实用可口可乐公司营销策略研究5篇
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可口可乐公司营销策略研究篇1
从可口可乐公司的品牌营销策略看我国的品牌营销启示
摘要] 自1978年可口可乐第二次在中国发展以来，可口可乐系列产品在中国市场上成为最受欢迎的软饮料，市场占有率达35%，2007年，可口可乐公司在中国的销售收入达到了亿美元。其奥秘在那里呢？其中最根本的原因就是可口可乐公司坚持走品牌营销之路。文章从可口可乐公司的产生和发展历程入手，分析可口可乐公司的品牌营销策略，以及可口可乐公司的成功经验对我国企业品牌营销的启示。
［关键词］可口可乐 品牌营销策略 启示
本文分三个部分
一.可口可乐的概述及其在中国的发展历程
二.可口可乐的品牌营销策略
三.可口可乐的成功经验对我国企业品牌营销的启示
一、可口可乐公司概述
可口可乐这个风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士在家中后院将碳酸水和糖以及其他原料混合在三角壶中发明的。公司至今已122岁了。如今，可口可乐公司在中国的投资已超过12亿美元，在中国内地建有 28 家装瓶公司及34家工厂，员工超过 2 万人。可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，目前畅销超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。
一.可口可乐的中国发展历程
第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到1930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。
第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍，2007年，可口可乐公司在中国的销售收入达到了惊人的亿美元。
那么，作为一个已经成功经营100多年的品牌，而且到现在还依然占据全世界软饮料市场的48%，中国市场的35%，其奥秘在那里呢？其中最根本的原因就是可口可乐公司坚持走品牌营销之路。
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。
二、可口可乐品牌营销的策略
1、以读音取胜的“可口可乐”名称
品牌的一个基本作用就是要能够使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类型产品区分开来。品牌的这种能力越强，就意味着品牌的显著性也就越强，也意味着品牌具有与众不同的独创性和可识别性。可口可乐品牌正是这样一种品牌。
“coca cola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“coca cola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无
二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。
2、可口可乐品牌营销理念
可口可乐公司有一句著名的销售格言:有人的地方就会有人“口渴”，就会对饮料产生购买需求。因此如果产品能让消费者触手可及，就一定能占有市场。所谓“买得到”与“无处不在”就是这个道理。
“无处不在”的理念体现在渠道和终端建设上，就是极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同。早在1988年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时，就曾掀起一场生机勃勃的终端革命。可口可乐跳过了各类中间环节，直接对终端发起了冲击：各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍，配备了摩托车，奔走于大街小巷的零售商店，直接将产品送往各个终端，投入大量的冰柜、冰箱，免费提供给各零售商店。
3、可口可乐品牌经营的高质量
“可口可乐”这一品牌主要是针对年轻人，品牌路线非常清晰，这也是可口可乐公司敲开国际市场的一个拳头产品。通过从电视广告到店内促销、产品陈列，以及针对媒体的一系列宣传，整合可口可乐公司的品牌优势和展开一些营销活动，比如可口可乐公司在2003年8月3日这天，100万只印有奥运会会徽的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司。在随后的几天里，可口可乐的出货量是平时的5倍。又比如2005年春节，可口可乐成功的搭乘雅典奥运快车，以亚洲飞人刘翔回家为主题，传递一个更为深入人心的情怀——回家团圆，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。正是通过这些营销才始得该品牌在市场上取得成功做了必要的铺垫。
作为一个已经成功经营100多年的品牌，到现在依然还充满活力，原因之一就是可口可乐坚持了正确的品牌营销。充分了解目标消费群体的思想观念，知道他们的主张和价值观点，然后适当地调整产品，迎合主流市场，才能保证品牌的不衰，永远充满活力。可口可乐是年轻人的品牌，而每一代年轻人的观点和思维都是不一样的，可口可乐就是根据每一代年轻人的不同观点，尽可能地将产品设计成为当代年轻人所喜欢的产品。
4、可口可乐品牌的本土化
如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播推广美国文化，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略。比如可口可乐品牌产品的广告口号是“无法抓住好那种感觉”，在日本则改为“我感受可乐”，在意大利则改为“独一无二的感受”，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置，换言之，本土化随处可见，剖析可口可乐公司在中国的迅速发展，也再一次印证本土化经营能为跨国公司的发展插上翅膀。作为可口可乐在中国成立的第一家合资企业——北京可口可乐饮料有限公司，其几十年的发展历程，就是可口可乐在中国本土化策略的一个缩影。可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销，99%都是中国的。
5、可口可乐品牌的多元化
可口可乐是一家有悠久历史的公司，也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自身。尽管怀抱着最有价值的品牌，但这家苏打水生产商正在向所有可饮用产品领域进军，试图将自己改造成为一家本土化的“全面的饮料公司”。
在中国，可口可乐正在向一个多品牌、全面的饮料公司的方向发展，并且其多品牌战略已经初见成效。据最近由国家统计局和中华全国商业信息中心对全国各地30个省市的1100家大型零售企业的调查结果显示，可口可乐2005年销售额在碳酸饮料行业排名第一，雪碧、醒目、芬达分别排名第二、第四、第五。可口可乐系列产品在中国市场上成为最受欢迎的软饮料，占有率达35%。
6、可口可乐品牌的企业形象设计
可口可乐是目前世界上最具知名度的产品，其品牌价值已达到700多亿美元。可口可乐的知名度，在很大程度上得益于企业形象设计。一部可口可乐的成长史，从某种程度上说，就是塑造企业形象的历史。可口可乐在中国的广为流行，也是和其强大的宣传攻势分不开的。
可口可乐饮料的包装很有讲究。20世纪初，一位玻璃厂的青年工人设计了一个仕女身形的玻璃瓶。可口可乐公司老板坎德勒发觉该玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又刚好盛放一杯水。遂不惜花费600万美元将其专利买下，并投入生产，作为可口可乐饮料的包装用瓶。当时600万美元是个不小的数字。但后来的事实证明，该包装对可口可乐的流行起到了重要的作用。
企业形象的塑造过程，其实就是企业通过一系列可视形象给予人们印象的过程，这些可视形象包括名称、商标、包装、工厂环境、管理者和工人的素质等。企业形象不是被动地供人观赏，而是需要通过一定的渠道和手段进行宣传。在这方面，广告发挥着巨大的作用。
三、可口可乐公司的成功经验对我国企业品牌营销的启示
在目前复杂多变的国际市场上，我国企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，最缺少的就是品牌优势。因此，如何建立我国品牌的高质量形象，已成为考验我国企业家最棘手的难题之一。所以，我国企业必须结合自身特点和实力，借鉴可口可乐品牌成功的经验，逐步做大做强，实现真正意义上的品牌高质量。
我国企业要创造品牌高质量应遵循的原则：
一、企业核心竞争力是提高品牌竞争力的先决条件
企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，海尔就是靠不断提高企业的核心竞争力成为世界家电领域的第四名。
二、满足客户需要，品牌竞争力的核心 未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。客户关系管理的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。
三、信守承诺是中国企业品牌竞争力建立的关键 如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格？世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域的ceo mike murphy这样认为：你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。[2]海尔有一个很著名的广告语，叫作“真诚到永远”。海尔总裁张瑞敏解释说：一个企业要永续经营，首先要得到社会的承认、用户的承认。企业对用户真诚到永远，才有用户、社会对企业的回报，才能保证企业向前发展。好像没有哪个企业不明白诚信对于立企、兴企的重要性，但在具体实践中差异却很大。企业能不能在理念、模式和机制上保障并发展自己的诚信呢？在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。
四、管理是提升品牌核心竞争力的主要手段 现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。我们看到许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、tcl、海信等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。
中国企业核心竞争力，决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展，这是毋庸置疑的；但更重要的是，在中国的企业里，科学的决策、科学的管理尚未真正形成。据国外一项调查数据显示：1998年我国国际竞争力在47个国家和地区中列第29位，管理水平居第36位。[3]管理，这个处于主导地位的核心资源正是中国企业最为欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下，更是阻碍中国企业品牌竞争力难以形成的关键因素。
五、长期发展利益是保持品牌竞争力的源泉
任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上企业往往难抵短期诱惑，加之体制问题，所有权和经营权的分离，会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化而不惜牺牲企业的长远利益。
结束语：
从对可口可乐品牌营销的策略分析来看，可口可乐的成功不仅在于它在不断变化的市场过程中而做出的正确决策,更重要的原因就是可口可乐公司坚持走品牌营销道路.在现代激烈的市场竞争下，中国应最大限度地创造强势品牌，将中华民族精神.文化融入于一体，建立自身的品牌特点，然后在制定出符号企业品牌营销的一系列决策，从而保证企业投资获得长期的利益，总之，在21世纪，决定企业品牌命运的不是价格，不是产品，也不是竞争者，而是企业本身。
参考文献：
[1]菲利普?科特勒；《 营销管理》(第12版)； 上海人民出版社；2006 [2]王成荣； 《品牌价值论》； 中国人民出版社；2007 [3] 所使用的数据主要采自于《中国经济时报》；《经济信息报》等有关报道.
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可口可乐公司营销策略研究篇2
可口可乐营销策略
目录:
一、公司简介
二、背景分析
三、行业变化和对可乐公司的挑战
四、新的经营模式
五、包装策略
六、经营模式
七、启示
八、本土化营销策略
一、公司简介
可口可乐公司简介:
1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚洲亚特兰大市的雅各布药店,至今已近115岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌.百事可乐简介：
百事可乐公司”1919年诞生于美国纽约，在第二次世界大战之后迅速崛起。到了20世纪40年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业。到1996年通过百事的首席执行官韦尼·科列威执行的关联性多元化战略，百事可乐公司形成了8大组成部分：百事可乐北美公司，百事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食品国际公司，必胜客比萨饼世界公司，泰科·贝尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐系统世界公司。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。
行业竞争：
美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率)，但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异。
两大公司之间的竞争为什么没有失去控制呢?原因是它们进行竞争的目的不是要消灭对方，而是为了获得优势和利润。
行业进入壁垒:
两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。
特许经营制度使两大公司不用巨大的投资就获得了巨大的规模。每一个潜在进入者在决定进入之前都会仔细想想自己在单位产品经营成本上是否有可能超过这两公司。行业垄断的根本原因
限制性的行业内部竞争
锁定的购买者
“秘密的配方 ”
二、背景分析
（一）关于可口可乐
1、饮料行业的龙头老大，已有100年历史
2、专业化的浓缩液制造商
3、处于一个发展缓慢的行业：80年代初，人均软饮料消费在美国和国际上增长十分缓慢。80年代初期，行业平均增长速度国内是3%。
4、可口可乐公司国内增长5%，国外增长7%。
5、可口可乐的市场价值从1984年的40亿美元，1999年增加到的165亿美元，并占有全球软饮料市 场的46%。
（二）80、90年代的掌门人
roberto goizueta的困境
roberto goizueta的商业思路
（三）可口可乐的早期经营模式
三、行业变化和对可乐公司的挑战
（一）70年代末以来竞争环境的变化
（二）行业变化对早期业务模式的冲击
四、新的经营模式
可口可乐的品牌形象
1、核心品牌
2、国际品牌
3、中国品牌
五、包装策略
1、多种材质、多种容量策略
2、分渠道策略
3、结合广告或公关事件
4、围绕促销策略
六、经营模式
(一)可口可乐新的经营模式
1、扩大消费者的范围
2、价值链管理者focus on value growth3、对销售渠道进行重组
4、关键业务活动与拓展
5、进军海外市场
七、启示
八、本土化营销策略
1．出售优质产品
2．要相信自己的产品
3．创造神秘感
４．要让人人都买得起
５、吸引普通人的欲望
６、产品要无处不在７、要有耐心但要果断
８、不要用保护性和消极的广告 ９、举办合资企业
可口可乐公司营销策略研究篇3
一.可口可乐营销策略：
1.产品质量：可口可乐公司凭借其强大的企业规模和先进的科研水平，保证了现有产品的质量，迎合了消费者口味。好的口感赢得了可口可乐忠实消费者。
2.产品的价格：产品面向大众消费者，价格合理，产品的价格与产品本身的价值相符合，符合消费者消费心理。
3.可口可乐公司一贯重视广告宣传，每年都投入大量资金进行宣传。可口可乐本土的广告策略，与中国本土文化相结合，通过广告宣传大大提高产品知名度，刺激消费者的购买欲望。例如，可口可乐起用的新星刘翔和腾海滨，可口可乐在奥运会的机遇中，抓住机会大大提升了品牌影响力和推动终端销售。刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的“刘翔特别版”可乐在各地几近脱销。
4.可口可乐非常注重促销活动，在终端销售经常搞促销活动，例如，“开盖有奖”等，起到了提高其知名度，占领市场份额的目的，刺激了人们对产品得了解，使可口可乐众人皆知。
5.可口可乐与百事可乐的激烈竞争效应，使众人皆知，广告媒体的舆论宣传更加使可口可乐更深入人心。
6.可口可乐把消费目标集中到有活力的青少年。“吸引住年轻人”“抓住年轻人”“留住年轻人”成为其战略目标。张惠妹.谢霆锋.张柏芝.伏明霞名人效应的宣传„„.受到年轻一代的热爱。
7.可口可乐销售点无处不在，有人的地方就有可口可乐。无论是超级商场、百货商店、临街小店，还是酒吧、酒店，网吧、加油站便利店，可口可乐可以说是无处不在。
8.可口可乐注重终端销售管理，把产品总是放在最有利的位置，更容易让顾客发现，提高销售量。
可口可乐公司营销策略研究篇4
可口可乐公司营销渠道分析
班级：10710
3姓名：胡华凯
2010年5月19日
一、可口可乐公司概况
可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。
可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。
可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。
二、可口可乐公司营销渠道策略
长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略.1984年以前，三环代表的是3a，买得起、买得到和乐得买，其中：买得起（affordability）：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起；
买得到（availability）：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到；乐得买（acceptability）： 则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。
随着市场及消费者消费特点的发展和变化，1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3a发展为3p，物有所值、无处不在、心中首选，其中：
物有所值（price to value）：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且
必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在(pervasiveness)：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中首选(preference)：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。
三、可口可乐公司营销渠道的分析
1、可口可乐公司营销渠道结构
可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。
2、可口可乐公司营销渠道的优劣势
优势：
(1)全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力.(3)核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰.(4)通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路.(5)可口可乐公司的作业流程标准化.能达到规模经济
(6)具创新及高度研发能力,劣势：
(1)组织庞大,控制不易.(2)消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题.(3)主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊于百事可乐.(4)桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形).3、可口可乐公司营销渠道的优化
1.持续提高产品质量
可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是最重要的因素。如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。如目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的tccqs（the coca-cola quality system）系统，就是充分体现了可口可乐的这种理念。（见图1-1-2）
2.重视提升工作效率
工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念（如供应链理念），等等。
3.不断完善销售网络
可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在(pervasiveness)的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略，主要是在中国市场的营销渠道策略，正是本论文主要研究的内容。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求“共富”的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。
4.重视培训专业人才
可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。他们在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例，可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流。
可口可乐公司营销策略研究篇5
1886和1894年两个美国药剂师误打误撞发明了百事可乐和可口可乐，之后的一个世纪，两大品牌统治着全球的饮料市场。
1928年、1981年可口可乐与百事可乐分别进入中国市场。在中国，百事可乐依然处于挑战者的地位。双方在中国市场采用了各自的营销策略。双方都采用了多元化和本土化的品牌策略，但可口可乐凭借多年的特许经营经验，在渠道经营方面具有优秀。百事可口则凭借其独特的音乐推销，强调着自己的品牌是属于年轻一代，以此来与可口可乐抗衡，双方各有优势。
一、公司简介
1、可口可乐公司
可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚洲亚特兰大，是全球最大的饮料 公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事 可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括 汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美 国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的root beer，水果国度以及大浪。
2、百事可乐公司
百事可乐公司是美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约 151亿美元，居世界 大企业第75位，职工万人。公司总部设在纽约市。公司附属机构近百个，主要有 百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司、啤咂餐馆、北美运输公司和威尔逊体育用品公司 等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。
3、可口可乐vs百事可乐
翻开可口可乐的发展历史，有很多光辉灿烂的篇章。最令人感动的莫过于二战期间，象征着美国精神的可口可乐公司庄严承诺，美国大兵可以包括战争前线内的任何地方以5美分的价格买到可口可乐。为了这个承诺，很多可口可乐的员工失去了生命。当1945年战争结束的时候，大批美国人成了可口可乐的忠实拥护者，可口可乐也由此将他最接近的对手百事可乐远远地抛在了后面，占有了近70%的可乐市场。
1963年，战争的阴影渐渐从人们心中消散，百事可乐将目标受众瞄准二战后生育高峰期出生的一代人，bbdo广告公司和百事可乐合作，并为其提出了“百事新一代”的广告策略。将自己的品牌定位为业已长大并不断增加的“婴儿潮”人口，强调着自己的品牌是属于年轻一代，并通过名人代言、广告设计等方式进一步强化自身的年轻形象。这一举动显然赢得了年轻一代的心，可口可乐也因此成为老气、守旧的代名词。此后的百事可乐延续着由世界各地最红的一线明星代言的营销策略，对此可口可乐在面对百事 可乐年轻化的品牌定位几乎没有招架之力。
2005年12月12日，纽约证交所更是呈现了历史性的变化百事可乐股价攀升，市值被推上了创纪录的984亿美元，一举超越了可口可乐。
二、在中国的营销策略比较
1928可口可乐开始在中国天津及上海装瓶生产。1981年，百事可乐与中国政府签 约并在深圳兴建百事可乐灌装厂，正式进入中国市场。在中国，百事可乐依然处于挑战 者的地位。
1、多元化的品牌策略
目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。可口可乐的旗舰品牌有可口可乐、雪碧、芬达、醒目、美汁源、原味茶饮料、冰露等。
就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经 营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及 食品等。
2、本土化战略
本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势，具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化则是一个长期的过程。百事中国区的管理层70%已经由中国人担任，由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。
目前，直接从事百事可乐和可口可乐饮料行业的中国员工近2万人，同时，拥有至 少五倍与这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商的渠道参与有关业务。
不只是人员的本土化，在品牌的包装和广告都在尽力本土化，在本土品牌的所有包 装和广告中，都注明了“可口可乐公司荣誉合作”或“百事可乐公司荣誉合作”字样。这实际是在提升和强化公司品牌，此外，与本土品牌饮料友好的合作关系，以及本土品牌饮料特有的亲和力，是其有更好的人缘、地缘。
另外，在保持一线品牌的同时，使得二线品牌不但可以从核心品牌强有力的形象和 认同中获益，又可以保持自己的个性，有对市场形成多方面的渗透，占领不同的细分市 场，最大限度的发挥品牌的市场力量。
3、特许经营策略
特许经营模式是可口可乐与当地合作伙伴签订一定年限的特许生产经营合同，由当 地合作伙伴在特定区域内生产销售可口可乐系列产品，并协助进行品牌维护和发展一种 模式。通过这种方式可口可乐不但解决了市场扩张中的资源瓶颈问题，同时还极其巧妙 地实现了品牌国际化和运作本土化的和谐统一。虽然百事可乐同样采取特许经营的经营 方式，但难以与可口可乐匹敌。
4、强强战略联盟策略
可口可乐善于强强联合推动产品营销，在与可口可乐公司联盟的企业中，既有麦当劳、雀巢、宝洁、迪斯尼等老牌国际知名企业，也有联想等新兴企业。而百事公司则与 多个快餐企业联合，近期百事与康师傅的联盟使可口遭到强劲挑战。通过与这些先进企 业联盟，可以不断更新和完善自己的业务运行结构和模式，扩大品牌和产品的范围，探 索新的市场机会和进入高增长的市场。这种营销策略通过异业联盟突破行业限制使双方 都找到共同的利益交叉点。
5、百事可乐独特的音乐推销
1998年，百事可乐推出最新的蓝色包装，随着珍妮、杰克逊、马丁、王菲、郭富 城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。郑秀文、f4、周杰伦等的加盟使百事 可乐广告成为备受中国消费者欢迎的广告。
由于历史原因，百事难以在年长顾客的品牌忠诚上与可口竞争，所以百事强调着自 己的品牌是属于年轻一代，百事独特的音乐推销显然抓住了年轻人的心。百事可乐的音乐推销成功在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的信息，品牌的理念自然也深入人心。
6、百事可乐的大手笔公关和可口可乐的社会公益策略
长期以来，百事可乐始终致力于建设“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体 系，热心赞助体育赛事及其他公益事业。可口可乐认为，公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，可口可乐通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。很难说那种策略更好，但这两种营销策略为百事可乐和可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度。
7、广告策略
广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查，%的消费者对可口可乐的 品牌认知是通过广告获得的。百年品牌历史的可口可乐以其巧妙的广告创意锻造了亲切 的产品形象。
可口可乐的目标消费群主要是年轻人，因此走年轻化路线，极力体现可口可乐年轻 化的本色就成为可口可乐广告表现的重要记忆点。因此，可口可乐曾经聘请港台和内地 的当红年轻明星为其品牌代言。针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。因此，百事可乐在高校内设立自动售货机，出资建立公共设施等——抓住主要矛盾的主要方面，是百事可乐成功的秘密。百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。相比可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。从nba到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。
三、策略的结果
1、百事可乐公司
百事品牌的经营理念从“心新一代的选择”到“ask for more”,由形象到实践，是一种更高成次的品牌核心价值，百事可乐无疑是成功了。他的成功实际上是“聚焦于 重点区域市场、聚焦于重要目标消费群这一战略指导思想的成功。取之于消费者，回 报于社会，投身于公益事业，为百事的品牌赢得了良好的美誉，同时也为百事在中国的 成功奠定了坚实的社会基础。另外，百事可乐取得成绩也与他变幻莫测、精准实效的促 销战术是密不可分的。通过线上于线下的互动，百事可乐保持了线上、线下广告的连续 性与一致性，从而突出了媒介结合的有效性。
2、可口可乐公司
可口可乐公司的营销渠道结构是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的 多渠道组合。可口可乐公司在中国批发及零售渠道的策略总体也是成功的。可口可乐公 司的现代营销策略总体而言是比较成功的，为其品牌及销量在中国市场的快速发展提供 了重要的保证。
四、启示
一个成功企业的营销战略不仅在于自身目标战略的正确选择，而且还要与外部相关 者随时沟通、保持长期且稳定的联系。在对环境分析的时候，要时刻把握市场的最新动 态，分析消费者的需求变化，以此来满足市场的需要。百事可乐与可口可乐公司在发现 外部环境给本企业带来的机会和威胁时，就分析本企业的内部环境，同时了解竞争对手 的优势与劣势，以此来确定公司的经营战略、选择目标市场、进行市场定位、从而制定 相应的营销策略。不仅如此，两个公司对产品的包装和设计都花了大手笔，不断开发新 的产品和包装。在百事可乐与可口可乐公司的发展中，我们可以看出营销的重要作用。