消费者论文（汇总4篇）

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消费者行为分析【第一篇】

关键词：利润下降；消费者行为；改进措施；对策

一。消费者行为的变化

1.消费者需求的变化

李宁的目标群体是15到35岁之间的顾客，这类顾客需求呈年轻化趋势。他们需求偏向专业，个性，时尚，美观。李宁对产品的专注不够，缺乏专业性强的产品，缺少有代表性的招牌款式。NIKE的招牌是乔丹篮球鞋、ADIDAS的招牌是猎鹰足球鞋、REEBOK的招牌是慢跑鞋、CONVERSE是帆布鞋、KAPPA的小人刺绣的国旗短夹克、李宁似乎没有什么招牌。与耐克、阿迪达斯主打高端专业体育用品不同的是，李宁主打运动休闲，而运动休闲本身就是一个模糊的定位。对于喜爱休闲类产品的年轻顾客，他们更喜欢优衣库这类凸显小资情调的时尚休闲品牌。对于喜爱运动产品的顾客，他们需要像耐克和阿迪达斯一样，具有尖端技术的专业体育用品。有美观需求的顾客，则希望购买匡威UGG这种设计美观个性化的品牌。这无疑使主打运动休闲缺乏核心竞争力和明确定位的李宁受到不少挑战。

2.消费者购买影响因素的变化

随着消费者日新月异的需求和信息搜集来源途径的多样化，丰富化，商业来源和公共来源独霸一方的地位逐渐被撼动，逐渐成为信息来源主导地位的是个人来源和经验来源，这使社会化媒体油然而生。这种以网络为媒介的新型媒体潜移默化的影响着消费者的需求动机，决策和购买行为。随着社会化媒体的日益发展，消费者将不再只听信广告和销售人员的介绍，而是将其他人的体验和评价视为影响购买决策的决定性因素。在社会化媒体上拥有好评的个性化，高质量，低价格，服务周全的商品会成为消费者的不二选择。

年轻的顾客，受教育程度高，有自己的思考和判断，广告和代言人的作用会不断弱化，而且因为年龄原因，李宁对他们的感召力也并没有那么强，他们更看重的是产品品质，同伴的推荐和评价，以及产品的象征意义，代言人也需要是国际顶级的运动明星。李宁品牌倾注心力培养的“90后”更加钟情的是耐克和阿迪达斯等国际一线品牌。据有关机构针对“90后”的一项调查显示，“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯。在“90后”心中，“李宁”仍然只是本土品牌中最好的一个。

3.消费者购买行为的变化

据相关资料显示，目前在李宁品牌的实际消费群中，35—40周岁年龄段的消费者占一半左右，“90后”消费者占30%左右。而对于整个体育用品产业而言，15—35周岁的年轻消费群体占80%以上。

艾瑞咨询的《2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告》显示，2010年中国网购用户中，五成以上仍是19-30岁的学生和年轻白领。而李宁的目标群体正是这个年龄段的顾客，他们现在大多愿意采用网络购物的方式，有调查称四成以上的大学生都有过网购的经历。主要以店面形式销售产品的李宁，此时失去了利用网络购物的顾客。①

二。补救措施分析

1.改变产品定位

把运动休闲定位于运动或者休闲，精确目标市场。如果做运动，考虑针对学生还是专业运动员，针对学生就应该设计美观个性化一些，价位降低，找对学生具有影响力的国内年轻明星代言，针对运动员就应该多赞助国内外体育赛事，找顶级国际运动明星代言，同时用顶尖技术把产品做得高端专业化。如果做休闲，应该把目标受众看成大学生和白领，注重时尚和个性化的设计，找具有影响力的国内年轻明星代言。

2.渠道改进措施

1）这次针对经销商的支持政策包括回点返利、清货补款和退货。

2）对经销商培训，就门店网络的开设给予更多指导和支持。

3）缩减低效门店和业务量小的经销商。

4）对新品推广则采用试点、小范围上货，依据销售情况确定产品组合即所谓“英雄款”后再推广。

5）公司用以清理库存的折扣店和工厂店却快速增加

6）回收的货品将通过已经建立的清货渠道，如工厂店和折扣店消化。正价店则会保证新品上货，逐步降低折扣产品占比。

7）减少了订货会上的产品数量，同时对订货流程做出调整。

8）体系外清货渠道的使用，销库存公司

3.改变产品销售方式

线上线下结合，同时销售，在网上设置直销的旗舰店，折扣店，品牌店，出售折扣产品和尖端产品为主。

4.重视售后服务

因为现在消费者获取信息的途径增加，更加重视他人的评价和舆论。李宁应不断完善退换保修等售后服务项目，提高在消费者心中的地位。在网上建立论坛，社区等，注重在社交网站和微博的推广互动，利用社会化媒体的传播力和影响力促进销售。

5.投入感情营销

注意维护自己的公共关系和形象，多支持赞助公益活动。因为学生是李宁的目标群体，可以在学校开展李宁冠名的各种比赛，以李宁的名义组织各种活动，扩大在学校的影响力，增进和消费者的感情。

注释：

①李宁官网2012-6-21

参考文献：

[1]胡可。李宁等运动鞋服品牌业绩下滑优化零售网络[N].泉州晚报，2012-8-28（1）.

[2]博客。李宁与品牌定位[N].博客，2007-11-23（1）.

消费者行为分析【第二篇】

关键词：生鲜电商；消费者行为分析

一、引言

随着科学与技术的逐步发展和应用，世界经济发展可以说是完美的实现了全球网络化，当然，作为新兴和经济迅猛的发展中国家，我国在电子网络以及网络购物方面同样取得了令世人震惊的伟大突破。就目前而言，电子商务，这种新的购物模式早已成为消费者的日常上网和生活的“必需品”，而生鲜产品也随着人们的收入的提高而需求量增加，由于产品的区域性差异，导致“生鲜+电商”运营模式呼之欲出。因此，可以深入地分析和研究电子商务活动，以及电子商务对于生鲜产品和消费者的实质性影响，最大化地利用电子商务，进而推动生鲜电商的发展。

二、生鲜电商的内涵

电子商务，顾名思义，就是利用网络技术，为消费者们提供网络交易平台，同时线下收货的活动。借助于该平台，供应商与消费者可以进行快捷的交易，不同于以往的当面讨价还价的传统交易模式。作为依托计算机的网络先进技术的一种商务式活动，电子商务这种新颖的交易模式不但很好地继承了传统交易活动中的优点，同时还克服了传统交易中的不足之处（比如区域性差异），尤其是在效率方面以及产品的成本方面，优势更为突出。同时，正是由于网络逐步实现全球化，信息资源共享，所以电子商务这一模式更加有效地加速了在线交易活动的全球化进程，使得消费者轻松购买到当地没有或者价格高昂的产品成为了可能。生鲜电商被誉为最后一片蓝海，生鲜企业也希望搭乘电子商务这俩快车，自2012年以来，生鲜电商商家不断涌入市场，竞争愈演愈烈。

三、生鲜电商新环境之下的消费者行为分析

（一）让产品销售市场更加细化

以往的传统模式下的销售活动体系下，一般产品市场的细分和区分多是针对固定区域的消费群体，对特定类型的消费者提供生鲜产品以及售后的优质服务，其突出的特点是利润依靠当地的市场产品占有率。然而，生鲜产品在实行电子商务之后，借助网络运输通道的便利性，降低了成本，同时把固有区域的市场更加地细分化、更加纲化，进而实现销售的细分化，细化到每一个单体的消费者，体现出的是电商企业对于消费者占有率。

（二）让优质服务的需求得到满足

根据马斯诺需求层次理论可知，一旦消费者第一层的基础性需求得到满足，比如生存需求之后，就会逐步萌发出对更高层次的需求，随着时间的推移进一步呈现出欲望。因此，越来越多的消费者开始吧眼光逐步放在网络购物消费上，这种情形不单单是需要生鲜产品，对比线下的购买，消费者更是为了情感等诸多方面得到有效满足，也就是需要电商企业的尊重和理解，以及享受足不出户的浏览商品带来的心理抚慰。面对这种情况，众多电商企业借助电子网络平台，进行从 4PS到4CS，最终发展到4RS的理念转变，以及垂直型电商、综合型平台和O2O模式的转变，完成生鲜产品电子商务模式下满足不同类型消费者的优质服务需求的要求这一任务。

（三）选择产品的所属范围增加及促进消费感性化

在传统的固有的产品营销框架中，一般类型的消费者选择性空间狭小，只能在有限的空间里进行选择消费，通常不过是在某一片区域内进行距离不远的不同商家售卖的生鲜产品比较，然后做出消费决策。在这种状态下，消费者普遍看重的是产品的实用性和性价比，消费多半是出于理性状态。然而，当消费者在网络购物时，消费者的购买选择范围扩展到全球范围，各家的生鲜产品的价格一目了然，同时透明化的价格便于比较分析，利于消费者货比三家，最大化自身的利益。这样的电商模式看似更为理性化、透明化，其实质却是由于更多的非实质性信息干扰，从而导致消费者购买变得迷茫化，选择出现短暂的依赖情感，这种莫名的情感需求，或让消费者变得冲动性购买，消费变得偏向感性化。

（四）物流成本分摊复杂化

在传统的购买中，消费者直接可以看到生鲜产品，可以“察言观色”确定生鲜产品的质量，一般生鲜超市都是不允许退货的，这是由于生鲜产品的易腐烂变质的特性决定的。然而，在生鲜电商交易活动中，消费者无法直接看到实物，仅仅依靠照片和经验来判断新鲜度，即使生鲜本身美哟问题，但是经历了“长途跋涉”的物流折腾，往往出现产品变质的问题，这样就导致了许多消费者收到生鲜产品“后悔”，要求退货的问题，逆向物流时物流成本由商家还是消费者承担，一直困扰着生鲜电商的发展，成本分摊的复杂化，阻碍了生鲜电商的发展。

四、生鲜电商对于消费者的具体影响

（一）对消费者的购买决策产生影响

电子商务的成功之处就是让消费者可以获取产品的具体信息，能够比较分析价格哪一个最优，同时在信息的收集方面也极大地节省了时间，这也是电子商务模式越来越受到大众认可的原因。在目前快节奏的生活压力下，每一个都争分夺秒，无论是工作还是生活各个方面的时间压力都比较大，大家逐步改变并放弃原有赶集式购物，逐步演化为在网络上开展网购模式，这种现象愈加明显。大众可以说是已经迷上了网购，由于其方便快捷的特性，让大众可以直接在网上轻松选购产品，对于想要的任何产品的品牌以及数量都能很明确选择。眼下，我国的网络交易支付费用的手段主要是信用卡、数字现金以及电子支票等方式，在一定程度上还是有点欠缺，在安全性方面也有缺陷。但是，现在出现了一些中间承担责任的机构和大型企业，从而使得人们进行网购时在支付方面得到了很大程度效率的提升，同时交易安全性也有了很大提高。在这样的系统之下，人们进行电子商务时更加安心，也就大大提升了电子商务的使用价值，促进了人们参与电子商务的信心，让人们能够对网购产生巨大的购买决心。

（二）对消费者消费之后的行为产生影响

消费者在进行消费之后，会对购买的产品进行审核，评判其是否与购买之前想象的一样，如果满意还好，若是不满意就会让消费者感到失望，而消费者的满意程度将直接影响到日后是否还会进行消费。电子商务的出现，极大改善了消费者对产品审核的效率，消费者可以在购买后和相关服务人员进行交流，并借助一些预先知道的条款进行权益维护。这种情况下，消费者的消费信心和安全感得到了最大化提升，致使消费者可以展开放心购物，在购买满意时可以对亲朋好友宣传，当感到不满意时可以得到及时回复以及快捷的退货换货。

五、结束语

上述的论述重点分析了在电子商务环境之下消费者在购买生鲜产品时的各种心理行为，深入分析这种模式下的各种影响和意义。在新兴技术网络的迅猛发展的大环境下，电子商务的发展将影响着生鲜产品的营销策略的制定。希望本文的针对性的分析和探讨能够对生鲜电商的未来良性发展进步起到促进作用。（作者单位：重庆师范大学）

参考文献：

[1]殷锋社 . 电子商务环境下的消费者行为态度研究[J]. 电子设计工程 ，2012，04：31-33.

[2]陈俊华。电子商务环境下的消费者行为研究[J].经营管理者，2013，13：323.

消费者行为分析【第三篇】

关键词：消费者；行为；网络购物

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）06-0039-01

消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动； 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。

1 简析网上购物的消费者

随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈 ，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起 ，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心的第15次中国互联网络发展状况统计显示， 2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。

从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力――使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。

购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果 ，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。

2 网上购物之于传统购物优势

网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。

从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。

3 扩大网络购物的战略及政策建议

网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。

对于有这些不安的消费者，要刺激网络购物和使其参加网络购物，仅仅强调网络购物的方便是不够的。要以低价格、低成本购物的动机，首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则应从宏观上指导电子商务的发展，抓住全国性及区域性的规划建设，逐渐完善与网络技术有关的法律、法规，大力推动观念的转弯，推动行业协作，加强信息工程的基础建设与互联网的发展，提高网络资源的利用率。

从各种商品的销售体制探讨的结果，对于网络销售提出以下一些建议：

①厂家在产品宣传广告的各种手段中，例如电视广告、报纸、杂志及招贴画、广告单中，大量宣传利用网络销售的特点及其所销售产品的特性、使用方法、外观尺寸等，使热衷于网络消费的群体能有不同角度了解掌握产品性能，无需出门，轻点鼠标既可以完成购物程序。

②虽说网络销售是以低价位占尽优势，但应尽量显示网络销售产品的特色，且避免冲击正常的零售业市场，除在网络销售商品类别不同以外，即便在同样的商品中也可采用在网络销售渠道中的特征来区别。例如在同类别商品中，生产一种专门用于网络销售的特殊商品，或采用不同包装来达到这一区别目的。

总之，伴随着个人电脑的普及和使用电脑人口的增加，网络购物是大趋势，其星星之火一定会在不久的将来燎原人类社会。

参考文献

［1］［英］彼得J.麦戈德瑞克著。裴亮等译。零售营销，原书第2版［M］.北京：机械工业出版社，2004.

［2］薛求知，黄佩燕，鲁直，张晓蓉，行为经济学――理论与应用［M］.上海：复旦大学出版社，2003.

［3］程华，保贡敏。网上购物意向决定因素的实证研究［J］.数量经济技术经济研究，2003，(11).

消费者论文【第四篇】

消费者的权利可以划分为两种。一种以安全权为中心的一般权利，其依据在于生存权，包括安全权、受尊重权、质询权、求偿权、环境权和结社权属于民事权利，不具有制约、限制垄断者的垄断行为的作用。另一种是消费者的基本权利，包括知情权、选择权、公平交易权，实质是消费者的自由权。它们具有反垄断法上的意义。消费者选择权和公平交易权除了具有保护消费者合法权益的作用外，还可以制约、限制垄断者通过限制竞争协议、滥用市场支配地位等行为妨害市场竞争，维护竞争机制。

1.知情权

知情权是指消费者享有知悉其购买、使用的商品或接受的服务的真实情况的权利。我国《消费者权益保护法》第8条规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”；“消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务内容、规格、费用等有关情况。”为了保障消费者行使知情权，《消费者权益保护法》第19条规定了经营者的义务。消费者知情权的目的是使消费者得到充分信息。经营者对商品或服务拥有完全的信息，而消费者并不具备各个经营者提供物品和服务的价格、质量、特性、效能等方面的充分知识，而且一般来说，与经营者相比，消费者获得的信息比较少。在这种情况下，消费者不能达到消费者效用最大化。所以，通过赋予消费者知情权、对经营者课以提供适当信息的义务，以便消费者行使选择权，否则信息不对称会导致市场失灵，使市场机制难以有效发挥机能。

消费者的知情权应当包括两方面内容：(1)要求提供商品或服务的真实情况；(2)消费者有权询问、了解商品或服务的具体情况。我国法律在第二方面的规定内容空洞，有待充实。消费者知情权的目的是使消费者得到充分信息，以便消费者能够按照个人意愿和需要进行选择。

2.选择权

选择权是指消费者根据自己的意愿自主选择商品或服务的权利。我国《消费者权益保护法》第9条规定：消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。消费者在自主选择商品或者服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。“竞争法中的消费者利益主要是指消费者选择商品和自主交易的权利”，实质上表现为选择权。例如地域卡特尔提供分割市场或采购渠道手段使参加卡特尔的成员在其各自地域内享受垄断地位，剥夺消费者或用户选择商品或服务的权利。滥用市场支配地位的行为如拒绝交易、搭售等可能会直接限制消费者的购买渠道，也可能会妨碍竞争者进入相关市场，限制消费者的选择权。控制企业合并的目的是为了保证市场上有多个竞争者，最终还是给消费者更多选择的机会。

以卡特尔为例。无论是价格卡特尔，还是数量卡特尔和地域卡特尔，都会产生如下危害：掠夺消费者剩余，减少社会福利。因为“如果一种产品的生产商联合抬高价格，消费者就得多付款，这就使社会收入个公平地从消费者手中转向生产者的手中，成为他们的垄断利润。不仅如此，产品不合理地抬价后，有些消费者本来可以消费得起的商品因为价格过高，消费者不得不放弃他们的消费打算。这部分损害虽然没有流向生产商，但是因为减少了社会消费，也会成为社会的净损失。”然而，如果除垄断者的产品外还存在消费者比较满意的替代品，有足够多的厂商相互竞争，不同品牌相互之间替代性相当强，消费者可以在很多方面有差异的竞争性产品中挑选，从而避免这方面的损失。消费者可能会选择替代品的行为对垄断者形成有利的制约，垄断者不敢滥用垄断势力。

3.公平交易权

我国《消费者权益保护法》第10条规定：消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。根据欧共体条约第82条（c）的规定，一个占市场支配地位的企业如果对于相同的交易采取不同的交易条件，由此使某些交易对手处于不利的竞争地位，这种行为即歧视行为，构成滥用市场支配地位。在实践中，最严重的歧视行为是价格歧视，即“卖方对购买相同等级、相同质量货物的买方要求支付不同的价格，或者买方对于提供相同等级、相同质量货物的卖方支付不同的价格，从而使相同产品的卖方因销售价格不同或者买方因进货价格不同而获得不同的交易机会，直接影响到他们之间的公平竞争。而且，同一产品的不同批发价直接影响到零售价，不同的零售价则直接影响到消费者的利益。因此，价格歧视行为不仅影响市场竞争，而且还会损害消费者的利益。”歧视虽然主要是垄断者针对交易对手的垄断行为，但最终会使消费者对同样的商品支付不同的价款，侵犯了消费者的公平交易权。对消费者的合法的歧视行为或差别待遇的前提条件是，消费者存在着选择自由，即市场上存在着替代品或有效竞争。

4.自由权

根据私法自治原则，占市场支配地位的企业有权通过签订合同，决定与某个消费者进行交易，或不与某个消费者进行交易，或对不同的消费者实施差别待遇。在这里，私法自治的前提条件是消费者可以自由选择替代品，经营者之间还存在着竞争。为保障消费者的自由权，我国消费者权益保护法应当规定消费者有权获得经营者已有的、可供提供的商品或服务。凡是经营者投放市场的商品或服务，只要消费者接受经营者提出的条件而购买商品或接受服务，经营者不得拒绝提供。与知情权一样，这也是消费者行使选择权的基础。

侵犯自由权的典型情形是索取垄断高价。按照欧共体条约第82条（a）的规定，索取垄断高价是指一个占市场支配地位的企业直接或间接地实行不公平的购买或销售价格。厂商利润最大化的条件是产品的边际利益等于边际成本，而垄断者为了攫取垄断利润，在高于边际成本的水平上定价，掠夺消费者剩余，进而造成社会福利损失。“竞争法的理论认为，垄断者或者占市场支配地位的企业凭借其市场优势，非常可能向市场提供比其实际可能生产的数量少得多的产品，而且与此相适应，索要与其生产成本相比不合理的高价。因此，反垄断法在这里的任务就是要求这些企业的产品或者服务的价格保持在与市场竞争条件下相适应的水平，目的是维护用户和消费者的利益。”

侵犯消费者的选择权和公平交易权的实质是侵犯消费者的自由。消费者的自由权被侵犯的结果是消费者效用被垄断者掠夺，造成价值损失，减少社会福利。

二、基本权利的性质与功能

1.消费者的权利是法定权利

消费者的权利是法定权利，属于法律的强制性规定，剥夺消费者权利的法律行为无效。作为法定权利，其内容是由规定的，对其进行限制的法律行为也是无效的。我国《消费者权益保护法》第24条规定，经营者不得以格式合同、通知、声名、店堂告示等方式做出对消费者不公平、不合理的规定或减轻、免除其损害消费者合法权益应当承担的民事责任。作为法定权利，其内容由法律直接规定。与物权法定原则不同的是，消费者在消费合同中可以创设新的权利类型，但其有效的前提条件是消费者与经营者之间的约定不得违背法律的强制或禁止性规定或公序良俗原则。2.侵犯消费者的基本权利适用本身违法原则

侵犯消费者的基本权利适用本身违法原则。如果通过一个合同侵犯了消费者的基本权利——选择权和公平交易权，适用本身违法原则。各国反垄断法都规定，为获取超额垄断利润而进行的共谋定价一律被禁止。侵犯选择权、自主交易权的目的都是为了获取垄断利润。

三、基本权利的功能

1.维护市场机制的正常运转

反垄断法的功能是维护市场机制的正常运转，有效发挥其优化配置资源的功能，提高社会总体福利，保护公共利益。提高消费者福利是维护市场机制有效运转的手段和必要条件。

反垄断法的任务是维护市场机制，因为市场机制可以优化配置国民经济的资源，从而可以最大限度地满足消费者的利益。保护企业的利益和消费者的利益是维护市场机制或提高效率的手段。当然，维护市场机制是保护消费者利益的前提，因为“只有当市场上存在竞争，企业能够灵活地适应不断变化的市场情况，即根据需求者的愿望配置资金和生产资料，社会生产资源才能实现优化配置。”保护消费者的权利，必须维护市场机制和自由竞争。

2.私法自治的工具

私法自治产生垄断，垄断危害私法自治，打破垄断有利于保障私法自治，促进自由竞争。“《禁止垄断法》的保护法益，是作为公益的自由竞争经济秩序，而这种法益只要由《禁止垄断法》加以维护和促进，消费者就有了选择商品和服务的自由。这种自由正是《禁止垄断法》给予消费者的自由。”

自由权、选择权是私法自治的内容和体现。如果消费者能够充分地行使自由权、选择权，对经营者的垄断行为进行制约，在很大程度上能够保证市场机制正常地发挥功能，从而无需国家干预。国家干预是私法自治的补充、辅助手段。

反垄断法保护自由竞争，自由竞争是私法自治的前提，所以私法自治不能危害自由竞争。

3.为权利而斗争

法律赋予消费者权利不仅体现了保护弱者的社会思想，更是活生生的力量。消费者权益保护法不仅体现了国家权力的作用，行使基本权利制约垄断行为更要靠所有消费者的努力。行使选择权、公平交易权不仅是消费者对自己的义务，是对国家社会的义务，是为消费者权益保护法和反垄断法而斗争。

基本权利是一般民事权利的保障。如果消费者不能行使或充分行使选择权、公平交易权，安全权可能就会受到侵害，所以基本权利发挥着保障基本人权的功能。

参考文献：

[1]王晓晔：《欧共体竞争法》.中国法制出版社，2001年版

[2]王晓晔：《企业合并中的反垄断问题》.法律出版社，1996年版