电视广告制作3篇

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电视广告制作1

原告：自贡市公共交通总公司。

被告：自贡市五星广告灯饰公司。

1987年底，原告自贡市公共交通总公司（以下简称自贡公交公司）自筹资金，采用电动、声控技术，自行设计、制作完成了题名为《希望之光》的立体造型大型艺术灯组。原告以此灯组参加了1988年第二届中国自贡国际恐龙灯会展出，并被自贡市人民政府于同年6月评为一等奖，选送到北京参加了北海公园龙年灯会展出，展出结束后，该灯组运回原告处存放。

1993年以来，被告自贡市五星广告灯饰公司（以下简称五星广告公司）未经原告自贡公交公司许可，将《希望之光》灯组录像镜头自制成电视广告，作为本公司“五星”版霓虹灯产品的广告片，同时在自贡市及市辖区的电视台上播放。该广告片中未指明所用灯组的名称和作者姓名，五星广告公司亦未向自贡公交公司支付报酬。

1994年8月31日，自贡公交公司向自贡市中级人民法院提起诉讼，称：被告五星广告公司为推销自己产品的营利目的，未经本公司许可，也未向本公司支付报酬，擅自将《希望之光》灯组复制在自己的商业广告中，在市、区电视台上长期播放，此行为侵害了本公司对该灯组享有的著作权。要求法院根据我国著作权法第四十五条、第四十六条的规定，判令五星广告公司承担停止侵害、公开赔礼道歉和赔偿损失的民事责任。

被告五星广告公司答辩称：原告自贡公交公司制作的《希望之光》灯组是设置在室外公共场所的美术作品。我公司自制的广告片中，只是录下了原告公开展出的该灯组镜头，灯组名称和作者名称也赫然在目。我公司的这种行为应属著作权法第二十二条第（二）、（十）项所指的合理使用行为，故“可以不经著作权人许可，不向其支付报酬”，该行为并不侵犯原告对灯组享有的著作权。要求驳回原告的诉讼请求。

「审判

自贡市中级人民法院经审理认为；原告自贡公交公司设计、制作的《希望之光》大型灯组，是以线条、色彩、灯光等要素表达主题并具有独创性的美术作品。该作品是专门为参加灯会创作的，灯会结束后即运回存放，不另在公共场所设置或陈列。被告五星广告公司未经原告许可，在自制的商业性电视广告中使用《希望之光》美术作品，不属于著作权法规定的“合理使用”行为，侵犯了原告的著作权，应当承担侵权的民事责任。依照《中华人民共和国著作权法》第十条、第十一条、第四十五条第（六）项之规定，该院于1997年2月15日判决如下：

一、被告五星广告公司立即停止侵害，并公开向原告自贡公交公司赔礼道歉。

二、被告五星广告公司一次性赔偿原告自贡公交公司损失15000元，限本判决生效后15日内履行完毕。

宣判后，双方均服判，未上诉。

「评析

这是一起将他人创作的立体美术作品录制后，制成宣传自己产品的电视广告在电视台上播放所引发的侵犯他人作品著作权的案件。所涉及的主要问题，是该种作品著作权的确认，公开展出的作品在哪些情况下的使用是“合理使用”。

一、原告创作的《希望之光》灯组作品享有著作权。受著作权法保护的作品，根据著作权法实施条例第二条的规定，是“指文学、艺术和科学领域内，具有独创性并能以某种有形形式复制的智力创作成果”，其中包括美术作品这种表现形式的作品。著作权法实施条例第四条第（七）项解释美术作品，是“指绘画、书法、雕塑、建筑等以线条、色彩或者其他方式构成的有审美意义的平面或者立体的造型艺术作品。”原告采用电动、声控等技术，自行设计制作的《希望之光》灯组，是以线条、色彩、灯光等要素表达主题，具有审美意义的立体造型艺术作品，它属艺术领域内具有独创性的并能以一种有形形式复制的智力创作成果。因此，受案法院将该灯组认定为受著作权法保护的美术作品，是正确的。

二、被告将《希望之光》灯组作品的录像，制作成自己的产品电视广告片播放，不属著作权法规定的合理使用行为。根据著作权法第二十二条第（二）项、第（十）项的规定，“为介绍、评论某一作品或者说明某一问题，在作品中适当引用他人已经发表的作品”，“对设置或者陈列在室外公共场所的艺术作品进行临摹、绘画、摄影、录像”，属于合理使用的行为，“可以不经著作权人许可，不向其支付报酬”。本案被告使用《希望之光》灯组作品的录像，制成电视广告片播放，是为自己的产品作宣传，显然不是为了介绍、评论作品或者说明某一问题，而是为了营利目的。《希望之光》灯组作品参展后运回存放，不另在公共场所设置或者陈列，不能认定该灯组为设置或者陈列在室外公共场所的艺术作品，该灯组作品曾在室外公共场所设置或者陈列而公之于众，应属作品的发表。据此，被告的行为不属该两项规定所指的合理使用的行为，而属侵犯原告灯组作品著作权的行为，应依法承担侵权的民事责任。

责任编辑按：通过本案，我们应当对著作权法第二十二条第（二）、（十）项所指的合理使用行为有深刻的理解。

一、关于“为介绍、评论某一作品或者说明某一问题，在作品中适当引用他人已经发表的作品”的合理使用行为。构成这种合理使用行为，应当符合三个条件：其一，在自己的作品中引用的他人作品，应当是他人已经发表的作品。作品的发表方式多种多样，如本案灯组作品创作完成后，参加灯会展出，即是以将作品设置或者陈列于公共场所而公之于众的方式发表。所以，案涉《希望之光》灯组作品属已发表之作品。其二，在自己的作品中引用他人作品必须符合适当的量的要求，即“所引用部分不能构成引用人作品的主要部分或者实质部分”。本案被告宣传其产品的电视广告片，是被告的作品，如果其中仅是偶而出现原告的灯组作品，并主要是作为一种客观现场背景，原告作品的出现就不会构成被告作品的主要部分或者实质部分；如果原告作品一而再、再而三地出现在被告作品中，并是其电视广告片中的主要背景或主要构成素材，则原告作品的出现就构成了被告作品的主要部分或者实质部分。其三，引用的目的限于介绍、评论被引用作品或其他作品，或者为了说明某一问题。本案被告的电视广告片中使用原告灯组作品的录像镜头，不是为了介绍、评论原告的灯组作品及第三人的灯组作品，也不是为了说明展览会活动或原告创作作品的过程等，而是为自己的“五星”牌霓虹灯产品作广告，很容易使人误认灯组作品就是被告的产品作成的，此是不符合法律规定的引用目的的。综上，被告未经原告许可，在其电视广告片中使用原告作品，只要有一条不符合该种合理使用行为的要求，就不能认定被告的行为是属该种合理使用行为，被告关于其行为应属此合理使用行为的辩解不成立。

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电视广告制作2

关键词：三维动画特效；电视广告；应用

近年来，电视广告的制作逐渐进入了瓶颈期，最为典型的就是诸多电视广告中摆脱不了相互模仿的痕迹。而三维动画特效技术的成熟则为电视广告的发展提供了一条新的道路。和传统电视广告相比，毫无疑问利用三维动画特效技术制作的电视广告更能满足大众的视觉需求和审美需求。因此，深入剖析三维特效技术的特点，探讨其在电视广告中的应用并对其未来发展进行展望具有重要的现实意义。

一、三维动画特效技术的特点

（一）可视化

一直以来，很多人认为三维动画特效技术的主要作用就是对不理想的素材进行加工处理，实现素材的生动化，其更多的是应用于后期制作。其实不然，三维动画特效技术实现的内容同样具有可视化的特点。以电视广告为例，在策划电视广告之前就需要将三维动画特效实现的画面考虑进去。因此，三维动画特效不仅能做出一些现实中不存在的场景和人物，更能将这些场景和人物搬到电视荧幕上，从而建立起一种全新的视觉内容。和传统电视广告相比，通过三维动画特效技术制作的电视广告不仅更加精彩，而且通过虚拟的场景与人物能更好地解放观众的思维，给其与众不同的视觉享受。

（二）技术性

作为一门新兴技术，三维动画特效对于技术的要求是相当高的。当前三维动画特效的制作技术主要有三种：补充合成、创造合成、特殊处理。其中补充合成指的是利用现代技术将运用传统拍摄方式拍摄出的素材进行合成，然后再进行后期制作，从而达到将不属于同一空间、时间的素材完美结合的目的；创造合成更多地侧重于根据已有的素材来创造出世界上本不存在的场景和人物，如动画广告就是典型的创造合成类型；特殊处理则主要是指在拍摄结束之后，通过改变画面中的人物、景物和镜头运动轨迹来让观众注意到三维动画特效技术的特征。

二、三维动画特效技术在电视广告中的应用

（一）三维动画特效在戏剧式电视广告中的应用

戏剧往往意味着体验和欣赏，因此戏剧式电视广告的最大特点就是拥有人物角色和情节，像微电影一样能够给观众一种身临其境的感觉，使得人们能够在享受的同时接受电视广告传递的信息。三维动画特效技术在戏剧式电视广告中的应用更多的是体现在对生活片段的截取和处理，从而实现了观众扮演角色的梦想，让消费者从中得知某一品牌对实现自己预期目的的帮助，提高其购买欲望。当然，也有部分戏剧式电视广告在应用三维动画特效技术时，通过虚拟人物和场景的方式来避免观众模仿广告中的角色，其最为主要的目的是让观众记住品牌的名字或者功能，增加关注度。

（二）三维动画特效在动画型电视广告中的应用

三维动画特效技术贯穿于动画型电视广告制作的始终，如脑白金广告就是典型的动画型广告。动画类型的广告是大多数人喜闻乐见的一种广告类型，原因在于一方面，部分严肃的广告话题容易让人产生抗拒心理，如公益广告等；另一方面，在制作动画时创作者能够有效地控制角色表演，更好地达到预期效果。在三维动画特效技术出现之前，动画型广告以二维平面运动为主，而在三维动画特效技术出现之后，通过在三维软件中建立模型、绘制场景，贴上合适的材质、根据需要设置摄像机和关键帧，使其按照计划运动，最终生成动画。画面立体感更强，更加真实，可控性也更强。

（三）三维动画特效技术在MTV电视广告中的应用

音乐MTV电视广告是一种全新的广告形式。和其他广告类型相比，MTV电视广告在宣传饮料、酒等品牌上有着得天独厚的优势，但其对于拍摄要求较高也一直是令众多广告人感到困扰的问题。而三维动画特效技术广泛应用于电视广告领域使得高质量、高效率地制作MTV电视广告成为可能。近年来，通过三维动画特效技术将本不连贯的素材整合在一起拍摄成MTV已成为电视广告的创意趋向。在实践中，三维动画特效技术应用于MTV电视广告主要集中在两个方面，一个是对MTV中的场景、服装和人物的修订，使其和产品更加吻合，另一方面是在MTV电视广告的结尾凸显产品的标志，达到产生强烈对比的效果。

三、电视广告中三维动画特效技术的发展趋势

（一）三维动画特效技术将贯穿于电视广告的制作全过程

当前电视广告中对于三维动画特效技术的应用更多是侧重后期处理，如在拍摄完广告之后将制作的特殊镜头插入广告所需要的位置进行合成。但是随着人们对电视广告质量的要求越来越高，更多的特效镜头被应用于电视广告中。这就意味着单独依靠后期是难以完成这项工作的，因此三维动画特效技术将逐渐从辅角色转变为功能性角色，贯穿电视广告制作的全过程。值得注意的是，在拍摄电视广告的过程中应用三维动画特效技术一方面，要做好前期的筹划工作，设计好合适的场景画面；另一方面，要将三维动画特效技术的相关标准贯穿始终。

（二）三维动画特效将成为电视广告创作的主体

目前，三维动画特效技术在电视广告中的应用已经不仅仅局限于后期画面的处理和特效镜头的增加，因三维动画特效技术而诞生的电视广告类型不断增加，形式也愈加丰富，这些都意味着三维动画特效已经不是一种纯粹的技术类型，其对电视广告的影响更多地体现在创作观念上。未来随着计算机技术的不断发展，利用三维动画技术创作电视广告将会越来越方便，当以三维动画特效为主的电视广告取代传统电视广告时，三维动画特效也将从一种纯粹的技术类型转变为电视广告内容的主体。

参考文献：

［1］艾飞。浅谈三维动画在影视广告中的应用及特点［J］.文体用品与科技，2011（09）：148-149.

［2］刘佳。三维动画技术在现代影视广告中的应用研究［J］.科技视界，2012（10）：78.

电视广告制作3

一、电视自制剧与定制剧

近些年，首播剧和独播剧是省级卫视常打的两张牌，为了争夺优质电视剧的独播权和首播权，各家卫视展开了激烈的竞争。虽然看似国内电视剧年总产量在逐年激增，但被观众普遍认可的优质电视剧资源却少之又少，在优质电视剧的交易市场上就出现了僧多粥少的局面，而具有收视号召力的导演和演员参与制作的电视剧卖价便开始日益飞涨。电视剧是电视台最主要的广告收入来源，各省级卫视为了留住广告客户而不得不咬紧牙关增加购买优秀电视剧的资金投入，促使电视剧价格数倍甚至数十倍的增长。

既然优质电视剧一剧难求，为解决无良米下锅之忧，有制作能力的电视台逐渐开始改变策略，一反之前流行的制播分离模式，开始重操旧业，自己制作电视剧供本台播放，制作机构与播出机构似乎大有分久必合之势了。近两年名声日振的自制剧其实由来以久，早在1997年湖南卫视就以一部《还珠格格》红遍大江南北引发收视狂潮，此剧可以看作是自制剧的肇始之作。进入21世纪，湖南卫视乘胜追击，接连拍了《又见一帘幽梦》、《恰同学少年》、《微笑在我心》以及最近两年极其火爆也引发很大争议的《丑女无敌》和《一起来看流星雨》等。其他多家卫视也争相仿效，如东方卫视自制的《网球王子》、《加油！优雅》、《青春进行时》、《杜拉拉升职记》等，江苏卫视的《人间正道是沧桑》，安徽卫视的《幸福一定要强》、《包青天之七侠五义》，广东卫视的《外来媳妇本地郎》系列，天津卫视的《杨光的快乐生活》系列，自制剧似乎成了卫视的制胜法宝。

自制剧成为卫视的新宠而被放在了工作日程的重心，许多卫视为此成立了专门的制作公司。电视台利用媒体资源优势对自制剧进行宣传，是自制剧收视的有力保证。例如，在电视剧播出前，可以通过较有影响的综艺娱乐节目宣传造势，扩大收视影响，此举虽然不免有自己搭台唱戏自己喝彩的嫌疑，却不失为最有效的宣传手段。如湖南卫视《快乐大本营》就先后为《一起来看流星雨》、《微笑在我心》、《丝丝心动》等设专辑进行宣传，而江苏卫视的收视之最《非诚勿扰》也曾请《美女如云》的主角到现场进行电视剧播出前的宣传造势。如此，一边是在综艺娱乐节目中和观众其乐融融、游戏互动、分享个人情感故事的邻家男孩女孩，一边是观众可望而不可即、仿佛不食人间烟火演绎绝世情怀的影视明星，两者一体形成了一个“互文”文本，吸引着观众对电视剧欲罢不能。

电视台因自制剧而多了一条发展的新路子，一旁观望的广告商也伺机而动，加入其中，借自制剧这只鸡来生蛋。电视广告形式多种多样，电视剧的植入性广告成了近些年广告商对电视广告投入的新策略。其原因在于，一方面，硬广告的直接推销已让观众产生反感，观众可以趁着广告时间在众多频道间随手转台，或干脆走开做事，而植入广告则和电视剧情结合起来成了电视剧的一部分，让观众想不接受都难；另一方面，植入广告具有隐蔽性和诱惑性，它不是直接告诉观众什么产品好而让其去购买，而是将产品植入到电视剧的场景中去，让它们变成大众所喜爱的明星们的日常所用，诱使观众去主动追求这些产品。如此一来，电视剧植入广告以其较好的商品推广效果而迅速成为广告商的新爱。

国家广电总局第61号令的出台，进一步加深电视剧中植入广告形态的升级。商家要想继续在电视上做广告，电视台要想继续吸引广告收入，暂时没有更好的解决途径，只有在剧中更多、更深入地植入广告。于是，偶然中带着必然，电视台和广告商一拍即合，联手推出了定制剧。

《丝丝心动》和《美女如云》便是这种情况下的产物，前者是湖南卫视为飘柔洗发水量身定制，后者是江苏卫视为清扬洗发水量身定制。之所以称它们为定制剧，是因为它们有着与以往含有浅层次广告植入的电视剧明显不同的特征：植入广告的商家由原来的多家变成了现在的一家；剧中的广告不像以往那样“犹抱琵琶半遮面”，而是大摇大摆地亮明正身；商品或商品的理念成了电视剧剧情发展的重要因素。

二、电视定制剧的艺术独立性

定制剧的拍摄资金来源主要由广告商提供，广告商也介入到了电视剧的制作之中，将自己的品牌宣传融入到电视剧中去，让电视剧为其商品服务。于是，商品广告与电视剧亲密接触、联姻，产下了电视定制剧这个新生儿。《丝丝心动》的总制片人指出，作为一部定制剧，《丝丝心动》开创了广告植入的新模式，即虽然依旧是广告植入，但不再是多个品牌的简单拼凑，而是与某一品牌进行排他性合作，从片名到剧情为该品牌量身定做。电视剧从前期策划、剧本创作，到选演员、定音乐等过程广告客户都有介入，可以说是一次非常深度的合作。[1]此语道出了定制剧的运作模式和显著特征，《美女如云》也是如此，它们的共同外在表现即是将广告商的身影贯穿电视剧始终，这种专门为某种商品量身打造的定制剧在国内可谓是首开先河。

两部电视剧虽然都因较为明显的广告宣传而被观众戏称为“插播电视剧的广告片”，但观众对其却乐此不疲，因此两部电视剧均在一片嘈杂声中取得了极高的收视率，这对电视台和广告商来说，都算得上是一次成功的尝试。这种成功或许会让广告商选择与电视台合作拍摄定制剧成为一种新的趋势，电视台强大的宣传和播放平台，使得广告商没有太大的投资风险。但广告定制剧火热播出的背后也存在着隐忧，那就是此类电视剧的艺术独立性是否存在。电视台或影视制作公司既然接纳了广告商的全线投资，就不得不全力为广告商做足广告宣传，广告商也会直接参与到电视剧的制作过程中干预电视剧的剧情走向，而不再会像以前那样满足于摆设性地“露一下脸”了。如何艺术地处理好商品与艺术的关系呢？我们来简单对比分析这两部剧。

《丝丝心动》作为一部“从剧名到剧情”都量身定做的电视剧，其广告的植入无处不在。剧名“丝丝心动”本身就可以算得上是一句极具创意的洗发水广告语，该剧中名为“小柔”（张晓柔）的女主角再加上一头飘逸柔顺的长发，更是暗合了飘柔的商品宣传理念。电视剧的剧情紧紧围绕头发做足了文章：男主角欧阳晨一直沉浸在几年前的一段感情中难以自拔，而对恋人最深刻记忆便是她那满头飘柔的秀发，为了怀念这段感情，他开了一家名叫“飘”的咖啡屋。在“飘咖啡”，他又喜欢上了有着同样飘逸秀发的女主角张晓柔，他们的故事便由此展开。剧中经典的口号“让你的爱情‘顺’起来”、“我漂亮的‘头发’下有一颗了不起的脑袋”等，更是句句堪称经典广告语。其中最明显的广告植入则是时刻映入观众眼帘的柔顺的长发特写镜头，如浴室里淋浴中的张晓柔一脸享受地挤出飘柔洗发液洗头，柔顺的发丝瀑布般地随水泻下；张晓柔睡了一夜刚醒来时头发也是整齐而柔顺地“铺”满整个枕头；用维亚悬吊起来在空中360度大旋转的接吻镜头让飘飞的头发大放异彩；女主角奔跑、甩头、迎风走过等被观众称作“基本三式”的“秀”头发镜头在剧中屡见不鲜，这一切无时无刻不在提醒观众，他们正在欣赏一部由洗发水厂商全线投资的定制剧，以至于使该剧几乎成了独家定制的超长广告艺术片。

《美女如云》与《丝丝心动》异曲同工的是，该剧名中的“无懈可击”直接来自于清扬洗发水的广告语。相比于《丝丝心动》近乎明火执仗的广告宣传，《美女如云》明智地避免了直白裸露的广告特写镜头，而是将投资方需要传达的品牌理念深层植入到剧情之中。对此，该剧的制作方曾明确表示：“以往都是有了剧本再去找赞助商，这次不一样，我们提了想要塑造故事的理念和大纲以后，才开始确定客户，跟客户有了深层次沟通之后，企业品牌理念的发展过程和我们剧中故事构成是一个完全的走向。我们尽可能避免用硬性 LOGO形式体现，或者一定要用品牌的产品去展示，更多是从精神、理念上的一种合作。”[2]该剧以一个名叫朗雅的公关公司为故事发展的主要背景，上演了一部公关界的“无间道”。朗雅公关和清扬的合作是电视剧故事发展的主要线索，因而剧中多次展示了朗雅为清扬品牌所做的理念设计，以此来展现清扬品牌背后的故事和品牌魅力。剧中主要角色之一Sabrina的身份就是清扬市场总监，她漂亮娴静，聪明睿智，独具慧眼，善于发现并接受好的创意，可算得上是清扬直接在电视剧中安插的企业形象代言人。剧中男女主人公的感情发展也被融入到了清扬品牌在中国市场的发展过程中，如那句广受欢迎的“如果有人一次又一次地对你撒谎，你要做的就是立刻甩了TA”的清扬广告词创意，即是来自于女主人公吕笑笑面对男主角卓原欺骗后的真实心情……总体看来，《美女如云》算得上是一部将广告消化得较好的定制剧。

无论是《丝丝心动》中用到极致的广告特写镜头，还是《美女如云》中商品品牌理念的深度植入，名异而实同，殊途而同归，都是要在电视剧中适时地为广告客户做好宣传。宣传手段的迥异会影响到产品的宣传效果，更会影响到电视剧艺术的独立性。广告是硬塞给观众还是润物细无声地影响到观众，是一个关键的问题，也将决定在电视剧中是艺术还是商品掌握了话语权。分析这两部定制剧，可以发现，都存在着商品广告话语，但是，这些资本话语是否成了电视剧的“超话语”即优势话语或支配性话语呢？《丝丝心动》所有的情节、镜头都是围绕着“丝丝心动”的头发转，确切地说是围绕着洗发水转；而在《美女如云》中，广告的植入虽然不能说是“无懈可击”，但最起码它并没有变成一种“超话语”，其中的广告没有引起观众的反感，因为它们成了一种理念渗入到了电视剧中，在为电视剧的情节发展服务。不过，如果此类广告定制剧成了未来电视剧发展的一个走向，无论是以上哪种方式的植入，都应该引起我们的高度重视，警惕电视剧艺术因受到非艺术话语权力的支配而受到重创，避免电视剧艺术变成丢掉自己独立性来侍奉商品的卑微婢女。

注释：