植入式广告(Implantable advertising最新5篇
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植入式广告【第一篇】
关键词：植入式广告；关联性；传播效果
一、引言
影视是一种文化，也是一种媒介，以这种载体为媒介进行广告传播在国外已经有百年的发展历史，影视中蕴含的商业价值已经被发掘得淋漓尽致。植入式广告属于植入式营销的一种，讲的是如何把产品或品牌包括相关具有代表性的符号通过合理的方法融进一部部电影、电视剧或电视节目之中，利用熟悉的情景，促进观众对相关产品的认知，完成营销。植入式广告广泛应用于现代各个领域，既包括电影、电视，同时也涵盖所有的报纸、杂志，还有一些网络游戏与小说之中。可以肯定，广告已经从一个打扰的时代，到了一个隐形的时代。植入式广告并不是第一次出现在受众前面，从电影到电视剧以及娱乐节目甚至连全球华人都关注的春晚也出现了植入式广告，这才使得植入式广告再次成为大众关注的话题。从市场份额上看，植入式广告可能永远都只能是整个广告市场的一个小部分，但是我们也应该看到，植入式广告对传统广告模式的颠覆式操作，以及和媒体内容紧密结合的特点，让植入式广告注定会成为广告领域中一个璀璨的新星，光芒四射。西方国家对植入式广告有着更早的研究，在20世纪90年代，西方国家开始了对植入式广告的系统性研究，目前的研究范围多集中在对植入式广告的效果研究和比较研究。更多方面是对消费者在电影中发现广告时的心态研究。与国外相比来说，直到2003年国内才逐步开始对植入式广告的各个方面进行系统研究，主要是伴随春晚、湖南卫视等一系列具有影响力的节目的播出，植入式广告已经成了广告界关注的热门话题。可是目前的植入式广告研究重点是植入式广告取得的效果以及如何让观众能够更好的接受的研究，对与剧情的相关性研究还较少，本文主要从这一角度入手研究剧情相关性对传播效果的影响。
二、相关问题概述
1.植入式广告的定义。在各个时期植入式广告并没有一个全面完整的定义。本文结合国内外研究情况对植入式广告综合定义如下：指将产品、服务或品牌包括代表性的视觉符号、听觉符号以及视听符号通过各种方法更好的融入到电影、电视、报纸、杂志、网游、短信、小说等不同类型的媒介内容中，利用情境的再现，保证观众保留对产品形象及品牌有利印象，从而完成营销诉求的一种营销方式。2.植入式广告的发展。世界最早的具有较大影响力的植入式广告可以追溯到1929年，美国的一部动画片《大力水手》，其中对菠菜罐头的广告植入甚至成为故事的主线内容。之后几次较为成功的植入式广告有20世纪50年代的电影《非洲皇后号》中植入的戈登杜松子酒，以及20世纪80年代的《外星人》中对里斯巧克力的广告植入，经过这些经典的植入式广告取得的成功，一步步得到电影投资方与筹拍方两方面的关注。在此之后诸多电影都进行了植入式广告，例如007系列电影中不断出现的宝马汽车以及欧米茄手表，还有《黑客帝国》中提到的喜力啤酒与三星手机等，这种广告模式得到大家的追捧。在国内，20世纪90年代播出的《编辑部的故事》中应用了植入式广告模式，产品是百龙矿泉壶，给人们留下了较为深刻的印象。21世纪之后，植入式广告得到飞速发展，在2004年，冯小刚导演的电影《天下无贼》中较好的运用了植入式广告，拓展了人们的视野，再之后植入式广告在我国蓬勃发展，无论电视剧电影都不断得到应用。直至今日，植入式广告已经充斥于各类影视剧电影之中，《变形金刚》等国际大片更是将植入式广告发挥到极致。3.植入式广告的特点。对于传统的电视广告来说，电视节目与广告无论播出时间还是播出内容都是两个不同的个体，属于一种完全不相关的情况，一般广告都是作为电视剧播出的空隙休息时间来播出。如果用比喻来形容传统电视广告，就如同一个个栓，把节目流的正常运转划分成各个阶段，拆分了节目的完整性。传统广告是对观众收看电视节目时存在的惯性进行利用，让你不得不看，强行灌输给观众，极大的影响了观众的观赏感受。按照CRT的一项调研数据来说，其中有超过三成的受访者表示，只要看到广告肯定马上转台，而选择愿意继续观看的还不到受访者的一成，大部分人即使没有立刻换台也不会认真看广告内容而是选择干别的等待广告结束。而转台后一大批观众不会再将台转回来继续观看之前的节目，这种观众主观上避开广告的行为，也在很多时候影响了整体电视节目收视率。而植入式广告与传统广告相比有了很好的隐藏性，利用娱乐以及美学的手段，将营销的对象产品以及相应的品牌主体植入到节目之中，把广告信息很好的融入到节目之中合二为一，促进消费者对被植入物的认可，形成了与节目本身相互促进的整体，保证了节目流与广告流直接的平行关系。观众在看电视的过程中将接广告信息作为节目内容接收，没有办法进行技术方面的回避，进一步提升了在技术上的广告接收率。和传统电视广告来比较，植入式广告与节目紧密联系的内容保证了其与受众情感上的联系，进一步推动了产品的品牌渗透力，更能被受众接受。
三、电视剧植入式广告与剧情的关联性对传播效果的影响分析
1.植入程度对传播效果的影响。首先，浅层植入时的影响。浅层植入是直接把植入产品摆在电视画面中可以直观看到的地方，利用植入产品的品牌商标以及包装完成产品的识别，只有很短时间的镜头。浅层植入没有和剧情产生直接的关系，仅仅作为背景在故事中出现。和剧情的关联只是在于摆放位置是否显眼，是否与现实生活中的摆放位置冲突，最大可能保证植入产品的可辨识度。这样传播力度小对剧情没有影响。其次，中层植入时的影响。可以是作为剧中主要演员应用的物品出现，也可以通过剧中人物谈话时提及或使用演示产品功能的方式。可以突出产品其特有的营销卖点并通过镜头进行聚焦展示。与浅层植入相比中层植入画面停留时间更长。主要考虑因素为剧情任务是否为产品的适用人群，是否与剧情人物的身份相匹配而不会出现违和感，在提及时更需要自然得体保证观众不会产生剥离感，这种植入有可能导致收视负面效果。最后，深层植入的影响。把植入产品和剧中的人物命运紧密结合，有可能将产品设计成剧情发展的关键性道具，也有可能设计为故事发展的重要环节，伴随剧情人物的行动与剧情的推进，产品的使用特点与品牌精神逐步展示。深度植入使品牌完全与剧情相互融合。这其中使用较为典型的有《007系列》与《变形金刚》系列。此种方式是最为理想的植入方式，但是对剧本的要求较高，往往可遇而不可求。2.植入方式对传播效果的影响。一是道具植入的影响。现代生活中的手机、电脑、汽车都是较为常见的适合作为道具出现的产品。需要注意的是道具与人物之间的匹配性。《乡村爱情6》中雪佛兰汽车的植入一方面拉进了农村消费者的距离，但同时影响了雪佛兰在其他客户人群中的形象期待，降低了城市潜在客户。二是场景植入的影响。场景植入主要是在镜头中背景出现的产品实物及信。例如镜头中出现的户外广告立牌以及招贴海报等，一些剧情中经常出现的固定场景更是场景植入的重点。场景并没有和剧中人物发生直接的联系，环境合理即可。三是台词植入的影响。台词是一种植入广告的重要方法，利用剧中人口述的方式提出广告产品及品牌信息。这种植入利用了角色的台词阐述产品的情况，一方面能够更好的提供产品信息，但同时极易导致观众出现不满和反感的情绪。需要注意的是演员应该作为产品的使用者但是不能成为产品的推销员。四是音效植入的影响。音效植入是一种利用人们熟悉的反复的旋律、歌词等来体现产品信息，帮助观众联想到特定的产品。例如在电视剧《王贵与安娜》中，平安保险利用情景中的电视以电视音效的方式完成广告声音的植入。比较显著的是各大品牌的手机，均有自己独特的开机音及铃音，可以做到利用声音辨识手机品牌。音效植入是一种可辨识性高而又较为委婉的方式，一般不会造成观众的反感，应该更多的尝试。五是剧情植入的影响。把植入产品和剧中的人物命运紧密结合，能够起到承接剧情的作用，有可能将产品设计成剧情发展的关键性道具，也有可能设计为故事发展的重要环节，十分自然地融合到观众的视觉与听觉元素中去，有较好的植入效果，又能够为剧情增加生活体会。六是文化植入的影响。文化植入可以说是营销植入的最高水平，它已经脱离的单纯的产品和品牌形象，更像是一种文化的传达与渗透。韩剧《大长今》是这种植入模式的最典型例子，在全局中贯彻了韩国文化中的方方面面。
四、影响电视剧植入式广告与剧情关联性的优化建议
1.整合营销传播。整合营销传播，利用多种途径方法共同组合完成产品的传播，充分利用消费者资料库以及相关的研究资料，构建消费者与品牌的相互关系，充分发挥各类传播媒介的特点，以此达到最佳的组合来完成产品的推广。20世纪末，整合营销传播理论在美国出现并逐步传播发展，唐•舒尔茨教授是其重要研究与推动者。其理念就是把企业所做的全部市场营销行为汇总到一起形成一个统一的营销行为，以此为核心打造一种品牌声音。蒙牛与《乡村爱情》合作植入广告，融合在蒙牛开发农村市场的统一战略之下。2.深度融入电视剧叙事。通过研究发现，观众对植入式广告产生的反感最多集中在不自然的植入方式上，而曝光频次的多少并不是导致观众反感的重点，反感主要体现在植入与剧情不匹配，台词虚假，阐述广告性太明显等问题。这说明观众对广告的反感不是植入的最大阻碍，植入的手段方法才是植入是否成功的关键，这需要高超的投放技巧以及合理的广告创意。广告创意之中关键点之一就是广告形式的创新，所以植入式广告需要更加新颖的广告方式创意。利用电视剧这种以娱乐性为主的传播方式，塑造出一种更加让人快乐的氛围，保证消费者既能够享受到快乐又能够自然的接受产品。3.精准执行广告产品。我国的植入式广告属于新鲜事物，发展还处于飞速上升阶段，广告商与制片方两方面都在植入式广告上投入极大的关注，然而缺乏科学的流程不仅不能产生证明影响反而引发各种混乱。植入流程必须有清晰的植入思路，只有能够稳健的完成运营程序，才能够保证植入式广告达到预期的传播效果。在经过多年的发展之后，美国植入式广告产生了一系列规范的流程：第一，分析剧本情节，第二，寻找植入创意的关键点，第三，寻求客户，第四，考量宣传的方式方法，第五，在植入过程中进行协调。这就需要能够对广告经营和影视艺术两个方面都熟悉的专业公司。4.扩展多渠道合作空间。首先，无论是宣传策略还是媒介资源以及之后的一系列活动推广，电视剧和企业品牌两方面各自有自身的特点与优势。更好的利用植入广告这种合作方式，发挥双方的特点，实现资源共享优势互补。既可以将广告品牌融合到电视剧的新闻会以及开机仪式等重要活动之中，也可以将电视剧信息融入到企业品牌的宣传与推广的时候。其次，将产品以及品牌通过植入电视剧，形成剧中人物独特的艺术气质。电视剧中塑造的成功角色，通常会对观众产生示范作用，观众会不自觉的或主动的模仿角色形象，促进了受众的“消费共同意识”。保持这种品牌与电视剧角色的关系，可以直接选择电视剧演员成为产品的代言人。进一步随着代言广告的播放，促进品牌与收视的共同上升。
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植入式广告(Implantable advertising【第二篇】
植入式广告的概念与分类
植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入影视节目等媒体传播中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，达到营销目的。只要是消费者能够接触到的具有娱乐或新闻价值的平台，都有可能被用作品牌传播的载体。这一方式可运用于电影、电视剧、综艺类节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至文学作品中，传达给消费者全新的品牌体验。与传统式广告相比，植入式广告又是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，能够较快提升品牌的知名度和品牌价值，迅速传达产品核心功能和新信息，在不影响内容主体的前提下，淡化广告意味，让观众易于接受。进入21世纪以来，植入式广告在中国市场蓬勃发展，从最初的电影植入逐步扩展到电视节目、网络游戏、交友网站、视频网站、商业话剧等各个领域。
当前，广告在电影中的植入已经从后期的植入转向全程的植入，大部分客户不但在影片中植入广告，还在后期上映时候同步推出活动，以形成更大的效果。近年来，我国电影市场出现井喷行情，媒体市场的发展形成天时地利人和的条件，植入式广告成为广告客户的一致选择，电影植入式广告市场全面爆发。随着自制剧的出现，广告植入成为电视台盈利模式之一，其规模和专业性也在不断提高。近年来，网络游戏平台的媒体价值正被逐步挖掘，通过网络游戏为媒介所投入的网游植入式广告迎来发展契机。由于网游植入式广告还处于萌芽期，因此在未来几年间预计仍将维持较高增长水平。随着有线、无线和数字电视的发展，互联网、手机、3G等新媒体的大量涌现，促使媒介细分化，信息传播渠道多样化，消费者的信息选择能力不断加强，广告营销模式亟需创新，植入式广告成为最具潜力的运作模式之一。电视植入广告可以分为影视剧植入和综艺类节目植入。在影视剧中，最常见的植入方式有台词表述、特写镜头、扮演角色和场景提供等；综艺类节目中，植入广告的形式更为丰富，也更为直接，主要有冠名、奖品提供、节目道具和广告牌等。
植入式广告的优势与劣势
植入式广告是广告形式的升华，是广告行业发展的必然产物，是媒体和广告公司发展的需要，也是广告主品牌传播的现实需要。植入式广告始于1929 年的卡通片《大力水手》。大力水手波比吃菠菜就是为某菠菜罐头做宣传。植入式广告进入我国已有近20年的时间，冯小刚是我国植入式广告第一人。1992年，他拍摄的电视剧《编辑部的故事》，就植入了百龙矿泉壶的广告，并使之大获成功。
近几年，电影、电视剧、综艺类节目中的植入式广告屡见不鲜。植入式广告之所以如火如荼般发展，主要是因为其接触质量高，目标受众会高度关注。植入式广告本质上是一种强制性广告，在深化品牌影响力的基础上，使受众获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。将其优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。
与传统广告相比，其优势体现在以下几方面：
1.润物细无声，让消费者在不知不觉中接受
随着经济的发展，广告主的传播需求日益增长，各种广告铺天盖地，消费者抵触情绪非常大。作为一种隐形广告，植入式广告让消费者在欣赏节目时，不知不觉地接受产品信息，传播效果和促销效果更优。
2.限播令助推植入式广告的发展
为了加强对电视广告的管理，国家广电总局颁布了双限令，严格限制电视台的广告时间，广告人和广告主不得不开始寻找新的传播媒介。限播令无形中助推了植入式广告的发展，凭借着先天的自身优势，植入式广告受到青睐。
3.降低影视节目制作成本
借鉴国外的经验，制片商和电视台为了降低投入成本，获取更大的经济利益，也瞄准了植入式广告，纷纷在影视剧和娱乐节目中植入广告。电影《杜拉拉升职记》因为大量吸收植入式广告，电影未上映就收回了投资成本。
当然，植入式广告也存在着几大劣势：第一，品牌的适用范围较小，多数情况下只适用于知名品牌，新品牌或小品牌做植入式广告效果并不理想；第二，植入式广告不适合做直接诉求，不适于深度说服，一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构；最后，在影视剧或娱乐节目中，植入式广告的数量要适可而止，过度植入会引起观众的反感。
植入式广告的成功与失败案例
同样是做植入式广告，有的品牌能够事半功倍，做到四两拨千斤，达到提高品牌美誉度的目的；而有的品牌则劳民伤财，是赔了夫人又折兵，反而伤害品牌形象。
植入式广告成功案例颇多，仅举赵本山的《刘老根》和宁浩的《疯狂的石头》两个案例。《刘老根》捧红了鸭绿江边的“龙泉山庄”，使其声名远播，仅当年“五一”黄金周期间，便为其吸引了近万名旅客，让这个饭庄赚得盆满钵满。新锐导演宁浩在《疯狂的石头》中植入大量广告：面包车冲向宝马，可口可乐从天而降，砸入面包车内；包头对谢厂长说：捡烟屁股也捡不出红塔山；道哥吃着康师傅方便面等，让消费者在大笑中加深了对品牌的印象。
不成功或效果不理想的植入式广告也不少，主要表现在：
1.植入手段强硬
电视剧《一起来看流星雨》女主角的妈妈“被迫”开起了奶茶店，慕容云海为了向楚雨荨道歉喝光20杯某品牌奶茶……此外，观众还看到了豪门富家子赛国产车秀足8分钟，全校同学穿同一品牌运动衫，超市里只卖一种洗发水。
2.植入种类繁杂
湖南卫视的一部《丑女无敌》，让国人意识到了广告植入也能如此狂轰滥炸无处不在，食品、饮料、洗发水、隐形眼镜、饰品、银行信用卡、网站、沐浴露……在这部36集电视剧中，超过30个品牌共创造了上千万人民币的植入广告收入。
3.植入频率过高
本山传媒集团推出的《乡村爱情故事》赢得了观众阵阵掌声和笑声，但片中多如牛毛的植入广告也让观众反感，如某乳制品的一个特写镜头就足足超过了45秒；另外，每集都有某品牌轿车驶过浅池溅起水花的镜头，全村都开同一品牌轿车，集体开出来就像搞车展一样。
4、植入方式偏激
电视剧《解放》第15集几位国家领导人喋喋不休地研究某品牌白酒足足五分钟，盛赞该品牌的悠久历史，还宝贝似的拿出一瓶来送给老乡，广告味十足。国家领导人变相成了广告代言人，让观众倒胃口。
优化植入式广告的方法和建议
好的植入式广告，一是要嫁接得有艺术感，让消费者感觉不到是在看广告；拙劣的植入式广告，反而会伤害品牌的形象。二是不能太多，即使嫁接得再有艺术，如果广告过多，肯定无法逃过观众的眼睛。
根据案例研究和客户实践，笔者总结出植入式广告的“六点要求”：
1.植入式广告不适宜做直接的诉求，不适合做深度说服；
2.新品牌不适合做植入式广告；
3.节目诉求要与品牌诉求的价值观尽量一致；
4.目标观众和目标消费群要有共同点；
5.节目第一，广告第二，不能在损害节目内容的基础上硬推广告；
6.植入式广告要与常规广告相配合，打组合拳，才能相得益彰，事半功倍。
植入式广告的定价与评估
植入式广告如何定价，到目前为止，一直没有明确的标准，多数的植入式广告，都是制片商和广告主通过讨价还价的方式来确定，一些有远见的企业，已经或着手制定植入式广告的定价标准。目前较通行的植入式广告的定价模型包括品牌暴露时间、暴露场景、暴露情节、新闻报道数量及质量、票房，甚至盗版数量等要素。关于如何评估植入式广告，有些机构虽制定了标准，但非常复杂，也未被推广开来。笔者认为，最好的办法就是由消费者评估，让市场说话。
目前，植入式广告虽呈现一派欣欣向荣之象，但由于不少广告植入得粗糙，饱受消费者非议。面对植入式广告的爆发式增长，我国在立法、监管等方面都存在缺失现象。没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性做出准确评估，《广告法》等也并未包括这一新的广告形式。换句话说，植入式广告仍游离于现有的法律法规之外。如何立法并进行监管，这是一个新课题，需要相关广告主管部门、传媒机构和行业协会共同进行监督和引导。
（本文引用了《浅析植入式广告――牛钝策划》；《2011-2015年中国植入式广告行业市场调查及趋势分析报告 》[http：//] 发表时间：2012-09-03 ；植入广告的运行环境分析 [http：//] 发表时间：2011-06-16等文章内容，向相关作者致谢）
（湖北广播电视台广告中心）
植入式广告【第三篇】
关键词：植入式营销说服机制符号价值
近来根据被誉为白领女性的职场宝典同名小说改编电影《杜拉拉升职记》(以下简称《杜》)的热映，带来的不仅仅是过亿的傲人票房成绩，更是吸引了众多商家的青睐：细数《杜》中的植入广告，其中包含了电脑、手机、汽车、红茶、泰国旅游、巧克力、化妆品等20多种的广告品牌。植入式营销在影视剧中运用如火如荼，国人对此异常关注，热议纷纷。从符号学的角度，植入式营销通过成为商品与消费者之间的传播沟通媒介来完成其说服过程的。其说服机制服从于符号学的编码，解码规则。那么植入式营销是如何完成这一编码过程呢？其编码的前提和编码的原则是什么？植入式营销在说服过程与传统硬性广告关系如何？这是本文要深入探讨的问题。
一、营销学角度和媒体环境角度分析植入式营销受青睐的不足
植入式营销又称植入式广告、隐性广告，植入式营销源自于营销学的“产品植入”概念，又称“品牌植入”。在众多定义中，美国著名学者Balasubramanian最早提出植入性营销的具体定义。他认为植入性营销是一种付费的讯息，以“有计划”和“不介入”的方式，把有品牌的产品放人电影、或电视节目中，意图影响阅听众。植入式营销的最早运用是在电影里，已有八十多年的历史了。近年来植入式营销在我国的影视剧中迅速蔓延开来，尤其2009年以来，在我国影视剧中的植入式营销出现了“井喷”。
有专家表示：植入式营销作为传统硬性广告的升级，通过与环境的高度融合，具有潜移默化的影响力，将成为广告业未来新的增长点。从营销学的角度而言，由于硬性广告已经成为一种消费者很熟悉的东西，因而降低了广告的效果；再加上近年来需要投放媒体广告的商品品牌数量不断递增，而广告投放环境越来越险恶，相比而言，植入式营销代表一种另类的整合传播策略，它利用商品、标识、招牌、包装等多种形式的植入物，通过台词表述、特写镜头、扮演角色、场景提供、节目道具等方式植入到媒介当中成为一种自然的、非侵略的、非强力说服的品牌营销方式。这样的方式比较不会引起消费者的反对浪潮，并容易对消费者形成一种“内在的遥控”，从而使得营销手法的功效更强大。从整个媒体环境来看，“内容快餐时代”的到来为植入式营销的可行性提供了客观环境。媒介的娱乐化趋势和新媒体技术的迅速发展反映了人们对媒体和内容的消费方式在发生着变化，人们的注意力就像持续、小口地吃东西一样短暂而集中。对于广告这类商业讯息的长度和深度都有愈来愈短浅的趋势，广告也在减少对产品的描述，变得更加简洁、有用和有趣。
值得注意的是，无论是从营销学的角度还是从整个媒体环境的角度都只是从外部和一般性的表象、行为或过程来揭示植入式营销受关注的根本原因，属于描述性的解释，没有“透过现象看到本质”。
二、植入式雷销买现编码前提
从符号学的角度来看，广告、品牌和消费可以看成是各自独立且彼此联结的符号系统。广告是商品与消费之间的传播沟通媒介。作为广告的一种方式，植入式广告将产品服务或品牌及其代表性的视觉听觉元素符号策略性地融入影视、舞台产品等媒介内容中，通过运用镜头语言及角色人物的对话对商品信息进行编码，受众利用这些镜头语言来解码。这一编码与解码的过程构建了品牌或提升已有品牌的符号内涵。那么，植入式营销要实现对植入商品进行信息编码所必备的前提为：
1.符号的任意性和相对稳定性
瑞士语言学家索绪尔对“符号”提出了一个鲜明而准确的解释。他认为，符号是由能指和所指构成的一个统一体。能指和所指的结合变成了符号，能指是符号的形式，即符号的形体，即为符形；所指为符号内容，即思想，是符形所表示的意义或符号使用者所作的解释，可以称之为符意或符释。自由地创造具有任何价值的符号及替代各种符号的符号。这正是我们称之为符号过程的事物的本质。人际间的讯息传播，就是通过发讯人的编码到收讯人的解码共同来实现的。如果没有了编码和解码，就没有了人际间思想感情的交流，就没有了“交往”这样的行为，也就没有了人类社会。索绪尔还认为能指与所指之间的关系，只可能是任意的。任意性，是符号学第一原则。但是，当符号系统形成时，能指与所指的关系就不再是任意的了，相对固定的社会契约保证了能指和所指关系的确定性，从而保证了信息传递的有效性。
2.商品的“二元结构”消费
法国社会学家让？鲍德里亚曾指出：一‘商品不仅具有使用价值和交换价值，而且也具有符号价值。在当前，商品的使用价值和交换价值已经边缘化，‘而符号价值却由边缘化趋于中心化，成为商品的主要价值。”。当前在消费主义文化的影响下。人们的消费对象不再是仅仅商品本身或其用途，而是作为符号的商品在整个符号系统中所具有意义，符号价值超越使用价值成为刺激消费的主要价值。人们之所以崇拜商品，大量地甚至疯狂地消费商品，更重要的原因在于它能够给人们带来自信，地位和威望等。正如英国社会学和传播学者迈克？费瑟斯通提及：现代消费主要是意义的消费，它是“文化渗透的”的消费。美国当代著名哲学家弗雷德里克？詹姆森也有相关的论述：
“现代消费不光是关于概念的消费，它还是一种游戏的消费，特别是玩弄意义的游戏特征，还没有一个社会像现在这样充满了各种符号和概念”。
3.符号化的商品
商品的logo设计、标准色彩及产品包装是商品符号化的一个重要手段。符号设计不但使商品获得了符号示差性和独特性，而且体现了特定消费者群体的品位、情调和审美趣味。因而得以吸引他们的注意力，唤起他们的购买意愿。在社会生活日益感性化的时代潮流中，商品的符号和美感设计在商品的价值构成中所占的比例也越来越大。以产品包装为例，它是商品符号化的一个重要手段。借助于包装等手段，一种产品得以同其他同类产品区分开来，从而获得个性化、独特性和示差化符号。当商品的logo设计、标准色彩及产品包装获得产品的自然物理属性以外的文化意义和社会属性，成为文化和社会意义的符号和象征时，影视剧中的一个产品logo的镜头，出现在角色身边的具有产品专属的标准色和包装就足以向观众传递足够的讯息，更不用说剧中产品名称的提及视听结合。
三、植入式营销编码过程和原则
符号学研究学者索绪尔指出，符号的意义有广狭之分，其中一部分是较为确定的，索绪尔称之为“明示”，另一部分是不那么确定的、联想性的、富于感性色彩的，因而被称为“暗含”。那么，怎样才能使商品符号化、并成为某种文化意义的符号呢？麦克拉肯提出了一个“意义转移”的模式。他认为，商品的文化意义并不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”过来的。商品生产者通过两种手段来进行这种意义转移，一是广告系统：二是时尚系统。通过这两种手段，实现商品“明示”和“暗含”之间的混淆，而使商品获得了文化含义，成为代表某种意义的符号和载体，植入式营销正是广告系统和时尚系统完美的结合：
1.植入外表下的广告系统
首先，植入式营销通过将产品融人故事场景实现“意义转移”从而让商品具有某种文化意义。
植入式营销作为传统硬性广告的升级，是商品“意义转移”的主要手段之一，其目的就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至一见到某种在剧中出现过的产品。就联想到它所代表的文化意义。如果我们把产品当作物来消费，那么，通过植入式营销消费它的意义。植入的品牌通过影视剧中的演绎告诉观众拥有了这种商品，你就拥有了某种文化意义和人生价值。《杜》里随时出现职场白领们手中的某品牌红茶和堆着一叠叠的该红茶包装盒，让方便实惠的该品牌红茶填上了优雅、小资的情调。另一方面，在影视剧中的植入式营销的又一个目的在于使观众看到当主角们感到某种匮乏和不足时解决这种匮乏感的办法：那就是去使用植入影视剧中的商品和服务。当《杜》中女主角对工作不满要更换工作时选择的是某招聘网站，在工作和爱情不顺心时减压的两种方式就是吃某品牌的巧克力和购买某品牌的跑车。就这样，广告就以特定的方式生产了商品的文化意义，使商品符号化了。正是通过商品意义符号的创造，广告同时也创造了消费者的消费欲望和习惯。
其次，植入的产品随剧情的发展成为构筑现想角色形象的必备品。
朱迪斯？维廉森在《广告解码》中指出，广告了解我们与自己的生态环境之间的假想关系，广告不断告诉我们，真正重要的不是以我们在生产过程中所起作用为基础而产生的阶级差别，而是在某些特殊商品的消费方面所形成的差别。因而社会身份也就变成了一个我们消费什么，而不是我们生产什么的问题。《杜》讲述了都市白领杜拉拉从一个默默无闻的职员，经过自己的不懈努力，成长为一个企业的高管的故事。成为成功职场女性并获得理想爱情是当前众多年轻女性追逐的梦想。在影片中角色们的社会身份的改变正是通过使用这些植入品牌来完成的。以影片的植入品牌之一——某口香糖为例，该产品在全剧中共出现了6次，通过剧中的角色在不同的场合对该口香糖的使用，完成了符号，意义的生产，为其添加了可以满足公众需求的附加价值：可以缓解找工作时的忧虑，为即将开始的新工作增添信心。下班时放松心情的必备、恋爱过程的添加剂等。而某品牌的电脑更是贯穿于该影片的始终，伴随着女主角的成长全过程。品牌在公众心里建立符号意义，它与某种产品功能之外的特征相联系，获取了符号化的功能，从而为公众内心的某种需求提供了满足方式。
2.植入式营销的载体——影视剧本身就是时尚系统的集中体现
麦克拉肯认为，时尚系统通过三种不同的方式来发挥这种意义转移的作用。第一，通过时尚杂志的传播作用，将文化世界的意义转移到特定的商品。第二，通过意见领袖或时尚领导者进行消费创新，并赋予时尚商品以某种文化意义。第三，一些激进的时尚发明者则以极端的或反叛的方式来进行商品的文化意义的发明。当前，备受植入品牌青睐的影视剧大多都是反映年轻人生活的青春励志剧，这些影视剧作为植入式营销的载体，其本身而言就是时尚系统的集中体现。以《杜》为例：首先作为青春偶像剧，《杜》中男女角色的每次亮相都做足了造型并且妆容精致，女主角在90分钟里更换了50套衣服，加上时下的流行元素在片子的运用，使得整个电影节奏轻松、明快，宛如一本会动的、内容丰富的时尚杂志；其次，在片中的男女主角们自身都为具有较高知名度的演员、歌手、模特和主持人，他们一直以来就走在时尚的前列，在影片中通过他们作为时尚的领导者和意见领袖来赋予时尚商品以文化意义是顺理成章的事情；再者影视剧是现实生活的夸张和放大，在《杜》中观众就可以看到女主角释放压力的极端方式之一就是大吃特吃某巧克力，从而让该植入品牌具有调试心情的附加文化意义深入人心。
3.与传统硬性广告形成互文策略
植入式广告【第四篇】
关键词：植入式广告问题发展营销
在媒体竞争愈演愈烈的时代，吸引受众的注意力已经成为一项越来越艰巨的任务。伴随着媒介市场的深度开发，广告开始无孔不入，广告主在享受着前所未有的媒介机会的同时也面临着一个巨大的问题，广告花费越来越大，但是广告效果却越来越差。这种情况下，如何花费更少的钱达到更大的广告效果，如何做广告更让人们容易接受？当然是消费者在无意识与无界备状态下的广告让人更容易接受，于是一种新的广告形式——植入式广告便应运而生。
一、什么是植入式广告
植入式广告(ProductPlacement)，又称植入式营销。是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。目前的传统广告一般在电视剧或节目当中或者电视剧或节目之间插播，这种模式的广告打断了受众正常的阅读或观赏活动，容易引起反感。但是，植入式广告却是不像广告的广告。它是依据目标对象与商品特色，在深入了解消费者内心需求的同时，运用消费者的语言来沟通，使商品融入载体之中。
从目前所见各种媒体内容的植入方式，我们可将植入式营销分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。
场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现；对白植入，就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电视节目或其他媒体之中，同时通过情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。普拉达与《穿PRADA的女魔头》、凯迪拉克与《骇客帝国》，众所周知的大型相亲真人秀节目主持人现场不断在节目中提示由伊利赞助提供的浪漫双人旅。由此可见，植入式广告将成为企业宣传品牌的又一重要手段。主要表现在受众更容易被品牌所吸引和接受，有效传播率因此也显得更高。
二、我国植入式广告面临的问题。
随着植入式广告的兴起，从比较含蓄隐蔽，到堂而皇之、招摇过市，逐渐让人们反感起来。一些商家太热衷“植入”这种模式了，以至于不论影视作品的情节是否合适，亦或是电视节目是否恰当，都要强行“植入”广告。问题也随之而来，主要表现在以下几个方面：
（一）单纯“露脸”，过度“植入”。
近日有一张被称做“史上最牛广告植入”的剧照在网上流传，这张剧照中植入的广告竟多达7个，网友们干脆玩起了“大家来找广告茬”的游戏，纷纷动手勾出照片中的植入广告。今年央视春晚植入的广告更是泛滥成灾，广告涉及花生油、手机、白酒、保险、网站甚至搜索引擎等众多商品和品牌，仅赵本山的小品《捐助》里就植入了3个广告，不可否认，过于抢眼的植入式广告已经影响到作品自身的逻辑性及连贯性，最终引爆了人们对植入式广告的争议。“一味植入”的思路只能引起受众反感。试想如果受众对广告反感了，广告还怎么起到推广产品的作用？
（二）粗糙“植入”，形式单一，不够巧妙。
一些广告主和节目制作者的素质并不高，对植入的广告不讲究艺术性和美誉度，急功近利、生硬嫁接，造成一些植入广告和剧情格格不入，只会引起观众的反感。没有过多考虑产品本身与所要“植入”的节目或影视剧的相关度，若插入不当、突兀、蹩脚地出现，与主题不相融合，可能会破坏“植入”对象的艺术性，甚至干扰观众的欣赏情绪，或者对产品本身带来负面影响。目前，我国影视剧中出现的隐性广告就过于直白化，让受众一眼就看出是某某企业在做广告宣传自己的产品。比如《一起来看流星雨》里对某品牌洗发水特点功能的展示过于直白，俨然就是电视直销。
（三）受情节主题等因素限制，“植入”中无法充分、正确表达产品内涵。
在节目中，由于受到情节主题等因素的限制，广告商品往往只能昙花一现，无法进一步展现自己的产品优势。如果对插入的内容和位置考虑不周，甚至会对品牌形象造成负面的影响。④淘宝网在电影《天下无贼》中是随着打劫团伙出现的，或许会让部分观众产生误解，也会对该网站的形象本身造成一定伤害。在现阶段，往往是一边剧组拍摄制作节目，一边临时加广告，最终导致广告既显突兀、甚至连情节都被搞得支离破碎。
三、我国植入式广告如何高效运作的建议
基于以上原因，植入式广告受到了观众比较尖锐的批评。我认为，大多数受众不是不喜欢植入式广告，而是不喜欢某些“植入”的手法。因此，不是应不应该植入广告的问题，而是如何播广告，如何植入的问题，或者说是如何掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡的问题。
（一）凡事把握好度，做好前期沟通工作，精心策划。
植入的广告应该有一个限度，有必要的规范，要有通盘考量、总体设计，绝不可多多益善，否则便适得其反。尤其是在新闻信息类的内容中，更不能将信息与广告混淆，误导受众。
做好植入式广告，需要有敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系和对社会生活中的各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。另外，还得经常保持对媒体和社会热点事件的高度关注，还得经常接触媒体，了解大众喜好脉搏，否则即使有机会也抓不住。以《非诚勿扰》为例，冯小刚尽其所能做到了广告植入的“无缝对接”，将品牌贴切地融合到剧情的发展进程中，在不损害内容的前提下，收获了巨大的商业价值。在拍摄之前，把所有的广告先整理好，《非诚勿扰》就是按照这个逻辑做的，做了14个植入式广告，搭了10条贴片广告。与此同时，冯小刚的贺岁片不仅没有招致讨伐声，反而是票房收入极高，从市场的角度验证了植入式广告的生命力。
（二）操作得当，契合主题情节，达到四个“统一”。
真正成功的植入式广告应该达到四个统一：即节目内容与广告内容的统一；节目定位与广告目标受众的统一；节目形式与广告形式的统一；节目内涵与广告诉求的精神内涵的统一。植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴，要想‘植’好，要找到、要具备乃至要培育可‘植’的土壤。观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙。所以，植入式广告要与情节适应，要考虑到契合度问题。
（三）整合互动宣传，与常规广告相配合，达到广告效果最大化。
很显然，从“免费的午餐”到自费收看，受众的收视心态会不同于以往。受众的口味将会更为挑剔，这就对广告提出了更高的要求。为了扩大影响或强化品牌形象，植入式广告在运作中，可以突破单纯地在某一媒体或领域的内容植入，而是进行多种媒体、多种表达形式的交叉性植入，或者将植入式广告与传统硬性广告相结合，使广告效果最大化。总之，整合广告资源，采取多种形式引起更多的受众注意，培养受众的一种认同感，而不仅仅只是广告播出频率的增加。
（五）植入式广告新趋势——营销式植入广告。
植入式广告【第五篇】
但是，自央视春晚小品《捐助》及电视剧《丑女无敌》、《一起去看流星雨》播出之后，植入式广告却成为观众“炮轰”的焦点。这一体现营销智慧的“创意”，为什么会在现实操作中引起争议？
要探究这个问题，就必须了解植入式广告的传播特质。植入式广告，我们也可以称其为植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性地融入影视剧或电视节目中，通过场景的再现，使观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。植入式广告与常规广告的区别在于，它不在广告时段出现，不占用受限制的广告播出时间，而且总让观众难以一眼就识别出它就是一则广告。“最不像广告的广告才是真正的广告。”因此，在植入式广告兴起又被观众争议的当今，探析这一现象是很有必要的。
一、产品与服务营销方式转变的现实需要
2004年，国家广电总局颁布了第17号令，对电视广告时长和黄金时间电视剧插播广告进行了限制。2009年9月10日，国家广电总局又颁布了“61号令”，进一步严格规范了广播电视广告的播出行为。在行政干预的作用下，广播电视的广告时间被压缩，广告价格上涨。在这样的形势下，媒体运营者开始寻找新的增长点来弥补广告收入。于是，电视植入式广告得以快速发展。
从广告传播效果来看，企业向媒体买的不是时间，而是广告效果。广告主常抱怨：投入了大量的广告费，效果却不理想。其实根本的原因在于，传统插播广告的收视率远低于节目本身的收视率，广告并没有有效地到达观众。有报告称，湖南卫视自制剧《丑女无敌》中插播广告的平均收视率只有节目本身的2/3。不仅如此，还有研究表明，当出现插播广告时，有半数的观众会换台，另外有些观众即使没有换台，也离开了电视机。也就是说，广告的实际收视率还会低于现有的监测，与节目收视率的差距会更大。
而植入式广告是一种强迫性的广告收看。产品或品牌在剧中随着人物、场景或情节出现，观众只要看节目，就必然或多或少地看到其中的广告。在一项关于植入式广告关注度的研究中，87%的观众都不同程度地关注了节目中的植入式广告。“植入”实现了广告与节目的同步收视，广告能够更有效地到达观众。以《丑女无敌》为例，CTR媒介智讯对该剧1-5集的监测显示：多芬在每集中的插播次数是3次，但是剧中的植入式广告曝光次数共有48次。在如此高频次、全方位的立体攻势之下，品牌及产品被观众记住的可能性更大，进而影响他们的消费行为。
因此，相比传统广告，植入式广告到达目标观众更有效。
二、“植入”方式呈现多种形态，传播形式有待进一步规范
如果细数这些年荧屏植入式广告的表现形式，大致有3种类型：
1.直截了当型。广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情回放、节目现场布置、传播互动等特殊方式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品的销售和提升品牌形象。这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比较简单，被广告主广为接受的植入方式。比如目前许多电视台经常使用的导视系统、标版、整点报时广告等。
2.整合传播型。将品牌植入到节目、活动、电影、电视剧中，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形象，从而达到吸引观众注意力、传播品牌效果的作用。这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、有特色的广告方式。浙江奥康鞋业股份有限公司（以下简称“奥康”）与浙江卫视励志大剧《爱上女主播》的深度营销合作堪称典范。为了让“爱上女主播、爱上奥康”这一广告语深入人心，奥康在浙江卫视《越跳越美丽》、《我爱记歌词》及湖南卫视《快乐大本营》、《勇往直前》等高收视率的娱乐节目中密集播出了由朱丹代言的这则广告。同时，为了进一步诠释奥康商务时尚的理念，在全国7家航空媒体上同期刊登了朱丹代言的凉鞋广告，形成了宣传强势。这种硬性广告先行，剧集与植入式广告随后紧跟的方式，不仅给奥康的销量同比有了30%的上扬，也给电视剧赚了收视率。
3.焦点突出型。在重大新闻事件、重要活动、电影、电视剧中，灵活地将产品的特点和诉求点融入到整个节目中去，使品牌内容成为节目的焦点或情节展开的主要线索，达到“广告不像广告”的境界。这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。如国窖1573与“长娥二号”探月卫星升空的广告植入，就是借重大事件的发生达到营销产品的目的。再如，看过电影《非诚勿扰》的观众，必定对杭州西溪湿地产生了深刻印象。若没有电影《非诚勿扰》，可能全国绝大部分观众都不会了解到“西溪”的存在。电影《大红灯笼高高挂》的热映，让山西平遥转眼跃升为中国一流旅游景点。电视剧《碟中谍3》让古镇西塘每年旅游收入增加20%。前不久，浙江卫视自制动画剧《蓝巨星和绿豆鲨》的热播，人们普遍关注的一个焦点就是动画片中的广告植入。片中蓝巨星吃了海苔之后大喊“波力波力变”，在低龄观众心目中植入了对波力品牌的广泛认知。
当然，随着媒体和广告客户的营销需求，还会有更多的植入式广告类型出现。面对眼下这股愈演愈烈的“植入”风潮，有业内人士指出，恰当、妥贴的植入广告会让影视产品锦上添花，但并非一“植”就灵，盲目植入并不一定能达到效果。CTR市场研究媒介智讯对植入式广告的相关调查显示，对于这种特殊的广告形式，42%的被访者表示接受或非常接受，47%的被访者接受程度一般，表示不接受或非常不接受的被访者占11%。所以，国家应出台相关的法规，从内容、形式、数量上规范这一早已存在的广告传播行为。2010年年初，国家广电总局副局长田进在听取了广电总局传媒司有关电视购物频道和广告播出管理工作的情况汇报后指出，要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。同年8月，国家工商总局在对人大代表的相关建议进行答复中也表示，目前植入式广告尚缺乏相应法律规范，将结合《广告法》的修订，提出相关立法建议。可以预见，未来荧屏对植入式广告的播出管理将进入更为精细化的合情、合理阶段。
三、植入式广告的传播趋势
经历了30多年的改革开放，中国观众对广告其实已经不再排斥，可为何还有观众对植入式广告不置可否？我们认为，如今的植入式广告之所以饱受观众争议，问题不在于要不要植入广告，而是广告如何植入。观众反感的是植入广告的方法。那么，如何判断一个植入式广告成功与否？备受争议的“营销植入”之路到底该怎么走？怎样植入才算得上巧妙？多年来一直致力于植入式广告业务的合润传媒总裁王一飞强调，首先要看产品与小品、影视作品等的融合度；其次要看植入广告的目的是什么。所谓“润物细无声”，植入广告的目的不是让人看不出来，而是让人在看了之后产生向往之情，产生购买冲动；再次，广告能否成为话题，并具备再传播的价值。
因此，媒体首先要做的是怎样巧妙地说服受众接受这种广告形式。其核心要点，就是尽可能地让你的品牌或产品与节目相关联，关联度越高，广告的隐蔽性越强，记忆度就越高，广告到达率也会越高。植入式广告要解决好如何有机融入到定位相符的节目中这个问题。举例来讲，如果你定位的是时尚科技，那么在古装题材的影视作品中“植入”就毫无意义；如果你定位的是农副产品，那么在《盗梦空间》类科幻片中植入广告就会显得不伦不类。你的品牌精髓必须通过植入得到恰如其分的体现，如果只是增加曝光率或是让这个产品出现，而不对它进行正确的诠释，就会失去植入这个广告的意义。
在这里，要提及“在广告时间插播春晚”的笑言。
2010年央视春晚可说有不少的植入广告引发网友热议。在国内的各大知名论坛上，许多网友在观看春晚后对广告植入过多表示失望。从各媒体报道和网民的留言看，观众议论较多、最不满意的，就是春晚节目植入广告太“露骨”。
甚至有观众认为，春晚过多植入广告是对观众的不尊重。
这就要求我们的媒体应该引起警觉，切忌为眼前植入式广告收入的暴涨而沾沾自喜。据调查，人们对植入式广告过多的媒体的反感远远大于常规广告过多的媒体。因为，如果常规广告太多，我们可以躲；而如果植入式广告太多，我们躲都躲不了。简言之，观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植入的太多太粗糙。