平面广告论文5篇

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平面广告论文1

关键词：平面广告英语语篇语音修辞

一、引言

广告是现代社会中信息传递不可缺少的工具和手段，具有很强的目的性。总的来说，广告具有以下四大功能，即信息传播功能、形象塑造功能、劝说功能和刺激消费功能。广告的语言属“鼓动性语言”，具有强大的说服力；它能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，具有及其露骨的物质目标。如同文学作品一样，广告是一种语言的艺术，为了最终打动受众，广告创作者在广告中运用了大量的文学创作元素。其中，修辞是近年来国内研究者较为关注的领域之一，李国庆、薛兵和管璐等从不同的角度对广告的文体现象进行了讨论。英语语音修辞是指修辞性地运用语言的声音来实现说话者的目的意图，产生悦耳动听的韵味，给人以回味无穷的美感。英语语音修辞是目前平面广告英语语篇研究当中较少涉及的方面之一，本文将对此方面进行探讨，以期抛砖引玉，引起更多学者的关注。

二、拟声

“拟声”（onomatopoeia）或称“摹声”是英语语音修辞格的一种。拟声作为一种修辞手段，历史非常悠久，早在公元前四世纪古希腊的斯多葛派就提出了“摹声说”，用来解释人类语言的起源。“拟声”通过声音的模仿能够更加直观、形象和生动地把目标展示给听众，使其有身临其境的感受。根据语音象征（拟声）的特性和应用范围，语音象征（拟声）可以分为直接语音象征和联觉语音象征。直接语音象征是用词的语音直接模拟物体的声音。李玉华把英语的象声词分为两类，第一类只表示声音意义，如scream、baa、hiss等；第二类不仅表示声音，而且还用来表示发出该声音的动物或物体，如bowwow、cuckoo、ping-pang等。直接语音象征在广告语篇中运用较为普遍，起到了良好的效果。例如，

（1）Deckthehalls

Withplopplopplop,fizz,plop

Fallalalalalala…Ahhh!(Alkaseltzer去痛药)

例（1）是一则去痛药的广告，通篇广告当中使用了大量的象声词，如plop、fizz、fallalalalalala和Ahhh,其中plop重复了四次。这则广告用以上四个词直接模拟了劳动和享受的声音，突出的音效效果把患者康复后欢度圣诞的欢乐场面生动地描绘了出来：先是装饰房间，通过plop的重复，受众可以推断出患者此时做了大量的工作，因为装饰本身就是费时费力的一件事。然后就是开启瓶盖（fizz）和啤酒饮料等发出泡沫的声音（fallalalalalala），最后是人们欢乐的歌声。这一切都是患者服用Alkaseltzer去除腹痛之后的结果。这则广告没有直接描述去痛药的疗效，而是描述了患者服用去痛药后尽情劳动和享受生活的画面。去痛药的效果被展现的淋漓尽致。联觉语音象征是由某个或是某组语音的发音特征联想到某种意义。联觉语音象征在英语广告语篇中也大量存在。例如，

（2）Justpouritin,brush,letitstandtenminutes,thenflush.(去污剂广告)

例（2）是一则去污剂广告，其中使用了“brush”和“flush”两个象声词，把去污的效果形象地展现出来。[sh]这个音在“brush”中模仿了刷马桶地声音，在“flush”中则仿效了冲水的声音。[sh]音在英语象声词中属于具有联觉语音象征的音，它经常与风声、流水声、衣裙的簌簌声联系在一起，因此具有很强的联觉象征意义。在这则广告中，[sh]音的重复出现暗示了整个过程的流畅性和易操作性，起到了良好的劝说效果。

英语是语音相似性较强的语言，无论是直接语音象征还是联觉语音象征都是“拟声”的构成方式。拟声的合理运用将有助于广告功能的实现，因此具有重要的实际意义。

三、头韵

头韵(Alliteration),相当于汉语的“双声”，即两个以上的词的词首辅音相同。头韵简明生动、渲染对比效果强烈、节奏平衡、给人印象深刻，因此在英语广告语篇中被经常使用。如，

（3）Sea,sun,sand,seclusionandSpain.

这是西班牙某海滨旅馆的广告，五个单词用了相同的词首辅音[s]，是典型的头韵。如上所述，英语的有些语音具有很强的联觉语音象征能力，[s]的象征意义和[sh]是基本一致的。[s]的重复出现把此海滨旅馆的优点一一展现了出来：蓝蓝的大海、暖融融的太阳、柔软的沙滩、幽僻的房间。这则广告勾画出的环境具有超强的吸引力，令人难以拒绝。再如，

（4）

Bathingwillneverbethesameagain.

Soothing,

AgloriousOrientritual,pleasure,pampered.

这是一则浴肤香皂的广告，其中使用了四组头韵：Kokee/carress、soothing/sensuous、fragrantly/fragrant和pleasure/是商品的名称，其他词则描述了商品的性能和使用后的效果。四组词的词首辅音[k]、[s]、[f]和[p]皆为清辅音，对产品的爽滑、轻柔和使用者轻松愉快的情绪都有一定程度的暗示。需要指出的是，在词中间的辅音相同也是头韵的一种，可称之为内头韵或暗头韵（internal或hiddenalliteration）。内头韵在广告当中也有较为广泛的应用。例如，

（5）MedicalInsuranceCover?

Themostcompetitivepremiumsintheworldforthemostcomprehensivecoverintheworld.

(6)Communicationunlimited.

例（5）是一则医疗保险的广告，其中competitive和premiums以及comprehensive三词中有相同的辅音[m]。这个鼻辅音很容易使人联想到感冒以后的鼻音以及允诺音[um]，病人的痛苦和公司的承诺都得以暗示和体现。例(6)是摩托罗拉的广告语，其中两个单词也都包含了[m]这个音：[m]一方面暗示了此广告与语音的关联，另一方面暗示了沟通的连续性。

四、押韵

押韵是指在句子的相应位置采用相同或是相似的重音，重读音节中的元音和其后的辅音都要一致。英语中押韵的单音节词应符合以下三个要求：元音应相同；如元音前有辅音，辅音应不相同；如元音后有辅音，辅音应相同。广告采用押韵的修辞手段，能够使广告朗朗上口，易于传诵，最终达到广而告之，劝其听从的目的。例如，

（7）Ifthereisanyonewho

Reallyknowsme,it’sMichael.

Hesayshelovesthesmell

Ofmyskin,andhelikesmyperfume

Becausehesaysitbringsoutwhat

Iamtohim.

Iusedtothinkbeingmore

Ofawoman

Meantatinghardtoget.

TodayIthinkitmeansnot

Actingatall.

上面这则广告是一则香水广告，因其用诗歌形式撰写而成，所以其朗朗上口，格调高雅，闪耀着艺术的光芒。广告也采用了很多传统诗歌所采用的尾韵形式，如Michael/smell、who/perfume和more/all。

五、结语

出上面提到的语音修辞手段以外，重复和排比能起到加强语气的作用，在广告创作中也经常用到。需要指出的是，一则广告中往往会运用两种或是两种以上的语音修辞手段，以求达到最好的修饰效果。如例（3）除了运用了头韵的方法，还运用了联觉拟声的方法；例（4）则还运用了办谐音的方法；例（7）除了运用尾韵之外，还用到了重复手段。实际上，语音修辞体系包含两大部分，第一部分由语音因素的本体系统所构成，属于内在的静态运动；另一部分是在语音因素的基础上，运用语音物理性的四要素（音高、音长、音强、音色）的变化而产生，是一种外在的动态运动。平面广告中运用的都是静态的语音修辞，动态的语音修辞则被运用于电视、广播等立体广告之中。总而言之，语音修辞是广告创作中不可或缺的因素，语音修辞的研究和合理运用对广告创作具有非常重要的意义。

参考文献：

[1]秦秀白：英语语体和文体要略。上海外语教育出版社，2001

[2]李国庆：广告双关语的语篇特点及社会功能。暨南学报，2007（2）：130－133

[3]薛冰李悦娥：广告双关语的语用观。外语与外语教学，2000（6）:35－46

[4]管璐：英语广告文体中的隐喻。浙江工商大学学报，2006（2）：42－46

[5]李玉华：英语语音象征探新。山东外语教学，2006（2）:63-70

他山之石，可以攻玉。以上这5篇平面广告论文是来自于山草香的平面广告设计论文的相关范文，希望能有给予您一定的启发。

平面广告论文2

关键词：平面广告；招贴；边缘学科；经济学；传播学；艺术学；信息学

现代广告作为当代文化的一种表现形态，形象化的趋势尤为明显，成为当代广告的一个重要的特征。在当今物质文明高度发达的西方社会中，众多的产品已经大大的超过了社会大众的需要，为了推销过剩的“人造物”，只有利用“形象”的魔力来撑大消费者的胃口，以便创造更多的商业利益。而在这个过程中，广告形象的魔力起到了举足轻重的作用。

现在的广告世界是一个完全视听化的世界，是一个五光十色的形象世界，广告形象的煽情无时不在，我们正生活在被广告形象包围的世界当中。

广告是商品经济发展的产物，随着现代科技的进步，传播手段的革新，广告设计的空间正由二维向着三维扩展，现代广告运动正以“广告策划为生命，广告创意为灵魂，广告文化为躯体”的大趋势迈进。广告活动伴随商品交换的产生而产生，因此广告的历史可以追溯到人类社会的早期。由于中外社会发展的轨迹、生产力、科学技术、文化发展状态的不同，所以各国广告的发展史也具有不同的特色，但大体可以归纳为以下形态：广告的起源可以追溯到人类社会的早期，洞穴壁画不仅是为了记录而创作的。也兼有“公告”的效果。原始人岩画中的动物形象，造型简练，富于标志化，是最早用于视觉传达的图形。人类早期文字——象形文字，是最早的图形符号。文字的应用使传达方式走向发达。距今约10000~4000年的新石器时代，社会生产大分工已经出现，比如这一时期仰韶文化和龙山文化中便出现了农业，制陶业、畜牧业、手工业等生产的分工，出现了新兴产业——制酒业。

随着剩余产品的出现，私有制的形成，产品交换逐渐形成，黄帝时代出现了货币交换形式。奴隶社会，商品进一步发展，城市和集市开始出现。在早期的商业活动中实物陈列和叫喊是最早的广告形式。据记载古代地中海地区曾有繁荣的商业贸易活动，雅典人曾在大街小巷以顺口流的形式叫卖化装品。所有这些古老的广告形式都是利用听觉和视觉扩大商品宣传，招徕顾客。

我国进入封建社会以后，原始形式的广告已经发展到了相当丰富的繁荣程度，幌子，招牌，旗帜，门匾，电堂等都是沿用于各朝代的广告形式。明代中期以后，随着木版印刷技术的发展，印刷广告也出现于商业广告之中。印刷述的发明为平面设计的发展奠定了重要的基础。中国自东汉蔡伦发明造纸术到北宋毕发明活字印刷术，先有刻印的佛经、佛像，后来又有印刷用的历书、文算、医书、书籍。随着印刷品的产生，文字、插图和版面设计的雏形也就出现了。

中国最早的招贴出现于11世纪（北宋时期济南刘家针的广告），是功能和形式完备的真正意义上的广告。广告媒介大众化时期，近代广告——以印刷报刊为主要载体，1450年德国人古腾堡发明了金属活字印刷，这一新的科学技术在广告传媒上的应用使人类的广告活动由“原始状态”的准广告行为挺进到印刷广告的新时代。论文毕业论文

广告媒介的大众化时期是随着现代形式的广告媒介——报纸的出现而到来的。西方的第一份印刷报纸是1609年在法国斯特拉斯堡发刊的，这一年里，这份报纸载有一份书籍广告。杂志也陆续出现。世界上最早的杂志是创刊于1731年的英国杂志《绅士杂志》，同一时期的1706年，在德国也出现了印刷招贴广告的形式。

报纸在我国的问世也比较早，唐代初期便诞生了最早的报纸《邸报》。宋代《邸报》开始定期发行，明朝使用活字排版，清朝被改为京报。但这份报纸只在宫廷和官僚中流传，不允许刊登广告。首开中文刊物刊登广告之先河是1853年由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。到了1922年我国的中外文报纸达1000多种。报刊广告的发展使广告传媒介迅速走向大众化。“广告经纪人”最早出现于英国，但广告经纪人组织最早创建却最早始于美国。当时，广告经纪人全权为客户购买版面。现代广告时期的重要标志：电子广告问世，媒体多样化。

进入20世纪以后，广播、电视、电影、计算机等高科技的发明创造，使现代广告进入现代化的电子信息时代，由于行销市场的激烈的竞争，世界广告必将向着电子化、现代化、艺术化、网络化的方向迈进。

美国人认为在信息社会，新的权利的来源不仅是少数人手中的金钱，而是多数人手中的信息。1945年美国研制成功了第一台电子计算机。标志着信息时代的起点。20世纪50年代美国又首创了彩色电视机，使电视广告又获重大突破。而后，电台、电视台等媒体形成了网络，使得广告业如鱼得水。当代广告信息遥遥领先于其他行业的信息量，它已渗透到社会的各个角落，成为社会的一种文化。20世纪90年代，除了传统的四大广告媒体（报纸、杂志、广播、电视）仍然在传播中起着主导的作用外，电子广告、激光广告、飞船广告、卫星广告外，网络广告已经在当代社会上亮相。

广告一词在现代生活的使用率及高，几乎尽人皆知。所谓广告从汉语上理解就是广而告之，就是把某一项信息向公众广泛传达。具体的说：“广告”是一种由某个特定的出资人发起的，通过大众传媒进行的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。

广告是一门跨学科的综合性学科，称边缘学科，它所涉及的学科跨越了经济学、传播学、艺术学和信息学等领域。所以，从不同的学科的属性来看它，具有既相互联系又各不相同的意义。历史环境、地域差异、经济条件及传统文化观念等不同，各国在广告设计方面必然要形成各自的特色。德国招贴作为世界招贴的重要学派之一，早于第二次世界大战之前就已经形成了，如德国包豪斯的主要教授纳基的组合照片形式的招贴设计，强调功能性和构成主义风格，应用象征意义的手法，使人产生新的联想。

美国近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位，并以纽约为中心，其招贴也是世界招贴的重要学派之一。美国人较少的传统束缚，其招贴设计注重商业功利性，讲求实际，追求功能第一的原则。波兰在第二次世界大战之后，作为一个社会主义国家，它的广告不以商业为目的，而作为一种社会教育得形式出现，得到了极大的发展，成为世界广告招贴的重要流派之一。法国平面广告设计则较注重优雅和自由的表达，设计语言的探索从属于美术范畴的探索，有时则注重古典主义，人文注意的表达。英国在二战后，开创一种合理主义图形设计风格，其创作注重哲理的分析，他们认为一切为人的需要服务，风格是次要的。英国的设计形式的表现具有国际影响力。总的看来欧洲的招贴比较注重人情味和文化性，随着历史的发展，全球广告对话时代的到来，平面广告正超越国家的界限，各国的平面广告设计师正在取长补短，比如，20世纪50年代占优势的招贴四大学派到20世纪70年代以后逐渐失去了其原有的国家属性。特别是20世纪90年代，我们已经看到，美国的随心所欲的自由设计对欧洲的影响，欧洲的纯粹的几何构成及有人情味的设计文化已经渗透到五洲诸国。而亚洲特有的东方色彩，构图也被美国设计师所接受。

试想一下，如果广告设计遭禁，或者一夜间突然消失。没有了书写的文字，没有了报纸，没有了杂志，没有了互联网，没有了科学可以谈论，没有了设计的过程与要素——结构与组织，语汇与图像，差异性，那我们只有靠口语来接受所有信息，我们将进入一个无知、偏见、迷信而人生极其短暂的千年。广告设计绝不是琐碎无用的多余之物，它的运用与目标对现代世界即文明社会绝对是不可或缺的。

参考文献

[1]董春晓。现代设计[M].杭州：浙江人民美术出版社。

[2]李巍。广告设计[M].重庆：西南师范大学出版社。

平面广告设计论文范文3

1.当代平面广告图形设计视觉创新的基本元素

平面广告作为平面设计中的具体表现形式，也承载了平面设计中大部分的设计特点，尤其是图形图画的设计创新是在设计过程中承担着重要作用的部分。具体来说，图形设计视觉是平面广告图形设计工作中的灵魂。对整体设计工作的全面把握就需要从这些细微的元素入手，将图形元素看成构建图形设计的砖石，把成果的视觉效果作为检验图形元素性质的标准。视觉创新的思想和思想创造性的表现形式就该类广告成品的前提基础。在当下的图形设计过程中，所涉及到的图形元素都是有抽象和具象两个方面的性质。对这两个方面的元素进行分析和把握是对整个平面广告的发展具有推动作用的。因为这种创新元素是是设计师表现手法区别的重要标志。在设计的过程中，人的主观能动性额度发挥是起着举足轻重的作用的。不同的设计师由于自己的生活阅历的差异，往往设计出不同的图形来彰显不同的艺术感，甚至是同一种类型的图形设计也可以被解读成不一样的语言含义。但是，无论图形设计的本身如何变化，我们在解读的时候都离不了抽象和具象这两把标尺，正确运用这两个工具不仅有助于受众对图像设计的理解更可以促进设计师灵感的激发。

2.现代平面广告中的视觉图形元素是商业广告中的图形语言也是受众眼中的文字语言，更是艺术表现手法上的象征语言

因为在作为信息传播途径的图形文化，在广告设计的过程中就是设计者和受众沟通的桥梁，这样的桥梁是视觉创新的源泉和动力，并且这样的动力是通过以下三个方面具体实现的。首先就是图形文化作为语言的载体要能够精确的表达出广告的设计理念，要让广告的受众们理解明白广告所要表达的内容。在现当今内容为王的时代，平面广告也要在保证艺术设计感的基础上，充实自己的内容感，让观众在审视美的同时也能体会到广告内容的精髓所在。其次就是要学会理解和利用图形的视觉效应。在图形设计的过程和后期修饰中要着重表现出图形的闪光点，这样一来才会充分吸引观众们的眼光，提高观众对图形文化的重视度，使观众在审视美的同时，被美吸引的过程中潜移默化的接受广告中的内容。在获取观众们的心理感受和视觉焦点之后，广告的设计者们还可以在平面广告的排版上多下功夫，试图将图形中复杂难懂的抽象部分转变为文字内容，让读者和观众们的焦点也转向文字部分。这一部分可以当期艺术设计中抽象难懂的设计理念，更重要的是要简明扼要的阐述广告的设计理念和产品的具体用途。这一部分虽然是整个平面广告中最后一步，但是仍然在整个过程中起到画龙点睛的作用。

二、视觉在当代平面广告图形设计中的创新表现

现代平面广告的表现形式的侧重点就是图形的视觉感受。是否能够把握住观众们对作品的视觉聚焦点是当前平面广告图形制作工作中的重点。一个优秀的广告创造可以将自身的优点通过图形语言来诉说创作者的中心思想，并传递出简明扼要的深刻内涵。从艺术表现方法来看，在视觉表达创作方法和理念日趋增多的市场环境下，每一份广告图形的设计和市场投放都要忠于原创者的本意，只有这样才能保证创作者的创作积极性和创作者本身艺术需求的诉说。所以为了进一步保证视觉创作能在平面广告中起到核心灵魂作用，我们尝试着从以下三个方面研究图形创作在当下广告设计中的突出效益。

1.当前平面广告图形中原创的具体表现

由于时代的进步和发展，人们受教育的程度越来越深并且眼界也越来月开阔。这样一来就容易造成多数人群的平面广告审美疲劳的局面。所以说，如果平面广告还是停留在传统时代的设计层面，必然会造成全行业淘汰的局面。因为除去审美疲劳的大众外，这一类的形式的平面广告往往表现能力都是相当欠缺的。在目前的生活过程中，平面广告中表达的信息与深层次含义是非常值得我们思考和推敲的，广告设计者们为了让广告作品达到一个更高的高度往往会把平面作品中的各种元素进行替换和打乱，并让这些零散的元素中重新建立起联系，表达出创作者想要展现的表现形式。这种重构方式可以给观众带来耳目一新的感觉，也让广告本身获得崭新的生命力：广告形式多样化、广告内容丰富化。并且这样的广告形式往往带来更多的启发性和趣味性，对观众的定位和把握是非常精确的。

2.视觉牵引化在平面广告的设计和推广工作中占据了重要的位置

当前平面广告设计的一大特点就是对受众视觉的精确把握，并使受众的视觉注意力可以随着广告设计者的需求进行转换。这一现象我们可以统称为视觉的牵引化。这种视觉牵引的方式主要有两种实现手段，一种是通过图像一种是通过色彩。这两种方法大多数时候也不是单独运用的，而是相辅相成，共同在平面广告中发挥者重要作用。目前，在平面广告图形创作中利用图形为视觉指引形式的广告还不多。然而还是有一些创作者采用此类图形元素作为作品中的视觉指引，该类型的平面广告通常都可以突破观众们的想象。

3.社会心态隐私化也可以在广告图像的表现形式中展现出来

随着经济社会的进步和发展，人们的日常生活也逐渐变的复杂起来。社会压力和其他压力也逐渐成为人们不能解脱的具体困境。这样一来，，人们日常生活中经常接触到的广告就应该抓住这样一种商机，在广告设计的过程中将都市人这种难言之隐隐含其中。这样的广告方法不仅可以抓住大量观众的眼球更是引起观众共鸣的绝佳手段。在广告设计的过程中再运用适当的艺术手法将这种现状加以抽象化，这样不仅免去了这一步群体的尴尬更能赢得社会大部分人群的认可，这对广告公司的经济效益和广告的艺术价值都是一件一箭双雕的事情。

三、平面广告中视觉创新的具体运用

1.平面广告的创新最主要的还是视觉创新方面

现阶段的平面广告创新最值得努力的方面还是思想上的改革。即便平面广告只是局限在平面的领域内，但是随着业内业务的融合，平面广告也不再是一个人在市场中作战。为了让广告作品更具有彰显力和感染力，首先就要尊重观众的需求，在广告中引入更多的趣味性元素，让广告内容通俗易懂，使观众为广告设计者们的诚意所打动。在冲破广告图形升级的思想禁锢后，广告设计师们还要注意广告图形的创造方法和创造手段。让广告产品和时下流行的元素相结合，使广告本身具有流行价值也让广告具有艺术价值。

2.当代平面广告图形创作中视觉的简约性

平面广告论文4

选题背景

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。现实社会比较缺失人文关怀，人们想要在公益广告里面体现互帮互助与团结友爱。其实以上两点人们心里都明白，可即使这样又有多少人能这样去做呢。让人们在看到公益广告的瞬间就能从内心开始深刻的反思，这样才起到公益广告的实际意义。同时公益广告应该尽量在黄金时段和少儿频道播放，看到的人越多越能产生实际的社会意义，在儿童频道可以使孩子从小就能接受到公益广告的教育，因为每个人的习惯大部分是从小养成的，在他们小的时候能接受好的教育是很有必要的。现在世界大部分的国家都有公益广告。于是分析各国的公益广告就出现了‘公共’的意义。有的国家有人口禁止的问题，不过有的国家却有人口减少的问题。所以公共性概念使得各个地方公益广告的功能也五花八门，不尽相同，再者就是所选目的标准也不一样了。但是共同题目上的公益广告也有问题。PhilipKotler在《PrinciplesofMarketing》(1980年)书上介绍过，吸烟对身体不好，在医学上也已经得到了证实，所以戒烟的公益广告是有道理的。可是戒烟以后因为神经紧张而过食多糖等食物使得结果却让自己变胖。吸烟对人的寿命缩短率平均为7年，然而肥胖的缩短率平均却是14年。PhilipKotler在书上警示公益活动目的所带来的危险性。公益广告如果脱离了政治、宗教、商业目的也就不能成真正意义上的公益性活动。人的生活和价值观等各种因素对公益广告的影响很大，这样的情况下对公益广告研究是很重要的。公益广告的在世界上是很少被研究的，其活动的内容也并不突出。到现实社会公益广告的传媒并不是很重要，因为其广告所在、产生的价值对企业利益的影响并不是那么明显。

选题的意义

公益广告的历史已经有60多年了，不过人们对其研究甚少。公益广告不是销售活动，对企业而言也不产生直接的厉害关系。平面公益广告设计已不停留在以往标语式的说教以及单一性的表白，而是要把社会问题以一种新奇的、独特的、鲜明的、超出常理的艺术手段来表现，使人们在瞬间被打动。由于人类的破坏，与栖息地的丧失等因素。地球上濒临灭绝生物的比例正在以惊人的速度增长。科学家发现，对环境质量高度敏感的两栖爬行动物正大范围的消逝。许多动物物种灭绝或濒临灭绝，保护动物成为人类迫在眉睫的大事。本文通过对动物公益广告相关实例及相关理论的分析研究，对公益广告的设计风格进行了深入的、系统的、全面的探讨，希望能够通过对动物保护题材体现出公益泡面广告的重要性。

二、国内外研究现状概述

国内研究现状概述

公益广告在我国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内一定量的主题公益广告；没有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用来填充。另一方面，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。再者，公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以，不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是我国公益广告事业发展的现状。

国外研究现状概述

公益广告的形式从世界第二战后开始的。世界第一战的时候英国的招军广告、美国的鼓吹战意的广告也可以说公益广告。但现在公益广告最好从美国战时广告协议（TheWarAdvertisingCouncil,WAC）和战后AC开始。美国AC（当时WAC）的第一广告拍了世界第二战后要聚集国民的力量。美国是个多民族的国家，所以对国家的忠心也很少。世界第二战的时候很多美国人对战争没什么关心了。这样的情况下WAC的广告目的是“战争时最危机的就是无关心还有怠慢”。当时世界第二战是对美国最重要的公共的、社会的课题。公益广告的概念被国家的情况、社会、经济、文化、历史等受影响。比如，美国的黑人大学联合基金（UnitedNegroCollegeFund）,和平军队（PeaceCorps），言论自由(FreePress)，消除文盲（LaunbackLiteracyAxtion）等的广告在别的国家不选公益广告，英国的招军、韩国的国家安全保障广告也一样，一个国家内可以成公益广告，但不能确定的说是公益广告。所以我们先要看看公益广告的概念。美国的公益广告‘PublicServiceAdvertising(PSA)’就是公共服务的意思。这里放映了美国社会的志愿主义、自愿主义（Voluntarism）。就说‘公共服务广告’。在日本一开始用‘公共广告’，韩国是‘公益广告’，中国和台湾用‘公益广告’。在中国徐百益在《公共关系与广告》上用过‘社会广告’。日本的话植条则夫在NHK的‘新学文事情（）’‘社会广告’的题目上说过公共广告了。‘公共’的概念在JürgenHabeimas的《公共性的构造转换》上研究‘市民的公共性’作家在序论上写“公共性的类别在传统‘政治学’的研究对象矿大的范围上研究需要社会学和历史学的方式”。日本的长谷川公一1993年说公共性是“一般来说比私面公共的性质和价值的。具体的含义和社会技能对于社会不一样”。公益广告在广义上包括一切道德的广告，但狭义上包括公共问题和公共关注等要推行。还有公益广告是公益广告机关与企业或政府一起解决社会问题得逞公共的利益，用传媒对社会人民诉求的。公益广告的英文叫“Publiccommunicationcampaign”。传媒是给人们认识或影响的媒介。WilianJPaisley(1981)说了reform(改革或改进)是公益广告最重要的原则。所以公益广告必须要包括大众变化的意旨。国际广告协会（IAA）说“公益广告是广告的一种形态。一般接受大众社会、经济的利益活动或帮助工作的传媒”。

三、‘保护动物公益平面广告类型和特点

保护动物的意义：第一、保护动物也就是保护人类自己；第二、可以减少疾病；第三、促进人类文明的进步。在人们意识到保护动物越来越重要的同时关心和保护动物也成为平面广告的一种宣传方式。这种公益上的宣告让人们意识到保护动物和主动解决动物生活和保护环境的重要性。

‘保护动物’公益平面广告的类型

第一，对于动物皮毛的保护；第二，动物生存环境保护；第三，制止动物屠杀；第四，给动物更多的关照。

‘保护动物’公益平面广告的特点

恰当的主题、广泛的工艺性质和教育性质。相比商业广告，公益广告在创意方面是相对自由的。主要体现在商业广告是限制商品，而公益广告则是各国的道德规范和法律规范，这让创意者能发挥更大的想象力。①广告的内容，简明的分析事件。因为对象是广泛的大众群体，故而使用简单的画面，通俗的语言更容易让人接受。②按照平面广告的特点进行教育引导的作用。将广告本身所具有的感染力再通过合理利用和发挥获得很高的教育价值。③适当的夸张，鲜活的语言和图解其魅力在于能带给我们新鲜、刺激且深刻的影响。通过欣赏‘保护动物’的平面广告，人们会理解、尊重和保护动物。提高对野生动物的保护意识，达到保护动物的宣传目的。

四、‘保护动物’公益平面广告的分析

分析

优秀的公益平面广告

当今社会，人们不再单纯地追求物质享受，而更多地追求精神生活和心理满足。广告设计者把人性化设计融入受众感情的同时还需要多考虑受众的心理感受，启迪受众的想象，使平面公益广告更加深入人心。以下列举的几张公益平面广告图片主要是以动物为主题，把专业的设计语言转化为大众容易接受的大众语言——让大家了解动物的珍贵和稀少，并共同去珍惜动物。优秀的公益平面广告主要有以下几个特点：（1）色彩很鲜明。对比度很强或者很弱，不强不弱的内容会很糊涂。同样重视形态和空间的对比关系，文字的统一性，色彩的统一性也是很重要的。（2）突出的主题。将内容的侧重等级进行划分，最重要的主体应突出在平面的中心，用各种各样的文字，构成主体的形象。主体的周围需要空白处，比如用较多的文字放在主体形象下面会使主体形象更加鲜明。（3）简洁的设计布局可以让人感受到秩序的、分明的视觉效果。编辑的安排越简洁的话，整体性就会越强，视觉的效果就能更大。（4）指向视觉，使用一部分的元素主动地引导读者的方向，从重要的开始到次重要的，平面上各个构成因素联合成一个整体，这样信息宣传的作用就会更大。

‘保护动物’公益平面广告创意特点

‘保护动物’的公益广告创意有几个特点。下面看‘保护动物’系列的公益广告创意的特点。第一，强调动物的可怜性和人的残忍性。现在很多人喜欢动物，有的人在家里养动物。所以‘保护动物’的公益广告里面也强调动物的可怜性。强调可怜性就相对人的残忍性。那么可怜的动物人就屠杀的。第二，‘保护动物’公益广告一般包括环境系列的公益广告。其实‘保护动物’广告是环保类型公益广告的一种系列。所以一个广告上出现两三个的内容也很好的。

分析结果

通过前边作品的例子分析：在公益平面广告里图片和文字一起能让内容更加简易实在，并能传达正确的信息。按照广告的主题发挥丰富的想象力和创造力，通过简单、生动的题目和广告语，能够个性的表现和强化平面广告的原始性和艺术性。能让人们在一瞬间就能获得其传播的主体思想。在“强调残忍性”的例子中，应用了广告符号学文化批判的广告符号学这一原理，动物是世界上生物链的一环，人类为了谋求自身的物欲的满足，来对动物大量的残杀，是对生态系统的违反与践踏。在这个例子中，形象的刻画了动物的可爱形象，却被血腥的画面所打破了和谐的画面，三副画面，分别用人类的双脚，剪刀，拖充满血迹的皮草可以看出人类的残忍。这幅画充满了强烈的批判思想，让人触目惊心！要深入分析视觉符号，首先要了解“符号”的概念和符号的组成。就其本质而言，符号是某种代表另一事物的东西。大部分符号为语言中所用的口语或书面语，但也有很多其它符号形式。“符号的形式可以是语言、图像、声音、气味、动作或实物，但这些东西并无内在意义，只有当人们赋予其含义时，这些东西才能成为符号……任何人们认为意指（即指代或代表）另一种东西的东西都可以成为符号。”

平面广告论文5

（一）画面平面化处理手法

中国画的基本特征是布局平面化，不同于外国画的立体画面感，中国画的韵律节奏感通常都是通过点、线、面进行表现，这种手法不受时间、空间的限制，可以将不同时空的事物表现在同一幅画面中，通常以长卷的方式表现出来，给人以震撼，例如，北宋画家张择端的《清明上河图》，这幅画采用俯瞰的手法在二维空间中表现出气势蓬勃的意境，作品中每一个人、事物的形、神都活灵活现的跃然纸上。现代平面广告设计也局限于二维空间，这就是两者之间的相同点，在二维空间中进行表达，给人以震撼，实现画面表达的真正含义。平面广告设计的版面编排上，要按照众多元素的创意需求进行设计处理，区分所要传达信息的层次性，正确表现出平面广告要传达的观点，形成一定的视觉流程，从而实现广告传播的目的。这是中国画元素和平面设计元素存在的显著相同点，正是由于这个相似性，平面广告设计更应该应用中国画元素，提高设计水平。

（二）意境激发想象力

中国画将意境让融于画面，含蓄地向人们展现画作表现的含义，通过意境让人们走入画中，使自己的感观融于画面，在心物相遇的瞬间激发感动，升华人们的感性认识，从而唤起情感的共鸣。平面广告设计就是希望与人们产生情感的共鸣，实现精神的交流与满足，从而最大限度地实现广告传播的目的。两者都是用意境作为主要的表达方式，这是两者之间的关联，也是平面广告设计应用中国画元素的主要原因。两者之间还存在很多方面的相似性，两者之间的共同点，以及中国画的文化精髓，都要求现代平面广告设计应该实现对中国画元素的应用，从而实现平面广告传播的真正目的，提高平面广告设计的艺术性。

二、中国画元素在平面广告设计中的应用

（一）中国画笔墨技法在平面广告设计中的应用

笔墨是形成中国画的重要组成部分，中国画意蕴深远，这些都是通过笔墨表现出来的，而立意是笔墨的基础，所以，中国画必须进行明确的立意。现代平面广告设计中对笔墨手法的应用颇广，基本都是通过中国画中的水墨元素表现和强化广告的创意和主题，在很多公益广告中都可以看到水墨元素，通过这种方式，有效提升了产品的形象和文化底蕴，提升了品牌价值，可以形成很好的广告效益。

（二）构图法则在平面广告设计中的应用

中国画和平面广告设计都是在二维空间中进行表现，如何构图从而表现出画面的真正含义，是中国画构图必须考虑的问题，也是平面广告设计应该考虑的问题，中国画的构图有一定法则，即根据绘画的题材和主题，将要表达的物象进行合理的布置，构成统一、协调、完整的画面。这就是中国画的构图。除此之外，构图还应该分清宾主，突出主体。现代平面广告设计中，对于宾主层次关系的要求更加明显，要求必须突出主体，将重点信息突出表达，在第一时间抓住读者的焦点，使读者对广告产生观看的兴趣，从而增强读者对产品的购买欲望，实现广告传播的真正目的。

（三）色彩特征在平面广告设计中的应用