文化旅游地产策划优推4篇

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旅游地产营销策划方案【第一篇】

旅游地产营销策划方案

篇1：万科房地产营销策划书

万科进入北大学城市场

营

销

策

划

书

策划人：

徐超

2013年4月25日

前言

2009年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛·颐景园楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。

目录

第1部分 概要提示。1

第2部分 环境分析。1

市场分析。1

杭州房地产市场分析。1

房地产发展状况。1

土地出让情况。2

丁桥区域房地产市场分析。2

区域城市规划。2

房地产开发现状。3

竞争项目分析。3

市场走势研判。4

第3部分 机会分析。5

杭州房地产客户分析 5

杭州市住宅需求特征分析。8

丁桥区域客户特点分析。9

目标客户群定位。11

目标客群特征：..11

选购产品的动机：.12

购买行为特征：..12

第4部分 产品分析。13

地块现状分析 13

地块环境调研。13

地块周边环境调查。13

地块交通条件调查。14

周边市政配套设施调查。14

SWOT分析。15

产品定位。16

第5部分 战略及行动方案 17

定价原则。17

定价建议。17

价格调整方案 18

开发成本核算。18

价格定位。20

第6部分 营销策略。22

推广主策略。22

平面广告形式。22

多维广告形式。22

媒体组合建议 23

媒体投放目标。23

媒体投放原则。23

媒体选择。23

营销活动策略 24

活动设想。24

活动预期达到的效果。25

第7部分 营销成。26

总体预算。26

预算分布。28

第8部分 行动方案控制。29

项目规模及开发进度。29

销售策略。29

第9部分 结束语 33

第1部分

概要提示

三盛·颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好的地块，紧邻商业中心区。

融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城CLD核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。

灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造”园林深处有人家”的温馨氛围，打造都市素质人居。

第2部分

环境分析

市场分析

杭州房地产市场分析

2009年，是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高。

据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长％。人均生活消费性支出18595元，比上年增长％，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的%下降至%；全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长％；人均生活消费性支出9065元，增长％。恩格尔系数由上年的%下降至%。

房地产发展状况

杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009年全

篇2：旅游房地产营销策略分析

旅游房地产的发展初探

——以海南省旅游房地产为例

摘 要：在国际旅游岛建设背景下，海南旅游房地产发展面临前所未有的机遇。然而作为中国最适合发展旅游房地产的地区之一，目前海南旅游房地产仍然存在着日益凸显的问题。以海南作为研究对象，分析海南旅游房地产发展的机遇和制约因素，在此基础上提出海南旅游房地产的营销策略。

关键词：旅游房地产；制约因素；营销对策海南发展旅游房地产的意义

旅游房地产的概念

旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发、营销模式开发项目全部或部分实现了旅游的功能。

从旅游角度，旅游房地产应定位为以旅游资源为核心的房地产差异化经营。从房地产角度，旅游房地产应定位为以房地产为核心的旅游资源差异化经营。一个层面，旅游房地产指的是依赖于稀缺的或被公众所接受的旅游景区进行房地产开发，房地产的升值空间依赖于景区的知名度和公众认可度。一般来说，越是稀有的、惟一的、不可复制的，房地产经营的价值就越高。另一个层面，旅游房地产指以人造景区、景点来配套于住宅、酒店和社区等旅游房地产的开发。

海南发展旅游房地产的意义

海南岛的旅游业发展现状

海南旅游业的发展一直以来都保持着增长较快、效益提高的良好态势，旅游支柱产业的地位进一步强化，对推动全省经济又快又好发展做出了较大的贡献。2010年1月4日，将海南建设成为国际旅游岛上升

牌酒店、度假村超过30个，销售旅游房地产200万平方米。

海南发展旅游房地产的优势

在我国国民经济持续稳定发展，人民生活水平不断提高，宏观政策日益开放的大环境下，海南作为中国唯一的热带海岛度假旅游胜地，无论在自身条件方面，还是在客源市场条件方面，都具有发展旅游房地产的得天独厚的优势。

（1）海南拥有优越的度假气候条件、良好的自然生态环境和丰富的热带海岛旅游资源，是我国发展度假旅游的首选之地。怡人的气候和优美的自然环境被认为是度假旅游地的最基本要素。海南属热带季风气候区域，年均气温℃,每年晴日300天以上，光热充沛，夏无酷暑，冬无严寒，气候宜人；2002年全国海水质量监测，亚龙湾海域海水质量最好，被称为“最适合开展海水活动的海域”,海南岛周边其他海域海水质量也明显优于国内其他海滨浴场。2005年世界空气质量监测，三亚空气质量世界排名第二，国内排名第一；海口空气质量世界排名第五，国内排名第二。海南凭借优越的人居环境获得联合国最佳人居环境奖。海南热带海岛旅游资源在全国首屈一指。环岛绵延700多公里的洁白沙滩，中部五指山区分布着大片原始热带雨林，还有黎苗少数民族风情、特殊的海岛移民文化以及名目繁多的海生、陆生动植物等等。海南旅游资源种类之丰富、分布之集中，在世界上也是很少见的。

（2）海南旅游客源市场正在形成，为海南旅游房地产发展带来契机。借助建设国际旅游岛的政策扶持，海南省政府大力投入，各项配套设施都建设齐全，各项政策落实到位，让来海南旅游度假的游客有宾至如归的感觉。通过大力宣传以及承办博鳌亚洲论坛和世界小姐选美等大型活动，海南旅游知名度已经形成。现在很多游客都计划经常来海南度假，都考虑在海南买一套属于自己的房子，海南的房价相对来说是比较低，性价比较高。因此，在海南买一套房子开始候鸟式生活，也逐渐成为一种潮流。

海南发展旅游房地产的现实意义

（1）吸引投资带动经济发展。

旅游房地产项目投资规模很大，一方面，投资会提升城市土地的价值，促进经济的发展；另一方面，由于旅游房地产兼跨旅游业、房地产业，辐射建筑、交通、种养殖、零售商业、咨询设计等诸多行业，涉及的产业多，产业链长，项目开发会带来很多后续投资，比如装修投资、物业管理投资、娱乐设施建设投资等。因此发展旅游房地产对经济发展的带动作用是不可估量的。

（2）推进经济结构调整，有效缓解能源资源的瓶颈制约，提高资源利用效率。

旅游业是一种资源节约型、环境友好型的有利于资源协调开发与整合的产业。在对旅游房地产进行统一的规划和建设，不断提升其环境和品质，对推动旅游和经济的全面发展相当有利。因此，只要在坚持科学规划的前提下发展旅游房地产，只要当地政府能够统筹财政的安排，如旅游房地产的收入来返给景区的保护，就能够实现景区保护和当地旅游业发展的双丰收。

（3）发展旅游房地产是打造城市品牌的需要。

建筑是城市景观的重要组成部分。高品位的旅游房地产项目可以提升城市形象，从而扩大城市的知名度。通过旅游房地产优雅的环境改造和精心的建筑设计，城市的人居环境可以得到改善。发展旅游房地产，可以完善旅游配套设施，提高旅游的品味和档次，从而有力推进海南建设国际旅游岛的进程，增加旅游业的收入。

（4）有效促进海南旅游业发展

进来高速递增的游客蜂拥而至，集中在几个旅游热点上，给这些地区原本脆弱的生态环境和自然旅游资源带来了沉重的负担，对海南旅游业的持续发展提出了考验。要避免这种以资源和环境为代价的恶性循 4

环发展，就必须改变现在旅游业的规模型的发展模式，走效益型的发展道路。发展旅游房地产，能有效促进度假旅游发展，促进国际旅游市场加速成长，实现海南旅游业从规模扩张转向效益扩张。旅游房地产是伴随度假旅游普及而发展起来的，但反过来，旅游房地产的发展，又支持和引导了度假旅游的深入开展。由于旅游产品单一、旅游市场不够成熟，10多年来海南旅游一直以观光旅游为主，传统的3日、4日游线路一成不变地卖给不同需求的游客。但是现在很多游客都是自己先在这里住下来，然后选择一些自己比较喜欢的地方去游玩。海南作为国内游客度假休闲的首选之地，游客返游率明显上升，每年到海南过冬度假正在成为一些老年人或小家庭的固定活动。促使观光旅游向度假旅游的转变的时机已经成熟。与观光游客相比，度假游客在本地逗留时间较长、人均消费也相对较高。海南发展旅游房地产的制约因素

国家政策法规的限制。

我国旅游房地产处于起步阶段，相关法律法规不完善，限制了旅游房地产的健康发展，如《商品房销售管理办法》第十一条规定：“房地产开发企业不得采取范文销售或变相返本销售的方式销售商品房。房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工的商品房。”这限制了产权酒店、养老型酒店的开发。《商品房销售管理办法》第十二条规定；“商品住宅按套销售，不得分割拆零销售。”这也限制十全九点、度假村的开发。

交通和服务配套设施的不完善。

海南省的高速公路网由东线和西线高速组成，而中线的山路路况较差，使得去往中线城市，也必须先走东线高速，从离目的地最近的高速出口出高速公路，还需走很长一段路况很差的山路。由海口通往三亚的东线轻轨列车尚在修建中，目前从海口前往三亚仍需三个半小时到四小 5

篇3：旅游地产项目产权酒店营销策划方案

旅游地产项目产权酒店营销策划方案

项目简况

这个楼盘原来叫某度假村，已有多家广告公司代理过，但销售情况并不理想。某度假村地处某市旅游开发区国家森林公园内。风景区是最大的人工森林，森林覆盖率为80%，被评为国家首批4A级旅游区，距市区18公里。

度假村由某集团开发，占地6万平方米，分A、B两个区。A区位于公园中央，环境安静、优雅，风景迷人，开发于201 年，共有9栋别墅、两栋会馆，其中标间共88间，实行三星级酒店管理，已成功经营一年多，是整个度假村最火爆的，201 年营业额为1760万元，每栋别墅平均营业额达138万元，开房率达76%。B区位于公园边缘，风景逊色于A区，在201 年开始开发，由于当时房地产过热，后来成了“半截子”工程，可以说成了一个死盘。随着房地产业的回升，某集团今年买下了这个“半截子”工程。B区由58栋墅组成，规划设计是200 年初做的，非常落后，间距过近、采光私密性都很差，门窗设计都不太合理。

发展商简介

某集团股份有限公司是集房地产、家电、餐饮为一体的大型集团化公司，公司创建于1999年，十多年来在***总裁的领导下，艰苦

旅游地产策划范文【第二篇】

一、旅游房地产营销策划的意义与价值

（一）旅游房地产营销策划的意义

1、旅游房地产营销策划有助于开发商锁定市场目标

旅游房地产在营销策划过程中，需要对当地市场的状况、旅游者的消费倾向以及市场走势等有充分的了解，并根据具体的情况确定其经营的方向与发展战略。

2、旅游房地产有助于对市场风险与收益的评估

面对日益竞争激烈的社会经济市场，只有对市场的风险与收益做到正确的评估，才能够有效的规避风险，从而为旅游房地产的健康发展提供一份保障。

3、旅游房地产有助于改善企业经营管理，提高企业的竞争实力

通过旅游房地产的营销策划，有助于经营者去了解当地的市场，并对市场的变化规律做预测，从而所制定出的营销策划方案能够满足于市场的需求，最终提高市场的竞争力。

（二）旅游房地产营销策划的价值

针对我国面临去库存的难题，房地产业通过与第三产业旅游业的结合，有效的带动了房地产业的经济回升，特别是最近几年来休闲度假式的旅游方式得到了消费者的青睐。随着人们对旅游观念的改变，为我国的旅游房地产业的发展提供了有利的条件，由此可见，旅游房地产的营销策划具有很高的投资价值与收益价值。

二、影響我国旅游房地产营销策划的因素

（一）经验不足

由于我国的旅游房地产起步比较晚，无论是开发还是经营都缺乏深入的了解，同时又缺乏系统的研究，很容易在旅游房地产营销策划过程中造成资源的浪费与资金的损失。

（二）制度的不健全

旅游房地产营销策划的相关法律法规没有完善，很容易导致权益纠纷的发生，目前我国的旅游房地产开发经营过程中并没有与之相匹配的法律法规，从而影响到了旅游房地产营销策划。

（三）较低的管理水平

由于旅游房地产投资价值与利润的可观性，使得众多的开发商对旅游房地产进行大力的开发，从而在旅游房地产的经营过程中呈现出管理不善、项目分散经营等现象，除此之外，还有的开发商只注重短期的利益，对旅游房地产的项目进行随意的破坏，在一定程度上制约着我国旅游房地产的营销策划。

三、如何促进我国旅游房地产的发展

（一）把旅游作为开发主导，实现旅游、地产的相结合

旅游房地产在营销策划过程中，需要找准定位，并把旅游作为营销策划的主导，并把旅游项目整合到所有的开发项目中，进行科学合理的布局，同时进行统筹的规划，从而形成旅游房地产一体化的经营模式，通过第三产业的旅游业带动当地的房地产业的投资与发展，同时房地产业又反作用于第三产业，有效的带动当地的经济发展，通过相互之间的促进，实现一种共赢的经济发展形式。

（二）进行品牌化的经营，与国际旅游对接

在进行旅游房地产的营销策划过程中，要逐渐的与国际旅游相对接，积极的汲取国外旅游房地产的优秀营销策划案例与开发管理经验，并结合当地旅游房地产项目发展的特点，塑造出具有当地特色的旅游房地产品牌，并在营销策划过程中提升项目文化，实现品牌化的经营，在现如今的经济体制下，通过与国际旅游相对接，实现品牌化的经营，最终获得经济效益最大化。

（三）根据当地自然环境，实现环境友好发展

对于旅游房地产的营销策划，要有效的利用好当地的自然环境，结合当地自然环境的资源与市场条件，努力的挖掘出适合于当地旅游房地产营销发展的优势，同时把时展的要求相融合，利用当地的自然资源与地理文化，有效的拉动旅游房地产项目的营销发展，从而引领当地环境与旅游房地产项目的和谐发展，实现环境友好和谐的良好发展。

（四）提高管理水平，健全法律法规

由于在旅游房地产营销策划过程中往往会涉及到违法建设的现象，以及一些无计划、超计划的建设都将会影响到旅游房地产营销的正常发展。因此，能过健全有关旅游房地产的法律法规的建设，做到严格的执法，与此同时，提高旅游房地产业的管理水平，有助于促进当地旅游房地产业的健康持续的发展。

旅游房地产业中有效的融合了旅游业与房地产业，通过两者之间的相互渗透形成了有机产物，在满足于人们对物质需求的同时，改善了生存与居住的环境质量。因此，在旅游房地产的营销策划过程中，要有效的借鉴国外先进的理念，同时又要结合我国旅游房地产的实际发展情况，通过对当地资源的有效利用，对旅游房地产进行统筹的规划，并进行科学、合理的开发，从而实现经济效益、社会效益以及环境效益的统一性，最终实现我国旅游房地产的可持续发展。

参考文献：

[1]邹晓峰。我国旅游地产消费和投资的特征、问题及对策[J].建筑经济。 2013（01）

文化旅游地产策划【第三篇】

非常高兴今天的研讨会能够邀请到各级政府有关部门的领导、旅游业界的专家以及新闻界的朋友，共同为旅游产业发展以及综合改革建言献策。在此，我代表省旅游局向与会领导和专家对旅游产业发展以及对此次研讨会给予的关注和支持表示衷心的感谢！下面，我就旅游产业发展综合改革做一个发言，供大家参考。

一、开展旅游产业发展综合改革具有十分重要的意义

当前，我省旅游“二次创业”已经到了攻坚阶段，但是旅游产业发展体制机制不活、旅游政策支撑不够、旅游开发建设资金不足、旅游重大项目推进不快等诸多困难和问题逐步凸显出来，并成为制约旅游产业发展的主要因素，旅游改革、创新已势在必行。为此，省委、省政府在我省旅游产业发展的关键时期，推进旅游产业发展综合改革，意义十分重大。

一是旅游产业发展综合改革是落实科学发展观及推动经济结构调整的客观要求。随着国家把旅游业作为重要的经济产业来培育，旅游业已成为国民经济中发展速度最快的行业之一，在经济战略性结构调整、扩大内需、增加就业、财政贡献并带动相关产业发展方面作用日益凸现。尤其是随着我国人均GDP突破美元和闲暇时间的增加，消费结构正发生深刻变化，旅游成为了居民的日常消费需求，其规模迅猛增长，发展潜力十分巨大，已成为拉动和刺激国内消费市场最具活力的生力军。因此，实施旅游产业综合改革、加快发展旅游业、把旅游产业做大做强，是满足日益扩大的旅游消费需求的客观需要，也是全面贯彻落实科学发展观，加快经济发展方式转变、促进经济结构的优化，实现又好又快发展的必然要求。

二是旅游产业发展综合改革是旅游产业转型升级的客观要求。旅游产业的转型升级是提升旅游发展质量、效益和竞争力的当务之急。旅游在推进产业转型升级过程中，一些深层次的矛盾和问题已日益显现，主要有：长期形成的粗放型增长方式和结构性矛盾尚未根本改变，旅游发展方式依然粗放，市场化、集约化和国际化水平低；产品结构不尽合理，产品以观光型产品为主，休闲度假产品不多，精品名牌产品甚少，供需结构性矛盾突出；旅游管理体制和激励机制不健全，旅游投融资机制不完善，旅游开发建设资金明显不足；旅游人才结构性失衡，高中级旅游管理人才短缺，旅游服务质量不高；环境保护压力日趋加大，旅游资源合理开发与有效保护的实现途径有待进一步探索等。这些问题已不仅成为严重制约旅游产业结构优化和提质增效的关键问题，也是全国的共性问题。因此，我们必须结合这些长期困扰旅游业发展的问题，以改革创新的精神，大胆探索旅游业发展的内在规律，加大旅游发展改革力度，破除体制机制性问题，加快旅游产业转型升级，不断提升旅游产业发展质量和效益。

三是旅游产业发展综合改革是实现城乡统筹的重要举措。统筹城乡发展是全面建设小康社会和构建和谐社会的重要举措。作为我国西南集边疆、山区、民族为一体的省份，城镇化水平较低，城乡经济发展不够协调，“三农”问题较突出。近几年来，根据大部分高品位的旅游资源地处农村的实际，着力建设一批特色旅游小镇，发展乡村旅游，不仅有效推进了全省小城镇的建设步伐，而且通过旅游带动了小城镇和旅游景区周边的农村经济社会发展，使一批农民脱贫致富，为全面建设小康社会和构建和谐社会作出了贡献。通过旅游产业发展综合改革，探索依靠旅游带动城市和小城镇发展，推动社会主义新农村建设的新途径，建立“以旅促农、城乡互动、协调发展”的新型城乡关系，对于扩大城乡交流，统筹城乡发展，促进我省城市和小城镇协调发展，培育新的经济增长点具有重要现实意义和深远的历史意义。

二、具备开展旅游产业发展综合改革的优势条件

旅游资源丰富，经过近几年的发展，旅游产业体系基本形成，综合带动能力日益增强，在国内外的知名度不断提升，为旅游产业发展综合改革奠定了坚实的基础。

一是具有得天独厚的旅游资源优势。旅游资源类型齐全、组合度高、特色鲜明、保存较好。从自然资源来讲，有温泉、火山、良好的生态环境和气候条件。地热和火山旅游资源属国内一流，境内的多座火山、多处温泉，是开展温泉康疗的胜地；全县森林覆盖率达。%，丰富的森林资源为提供了“天然氧吧”和良好生态环境。从人文资源来讲，历史文化悠久，名胜古迹众多，抗战文化、侨乡文化、边地文化、民族风情构成了丰富的历史文化内涵。从独特的区位优势看，是中国连结南亚、东南亚的重要桥梁和纽带，国境线公里，县城距缅甸密支那仅公里、距印度雷多公里，现有猴桥国家一类口岸和滇滩、自治等条边境通道，是我国面向印度洋开放和实施南亚大通道战略的重要“桥头堡”。毗邻的缅甸和印度等南亚国家旅游资源丰富，自然风光优美、异域风情多彩、历史文化厚重，为开展跨国旅游奠定了基础。

二是旅游产业的发展态势较好。第一，的旅游主要经济指标快速增长。年全县共接待游客万人次，同比增长。%，实现旅游总收入。亿元，同比增长了。%。这几个指标在全省重点旅游县市中是排在前列的。第二，的旅游产业体系初步形成。在旅游经济指标快速增长的同时，旅游产业的规模也持续扩大。目前全县共有旅游宾馆酒店家，日接待能力达万人以上；A级以上景区个，有旅行社家，全县旅游从业人员达人，其中导游员名。此外，已经发展了一批农家乐、旅游餐饮经营单位，涵盖“食、住、行、游、购、娱”六大要素的旅游产业体系已基本形成。第三，旅游建设亮点不断凸现。通过柏联集团的整体开发建设，旅游小镇荣登了“中国十大魅力名镇”榜首；还获得亚洲珠宝联合会授予的“中国翡翠第一城”品牌称号，目前，热海SPA水疗项目、小巷及古镇综合配套项目、叠水河旅游度假区开发项目、旅游综合开发项目等项目的建设也取得了很好成效，县已成为在省内外享有较高知名度的旅游热点和令人向往的旅游目的地。第四，旅游产业的带动作用明显。旅游产业的发展有力地带动了第三产业的发展，在第三产业的带动下，全县经济社会呈现持续快速健康协调发展的态势。

三是旅游产业在发展中勇于创新。近年来，通过发挥资源、区位、文化等优势，重点突破交通、城镇、旅游基础设施建设，依靠重大项目带动、重点培植旅游支柱产业，大胆探索旅游发展新模式，率先引入民营企业参与旅游开发，为旅游业的发展探索积累了许多宝贵经验。第一，积极开展旅游投融资体制机制创新。县先后积极引入一批较有实力的企业参与旅游开发，实现了由政府办旅游向政府引导、企业资本投入为主的转变，带动了一批重大项目的开发建设，为丰富旅游内涵、提升旅游档次注入了活力。第二，注重大旅游发展观念，把旅游发展与基础设施和城市建设有机结合，不断拓展旅游发展空间。从城市建设看，县按照旅游城市的标准高品位规划、高质量地建设县城，已经把初步建成一座特色旅游城市；从交通基础设施建设看，驼峰机场和保腾高速公路建成后，从昆明到航空只需小时，陆路只需小时，将极大地改善通达条件；从陆路国际大通道的建设看，至缅甸密支那公路境外段已经建成通车，为开辟出境旅游、拓展旅游发展空间创造了有利条件。第三，以被列为省文化体制改革和文化产业发展试点县为契机，大力实施旅游与文化联姻工程，探索文化旅游互动发展模式，如：“火山热海文化旅游节”等活动的成功策划和组织，增强文化对旅游的支撑作用，让文化成就，使旅游因文化而生辉。

三、加快推进开展旅游产业发展综合改革的几点建议

（一）进一步理清思路、明确改革的目标和重点旅游发展要进一步开拓创新，充分发挥比较优势，按照“政府主导、创新机制、政策推动、部门联动、各方参与、提升质量、统筹发展、群众受益”的原则，积极开发边境旅游、温泉度假休闲康体、特色小镇（村）等特色旅游产品，经过年努力，力争将县建设成为温泉康体度假和边境旅游的综合改革示范区，为其它地区旅游产业的发展发挥示范作用。围绕这个目标，要重点在以下几个方面率先实现突破：

第一要在旅游发展体制和机制上实现新突破。要探索建立与中国特色社会主义相适应的旅游管理新体制。进一步整合旅游发展的行政资源，形成合力，建立促进旅游良性发展的体制机制。要探索旅游业投融资的新机制，按照“谁投资、谁开发、谁保护、谁受益”的原则，深化旅游投融资改革，探索建立旅游投融资平台，加大力度，鼓励社会资本投入旅游开发建设，鼓励民营旅游企业加快发展，不断优化旅游投资环境。

第二要在旅游产品的转型升级上实现新跨越。在构建旅游新业态上有突破。在对原有旅游产品提升改造的同时，高起点、高规格、高档次的建设一批温泉度假旅游、运动休闲旅游、健康旅游、旅游小镇等休闲度假康体产品，构筑旅游新业态，促进旅游产品由观光产品向观光休闲度假康体产品的转变。要在培育旅游精品上有新的突破。树立精品名牌意识，对已形成的旅游精品进行挖潜改造，注重配套，提升品质；对新的旅游产品要集中力量，加快培育，着力打造几个全国一流、世界知名的精品旅游产品。在大项目带动发展战略实施上取得显著突破。抓好几个影响力大、带动性强的旅游产品开发建设项目，加快项目的推进实施。研究推动项目落地和建设的政策措施，促进旅游重大项目尽快投入建设，尽早发挥效益。

第三要在旅游统筹发展上实现新成效。统筹旅游业发展与民族文化建设。依托地方特色文化，加大对文化资源的发掘、整理和保护，加大文化旅游产品的开发力度，鼓励和支持创办旅游文化企业，建立旅游与文化产业有机结合、互动发展的机制。不断丰富旅游的内涵。统筹旅游业发展与城市建设。充分发挥城镇在旅游发展中的支撑和促进作用，按照“富有特色、设施完善、功能配套、管理科学”的总体要求来规划和建设城镇，加快旅游小镇和旅游特色村的建设，推动旅游地区城镇与景区建设和旅游产品开发良性互动，不断完善和提升城镇的旅游服务功能，使优势旅游资源与特色旅游城镇的吸引力产生叠加效应，通过旅游产业发展带动新农村的建设步伐，为城乡协调发展作出新的贡献。

第四要在旅游产业的对外开放上取得新进展。要在建设国际旅游圈和旅游经济走廊上取得新进展。充分发挥的区位优势，努力构建面向东南亚、南亚的国际旅游圈、旅游经济走廊。要在实施旅游产业“请进来、走出去”战略上取得新进展。要大力实施旅游“请进来、走出去”战略，引进国外、省外的企业到投资开发旅游资源，兴建旅游酒店、旅游餐饮、旅游娱乐设施或开办旅行社及咨询服务，同时鼓励旅游企业到周边国家进行旅游开发，加快外向型旅游经济的发展。要在沿边口岸基础设施建设和游客出入境便利化上取得新进展。进一步加快沿边口岸基础设施的建设，完善口岸配套设施和功能，在游客对流的主要口岸试点发展边境旅游小镇，简化有关手续，方便游客出入，积极探索和实施游客出入境的便利化政策和措施。

第五要在旅游产业可持续发展上开辟新途径。要探索建立促进旅游资源开发利用可持续发展的新途径。遵循严格保护、合理利用的原则，按照以保护促进开发、以开发促进保护的要求，积极推行绿色环保的开发、经营和消费模式，发展资源节约型、环境友好型的新型旅游产业，建立生态环境与旅游开发的良性循环发展模式，实现旅游资源的可持续开发利用。

（三）要用足、用活、用好政策要积极围绕综合改革的目标和重点，在研究和用足、用活、用好旅游开发、旅游管理和旅游服务等方面政策上取得突破，在推进政策的研究和利用时，要注重有效利用现行政策和推动出台新政策的紧密结合，首先要研究如何把现行的政策用足、用好、用活，其次才要积极争取国家以及省的政策支持。针对目前旅游产业发展的情况，特别是要在有利于土地节约利用和提高土地利用效率的前提下，优化土地利用结构，创新土地管理方式，加大土地管理改革力度，保障旅游产业发展用地供应；要在设立免税旅游购物区、旅游签证、机场口岸政策、金融税收等方面进行积极探索和努力。

文化旅游地产策划【第四篇】

关键词：江阴；旅游；旅游业；产业

作者简介：许一鸣（1982-），女，中共江阴市委党校讲师，公共管理硕士，办公室副主任。

中图分类号： 文献标识码：A doi：/（x）. 文章编号：1672-3309（2013）03-21-04

在现代经济发展中，旅游业广泛地涉及娱乐、餐饮、交通、文化、工农业、商贸、建筑等产业，成为一种综合性的经济形态。大力发展旅游业在拉动经济增长、调整产业结构、增加社会就业、扩大市场需求、改善生态环境、丰富文化生活、推动社会事业等方面都具有独特作用。2009年，《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出，把旅游业培育成为国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。当前，我国旅游业已进入快速发展的黄金期，对国民经济的贡献率正不断地提高。

一、江阴旅游资源开发和产业发展的举措与成效

江阴为“延陵古邑”，境内文化古迹遗存丰富，历史建筑成片，街区风貌依旧，古城布局完好，是著名的江防要塞、兵家必争之地，也是吴文化重要发源地、一代“游圣”徐霞客故里、中国民乐之乡和崇文重教之地。改革开放以来，一批经济强村和企业的迅速发展壮大、长盛不衰创造了城市发展的奇迹，逐渐形成了独具特色的村企文化旅游的特色资源。

近年来，江阴市理性谋划旅游业发展战略，切实转变旅游业发展方式，把旅游业作为现代服务业的龙头产业和可持续发展的先导产业加以培育和扶持。同时，坚持超前定位、创新举措、彰显特色，以打造县级旅游科学发展先导区为契机，努力走出一条独具特色的旅游业发展之路。2012年，接待游客万人次，旅游总收入178亿元，全市星级饭店、社会设施饭店和旅行社累计入库税金万元，旅行社地接人数达154万人，旅游从业人数达10711人，旅游业在国民经济中的比重和贡献得到进一步发挥。

（一）完善整体规划，引导旅游业全面发展

旅游开发，规划先行。从1997年开始，江阴就着手修订旅游发展规划。2001年，由江苏省旅游规划咨询中心、南京大学、同济大学等联合编制的2001—2020年《江阴市旅游业总体规划》完成。2007年，江阴又根据发展情况，编制了《江阴市旅游发展总体规划》（2007-2020）。并由江阴市园林旅游管理局牵头，相继完成了《中国徐霞客旅游博览园》、《江阴市旅游商品开发》等规划的编制。通过整体与相关配套规划，对全市旅游开发建设进行定性、定位、定向、定型，以此方案为坐标原点，有效地促进了旅游发展中出现的各种问题，为今后旅游资源整体保护、开发、建设提供了必要的保障。

（二）深入挖掘旅游资源，优化整合旅游项目

江阴市在相继整合开发了兴国公园、中山公园、黄山湖公园、五星公园、百花园、黄山风景区、龙涛国际乡村俱乐部等十多个公园景点的基础上，修复了徐霞客故居、文庙、渡江战役纪念馆、适园、三刘故居、冰心吴文藻故居、巨赞法师纪念馆、上官云珠故居等一批文化景点。以华西为代表的农业生态旅游、以海澜为代表的工业旅游项目也初具规模和成效。2001年被评为中国优秀旅游城市以来，江阴立足本地特色，抓好了七大工程来提高旅游项目整合度和竞争力。一是挖掘千古奇人，打造中国徐霞客旅游文化博览园。二是弘扬佛学泰斗，打造赞园。三是展现民乐经典，打造兴国园民间艺术街坊。四是恢复旧城风貌，打造江阴南门景观风貌带。五是提炼城市名片，推进澄江福地特色商旅街区建设。六是提升城市地标，改造望江楼。七是再现军事遗址，打造江阴军事文化遗址公园。目前，江阴已形成徐霞客文化旅游区、江阴滨江要塞旅游区、江苏学政文化旅游区、中国农业旅游示范点、中国工业旅游示范点等特色鲜明的旅游景点整体项目，其中，江阴滨江要塞旅游区、江苏学政文化旅游区被评为部级4A级景区，实现了景点和景区的市场吸引力和竞争力的整体跃升。

（三）依托旅游活动，扩大旅游文化影响力

近年来，举办“上海媒体人、旅游人游江阴”、“坐高铁，下江南——游滨江三地，品百味水乡”、“重走霞客路”大型自驾游等一系列活动。举行“南门印象系列”活动，朝宗门复建开门、忠义街隆重开街、青果路“美食一条街”全新亮相、“无锡市民游江阴”活动拉开序幕。这些活动成功凝聚了商业文化、船帮文化、宗教文化、名人文化等多种类型的地域文化，再现江阴版的“清明上河图”，吸引大量的江阴本地及周边市民游客。同步举行“中国徐霞客旅游博物馆”开馆、央视大型电视专题纪录片《徐霞客》开机、徐霞客生态休闲旅游节开游、海峡两岸纪念徐霞客朝圣公祭典礼等活动，并以徐霞客为纽带，与昆明等40多个徐霞客当年走过的旅游城市加强交流合作，不断推动了旅游与文化、旅游与经济的良性互动，进一步提升了旅游产品的市场知名度。

（四）开拓生态旅游新局面

策应新农村建设，江阴建成了华西生态农业园、月城双泾云外水庄、云亭定山生态农庄、霞客九州果业、申港河豚渔村、璜土葡萄种植园、阳光生态园等70多个生态旅游项目。并按照《江阴市农业旅游点评定及管理办法》的基本要求，对农业旅游点进行了考核验收，分别授予月城双泾云外水庄、九州果业、神龙生态农林园、农业科技园等32个单位为四星、三星、二星级农业旅游点，实现了旅游市场的新开拓。

（五）深化国际交流，扩大旅游对外开放

2002年以前，江阴很少与国际的旅游合作，接待海外的游客也是屈指可数。但之后，江阴加强了与日本大分、熊本、九州、静冈县等地的旅游交流合作，2012年接待海外游客万人次。同时，有效利用江阴港口资源，邀请美国五星级豪华游轮“海王精神号”两次停靠江阴，来自美国、德国、法国、澳大利亚等10多个国家和地区的外籍游客来此旅游，成为通过水上交通抵达江阴的首批欧美游客。

（六）积极打造旅游精品工程

通过“历史”、“文化”、“经济”、“军事”四大脉络的梳理解读，打造城市的文化特色、展现城市的特有魅力，完成了人民路“人文江阴”、滨江路“印象江阴”、黄山路“民主江阴”、大桥路“风情江阴”、青果路“诗书江阴”、环南路“忠义江阴”等22条主要干道的景观道路系列，累计建成60多个“以文为魂、文景同脉、厚史亮今”的精品。同时，还组织编辑出版了《江阴旅游文化丛书》、《绿韵旅情——风雅颂》、《观澄》等反映江阴园林旅游特色的文化类书籍、杂志，评选了江阴十大现代名菜，十大传统名菜和十大传统名点，为打造江阴旅游精品，继承和发扬城市文化进行了初步的探索。

（七）加快旅游服务配套建设

江阴的旅游体系从无到有，得到了长足的发展。目前，江阴城市旅游功能齐全，配套完善，旅游企业发展迅速。有江阴旅游咨询中心、江阴旅游票务中心、江阴导游服务中心、江阴旅游集散中心等完整的旅游服务机构。另有旅行社40家，星级宾馆17家，旅游相关服务设施和配套得到不断完善和提高。

（八）树立经营理念，创新经营模式

树立“经营城市”的理念，把整个城市作为旅游大景点来经营，城市建设、文化建设与旅游建设同步推进。2008年3月，组建“江阴市旅游文化产业发展有限公司”，用科学发展的理念，用市场操作的方式，进一步整合旅游资源，实行所有权与经营权分离，统一策划、开发、经营、管理，实现规模效应的同时，提高了经济效益。

二、江阴旅游经济发展中存在的问题与困难

在看到成绩的同时，也应该正视当前江阴旅游资源的分布和品位仍处于“散、少、弱、小”局面，存在旅游资源开发程度有限，知名旅游产品不多，缺乏参与全国竞争的能力等问题。

（一）资源整体开发欠深度

在旅游资源方面，“徐霞客”、“要塞”、“华西”、“学政”、“僧伽”等都是江阴具有独占性的旅游资源。但是，这些资源在江阴旅游产业中所发挥的优势并不明显，价值未能充分发掘，文化内涵拓展不足，徐霞客故里旅游区、要塞旅游度假区、学政文化旅游区等的深度开发不够，目前还只是以初级开发的旅游产品为主，成熟的、独具市场吸引力的旅游产品比较缺乏。徐霞客故居是徐霞客故里旅游区中的主要旅游吸引物，已经按照修旧如旧的原则进行了恢复，徐霞客墓地的保养状况也比较良好，是国家AA级旅游区。但故居内的展示仍是传统的静态陈设，缺少动态演示和游客参与性项目，周边没有和故居形成联动、延伸效应，旅游开发不足，旅游产品单一，效益低，形成了“高端品牌、低端产品”的局面。华西旅游区展示了“中国第一村的发展之路”，形成了自身的特色品牌，目前为“全国农业旅游示范点”，为中国农村的发展和现阶段的新农村建设提供了可资借鉴的模式，对国际国内具有强劲的市场吸引力。但其旅游在市场结构中具有专项性，主要集中在政治参观、学习培训等特定的市场层面。学政文化旅游区2006年被评为国家AAAA级旅游区，但是，学政文化内涵仍然没有得到充分的展现，相关旅游资源仍待进一步开发利用，景点吸引力有待增强，整体旅游形象亟待提升和完善。要塞旅游度假区历经一个旅游开发阶段，鹅鼻嘴公园、黄山湖公园等目前已经建设得比较完善，环境优越，目前已经被评为国家AAAA级旅游区，但文化挖掘、提升与整合开发仍然不足，存在高端产品（高尔夫）旅游开发的滞后。

（二）发展体制机制需要进一步完善

近年来，江阴对发展旅游业越来越重视，已经将其纳入了全市经济和社会发展总体格局。通过强化城市旅游功能，改善城市旅游设施，大力营造推动旅游业发展的法制政策环境、社会环境和舆论环境。全市上下关注、支持、参与旅游产业发展的氛围日渐浓厚，全市旅游环境日渐完善。但相关体制性矛盾和法规、政策滞后制约旅游产业发展的问题依然存在，园林旅游局管理权限有限，许多景区管理体制不顺，存在多头管理、交叉管理现象，在规划、投资、建设、管理、经营、利益分配上出现许多矛盾，影响了江阴旅游业的快速、健康发展，旅游发展过程中的体制机制需要进一步调整和完善。

（三）产品整合营销力不足

经过近几年的发展，江阴的旅游产品日渐丰富，既有以要塞旅游度假区为代表的观光、休闲度假旅游，又有以学政文化为代表的观光、商务旅游，既有以华西村为代表的政务专项旅游，又有以海澜工业园为代表的工业旅游，还有以徐霞客为代表的名人体验、观光旅游产品。此外，一系列城市公园满足了本地居民的城市休闲，待建的僧伽佛教文化旅游区、长江之心、城市客厅等更是丰富了江阴的旅游产品体系。但是，江阴对旅游产品的整合、营销力度不够，旅游营销的观念、机制、手段等方面的创新不足，旅游产品的市场知名度不高，在以旅游形象驱动市场方面还有待加强。

（四）行业整体品牌不明晰

江阴市在加强对各个景区景点管理的同时，对饭店、餐饮、旅行社、休闲娱乐、咨询服务等旅游相关产业也加强了管理，出台了《星级饭店综合评价方法》和《旅行社综合评价方法》，对旅游企业采用常年与定时相结合、消费者与管理者相结合、自我检查和行业互查相结合的办法进行考核，对考核的结果列出名次，进行公示，督促企业旅游规范管理、提高服务。但江阴市的旅游行业整体尚未形成品牌，自身的形象不明晰，在反映江阴的旅游形象方面还显不足。

三、江阴营造旅游经济发展的对策

（一）明确旅游产业定位

把旅游业作为未来发展的支柱产业和重要的新兴产业来发展。在《江阴市旅游业发展总体规划（2007—2020）》指导下，继续突出大徐霞客旅游区的发展定位，以“徐霞客”品牌为核心，打破行政区划界限，将整个南部区域打造成为全新的、大概念的中国“徐霞客休闲生态旅游区”，努力争取成为省级旅游开发区。做到目标定位、功能定位、市场定位、形象定位、规模定位和档次定位，确保科学性、权威性、前瞻性和可操作性。通过“依据规划、整体策划、专题谋划、落实计划”描绘江阴旅游事业蓝图。

（二）做好景区详规、控规的编制工作

推出四个精品：一是精品景点，二是精品景区，三是精品线路，四是精品服务。精品景点，进一步提升和壮大乡村旅游、农业旅游、工业旅游、生态旅游、休闲旅游、人文旅游等旅游平台，以内涵与景点的品质来吸引人。精品景区，以大规模景区、丰富的旅游载体建设和旅游功能配置来吸引人。精品线路，以“有机”和“有趣”这两个特点来把整个旅游线路串连成一条或若干条精品线路来吸引人。精品服务，以“精美”和“温情”的人性化服务来吸引人，配套“食住行游购娱”六要素，建成一批有内涵、富特色、高品位的旅游景观，全面提升旅游城市的品牌形象。

（三）加大旅游资源整合与开发力度

借鉴常熟尚湖旅游开发模式，建立徐霞客休闲生态旅游区管委会，由市领导挂帅对徐霞客镇、澄江街道、南闸街道、月城镇、青阳镇、祝塘镇、顾山镇、长泾镇等南部8镇共110平方公里进行整体联动开发。具体实行“四统、三分、两放大、一开发”：逐步实现统一冠名、统一口号、统一门票、统一管理“四统”；机制分设、投资分开、收入分成“三分”；放大徐霞客旅游区的内涵，放大徐霞客旅游区的规划开发范围，深度开发徐霞客品牌的文化旅游价值。

（四）加速旅游产业链的形成和发展

以江阴市旅游文化产业发展有限公司为龙头，形成江阴城乡一体的旅游产业链。在旅游产业公司的引领下，整合园林、旅游、文化、宗教、有关乡镇的各类旅游资源，通过重点部门、重点乡镇、重点企业强强联手，合力打造旅游产品，全力发展旅游经济。先期启动对亿园林旅游资源资产的整体划拨，进入旅游文化产业发展有限公司，构筑融资平台。充分利用产业公司的平台整合各方资源，采取多种方式开辟融资渠道，探索利用企业资本、民间资本发展园林旅游业，真正走规模化经营、市场化运作、产业化发展之路，使园林建设、旅游开发充满活力。

（五）形成高端合力推进局面

站在将旅游业作为全市支柱产业发展的高度进行思考和决策，在全市域发展整体规划和经济发展战略决策上提出一系列旅游产业发展的指导性方针政策。聘请国际国内高级旅游咨询策划设计公司机构进行专题策划，利用主流媒体、网络平台、移动通讯等方式进行全覆盖、大规模、高强度的旅游宣传，吸引各方关注、聚焦江阴旅游。建立一支高素质的旅游人才队伍，加大力度，聘请或引进懂经营、善管理的专家、学者、较成熟的旅游业专业人才，改善旅游队伍知识结构，提高从业人员的综合素质和服务水平。以江阴市旅游文化产业发展有限公司为主体，做好资产经营、商品开发、旅游服务。积极筹划成立市旅游发展委员会，成为上层规划指导旅游发展，通过协会、企业来推动、策动江阴的整个旅游发展的新平台和新格局，调动社会参与旅游发展的积极性。

（六）注重旅游资源的推广与营销

构建全方位的宣传促销网络。按照全方位、多层次、宽领域、大密度的要求，创新宣传促销策略，加快塑造旅游整体形象。把旅游宣传促销与经贸、会展、科普、文化、交通有机结合起来，持续地形成旅游宣传促销的声势，挖掘宣传深度，提高宣传效果。着力提高宣传营销策划水平。继续策划一系列重点宣传促销活动，在组织大型旅游节庆和促销活动时，注重学习借鉴其他城市的做法和经验，开阔视野，广泛动员社会力量参与，让游客感受到江阴旅游的精华，留下深刻的印象，努力打造国内知名的旅游节庆活动品牌，提高江阴旅游的知名度、美誉度和影响力。

（七）完善旅游发展激励和引导机制

注重政策环境、人文环境、生态环境、法制环境等的营造。积极出台政策，在国家A级景区的创建上实施奖励政策，不断提升公园景区的品位质量。对重点旅游项目建设增加奖励措施，鼓励社会资本投资旅游建设有品位、上规模、富特色的旅游点。加快研究出台有关对江阴市旅行社实施地接奖励的试行办法，对贡献突出的地接旅行社实行奖励。加强对全市农业旅游示范点进行规范和引导，由旅游部门介入，对农业旅游示范点的规划、建设进行指导、审批和星级评定，避免雷同化倾向和盲目化开发，体现创新发展、差异发展和特色发展。加强对全市旅游环境的整体营造，进一步加强对星级宾馆饭店争创“绿色饭店”、平安旅游、诚信旅游的力度，对旅游质量加强监督和安全管理，做到各类创建出成效，服务质量再提升，素质形象上台阶，安全责任抓落实，营造良好的旅游业发展环境。

（八）精品带动，重点打造好“徐霞客”品牌

徐霞客作为中国旅游界的鼻祖、中华民族的“游圣”是江阴的骄傲，也是江苏旅游界、全国旅游界共同的财富。多年来江阴为塑造“徐霞客”品牌不遗余力，目前，一个集旅游、文化、生态、购物、休闲于一体的徐霞客旅游综合博览园区已经初具规模。今后应当进一步放大中国游圣、世界历史文化名人徐霞客的名人效应，深层次挖掘以徐霞客为核心的江阴旅游文化内涵，落实无锡市关于巩固、弘扬、放大徐霞客品牌的精神。一方面要提升徐霞客旅游区的整体开发格局，将中国徐霞客旅游博物馆打造为部级旅游博物馆；另一方面，要策划高规格的节庆活动打响徐霞客品牌，并充分发挥中国旅游徐霞客联盟秘书处的作用。

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