海尔营销方案活动方案(案例)（5篇）

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活动营销方案1

活动营销方案模板、节日促销模版，如果说营销是一场战争，那么促销无疑是一场战役，一场短兵相接、赤膊上阵的惊心动魄的战役。促销对于每个营销人来说，都是耳熟能详的营销术语，不计其数的人 曾经和正在上演着。结合笔者自身的经验谈谈如何撰写促销活动方 案，从方案的作用来分为策略方案和执行方案。策略方案就是提案立 项来论证，这个看上去简单，论证起来也不容易，大多都是拍脑袋决 定。不过，论证越充分执行方案就越轻松，本文重点谈的是执行方案。比较全面地促销活动方案分为十二个步，以下所说的促销（指狭义的 促销活动组合）。

（一）活动目的：活动目的和效果预估“齐步走” 这一步更多的是在策略方案里体现，执行方案里承上启下、过渡而已，给公司上下、经销商树立信息，点亮明灯。效果预估我把它放到首位，在“数字论英雄”的营销时代，能得到什么 比做了什么更重要。我们美好的蓝图描绘给老板，让老板知道我们正 朝着希望的田野走去。

（二）活动主题：小创意套大创意；主题扣主题，销量不能离，我更倾向于把时间放到第一位，这个时间规划应该在年度营销计划上 有所体现。国内有很多公司没有做这个一年中起很大作用的计划，有 了这个计划就会使得下一年度的工作有条不紊的进行，这个计划主要 起到纲举目张的作用，即使没有这个“纲”，我们也应该给下年定个主 题年。有了它就会使下年度工作，尤其促销工作有了方向，抓住了重 点，使促销活动在承载着销量任务的同时，也能够提升品牌传播的力 量。有了年度主题，促销活动的主题要匹配年度主题，不能偏离。每年做 三到五次全国范围的促销活动，这样做出来的活动、传播的效果能“长 江后浪推前浪，一浪更比一浪高”，反之，每次都是天马行空、独辟 蹊径，偶尔砸起的浪花虽然迸射耀眼的水花，但是瞬间又恢复了平静。即使一时拉动了销量，也不能给我们的品牌做“+”法，广东移动推出 的“感谢→感恩→感动”跨年度主题活动，06-07 以“感恩”为主题，08 年“感动”为主题，它的一系列动作让我们感到移动离我们越来越 近，越来越亲切……

（三）活动时间：主题和时间本应同根生 年度主题确定，全国的促销时间基本上就就有谱了。常规时间是首先要考虑的，在 07 年以前五一、十一、春节元旦等都 是商家出手的好日子，08 年后就要有些调整，五一减少到一天。不 过增加了传统节日，清明、端午、中秋，新的假日为一些相关厂商增 加了新的商机，如月饼厂家、孔府家酒等在这个节日里都有好多文章 可以做，“该出手时就出手”。非常规时间，要和企业的关联性较强，新品上市、周年纪念、新厂落 成等纪念日和重大事件都是很好的“噱头”。执行的具体时间很关键，现在商业信息传播很快，具体的执行时间要 防止竞品厂家终端拦截。笔者亲身经历过在胶东半岛上演精彩的拦 截。笔者所在公司的经销商在得知竞品的活动时间后，暗中展开“精 心布置”，正所谓“明枪易躲，暗箭难防”。竞品活动的当天，我方把事先印好的单张分发给精心挑选的 20 名促 销员，散布在竞品店的周围，战罢，销量统计、情报显示，活动时间 内我方的销量约占竞品的 1/3，拦截非常成功。现在很多厂商都把活动的时间做了提前量，争取更多的消费者。活动 时间跟产品的属性也有很大关系，耐用消费品、家居用品宜前不宜后； 快速消费品、低值易耗品就看厂家经销商对区域的把控程度来选择时 间。活动时间依辐射范围而定，二三线城市两天为宜，周六日的两天往往 能取得事半功倍的效果。

（四）活动地点：只有两处选择内外——室内、室外 地点一般都选在店里或店外； 有一些选在广场、商场人流量大的地方； 有少数的地点定到酒店里，向会议营销转型。会议形式的这个消费者可选性少，冲动性消费。保健品、药品较多，不过现在不少企业也开始借鉴，并尝到了甜头。

（五）活动范围：你的地盘，你的范围 一般为能够辐射的区域，能够形成区域内的联合行动，这样面积广、传播快。这个比较好确定，经销商所下辖区域为活动范围，企业就是自己的网 络范围，也就是你的地盘，你的范围。

（六）活动方式：唯一不变的就是变 这也是让很多厂商头痛的一步，消费者对相同、类似的促销方式不“感 冒”，我的意见是在年度计划时，把可能用到的促销方式列出来，每 次活动要用和主题相近的不同的活动方式，给消费者点新鲜感。同时，也要开发出新的促销方式，进而推广开来。多注意下娱乐造星 节目，那里边的节目有很多可以借鉴的而且是有效的。

（七）活动对象：爱你没商量，选谁爱谁 根据主题和时间来却低对象；也可选定对象在定时间和地点，也没有 明确的先后逻辑顺序。如果战略规划时间达到三年以上，建议考虑年 轻的消费群体消费特点，有些特殊产品除外，如针对老年人的产品。

（九）前期筹备：物知所备、物知所放、物知所用 按照执行方案落实人财物，人：要成立活动小组，建议根据需要设立统筹组、制作设计组、导购 组、现场治安组、收银组、物料后勤组等，小组间成员的工作可交叉 进行。财：费用预算要高报 20%左右，防止意想不到的额外支出的费用。费用预算按照执行方案所涉及到的各项费用一一预估落实，最后在预 估总额的基础上调增 20%-30%或者各单项调增 20%-30%，这是 要根据审批的程序、促销活动在公司内的认可程度来选择。物：物料筹备很关键，这是活动无形的想法和创意落实到有形的实物 上，所需的物料要拉出详细的清单来，现场的布置道具等都要有人跟 踪落实，关键点是要“物知所备、物知所放、物知所用”。

（十）中期执行：万事俱备，只欠东风 这是方案如何落地的一步，执行的好坏是关键。这步最好用甘特图来 画出来，让每个人知道每个时间在干什么；每个岗位要多少人多长时 间做多少事情来完成。室内外如何布置、现场签售流程、产品导购话术、终端如何拦截、现 场活跃气氛、工作任务安排等等这些都要一一落实，这一步应该“万 事俱备，只欠东风”，“箭在弦上，一飞冲天”。

（十一）总结延续：大而全，细而详 有了年度计划，也就能够给下一次活动有了延伸、做了铺垫，像活动 主题那样一浪推一浪。促销活动完成后，会议要尽可能多的召集参与活动所有人员，让他们 “信口开河、畅所欲言”，现场放两个容量大的录音笔，全程录入。会 后，我们负责活动策划人员认真研究，一一列出本次活动成功的地方、原因；有漏洞的地方、原因、补救措施，列出 SWOT 表、备案，下 次活动时作为风险防范的一部分。

(十二)意外防范：不怕一万，就怕万一 这一步既是所说的“不怕一万，就怕万一”，国内很多公司的促销方案 是欠缺的。百事可乐有个新品上市搞促销，在天津兑奖的当天，兑奖 的人挤满了办公室，排起长长的队伍阻碍了交通，出现了“挤提”，奖 品不够，兑奖人不走。百事的总监亲自到现场处理，打欠条给兑奖人，补发奖品。事后，在百事的档案库里这位总监看到曾经发生过这样的 事情，而且给出了应急的方案。

海尔家电促销方案2

海尔家电促销方案

篇1：塘汛店海尔促销活动方案

家福来电器-塘汛店

海尔促销活动方案

一、活动主题

感受现代生活 倡导绿色消费

二、活动目的1、通过此次促销活动，提升家福来电器的品牌形象；

2、通过此次促销活动，为海尔家电创造良好的口碑效应；

3、通过此次促销活动，同时体现家福来电器强大的企业实力； 4、通过此次促销活动，提高海尔家电的销量，实现热销局面。

三、活动思路

嘉信茂店携手塘汛店，塘汛专场春季特卖会。

活动内容： 1、家电换购

宣传：换购省心、省钱、更环保

具体：购买海尔产品可以参加，家电换购（非以旧换新政策），洗衣机最高享受200元，冰箱可享受最高250元，空调最高享受300元。注：特价商品不参与换购。2、全场海尔商品特价

宣传：一个世界，一个海尔

具体细则：海尔全部商品特价（活动价）。买一送一。（送礼品）3、针对春季新婚、新居用户，推出套购套餐

宣传：感受现代生活，独享尊贵特权 具体细则：

（1）普通套餐用户，在活动的基础上，在优惠100-1000元不等，直接升级为家福来vip会员。

（2）家庭套餐用户，享受家庭至尊套餐，x公斤海尔洗衣机+x升海尔冰箱+xxp海尔空调=xxxxx元。4、活动之外还可参加抽奖

宣传：放飞春天的理想，把幸福带回家。

具体细则：所有客户，均可现场抽奖，幸运中大奖，家电抱回家。注：幸运奖用户可获得，精美小礼物（由商场分配）。5、好礼，心相送 宣传：你买的不是商品，而是一份幸福。

具体细则：

（1）单件满500送洗衣粉一袋。

（2）单件满1500送家福来特制抱枕。

（3）单件满2000送家福来西式套刀。

（4）套餐满10000送海尔家用电子称。

注：礼品有限，送完为止。

四、活动流程及时间

1、活动准备时间：2012年4月x日—2012年4月x日

前期筹备工作：

制作宣传品，如：海报、条幅、dm单等；

媒体整合传播准备，如：语音广告等媒体的宣传； 活动开始前，将卖场布置好，突出活动的氛围。

望这次活动在提升家福来电器塘汛店的知名度的同时，更能够实现商品的热销。

家福来电器—塘汛店 组长： 2012年4月4日

篇2：海尔促销战略

江苏科技大学

市场营销作业

《海尔促销策略》 目录

一、企业简介？

1二、人员促销策略？

三、广告策略？

四、营业推广策略？

五、公共关系策略？

六、结束语？ 2 3 5 7 9 企业简介

促销策略在现代企业发展中日益起着不可替代的作用。青岛海尔集团公司，就是运用促销策略，获得巨大成功的一家企业。1984年以前，海尔集团还是一家濒临倒闭的集体工厂，亏损达147万元。而到如今它已发展成为拥有6000多名职工，下设7个工厂、4个分公司及2个合资公司的国家一级企业和出口基地。自1985年与联邦德国利勃海尔公司合作生产出中国第一代四星级电冰箱“青岛———利勃海尔”以来，目前己开发出12个系列、百余种规格的“青岛海尔”牌电冰箱、电脑程控式微波炉、微电脑电磁炉等高科技、高附加值系列产品。现在它已成为年产冰箱60万台、固定资产近3亿元、年销售收入25亿元的全国十佳优秀企业之一。2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔集团援建了164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。海尔正向“中国的松下”目标奋进。

海尔集团不仅在经济管理和现代化生产方面为我国企业的现代化发展开辟了新的前景，而且在企业促销策略实践方面，也做出了新的尝试。下面我们对海尔的促销策略进行简单分析。

人员促销策略

市场实践表明，海尔店中店和专卖店的形式为海尔产品的成功销售及品牌创立提供了极有利的支持。从总体上看，海尔集团对营销渠道的选择和管理是非常成功的，加上和营销渠道所交织的强大的售后服务体系，给海尔集团带来了巨大的效益。但是，由于各个生产制造商之间竞争已经达到白热化的程度，使得价格战、服务战愈演愈烈，制造商和各级经销商能够得到的利润相应越来越低。因此，家用电器生产企业要想得到继续发展和较高的销售利润，必须进入仍未被完全开发并且有着广阔前景的农村市场。城乡市场的开发自然离不开人员促销策略的配合，那么我们就来谈谈海尔的人员促销策略。

首先，海尔的促销员要采取全方位的培训。而当我们点开海尔的培训资料库发现里面的资料全是各种各样的问题，关于各个电器品牌产品相关部件功能的问题，例如：松下三门冰箱的全自动制冰如何盖帽？西门子冷藏室保温层厚如何盖帽？西门子的门可以左右调节，海尔的不能，不方便？等等，海尔靠着这些大量的问题来让其促销人员了解海尔与其他品牌的差别和其优劣势，从而使其促销员在促销时可以扬长避短，更方便与消费者交流。同时，海尔与国内外多所大学建立合作关系，为其人员培训完善了各方面的环境。

其次，我们来看看海尔的人员促销策略。个人总结了一下海尔促销的策略：

一、终端营销模式。简单的讲终端营销模式就是指经销者在销售现场运用商品堆码，销售现场广告宣传，发放赠品与宣传手册，人员推销，公关，有奖促销活动等促销手段来营造烘托销售现场的商业气氛，从而引发消费者的购买欲望。二、导购促销模式。即经销海尔商品的商场配有导购小姐，向顾客介绍海尔产品的优点功能，以及根据消费者的要求为他们介绍相关的产品。三、人海战术。在中国市场上，同质化严重，消费者忠诚度不高这是事实，使得顾客购买的临时随意性很大，而且在中国市场上廉价的劳动力是最划算的生产要素。运用人员来促销的差异化营销往往比高端广告更实际和有效。

由于字数限制，我简要总结了海尔促销策略的一些优点：1、不放弃每一个顾客，做顾客的产品向导。2、站在顾客角度解决顾客问题。3、借力商场海尔整体活动，形成套餐大单。4、形象化现场演示，吸引顾客。5、从细节出发创造顾客感动。6、借力市场活动，宣传海尔等。广告策略

广告的特征和功能就是把企业生产、销售方面的信息传递给广大消费者，把各种服务信息传递给大众，使消费者了解各种市场行情，以决定其消费选择。甚至，优秀的广告甚至可以创造需求，引领消费需求。

广告要有销售目标，海尔的广告就必须传达给海尔的消费人群，海尔的消费目标立足于海尔的目标市场选择，通过stp营销，海尔集团在市场细分中可以看出对于海尔来讲，消费者需求模式是一种聚类偏好，此时海尔就应该以更好的方式来满足特定聚类，这就是海尔，高品质。与此同时，海尔采取一种类似争锋相对式的市场定位，争做国产家电的品质第一。在此后的海尔广告中海尔无数次提到“家”的概念，提出高品质的家庭生活，海尔广告看重的就是千千万万要求舒适生活的家庭。

产品生命周期的广告策略同样在海尔中得到运用，海尔集团的发展可以概括为三个阶段 ：

1.名牌战略阶段（引导阶段）:海尔做冰箱起家，高质量高服务，科学管理，立足国内

2.多元化战略发展阶段（成长阶段以及成长中的成熟阶段）:海尔以冰箱为主流企业，开始跨行业发展，科技创新

3.国际化战略阶段（稳定中的成熟阶段)：海尔走向世界，向海外发展市场，拓宽销路 举例说明选取三个广告词来对应解释海尔三个发展阶段的广告是如何促销： “海尔冰箱，为你着想”

1985年4月，刚到任张瑞敏在全厂员工面前砸毁了76台冰箱，从那以后海尔不会有一等品、二等品等分类的。有缺陷的产品就是废品。“精细化，零缺陷”变成全体海尔人发自内心的心愿和行动，从而使企业奠定了扎实的质量管理基础。

在以海尔为原型的《首席执行官》 凌敏说道：“我们把好的卖给外国人，次点的转内销，难道我们国人就用这些东西？”在我看来，在早期的海尔广告词，也就是处于一种引导阶段，强化产品需要，引导消费者，明确高品质冰箱，强调了产品意识和品牌知识，不仅传达是一种质量的信念，还是一种树立名牌的决心，篇3：海尔整体策划方案

海尔“0+007”冰箱 黑龙江系列促销活动策划方案

神笔画业公司 2003年3月3日

前言

本方案由黑龙江神笔画业广告有限公司策划制作。

本方案根据海尔冰箱的特点，兼顾目标客户接受信息的习惯和心理特征而策划的，此促销活动策划方案仅为促销活动方案的草案，如果海尔公司认可此方案，我们将提供详细的、系统的促销活动详细地执行方案。

本方案正式执行前，黑龙江神笔画页广告有限公司拥有本方案版权及使用权，期间，未经许可不得模仿、抄袭。

海尔0+007冰箱黑龙江系列促销活动策划方案

第一部分促销活动市场调查分析

3月1日至3月2日，我公司策划部组织市场调研人员，分别对道理、道外、南岗各大家电商场，包括黑天鹅家电商场道外、南岗两个冰箱大卖场、三联家电商场、正阳家电商场、润通家电商场、曼哈顿家电商场等进行了相关冰箱厂家及品牌（包括：新飞、东芝、lg、小天鹅、伊莱克斯、西门子、科龙、容声、美菱、康佳、等品牌）促销活动的调研和活动效果评估。得出如下结论：

风声大，雨点小：活动前，各大报纸、广播、宣传单可谓铺天盖地，对促销活动以及优惠承诺政策大肆宣染，如：以店庆为由头，承诺某日前50名购买者，均可得到低于产品价格500-600元的价格的优惠商品。但令消费者失望甚至感到气愤的是，不是暂时没货就是带有附加条件，给消费者一种上当的感觉。这种促销活动，不但没有达到促销产品的目的，反而在很大程度上损害了企业和品牌形象。

看的多，买的少：宣传活动的市场定位、目标市场不准确，宣传形式和内容所到达的目标人群和产品相关度不大，产生偏离。如：某品牌形象大使，著名歌星来哈进行产品宣传并现场签名活动，来的人确实很多，但都是产品目标市场以外的人、年龄在18岁左右的追星一族，当日冰箱一个没卖，却有好几台因挤坏抬出现场。

投入大，回报小：在和经销商的谈话中了解到，大部分商家都有一个共同的意见，认为厂家的促销宣传投入少，力度小；而厂商代表则认为一年几次的促销活动，少则十几万，多则几十万，结果是投入大，回报小。其实，促销活动的效果不完全取决于促销活动投入的多少，关键问题是活动形式和内容是否对准产品的目标人群，是否被目标市场所接受。

雷同多，创新少：在几大商场促销活动的调研中不难发现，厂家和商家促销活动的形式和内容雷同、无特点、无新意，构不成目标人群的更大兴趣和广泛的关注。

针对以上问题，我公司对海尔“0+007“冰箱进行了一系列贴近目标市场、有针对性、有创新性且能被广大消费者乐意接受的促销活动策划。

第二部分活动方案设计

整个活动方案包括三大部分： 1、卖场促销活动： 春日结连理 相伴有佳期

——0+007冰箱有“7”有喜 开箱见礼 2、商业广场促销活动： 春日结连理 相伴有佳期

——0+007冰箱 与100对新人有约 3、小区促销活动：

感受现代生活倡导绿色消费

第三部分卖场促销活动

一、活动目的1、通过此次促销活动，为海尔塑造良好的品牌形象； 2、通过此次促销活动，为海尔冰箱创造良好的口碑效应； 3、通过此次促销活动，同时体现海尔强大的企业实力；

4、通过此次促销活动，提高海尔“0+007”冰箱的销售量，实现热销局面。

二、活动思路 利用“五、一”前后婚庆多这个促销机遇进行促销。一般购买冰箱的消费者都是将要结婚的夫妇，而5、6月份又是结婚高峰期，所以，本次促销活动以将要结婚的夫妇作为促销对象，举行逢“7”中奖，开箱见礼活动。

新郎新娘在本店购买0+007冰箱时，就赠送“婚礼相册”等与新婚有关的情缘百宝箱。以达到短期内促进冰箱销售的目的。

整个促销活动，追求轰动效应和特色诉求，使海尔“0+007”冰箱在黑龙江市场较短时间内，达到销售兴旺和提升形象双赢目的。

三、活动流程及时间

1、活动准备时间：2003年3月5日——2003年3月30日

前期筹备工作：

◇ 制作宣传品，如：海报、条幅、挂旗等。

◇ 媒体整合传播准备，如：报纸、广播等媒体的宣传。◇ 促销员及导购员的培训工作。

海尔家电国庆促销方案3

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1、家电换购

宣传：换购省心、省钱、更环保

具体：购买海尔产品可以参加，家电换购（非以旧换新政策），洗衣机最高享受200元，冰箱可享受最高250元，空调最高享受300元。注：特价商品不参与换购。

2、全场海尔商品特价

宣传：一个世界，一个海尔

具体细则：海尔全部商品特价（活动价）。买一送一。（送礼品）

3、针对春季新婚、新居用户，推出套购套餐

宣传：感受现代生活，独享尊贵特权

具体细则：

（1）普通套餐用户，在活动的基础上，在优惠100-1000元不等，直接升级为家福来VIP会员。

（2）家庭套餐用户，享受家庭至尊套餐，x公斤海尔洗衣机+x升海尔冰箱+xxP海尔空调=xxxxx元。---

前期筹备工作：

制作宣传品，如：海报、条幅、DM单等；

媒体整合传播准备，如：语音广告等媒体的宣传；

活动开始前，将卖场布置好，突出活动的氛围。

望这次活动在提升家福来电器塘汛店的知名度的同时，更能够实现商品的热销。

家福来电器—塘汛店 组长：

2012年4月4日

篇2：十一国庆活动方案

致：海尔冰箱乡镇经销商 由：重庆海尔家电销售有限公司郑州分公司

公 函

感谢长期以来对海尔冰箱的大力支持，贵我双方长期以来一直合作较为愉快，双方一直是一种合作双赢发展关系，10年度海尔冰箱不仅为贵司提供了竞争力最强的产品同时多次提升了贵司的利润，在市场日趋剧烈竞争的情况下，各---束后恢复原价销售。并且提货不在联动提货奖励之内）

重庆海尔家电销售有限公司郑州分公司

2010-9-28

回 执

重庆海尔家电销售有限公司郑州分公司

我网点已收到贵司关于海尔冰箱十一活动方案公函，我司意见如下：

A:我司认同以上各项规定，坚决配合贵司执行到位B:我司会严格按照贵司的活动要求执行到位

C:我司不认同以上各项规定，建议

商场经理签字：

商

场/盖

章：

篇3：海尔促销战略

江苏科技大学

市场营销作业

《海尔促销策略》

目录

一、企业简介？ 1---产近3亿元、年销售收入25亿元的全国十佳优秀企业之一。2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔集团援建了164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。海尔正向“中国的松下”目标奋进。

海尔集团不仅在经济管理和现代化生产方面为我国企业的现代化发展开辟了新的前景，而且在企业促销策略实践方面，也做出了新的尝试。下面我们对海尔的促销策略进行简单分析。

人员促销策略

市场实践表明，海尔店中店和专卖店的形式为海尔产品的成功销售及品牌创立提供了极有利的支持。从总体上看，海尔集团对营销渠道的选择和管理是非常成功的，加上和营销渠道所交织的强大的售后服务体系，给海尔集团带来了巨大的效益。但是，由于各个生产制---人员培训完善了各

方面的环境。

其次，我们来看看海尔的人员促销策略。个人总结了一下海尔促销的策略：

一、终端营销模式。简单的讲终端营销模式就是指经销者在销售现场运用商品堆码，销售现场广告宣传，发放赠品与宣传手册，人员推销，公关，有奖促销活动等促销手段来营造烘托销售现场的商业气氛，从而引发消费者的购买欲望。二、导购促销模式。即经销海尔商品的商场配有导购小姐，向顾客介绍海尔产品的优点功能，以及根据消费者的要求为他们介绍相关的产品。三、人海战术。在中国市场上，同质化严重，消费者忠诚度不高这是事实，使得顾客购买的临时随意性很大，而且在中国市场上廉价的劳动力是最划算的生产要素。运用人员来促销的差异化营销往往比高端广告更实际和有效。

由于字数限制，我简要总结了海尔促销策略的一些优点：1、不放弃每一个---的品质第一。在此后的海尔广告中海尔无数次提到“家”的概念，提出高品质的家庭生活，海尔广告看重的就是千千万万要求舒适生活的家庭。

产品生命周期的广告策略同样在海尔中得到运用，海尔集团的发展可以概括为三个阶段 ：

1.名牌战略阶段（引导阶段）:海尔做冰箱起家，高质量高服务，科学管理，立足国内

2.多元化战略发展阶段（成长阶段以及成长中的成熟阶段）:海尔以冰箱为主流企业，开始跨行业发展，科技创新

3.国际化战略阶段（稳定中的成熟阶段)：海尔走向世界，向海外发展市场，拓宽销路

举例说明选取三个广告词来对应解释海尔三个发展阶段的广告是如何促销： “海尔冰箱，为你着想”

1985年4月，刚到任张瑞敏在全厂员工面前砸毁了76台冰箱，从那以后海尔不会有一等品、二等品等分类的。有----

海尔冰箱农村市场营销策划方案4

海尔冰箱中国农村市场营销策划方案

2000年底海尔集团冰箱事业部面对国内城市冰箱市场日益激烈的竞争，决定实施对国内冰箱市场的战略转移，将目光转向具有良好销售前景的农村市场。

对此，顾问公司根据海尔冰箱农村市场营销战略的需要，对农村冰箱市场的需求特征、竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费习惯、区域消费文化等涉及制定营销策略的信息进行随机抽样问卷调查、整村整队分群问卷调查和电话跟踪调查等调查方式，在一年多的时间里共进行4次营销调研。调研对全国不同省份地区采用入户调查，4次共发放问卷88105分，共回收问卷73797份，有效问卷共65845份。并采用SPSS软件对调查数据进行处理和分析，建立了海尔农村冰箱市场营销数据库。

在充分调查的基础上，经过不断的市场推广试验总结，最后制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。

一、市场分析和目标

目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，在个别城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率是％，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差10多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲的崛起，迅速占据了国内约20％的冰箱市场份额。在城市冰箱市场中，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。同时，冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下，海尔认识到：只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。同时，有两个重要的外部原因也促进农村冰箱需求增长。

市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等，都成为培育农村冰箱市场的有利因素。

农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元，这部分资金形成了很客观的购买力。

二、市场推广策略

调查结果显示，海尔的产品能否进入农村市场并占有一席之地，在很大程度上取决于5个因素：

产品质量是否过硬，能否经久耐用，是否有完善的服务措施，能否提供全方位的服务；

价格是否合理，能否满足农民的需求；

企业是否运用了正确的促销策略，真正贴近农民； 企业能否因时、因地制宜地搞好销售；

企业是否与农民消费者“打”成一片，赢得真心。

（一）产品策略：实用、耐用

1.降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品。

开发农村市场产品，须注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悦农民。通过对全国15个省市10362户农民家庭的产品需求调查，海尔投放农村的冰箱需做到：减少产品中不必要的功能设置，防止功能多余造成闲置；从大多数农民的消费能力出发，实施产品档次的多元化配置；合理提高冰箱产品的民俗文化品味。实施产品档次的多元化配置，合理提高冰箱产品的民俗文化品味。根据调查了解的农村家庭使用和结婚需求的特点，以及对冰箱一些指标的具体要求，海尔设计开发“囍”系列和“福”系列两大系列六个品种的冰箱。这些冰箱的容积从160升到216升，每个系列分三个档次，考虑到农村家庭中冰箱的使用条件及使用用途的特殊性，增加一些实用和适应性功能。

2.健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧。

海尔的售后服务网络是强大的，但在农村三级市场还不够完善。为了弥补农 村市场服务落后的状态，海尔以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进行宣

传和实际维修服务。

（二）价格策略－中低价位

据调查，%的农村家庭只能接受中低价位的产品，希望的价位是1600－ 1800元，能接受的价位是2000－2200元。

因此，营销活动中将“囍”系列160、180、200升产品定价在1600－1800元；

将“福”系列186、196、216升产品定价2000－2200元之间。为防止“窜货”和

“乱价”，对于“囍”和“福”系列的产品外包装上有明显的专供XXX农村地区的标示。

（三）渠道策略－一对一上门销售

在营销活动实施的第一年，根据农村市场的特点和海尔销售网络的现状采取 的策略是：

减少中间环节，实现渠道扁平化，增加对三级市场管理的同时，增加三级市 场的销售网点数量，尤其是扩大县一级的营销网络；派营销代表辅助经销商，加

强销售网络功能，但效果不太明显。接着又进行两次有针对性的大规模的市场调查表明，农民对冰箱需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要能唤起农民的购买欲望。而市场试验表明定点、定区域由冰箱市场部、当地海尔工贸和经销商联合进行一对一上门销售是一种行之有效的方法。不但能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。

（四）促销策略－贴近农民，做农民式促销 1.一对一促销人员职能

农村冰箱市场不是一个成熟的市场，仅有适销对路的产品、适当的价格、方 便购买的销售渠道还不能激发人们购买冰箱的欲望，还必须通过一系列促销活动

进一步刺激消费者的需求，促成购买行为。这就要求“推”式促销与“拉”式促销必须同时进行，相互配合，相互补充。为此，推销人员要做到：

对半年内有冰箱需求的消费者要直接上门入户推介海尔冰箱，确定消费者对 冰箱购买的准确信息；对一年内有需求的要不断跟踪促销；对两年内有需求的要

建档，并利用节假日等当地特有的风俗习惯的机会以海尔文化和品牌为主题进行宣传，建立良好的品牌和产品形象；

根据不同地区和村庄的特点开发消费领袖。要详细地向他们介绍海尔产品的优点、使用常识，用热情服务的精神打动他们，用尊重与友好的行为与他们建立良好的关系，使他们成为海尔冰箱的义务宣传者；

要进行市场调查。推销人员直接接触市场，每一次入户既是促销也是调查，及时捕捉到珍贵的市场信息，为进一步的促销做好数据和信息准备。

2.广告宣传

通过调查了解到：广告在促使农村消费者注意、认知、了解、购买品牌的过 程中起到重要作用。由于农村消费者的文化素质、风俗习惯、媒体接触、价值观

和审美情趣等都有自己的特点。因此，海尔冰箱面向农村消费者的广告宣传力求因地制宜，有所创新。

3.注重口碑宣传

调查显示：有%的现有冰箱农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介 绍和推荐，即口碑宣传。所以促销人员要抓住消费领袖和现有冰箱消费者，利用

亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高海尔冰箱良好的口碑形象。4.营业外推广

营业外推广能够高效地促成消费者的购买行为，在一定时期内提高销售业 绩。农村冰箱市场有着典型的淡季、旺季之分，春节前夕和处于结婚高峰期的秋冬季节是家电消费的旺季。调查显示：农村家庭购买冰箱的时间都集中于5－6月份和10－12月份。根据淡季、旺季的特点，制定了不同的营业外推广手段，充分发挥营业外推广的促销作用，抓紧时机，提高海尔的市场份额。

农村消费者不了解冰箱的使用和各种功能，组织海尔大篷车深入农村现场 演示海尔冰箱的使用方法、功能，讲解冰箱使用注意事项，同时开展认知冰箱的消费教育。

运输麻烦是农村消费者购买家电的一个难题，一对一促销过程中重要的环节就是送货上门。冰箱送上门后安装调试，消费者使用满意后付款的措施更易赢得农村消费者的信任，有利于海尔冰箱的口碑和品牌形象建设。

根据不同的用户和时间地点，为冰箱的消费者和潜在消费者，送上一点小小礼物，开展情感营销。例如春节前为农民送上财神挂历和“福”字；为结婚而购买冰箱的，送上一对大红的“囍”字，对“十一”购买冰箱的农民送上几个编制袋，这都将给农村消费者带来意外的惊喜，带去好的心情。

5.公共关系策略－海尔，真诚到永远

农村消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远的忠诚的支持者。相反，这个企业在农村将永远没有市场。因此要十分注重与农民建立起良好的公共关系，塑造良好的公众形象。

海尔为农民举办知识讲座、维修队免费放电影、送科普读物，组织符合民俗的文艺演出等等，使他们赢得农村消费者的信赖。6． 营销组合的整体相互作用

在策划海尔冰箱农村营销策略时，为实现所确定的市场目标，必须综合发挥营销组合的作用，但单靠促销、价格或产品都无法达到海尔冰箱提高农村市场占有率的目标。因此，一对一策略要充分考虑到营销组合要素的关联性和相互作用。

“囍”和“福”两个系列冰箱产品在农村市场的供不应求证明了产品策略是正确的，同时还说明在制定产品策略时充分考虑消费者对产品价格承受能力是正确的。通过减少不必要的功能降低生产成本，又通过一对一直接上门销售减少销售环节费用，保证两个系列的冰箱价位在1600－1800元和2000－2200元之间，适应农民对海尔冰箱对价格的预期，也为海尔冰箱在农村市场赋予价格上的竞争优势。一对一入户促销还将渠道功能和促销有机结合起来，充分发挥海尔农村冰箱价格上的优势，辅以营业外推广手段，使海尔冰箱在短期内农村市场的占有率有了较大的提高。三、一对一营销策略业绩成效 1． 市场推广

在2001年调查分析的基础上，海尔2002年2月份对全国33个重点村庄实施一对一营销策略。实施过程中，科特公司在山东随机选择500户农民做了市场试验。后期实施中，海尔冰箱的入户有效率为94％。

考虑到山东市场对海尔的重要性，2002年5月海尔对山东26个重点村庄进行了全面一对一营销活动，入户有效率87％。2002年10月在山东省77个实施一对一营销的村庄抽取5个村庄的1267家农户作为样本，进行一对一营销效果跟踪调查，海尔冰箱市场占有率提高了7％。

2． 商业成效

考虑冰箱销售在农村处于导入期和市场开拓期，海尔公司对冰箱在农村销售就没有确定销售额目标。初期的目标重点是建立海尔冰箱在农村市场的品牌和文化形象。调查表明：海尔冰箱在农村市场的第一提及率和第二提及率都有提高，说明海尔在农户心目中还是有较高地位的。

原来由于销售网络、促销分离，每台销往农村市场的海尔冰箱平均销售费用约150元，实施一对一策略后降为每台50元。一对一入户销售在降低销售费用方面效果显著。这个结果正好符合海尔公司希望一对一营销策略能够降低农村市场的销售费用的期望。

获奖档案

该案例在首届“中国杰出营销奖”案例评选中获得490分的总评得分。“中国杰出营销奖”执委、清华大学经济管理学院教授李飞认为：海尔这个案例的独到之处在于瞄准目标市场，先做市场调查，在了解了农民消费者的需求后，特别为他们开发生产适用的新产品或进行产品改良，产品的通路、价格和促销都是根据农村市场的需求来做的。现在仍有很多企业产品已经出来了，才去决定产品如何定价，产品该卖给谁，怎么分销和促销，这都是违背市场的做法。

案例简介：海尔冰箱农村落市场营销策划。国大中都市家庭冰箱具有率已超出95％，而农村落冰箱具有率是22．7％。正在冰箱市场全体供大于求的情况下，谁先占有了农村落市场，谁就占得了市场先机。烟台科特治理顾问雄司创造 地制定了相符我国农村落市场实践的行之有效的海尔冰箱“一对一”中国农村落市场营销计谋。

现场述说

述说、应辩人：李宝库

最近几年家电行业竞争连续很剧烈冰箱作为海尔的第一大主流产品，不但担卖着参与海尔品牌建设的重任，同时也是海尔重要的利润来源。随着都市市场竞争的剧烈化以及全体利润的降落，海尔 要开发新的市场和寻觅新的增长点。两年前，海尔的董事长开端考虑把海尔的产品向农村落市场转移。

怎样样正在农村落定位？怎样建立农村落市场的定位组合？海尔冰箱农村落市场的产品到底是怎样样的？怎样样可以满足消费者的需求？这是我们卖初确立的营销目标，正在这个目标指示下，我们经过了一系列的策划，做了大量的察看，也制定了一些方案，下面我把具体的过程先容一下。

我们一共做了四次察看。第一次察看做得相比早，主要手法是想了解农村落冰箱的需求正在什么地方。第二个察看是针对购买行为的发掘。第三个察看是重点的。我们发觉整个的农村落差别太大，无法制定一个能满足全国市场的营销计谋。我们的第四次察看是正在山东进行的，实践上是一个出售与察看促销相联合的过程。我们对察看触及的一切村落庄都做出具体的数据，这为我们卖前的营销建立了基础，一个村落子里头的每个家庭、每个别，能钻研的方式我们都做了。用了两年的光，我们做出了一个具有五百万数据的数据库。我们一切的计谋都是由这个数据库来支撑的，从理论上讲，我们制定的每一个价格都要经过数据来说话。

产品计谋是很重要的。我们经过察看，正在农村落市场，为了降低本钱我们对产品的高科技元素做了一些增添，再添加一些非凡合适农村落生活习 的元素，做出了两个系列的产品。

正在促销手法方面我们是环抱渠道来做的。首先，我们做了一个“一对一”的促销。针对农村落的广告胀吹我们是经过广告进行的，我们做了很精细的钻研，比如什么光 什么台做，我们的计划都做得非凡细。比如说针对结婚买冰箱的消费者我们就送给他们两个贴，一个是喜字，一个是送子瞧音。为了体现对农民消费者的关心关心，我们还特地为一些边远的地区做了一些非凡廉价的冰箱，并举办了一些雄益活动，力图经过这些得到广大消费者的认可。实践上也就是说，我们凭据渠道的特 做了细分，同时，把一切的消费者进行了细分，并对差别的乡镇都接纳了差别的细分。我们正在村落子里头确定了冰箱的消费市场，找到消费领袖，再经过这个消费领袖把瞧念通报给其他消费者，一年有一年的政策，完整地、真正地凭据差别消费者的需求和购买行为做一对一的营销。这个营销也是一个动态的组成，我们做的促销考虑到不但要做一些察看，还要做一些跟踪的察看，这是一个动态的过程，不是我们做一次察看或做一次出售就结束的。

我们整个渠道的营销计谋都来自于我们的市场察看，这种营销和传统意义上的营销有一些区别，由于他是一个零碎的过程，不但仅是一次的出售行为，那么大众可能最关心的是他的劳绩果。凭据我们走年十月份做的跟踪察看，海尔冰箱正在农村落的市场占有率进步了五分之一，一般来说，做了营销卖前，出售用度就会相比高，实践上我们的出售用度反倒降低了一百块钱。

现场应辩

张书恒：我觉得冰箱是都市化的，将来中国农民的发展偏向就是都市化，作为一个国际品牌，海尔进军农村落市场是不是一个明智的挑选？

李宝库：都市化是一定的，中国走都市化要有很长的过程，但是我们冰箱进农村落的过程很短。我们正在第三次察看的时分连续很关注的标题是中国农村落冰箱的具有量到底是几多。近些年的统计是只要10％。我们为什么要做这个，就是要瞧到底对这个量有没有进步。如今，国家统计局雄布的农村落冰箱具有量是20％，瞧来海尔完整可以做农村落市场。

李东生：海尔家电包括冰箱的品牌连续是走高端路线，均匀售价比另外品牌高一些，但是正在农村落市场价格是相比敏感的。那么请问，正在农村落市场的推行卖中，如何处理低端市场的价格定位标题？

李宝库：海尔定位为高端产品，他的价格都是相比高的，那么做了低端卖前首先要包管的是本人不克把本人的价格打乱。为此，我们首先要做的是对经销商的治理，再一个就是每个区域的货都有本人的标志，地区的需求不一样，我们用的货也不一样。李总所正在的ｔｃｌ也有冰箱产品，我们发觉ｔｃｌ的冰箱增长很快就特地做了钻研，我们可以说ｔｃｌ农村落冰箱做得很快的缘由不是由于广告的推行，而是由于你送的德律风。

瞧众发问：农村落正在使用冰箱的时分，更多的是考虑适用，那么我们正在做产品的时分怎样正在这方面满足差别的消费者？

李宝库：一开端我们定目标的时分就提出来海尔生产什么样的产品才华真正地满足农村落的需求。比如讲冷躲冷冻，我们对差别的区域产品，对冷躲、冷冻室的巨细都有差别的设想；比如说我们针对南方湿润地区就设想了很高的底座，还有非凡为了关注节电的人设想了上下双开关，实在你上下用不消是一样的，但是他有一种心理就是“我关一个是不是省电呢”。

裁判评点

李东生：我认同减少富余功能，从而降低不需要的产品本钱，推出老百姓实用 强的产品，这是拓展农村落市场的要害，但不是降低科技含量。拓展农村落市场最超卓走的误区是将品牌农民化，由于不管哪一位农民都不希瞧听到：“这台冰箱是卖给农民的”。实在他们更希瞧具有城里人具有的时兴品牌并有实用的功能，卖然还离不开诱人的价格。

李飞：正在我们做营销时，经常这个产品已经出来了，再抉择产品如何定价，产品该卖给谁，怎样分销和促销，如今仍有很多企业这么做。现有不少企业老总找到我说，李教授，我有一个饮料，你瞧该卖怎样制定营销计谋。该卖是正在没有产品之前，先做市场察看，瞧消费者需求什么，再开发产品，这才是一个正常的营销顺序。海尔这个案例就是先用市场察看，它要进进农村落市场，先瞧农民的需求是什么，不是把货仓里已有的产品卖给农民消费者，而是重新开发生产适用的新产品或进行产品改良，产品的通路、价格和促销都是凭据农村落市场的需求来做的。

银行营销方案银行营销方案银行营销活动方案5

阅读后对我们的方案能够有一个总体的了解，为您进一步的研读我们的方案提供一个清晰的思路。

1.方案的设计构思

从解决大学生实际问题的角度出发，设计一套能够解决具体问题的方案，从而为企业在大学生市场获取长远利益打下基础。

核心词解释

大学生实际问题：在大学城及城郊大学读书的大学生由于地理位置的原因面临着去银行办理业务不方便的现实以及往返途中安全难以得到保证的现状。

2.方案的实现思路

1..通过建行电子银行产品所具有的安全便捷的特性与大学生的实际问题进行对口，针对实际情况用我们设计的不同产品组合解决这一问题。

2..在推广过程中采取公益的营销方式，首先，创建校园推广团队并邀请在校大学生加入我们的推广队伍能够使我们因地制宜的进行营销活动，另一方面-

通过培养大学生实践能力为解决就业等方面的问题做出了努力，体现了这一方案的公益性，也为长期占有大学生市场打下了基础。

3..在做好产品推广的同时，要想长期的从某一市场获利，必须要让这一市场的顾客感觉到企业的社会责任，针对大学生市场而言，大学生对于公益和就业的关注程度远远高出其它任何一个群体，因此在合适的时机与相关公益机构和媒体进行合作举办一些围绕校园的公益活动，与前面提到的邀请大学生加入推广队伍这一体现建行解决大学生就业的决心的行动相配合，既能够在这一市场获得良好的口碑，为长期获利做出铺垫，又体现了建行高度的社会责任感，巩固了企业的品牌形象。

3.方案的具体设计

为了实现以上的构思，我们设计了一场名为“建行关爱行动”的营销活动，活动的主要目的是通过博客和大学生推广团队这两套策略，在大学生市场推广-

建设银行电子银行产品的同时体现企业的高度的社会责任感，为企业在这一市场的长期利益打下基础。

方案分为两个部分，第一部分名为“建行关爱行动”，第二部分名为“将关爱进行到底”，我们按照地理因素将大学生市场划分为大学城市场和老校区市场，在方案中，第一部分的设计主要是以解决大学生的实际问题为目标，在大学城市场推广建行的电子银行系列产品，方便大学生的生活，同时校园推广团队的招募为解决大学生就业难、实践能力欠缺的问题提供了思路，体现了建行产品对于大学生的关爱。第二部分在第一部分销售的基础之上通过与公益特性这一接口的对接，联系相关媒体及公益机构，通过我们的大学生团队围绕校园从事相关的公益活动，并进一步的对第一部分中校园团队所解决的社会问题加以巩固，从而强化建行电子银行产品及建行品牌本身的高度的社会责任感，在此基础之上继续产品在大学生市场上的纵向-

延伸，进入老校区市场并占领这一市场，最终获得全局的大学生市场，并为实现这一市场的长期利益打下了基础。银行营销方案

策划活动方案应注意把握以下几个要点：

1． 要突出卖点。

说服是策划方案的本质特征。银行营销方案每个策划方案一定要有独特的卖点，让读者一看就明白，一看就心动，以说服领导采纳。

2． 要突出创新。

不要把策划书当作计划书来写，因为计划无需创意，只处理细节，而策划必须要有创意。

3． 要突出重点。

策划方案切不可面面俱倒，无论是项目介绍、策划分析还是营销执行方案都要重点突出。

以上这篇银行营销活动方案为您介绍到这里，希望它对您有帮助。如果您喜欢这篇文章，请分享给您的好友。更-

多的行业活动方案等尽在：活动方案

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