也是很多策划人的心声，很多时候甲方为了成本控制，会将一个完整促销方案分成几个部分分包给不同的公司和个人还实施，包括方案、庆典、人员、道具和广告推广等，这就造成策划主体需要对各个部分进行监管控制，随时进行纠正，不仅让工作量大大提升，而且由于甲方的干涉，往往最后其他单位负责的部分都与策划初衷大相径庭，导致整个活动向着预料之外倾斜，最后不了了之。

5、策划人自己的人员准备

他山之石，可以攻玉。上面的5篇红包营销活动方案范文是由山草香精心整理的好店铺网店联盟范文范本，感谢您的阅读与参考。

红包营销活动方案2

关键词：婚庆研究；品牌营销；卷烟品牌培育

中图分类号：F713文献标识码：A

文章编号：1674-1145(2009)27-0021-02

在社会活动中，人们平时工作繁忙，各地的亲朋好友难得聚在一起，婚庆期间，相互问候、敬烟致意，是一个必要的礼节，大家在一起聊天、娱乐、活动，直接消耗掉大量的卷烟。婚庆用烟包含：红事、白事、重大节日的集团性用烟，是卷烟消费市场中的一个重要组成部分。

一、婚庆用烟市场是品牌培育的“红盖头”

婚庆活动中参加的人员多、辐射面广，各行各业的人都可能参加，用烟消费占据整体卷烟消费的比重相当大，并且办红白喜事的人们有一种从众心理，对于婚庆用烟的选择，在某一区域往往趋向于同一组品牌。所以每到婚庆高峰期，总有一些消费者为买不到婚庆用烟而发愁，有的卷烟零售客户也为订不到婚庆用烟而着急。甚至部分有实力的卷烟零售客户靠“销售淡季积攒的婚庆用烟”捎带饮料、糖酒等婚庆用品来吸引消费者。

这对我们来说是一种“研究趋势”:即为品牌培育搭建了一个很好的推广平台。依据消费者的从众心理，会带动更多的消费者去尝试吸食该品牌卷烟，起到了“以点带面”的作用。可以说婚庆市场为卷烟品牌培育披上了一个“红盖头”。

二、“红盖头”的背后有秘密

我们从与消费者的交流中得知，婚庆用烟的选择取决于以下几个因素：一是看其品牌内涵是否能表现出喜庆的色彩；二是婚庆用烟是否符合当地民俗风情，符合当地婚庆用烟理事会的要求；三是看其卷烟的价格是否适中，能否被消费者所接受。

社会经济的发展，使消费者的经济生活水平不断提高，为把婚礼办得体面些提供了经济保证。如果你用的是和这种烟同等价位的其他品牌烟，村里人还是会议论你，说你尽玩新花样糊弄人，让你很不舒服。这就是“红盖头”背后的秘密。这样一来，婚庆用烟往往趋向于大路货。而这大路货正是我们要研究的婚庆用烟品牌培育。

三、“红盖头”的背后有惊喜

做好婚庆用烟的品牌培育，一般情况下只要这个品牌的名字吉利，包装喜庆，价格适中，基本上都可以拿来用做婚庆用烟。但是各区域文化的差异，也造成了各地选择婚庆用烟的多样性，使婚庆用烟的“不确定性”异常突出。解决婚庆用烟问题很重要的一点就是要做好品牌置换和培育工作，让我们来看看这个“红盖头”的背后有几多惊喜：

1.把握时机做好品牌营销，可起到事半功倍的效果。从婚庆用烟的市场分析来看，凡是婚庆用烟的主流品牌，往往也是市场上的主销品牌。因此，营销部门把握时机邀请各婚庆理事会主管、卷烟零售客户召开三方座谈，面对面地进行交流和沟通。在与他们的交流中，对他们进行有针对性的品牌的推介和宣传，对品牌培育可以起到事半功倍的效果。

2.能够较好地培育适合当地婚庆消费的卷烟品牌，确保婚庆用烟主导品牌的供应，达到掌控、稳固和服务本地卷烟市场。从卷烟销售历史来看，婚庆用烟在整个卷烟销量中所占比例不小，而且随着消费水平的提高，销售结构与消费档次也在逐步提升。所以，婚庆用烟对整个卷烟的销量与效益的增长的影响不可轻视。

3.能够解决消费者“红白事用烟难”的问题。婚庆用烟是一个比较大的、比较集中的消费市场。每一次婚丧嫁娶，往往需要大量卷烟，用量少则几十条，多则百条以上，这些卷烟从哪里弄来，消费者从一个一个小卖部买，难度可想而知，这是一直困扰着我们卷烟销售的一个难题。同时也很大程度上影响了卷烟销量的提高。

在以往的婚庆用烟高发期品牌培育体系中，人们只有意向，没有提炼、归类。因此，做好当地的红白事和重要节日用烟高发期的宣传引导体系，并以此进行婚庆市场研究与品牌营销推广，对于营销服务有良好的推动作用。

四、拿起“红盖头”的“如意杆”

目前，很多地区对于婚庆市场信息的掌握，主要来自客户，由于市场引导不够，营销部门间接、单一掌握的婚庆市场信息，并没有直接和消费者交流，获得的信息非常有限，处于被动地位。

1.通过多渠道收集婚庆市场信息，变方式单一为方式多样。除零售户外，还可通过婚姻登记处，各乡镇、村婚庆理事会等直接获取婚庆信息。对一些婚庆消费者的身份和社会地位，对婚礼的花费、规模、人数，选用卷烟品牌、档次等内容进行调研；了解当地各乡镇、村的庙会和风俗习惯等情况。确定适合当地婚庆市场的重点培育品牌，全面制定出品牌销售策略和推广方案。

2.卷烟营销部应建立本地“婚庆司仪”、“机关企事业单位负责人”、以及“族姓理事会负责人”档案。并通过登门拜访、座谈会、赠送促销品等方式与对方协调，了解婚庆市场品牌培育的难题，主要就卷烟的品牌、包装设计、营销策略、促销手段等进行调研，收集反映的意见和建议，并有针对性地采取措施。

3.结合在销卷烟品牌特性，从在销品牌的视觉角度、产品命名、产品文化等方面综合分析在销品牌的市场现状及该品牌的战略定位、卷烟供应等情况，总结并形成具体的分析报告，为确定婚庆市场重点培育品牌、全面制定品牌销售策略和推广方案提供依据。

4.通过卷烟零售示范店，将婚庆用烟进一步推向市场，让示范店起到卷烟婚庆市场领头雁的作用，解决“红白事用烟难”的问题。并在制定销售政策时一定要兼顾各方利益，将婚庆喜事用烟的档次和主流品牌向重点培育品牌发展。

5.由于婚宴用烟在市场口碑传播影响较大，所以在推广婚庆用烟市场时，要配合一些互动促销政策，提高卷烟在销售过程中的推力和顾客购买的吸引力。还要通过与婚龄青年的交流，直接向消费者推广我们所确定的重点培育品牌，进而提高整个婚庆市场的用烟档次。

红包营销活动方案3

红酒中秋节活动策划方案一(一)我们的红酒产品湖南市场swot分析

1) 优势s:

高品质的产品符合市场的需要。

公司高层对湖南市场的重视

系统的k/a客户拜访与维护体系

较强的市场推广能力与持续的促销支持。

对k/a终端良好的掌控能力。

2) 劣势w:

缺乏完整的产品链，品种太少。

产品价位稍显偏高。

渠道尚未实现二批分销。

产品口感偏酸，顾客接受性差。

3) 红酒市场关键成功要素分析：

分销网络的覆盖能力

产品的质量

有竞争力的价格体系

市场推广活动

品牌与美誉度

4) 机会点o：

越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类。

湖南红酒市场正逐步走向规范。

我们可以对目前的k/a客户实现精简并实行末位淘汰制，分出更多的精力来完善分销网络。

我们可以通过激励手段来拉拢k/a点服务员协助推荐产品

我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品。

5) 威胁问题：

红酒市场前景看好，品牌越来越多。

张裕王朝长城等老品牌正在力推新品，其产品及价格体系趋于完善。

藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张，他们在资金产品营销等方面也各有优势。

消费者能否被引导接受偏酸型的红酒，特别是地州县市场的消费者。

实现二批分销后，是否具备对价格体系的掌控能力。

通过swot的分析，我们可以得出以下结论：

消费者需要我们通过信息传播，抢占红酒的一些概念，引领纯正的红酒消费习惯。

必须化解偏酸型口感所带来的不利因素，把优质红酒的概念树立起来。

渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推动力，特别是对k/a终端服务员的激励，

二)消费者购买行为的分析

xx红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊，虽然提起xx红酒品牌，消费者有几分似曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌，目前市场以xx红命名的酒类不在少数).但对产品缺乏必要的了解，xx红酒的国际型红酒品质(如正宗波尔多红酒品质，18世纪法国庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜)信息并未传达给消费者。消费者不了解产品，要引起其购买欲望，难度自然增大。加上xx红酒自97年面市，进入湖南市场不过两年时间，消费者接受程度自然不如张裕、长城及王朝等老品牌。

另外，xx红酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来，广大消费者为国内甜型葡萄酒长期习惯引

导(加上对食用葡萄含糖份很高的认识)，误认为甜酸型口感的葡萄酒才比较纯正。很少有消费者了解定义干红的真正标准(每1升葡萄酒含糖量不超过4克)。这一点在地州县市场更加普遍。

因此，引导消费者接受正宗的葡萄酒，普及红酒知识，是xx红酒广告宣传的重点，以平面广告为主，向消费者传达如下信息点：

真正意义上的红酒(纯正的红酒)口感应该是偏酸型的。

钓鱼台国宴唯一指定红酒

xx红酒是正宗的波尔多国际品质的红酒。采用18世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种---玫瑰蜜(rose-honey)，精酿而成。

xx红酒品质保证来自：xx红酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化的产业集团，从而能够充分保证每一瓶xx红酒的优异品质。区别于市场上的勾兑劣质红酒。

以xx红酒的名义倡导红酒文化，以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成为xx红酒的忠实消费者。

首先，应该让消费者明白什么的红酒才是优质的红酒，传播的过程中消费者对xx红酒有了一个清晰的了解，才能引导其形成正确的购买行为。只有当消费者形成了喝红酒就要喝xx红酒的时候，即形成良好的市场拉力。才能减轻我们目前必须在终端保持持续的强势促销才能保证销量的销售压力，进一步降低销售成本和市场费用。形成良性循环。

(三)k/a客户销售促进分析与建议

酒类营销的两大k/a渠道：大型餐饮点、娱乐夜场。在这些场所，消费者购买行为在很大程度上受店内服务员的引导。显然光靠上专场促销来引导消费者接受xx红酒显然是不够的。大部分厂商们使出开瓶费的招儿来刺激服务员推荐产品。我们取消开瓶费后，服务员反应比较强烈，大有不推之势。靠兑换奖品来吸引服务员对我们的销量肯定会有影响。如果没有了服务员的积极配合，对于我们在终端开展针对消费者的活动促销势必大打折扣。

取得k/a终端的服务员的配合与支持是我们客情工作的重点。开瓶费固然可以使服务员积极配合，但是由此形成的服务员与厂家良好关系是暂时的假象，是建立在金钱基础之上，最后便会发展到不给钱不配合的恶性循环中。

建议从满足服务员们更高层次的需求出发，即发展空间和求生技能的提高，实现授以鱼到授以渔的转变，从而跳出现金刺激的恶性循环。据我的观察，大部分服务员的推酒技能相当差劲；她们对酒水知识缺乏系统的了解，在推销技巧上也缺乏系统的培训，导致她们无法获得更多的开瓶费。同时，也很难获得晋升的机会。系统的酒水知识以及推销技巧的培训，可以让她们成为所在店的推酒高手，一是让她们获得更多的额外收入，二是让她们成为老板青睐的员工。如果我们能够向她们提供一个这样的培训平台，会使得她们对本公司产生好感，加深印象；同时在培训过程中，我们有意加强她们对xx红酒公司及产品的了解，让其与我们的市场代表建立起友谊关系，甚至对xx红酒形成一种归属感。这样，在日常推销中，她们就会主动向客人介绍xx红酒，积极配合我们的市场活动；对于酒店来说，我们的培训帮助他们提高了员工素质，也将获得更多的

经济利益，通过这种服务形式的激励活动，我们将会在酒店行业特别是广大服务员中形成良好的口碑，从而确立起我们在k/a终端的强势地位。实现市场推力。后续可以通过星级服务员评选活动，晋升领班培训活动、服务员联谊会。使xx红酒成为她们酒店从业生涯的良师益友。

广告宣传建议

图象记忆点：在各类广宣活动中突出我们的黑色的蝴蝶标志，图象信息是人脑最容易记住的信息，以黑蝴蝶作为我们xx红酒品牌传播中的记忆点。

文字诉求点：正宗波尔多红酒；国宴品质；蕴涵云南独特的迷人风情。

媒体投放：以平面广告为主；报纸，杂志以及卖场pop及品酒小册等。

活动方案：xx红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案

(四)销售促进方案

1、渠道促进(外阜市场)：

要启动地级州县市场必须找到一个好的经销商，才能保证产品能够迅速有效的铺向零售终端。我们的红酒产品要成为经销商非常重视的产品，就必须让经销商确信它可以给自己带来丰厚的利润。积极的配合我们的红酒的市场活动。

活动建议：最佳经销商评选活动策划案

2、渠道激励：

零售终端都会希望厂商能够在店内进行一些市场活动，给酒店带来更多的人气和销量，增加酒店的知名度。我们的市场活动如果能够满足他们的这一特性，必然获得店家的支持。

3、服务员激励：

让终端的服务员为厂家积极的推荐产品是每个厂商都渴望达到的境界。在零售终端，服务员的导购作用确实不可小视。因此，获得其支持，我们需要：1、有计划性的客情拜访，和服务员建立起良好的交际和沟通的环境。2、激励服务员，真诚的帮助她们获得更多的利益或更高的职位，甚至工作机会。

4、消费者促进：

影响消费者购买行为的因素很多，良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐等都可以促成消费者购买。我们必须在通常的买赠、抽奖、特价等手段中推陈出新，才能在众多的促销活动中脱颖而出，吸引消费者的眼球，达成购买。

活动方案。

(五) 外阜市场最佳经销商策划案

1、 活动目的：

寻找最佳经销商，找到比较理想的分销伙伴来实现良好的产品销售覆盖。同时，通过活动迅速提升销售终端和消费者对xx红酒的品牌认知度。

2、 活动地点：

地州县

3、 活动对象：

地州县的酒水二级批发商；地州县酒水终端零售商。

4、 活动构思：

目前地州县市场中，各种品牌的酒水纷繁复杂，经销商通常扮演等着厂家上门来要求经销的老太爷角色，在这种情况下，我们要想得到经销商足够的重视是不容易的，经销商的本质是惟利是图。如果我们还是传统的找经销商，必将被动，不管是在经销条款还是在今后的销售中。如果能够通过活动博得零售商和消费者对我们xx红酒的信任与好感，在销售渠道中产生拉力。可以让我们在选择经销商上变动主动，甚至可以让经销商主动来要求经销xx红酒产品。

5、 活动创意：

我们联合地州县的电视台、工商会等开展一个最佳经销商的评选活动，让酒水零售商们来评选自己心目中最佳的供应商。零售商是最清楚地区供应商的信誉、网络、销售能力的。能够有机会评选自己的上游供应商，对于零售商来说获得了前所未有的尊重，更利于他们在以后的经营中选择良好的供应商。对于电

视台来说开办一个这么的节目对于提高他们的收视率有极大的帮助。同时，也提高了电视台经济类节目层次。

6、 活动实施要点：

必须取得当地电视台和新闻媒体的支持合作。同时要强调评选活动对零售商的意义，才能调动他们的积极性来参加这个活动。

红酒中秋节活动策划方案篇2：活动主题：中秋团圆，每天特惠

活动时间：20xx年x月x日-20xx年x月x日

活动内容：

一 、箱庆中秋，每天特惠

1 、斗牛王美乐干红葡萄酒6瓶+斗牛王6支装木箱，仅399元；

2 、绅士洛66色拉子干红葡萄酒6瓶+6支装松木盒，仅568元；

二 、佳节亲情，甜蜜每天

1 、法兰帝美乐干红葡萄酒2瓶+水晶杯1支+三支装红色礼盒，仅168元； 2 、国会赤霞珠干红葡萄酒1瓶+水晶杯2支+三支装红色礼盒，仅168元； 3 、意大利鸿运气泡酒2瓶+香槟杯1支+三支装红色礼盒，仅256元；

三 、福礼传情，感恩每天

1 、法兰帝金色田园干红葡萄酒1瓶+法兰帝礼盒，仅168元；

2 、雷格斯堡干红葡萄酒1瓶+单支红色木盒四件套，仅298元；

3 、格兰德庄园干红葡萄酒1瓶+单支黑色皮盒四件套，仅396元；

四 、财福双全，幸福每天

1 、宝特庄园干红葡萄酒2瓶+双支黑色皮盒四件套，仅396元；

2 、雷格斯堡干红葡萄酒2瓶+双支棕色皮盒四件套，仅596元；

3 、贝莱特堡干红葡萄酒2瓶+双支LV高档皮盒，仅1136元；

五 、富贵万年，礼享每天

1 、凯宾庄园干红葡萄酒2瓶+月饼礼盒套装，仅666元；

2 、格兰德庄园干红葡萄酒2瓶+月饼礼盒套装，仅888元；

3 、珈帝70干红葡萄酒2瓶+月饼礼盒套装，仅1116元；

4 、拉卡斯特庄园干红葡萄酒2瓶+月饼礼盒套装，仅1399元；

注：1 、一次性购单瓶酒满300元可送单只装包装1个；

2 、一次性购两瓶酒满500元可送双支装包装1个；

3 、一次性购两瓶酒，单瓶满100元，加50元即可获赠双支装皮盒1个； 4 、以上优惠活动不可累加，包装随机赠送，数量有限，送完即止。

红酒中秋节活动策划方案篇3：一、活动背景

每年农历八月十五日，是传统的中秋佳节。这时是一年秋季的中期，所以被称为中秋。在中国的农历里，一年分为四季，每季又分为孟、仲、季三个部分，因而中秋也称仲秋。八月十五的月亮比其他几个月的满月更圆，更明亮，所以又叫做月夕，八月节。此夜，人们仰望天空如玉如盘的朗朗明月，自然会期盼家人团聚。远在他乡的游子，也借此寄托自己对故乡和亲人的思念之情这样一个节日寄托了一份对老百姓感激和深情的祝福，希望我们的劳动人民健康、快乐。这样一个含义与我们企业的经营理念爱国、敬业、优质、争雄一脉相承。具有多年历史的张裕公司，过我们劳动人民千年来努力，才有今天的张裕红酒系列的的延伸和创新，承载着人类健康的使命！在这样一个具有深刻意义的节日，张裕更渴望望表达她的报答之情！彰显我们品牌的价值！

二、活动主题

逢佳节倍思亲，张裕不曾离开。

三、活动目的

1. 利用节日消费高峰，提高销量

2. 借势推广我们产品，促进认知

3. 回馈广大消费者，建立忠诚度

4. 加强与终端合作，改善彼此客情

四、活动时间

20xx年x月x日-------20xx年x月x日

五、活动产品

主推产品：张裕葡萄酒的三个品牌(黄金令，白玉珠，可雅白兰地)

六、活动城市

淄博

七、活动规划

(一)活动内容

赠送会员卡

在中秋接期间，

购买价值100元以上的红酒即可得到泡芙面包一袋。

购买价值200元以上红酒即可得到白银会员卡一张。

购买价值500元以上红酒即可得到金色会员卡一张。

购买价值1000元以上红酒即可得到至尊会员卡一张。

本次活动的解释权归山东张裕葡萄酒有限公司。

(二)活动形式

在购买张裕葡萄酒后，可凭消费凭证在任何一个张裕葡萄酒专卖店领取相应奖励。

(三)奖励设计

1、最高奖励为标志中秋合家欢至尊会员卡一张(终身享受9折优惠)

2、二级奖励为标志中秋团圆金色会员卡一张。(终身享受折优惠)

3、三级奖励为标志中秋快乐银色会员卡一张。(享受这优惠。一年)

4、奖励法式小面包泡芙一袋，(值100元)

(四)补充说明

1、本活动可以结合终端进行联合促销，例如购买本终端产品满20xx元以上可以直接先进反馈。我们目的是让终端对我们活动有一个很好的配合，同时也为增进彼此的客情，为未来的合作打下基础

2、本次参加活动消费者必须凭电脑小票或收银条(具体控制方法各分公司可根据当地情况自行调整)

八、促销价格策略

1、经销商控制的终端：要求经销商给予活动的配合在供应价经常让利5%-10%或由我们与经销共同让利5%-10%

2、我们直营的终端：在供应价的基础上让利5%-10%

3、不管是经销还是直营的门店多要争取终端同时让利，要求他们也给予5%-10%点让利，我想这样才能在终端形成一定的价格优势，做到互惠互利，共同争取更多的消费者，回馈我们的顾客！

九、活动终端要求

1、根据现有的资源和能力准确安排本次活动的点，作为活动点应具备的基本条件：

(1)现有产品结构比较合理，特别要有足够的礼盒搭配陈列陈列

(2)此店在活动期间要有堆头展示，同时能配备导购小姐，至少保证一天一名

(3)此店要有足够的人流量，我们的产品在里面要有一定销售基础

(4)需要有良好的客情关系，能配合本次活动的有效执行

2、网络征文，加大宣传力度。

3、终端的布置设计

(1)在店门口要有活动的告知(比如海报或KT板展示活动内容)

(2)在店门口要有赠品说明及活动宣传单页发放

(3)店内的堆头上要尽可能贴上我们活动海报，彰显活动气氛

(4)在店内堆头上要放上赠品进行展示，激发消费者购买欲望

(5)店内堆头上要摆放活动宣传单页，以便顾客取阅

4、在活动开始前三天，需要在目标终端附近的小区进行目标人群的活动宣传单派发，扩大活动的目标影响力

十、宣传物料

1、活动宣传单页

2、活动海报

(设计由企划部完成，印刷和发放由事业部完成)

3、各销售终端可以根据自身的一些宣传资源丰富终端的布置

十一、关键控制点

1、产品进场

2、促销员招聘、进场、对促销员的培训

十二：效果预估

1、促进现有产品的销售 (估计出销售的数量)

2、提升产品的知晓度 (估计出产品的知名度提升程度)

3、树立彼此的信心

4、为国庆，春节等以后销售打下基础。

红酒中秋节活动策划方案篇4：一、目的：中秋节前后的大力宣传、渠道压货和终端促销，提高品牌知名度和产品销量。

二、时间：8月25日9月27日

三、目标客户：终端客户

四、活动产品：

五、活动内容：

1、首单进货6万元活动政策：

专业培训：8月25日，8月28日，8月31日，针对店内所有员工进行培训。

葡萄酒品鉴酒会：免费提供培训，酒会用酒免费提供，酒会讲酒、侍酒免费提供 宣传物料设计提供：X展架，条幅、宣传手册等。.

活动期间在店内显著位置进行堆头设置，并有专人负责推荐，店内全员销售。

2、 针对终端客户：

活动主题：葡萄美酒 中秋献礼 有买即赠活动全面开展

活动期间在店内销售的客户，均可以享受有买即赠活动。

活动一个月期间

团购促销：(名庄酒除外)

购葡萄酒满5万元，即赠28支装酒柜一台，并加送ipad2一台，加油卡1000元；立即升为本店铂金卡会员，此后全年购买葡萄酒享受折优惠，全年免费储酒，免费侍酒，免费送货。

购葡萄酒满2万元，即赠12支装酒柜一台，并加送高档酒杯2盒，海马酒刀两把；立即升为本店金卡会员，此后全年购买葡萄酒享受9折优惠，全年免费储酒，免费侍酒，免费送货。 购葡萄酒满5000元，高脚杯一对，海马酒刀两把；立即升为本店VIP会员，此后全年购买葡萄酒享受折优惠，

以上四种会员卡均可进行积分，每1元为一分，特价商品除外，本店定期进行积分兑换。

零售促销：

购买**两支，赠双支红酒礼盒1个；(利润(568-288)*2-35=245元)

购买***两支，赠双支红酒礼盒1个；(利润(188-80)*2-25=191元)

购买波尔***两支，赠双支红酒礼盒1个；(利润(168-85)*2-25=141元)

购买***两支，赠双支红酒礼盒1个；(利润(88-48)*2-25=55元)

购买任意一款产品均可获赠海马酒刀1把或木礼盒1个；(海马酒刀支出为10元，原木礼盒支出为10元)

3、 针对店内营业员

为了促进店内销售人员的对红酒销售的积极性，特举办全市***葡萄酒销售高手深度培训班成员选拔赛并且，对前三名的销售员进行奖励，并选取其中10名进行深度培训，并推荐进行品酒师班的学习和证书获取。

六、宣传促销物料：高脚杯20个(300元)、海马酒刀50把(400元)、双支木盒100个(2500元)，单只木盒50个(500元)，单只皮盒10个(500元)，双支皮盒10个(600元)，双支手提袋100个、X展架三个、条幅三条、宣传手册100本。

七、促销人员：业务人员、促销人员(店员)

红包营销活动方案4

本案法律关系错综复杂，纠纷案由名目繁多，目前争议的焦点已转移到“红罐”王老吉包装装潢权属问题。广药集团认为，“红罐”包装装潢已成为王老吉知名商品特有的包装装潢，加多宝凉茶侵犯了王老吉知名商品装潢权。“红罐”王老吉凉茶由谁生产和经营，其包装装潢权就归谁所有，现在加多宝已无权生产王老吉凉茶，其包装装潢权就自然应该回到广药集团的怀抱。

加多宝公司认为，“红罐”王老吉罐帖由陈鸿道设计，并申请了外观设计专利，许可加多宝公司独占使用。加多宝公司在使用过程中，获得了包装装潢权。

《中华人民共和国反不正当竞争法》第5条规定的关于“知名商品特有的名称、包装、装潢”问题，与注册商标的专用权是两回事。知名商品特有的名称、包装、装潢的权利主体是该商品的经营者，即生产者、销售者（包括营销者），该权利与商标专用权可以分离，即可以分别属于两个不同的主体。广药集团授权鸿道集团使用“王老吉”商标，但并没有约定具体的外观设计，外观设计是鸿道集团设计完成的，而鸿道集团也曾就“红罐”外观申请了外观专利。生产、经营了17年的“红罐”凉茶虽改名加多宝，但由于“红罐”是当年加多宝自己设计的，并具有维权记录，即成为知名商品的装潢。

实际上，商标只是一个法律程序，包装装潢和商标都是便于消费者不误认和不混淆。现在消费者心中所谓的凉茶到底是哪个产品孕育了这个品牌，因而产生它的包装装潢。这才是关键之所在。

商品包装装潢发挥着与商标类似的区分功能，消费者基于对商标和包装装潢的认识，以及对商品厂商的商业信誉作出购物选择，这就是为什么市场上常有盗用他人包装装潢的情况。盗用他人包装装潢的目的，无非是让消费者产生误认，以此达到混淆视听、非法获利之目的。在本案中，“红罐”包装由加多宝设计并最先使用，且长期使用。加多宝公司在经营过程中，将陈鸿道设计的罐帖使用于其产品王老吉凉茶上，使消费者一看到这种罐帖的饮料时，就知道是王老吉凉茶。这说明识别功能已经形成。

广药生产的凉茶产品目前也采用类似包装装潢，实际上给消费者造成了认知混乱，更严重的是，此例一开，对原创企业的创新精神，是一种打击，也有违于知识产权法律的立法精神。如果说，有关装潢权的保护在我国法律体系中还不完善、有遗漏的话，鼓励原创，尊重企业家的创新精神，则无疑是亘古不变的真理和原则。

在加多宝与广药的商标诉讼中，社会舆论出现同情在诉讼中落败的加多宝的倾向，有媒体称，“广药‘抢商标’、‘抢广告语’、‘抢红罐包装’是‘三抢’行动”，而加多宝被视为民企与国企争端的又一个“牺牲品”。此外，更深层次原因是，王老吉品牌的含金量是由加多宝公司运营和造就的，业内人士都认同加多宝是“王老吉”商标价值的主要创造者。

在加多宝租赁之前，王老吉只是一个区域性品牌，虽然是中华老字号，但是在1990年代是一个日渐没落的传统医药品牌，广药集团手中的一块“鸡肋”。经“王老吉”药业特许，由香港王氏后人提供配方，加多宝集团在中国大陆地区独家生产、经营“王老吉”牌罐装凉茶（食字号）。加多宝取得王老吉的商标使用权后，加多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速飙升。2003年销售额由2002年的1亿元跃至3亿元，由区域饮品跃升为全国性品牌。尤其是2008年加多宝为四川地震灾区捐款1亿元的举动获得了极好的营销推动效果，当年加多宝销售额一举突破120亿元大关，据公开资料显示，加多宝的红罐王老吉2011年的销售额为160亿-180亿元。目前，加多宝凉茶的市场销量非常好，今年上半年销量大幅攀升，同比增长50%以上，在一些凉茶的重点销售区域如广东、浙江等甚至超过了70%。

一些拥有老字号商标的企业多年来对自身品牌的价值并不重视，只要能盘活“闲置资本”，只要有利可图，就廉价转让，等别人把品牌做大了，又后悔眼红。殊不知，收回商标不等于可以掌握本不属于自己的品牌力，更不能将每年高达160亿元的销售额也收入囊中。

红包营销活动方案5

一、问题的提出

加多宝与广药集团的王老吉商标刚尘埃落定不久，双方新一轮冲突又重燃战火，这次双方在红罐凉茶包装装潢的权利归属上展开激烈对抗。目前我国主要由《反不正当竞争法》保护知名商品包装、装潢，国家工商总局在1995年颁布的《关于禁止仿冒知名商品特有名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》（下文简称《若干规定》）中对知名商品、包装、装潢做了简单的规定。最高人民法院在2007年的《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》中对知名商品做了具体规定。虽然上述规定明确了知名商品与包装装潢的含义，但并未对知名商品包装装潢的权利归属做出具体规定。2013年5月15日，加多宝与广药集团的红罐凉茶包装装潢案在广东省高级人民法院审理，庭审过程中，审判长归纳了本案的四大焦点：一、涉案的知名商品是什么；二、涉案商品的特有包装装潢归谁所有；三、涉案商品的特有包装装潢能否同王老吉商标相对应；四、经济损失如何计算。本文试图围绕“红罐之争”的争议点，结合国外的认定标准，解决“红罐之争”的权利归属问题。

二、涉案知名商品的认定

（一）知名商品性质认定

知名商品是指在中国境内具有一定的市场知名度，为相关公众所知悉的商品。无论知名商品的知名度有多高，其首先应当被认定为商品。经济学中认为，商品是用于交换的劳动产物，体现的是各种要素的投入，要素实际上就是各种资源，包括有形资源和无形资源，有形资源包括：原材料、土地、设备等，无形资源包括：技术、声誉、时间等，而资源实际上又是各种权利的结合体，如所有权、使用权等。[1]因此商品的本质是各种要素权利的结合体，应从商品的整体要素对商品进行分析。商标权只是商品要素中无形资源的一个组成部分，商标权的变动会影响商品要素，但是不会对商品要素产生决定性影响。结合到本案中，无论王老吉商标的归属如何，加多宝生产的红罐凉茶的原材料、设备等有形资源没有变化，配方、工艺等无形资源也没有变化。因此，从商品本质属性分析，本案所涉及的知名商品为加多宝生产的红罐凉茶，并不因商标的变更发生实质变化。

（二）本案知名商品的认定

从1995年开始，加多宝母公司香港鸿道集团同羊城滋补品厂（后被划归广药集团）签订商标许可协议，加多宝得以在大陆生产、销售红罐装的凉茶，与此同时，广药集团根据商标许可协议，生产、销售绿色纸质包装的凉茶。另一方面，王氏后人在香港和海外享有王老吉商标权利。

在本案中，广药集团和加多宝都引用了2003年《广东省佛山市中级人民法院（2003）佛中法民三初字第19号民事判决书》和《广东省高级人民法院（2003）粤高法民三终字第212号民事判决书》，两份判决书均认定“王老吉凉茶属于知名商品”。广药认为，该案所指的知名商品就是王老吉凉茶，不但包括红罐王老吉，也包括绿色纸质包装的王老吉及瓶装王老吉等。加多宝认为，2003年市面上只有加多宝公司生产的红罐王老吉凉茶，因此在该案中的王老吉凉茶是特指，具有唯一性。事实上，2003年案例的双方当事人为加多宝和三水华力饮料公司，法院明确认定的知名商品是加多宝生产的红罐王老吉凉茶。由此可见，广药的观点带有误导性质。另一方面，本案的立案时间在2012年7月，而广药集团在2012年6月才刚刚推出红罐王老吉凉茶，在如此短时间该凉茶又怎么可能立刻被认定为知名商品呢？

因此，从1995年至2012年，在大陆范围内实际存在两个厂家生产两种不同的王老吉凉茶，而根据目前加多宝与广药争议案情分析，本案双方争议的知名商品肯定不包括广药生产的绿色纸质包装的凉茶，双方争议的知名商品实质上是加多宝生产的红罐凉茶。广药认定知名商品的观点是错误的，宜采用加多宝认定知名商品的观点，即本案的知名商品是指，多年来加多宝生产经营的曾经租用王老吉商标、现使用加多宝商标、使用王泽邦后人独家配方的红色罐装凉茶产品，包括加多宝公司生产的贴有王老吉商标和加多宝商标的红罐凉茶。[2]

三、包装装潢权利的归属

（一）包装装潢权利的本质

根据德国学者梅克尔的“法力说”，权利是由“法律上之力”与“特定利益”两个因素构成。“特定利益”包含了财产利益和非财产利益两种，“法律上之力”为保护“特定利益”而创设，同时“法律上之力”规定了相关人的义务以保障权利的实现。[3]

知名商品包装装潢与《著作权法》保护的美术作品、《商标法》保护的图形商标、《专利法》保护的外观设计存在着相似情况，其是否能作为独立的权利受到“法律上之力”的保护呢？事实上，知名商品包装装潢权与上述权利还是存在明显区别的。首先，外观设计和图形商标需要经过行政程序的确权后才能获得保护，而包装装潢权利的获得不需要经过行政程序；其次，美术作品要求满足“独创性”的要求，而包装装潢没有最低的“独创性”要求，“其实质上就是未注册商标”。[4]综合来看，包装装潢是一项来源于使用的权利，其依附于知名商品的存在，具有权利的独立价值。

另一方面，根据《反不正当竞争法》的规定，包装装潢权维护的“特定利益”包括了经营者的合法权益及社会经济秩序。包装装潢权保护的经营者合法权益，体现的是经营者在合法经营中产出的成果应当受到法律的保护，他人的“搭便车”行为将造成消费者的混淆，减少合法经营者的产量，应受到法律的制裁。包装装潢权保护的社会经济秩序，则体现了法律对消费者利益的保护，消费者根据包装装潢识别特定的产品来源。因此，知名商品的包装装潢权利背后的“特定利益”体现了“混淆原则”在《反不正当竞争法》中的适用。

（二）比较法视角下的包装装潢权利归属

1.美国法的规定与司法实践

美国使用商业外观权来保护商品的包装、装潢权利。传统理解的商业外观指的是包装产品的标签、包装、容器的外观，现代的商品外观则进一步扩大，还包括了商品及其整个包装，甚至包括了商品的设计和形状。[5]美国《兰哈姆法》第43条（a）规定了对商业外观的保护。该条规定：任何人在商业中，在商品或服务上或与之相关方面，或在商品的容器上，使用任何文字、术语、名称、符号或图形，或其组合、或任何虚假的原产地标记，对事实的虚假或误导性描述，（A）可能引起对该人与他人的附属、联合或结合关系的混淆、误认或欺骗，或者对其商品或服务或商业活动来源于他人、由他人赞助或认可的混淆、误认或欺骗，或者（B）在商业广告或推广中，错误表示了他或她或他人的商品或服务或商业活动的性质、特征、质量或原产地。该人应当承担责任。该条款并未明确提及商业外观权利，但1988年修订兰哈姆法的报告将“符号或图形”解释为“具有商标作用的颜色、形状、声音或外观”，[6]而后判例法将对商业外观的保护纳入商标的保护范围。

但并不是任何商业外观都可以受到《兰哈姆法》的保护，美国联邦第二巡回上诉法院在尼特波公司诉劳力公司一案中认为，要根据《兰哈姆法》第43条（a）在商业外观侵权案中胜诉，原告必须证明（1）其外观具有来源的显著性；（2）它的产品与被告的产品之间存在混淆可能性；（3）不具有功能性。[7]美国联邦最高法院在两比索诉塔克公司案中认为，商业外观，获取第二含义并不是商业外观受保护的必要条件，同时商业外观诉讼应当像其他商标案件那样得到准确的分析。[8]

美国成文法并未对商标许可过程中的商业外观的权利归属做出规定，而在美国司法实践中，商标许可过程中的商业外观归属存在争议。1966年的Distillerie flliramazzotti案中，纽约最高法院认定商标许可人享有商业外观权，法院认为，商业外观承载了许可人的商誉，已经成为许可人的财产，在原商标许可终止后，被许可人使用与其在原商标许可合同期间所使用的药剂容器，将导致许可人商誉的挪用，引发混淆，法院最终判决赔偿并颁发了永久性禁令。[9]2007年的Magna Doodle案中，康涅狄格州法院则认定商业外观权由商标被许可人享有，法院认为，商标许可合同仅包含订立合同时商标许可人已有的商标，不能涵盖商标许可过程中被许可人创造的商品外观。[10]上述两案中，商业外观均由被许可人在商标许可期间创设，但判决结果并不一致。

2.日本法的规定与司法实践

日本主要通过《反不正当竞争法》对知名商品特有包装装潢进行保护，该法第2条规定：“如果有人进行下列各项之一的行为时，因此而使营业上的利益可能受到损害的人可以请求制止这种行为：1.在本法施行的地域内，使用相同或类似于众所周知的他人的姓名、商号、商标、商品的容器包装或其他表明是他人商品的标记，或者贩卖、推销或输出使用了这些标记的商品，以致与他人的商品发生混淆的行为；2.在本法施行的地域内，使用相同或类似于众所周知的他人的姓名、商号、标章或其他表明是他人营业的标记以致与他人在营业上的设施或活动发生混淆的行为。由上可见，日本保护知名商品的基础是“混淆理论”。

日本法并没有直接规定知名商品特有包装的权利归属，而是通过司法实践逐步解决了对知名商品特有包装装潢的归属问题。在“Gold Glitter案”中，法院认为被告在Gold Glitter车蜡发展壮大过程中，起到了积极的作用，相关公众会将被告认定为本产品供应商，被告的使用不构成不正当竞争行为。在“阿扎列案”中，法院认为被告对涉案的标识的知名性做出了实质性贡献，是体现知名标识的主体，不能认为搭了原告商誉的便车。

由上述案例可见，日本在认定知名商品包装权益归属上采用了“贡献原则”，即根据创建商品包装知名性的贡献程度大小来判断权利归属。“贡献原则”的基础是“混淆理论”，贡献，可以让包装知名，也可以在包装上倾注和凝聚自己的商誉。防止混淆很大程度上就是为了防止他人搭自己商誉的便车，“贡献”的主体在包装上倾注的商誉足以使其有资格成为该包装所指向的商品或服务的来源主体，就有资格防止他人的混淆。[11]

（三）认定包装装潢权利归属的判断标准

虽然目前我国法律没有对知名商品包装装潢的权利归属做出界定，但综合前述论证，笔者建议该权利归属可从以下两个角度进行判断：一是在先使用，二是贡献大小。

1.在先使用

《若干规定》第4条明确规定：“特有的商品名称、包装、装潢应当依照使用在先的原则予以认定。”在先使用是指经营者在将包装装潢用于自己生产的商品前，市场上不存在其他经营者在相同或类似商品上使用与本包装装潢相同或类似的包装装潢。知名商标包装装潢权利应该归属在先使用人，同时，保护在先使用人的权益实质上与商标法对在先权利的保护一致，能防止消费者对包装装潢来源的混淆。

作为非注册商标的保护，包装装潢的在先使用对显著性的要求较高，应该体现为在相同或类似商品中最早使用，即该包装装潢应当是最先在相关市场上出现的，否则包装装潢极有可能同在后注册的商标权利冲突，造成消费者混淆。

本案中，结合加多宝与广药集团的纠纷争议范围，在先使用的相关市场应被认定为大陆范围的凉茶市场。1995年加多宝开始生产和销售红罐凉茶，当时的大陆凉茶市场普遍以黄色或绿色作为凉茶的包装颜色，红色因为容易引发消费者“上火”的联想，没有凉茶企业采用红色的凉茶包装，同时考虑到罐装的成本较高，多数凉茶企业都采用了纸质的包装。在没有反证的情况下，可以认为加多宝是第一家在大陆推出红罐凉茶的企业。而后广药集团直至2012年6月生产、销售红罐王老吉凉茶，[12]该案的双方当事人对比，加多宝无疑是红罐包装装潢的在先使用人，应当享有红罐凉茶的包装装潢权利。

2.贡献原则

由前述对日本法的判例分析可以看出，日本采用了“贡献原则”认定知名商品包装装潢的权利归属，即根据创建知名商品包装装潢知名性的贡献程度大小来判断权利归属。事实上，一方使用主体对创设知名商品包装装潢的贡献越大，该使用主体与该包装装潢的联系也就越紧密，消费者也就越容易将商品的来源与该使用主体联系起来，也就更加承认该主体享有该知名商品包装装潢权利。由此可见，“贡献原则”与“混淆理论”是相通的，防止消费者混淆主要就是为了防止他人搭自己商誉的便车，“贡献原则”的主体在知名商品包装装潢上培养的商誉足以使其成为该包装装潢所指向的商品来源主体，并有资格防止消费者的混淆。因此我国在认定知名商品包装装潢权利的归属应当采用“贡献原则”，防止他人混淆。

本案中，红罐凉茶由加多宝于1995年最先生产、销售，在此后的18年间，加多宝一直不间断地在其生产的凉茶使用红罐包装，并投入巨资进行大力宣传，使得红罐凉茶从众多凉茶种类中脱颖而出，产量稳居全国首位，并最后被认定为知名商品。而此期间，广药集团生产销售绿色纸质包装的凉茶，并未对红罐凉茶的知名性做出“贡献”。因此，可以认为加多宝一方的“贡献”将红罐凉茶打造成知名商品，其应当享有红罐凉茶的包装装潢权利。

四、结语

知名商品特有包装装潢背后体现的是经营者的心血和投入，应当慎重判断知名商品特有包装装潢归属。目前我国并无法律直接规定该权利归属，本文认为宜采用在先使用和贡献原则作为认定包装装潢权利的判断标准。加多宝作为红罐凉茶的在先使用人，对红罐包装装潢的“知名性”做出了实质性的贡献，应当被认定为该知名商品特有包装装潢的权利人。

注释：

[1][美]罗伯特・S・平狄克、丹尼尔・L・鲁宾菲尔德：《微观经济学》，中国人民大学出版社2011年版，第105-130页。

[2]广东省高级人民法院微博直播，http：///，访问日期：2013-05-15。

[3]郑玉波：《民法总则》，中国政法大学出版社2003年版，第62页。

[4]孔祥俊：《商标与不正当竞争法原理和判例》，法律出版社2009年版，第713页。

[5] McCarthy on Trademarks and Unfair Competition § 8：4 （4th ed.）.

[6] ，100th 44，1988 5607.

[7] See Knitwaves，Inc. v. Lollytogs，Ltd. 71 F. 3d 996 （2d Cir. 1995）.

[8] See Two Pesos，Inc. v. Taco Cabana， （1992）.

[9] Distillerie flli ramazzotti， v. banfi products corporation，52 593， 276 413（1966）.

[10] Pilot Corp. of America v. Fisher-Price， Inc.， 501 F. Supp. 2d 292（2007）.

[11]林秀芹、黄钱欣：《知名商品特有包装的权利归属问题研究――以日本新近司法案例为视角》，载《知识产权》2013年第4期。