广告中的道德问题范例优秀4篇

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广告中的道德问题【第一篇】

随着改革开放和现代化建设的发展，中国的广告业发展速度惊人。但是，不可否认，广告业在快速发展的同时也陷入与道德缺失相对立的局面之中。尽管中国广告业制定了一系列的法律法规，在很大程度上遏制了广告违法行为，但广告传播伦理失范的行为仍然屡禁不止。

广告传播伦理缺失的本质

在广告业，运作秩序混乱，曲解、无视规则，甚至是自立规则等现象屡见不鲜；广告传播活动中不正当竞争、不讲信用等现象相当普遍；在管理过程中，执法部门缺位、各部门制定的规则相互矛盾，甚至一些工作人员贪污腐败等。这些无疑都是社会转型期伦理体系随着经济基础的变化而发生的必然性的变化。广告伦理缺失的本质主要表现在以下两个方面：

1 片面的功利主义泛滥

为了追求纯粹的经济利益，许多广告主不顾社会道德的约束，一些违背社会伦理道德规范甚至违法的广告，塑造金钱至上、利益至上的道德理念。甚至会以其坚实的经济基础去左右、腐蚀各种媒体以及消费者的信念，使得社会精神面貌受损以及广告业的畸形发展。

2 传染性影响

当社会上伦理缺失的广告越来越泛滥的时候，就会有更多的广告主进行仿效，甚至是变本加厉地此类广告，最终造成整个社会中的广告变得媚俗、低下，广告中到处充斥着虚假和欺骗等。

广告传播伦理缺失的表现形式

在经济利益的驱使下，广告传播活动中的伦理缺失有诸多表现，主要有以下几个方面：

1 虚假广告屡禁不止，瓦解社会诚信

广告信息的基本要求是真实、客观，这同时也是对广告行业最基本的道德要求。近年来虚假广告泛滥成灾，一些广告主在利益的驱使下，无视职业道德甚至不惜违法犯罪，故意制作让人产生误解的广告信息或者虚假广告，极大地误导了消费者，这不仅是对消费者知情权和安全权的一种侵犯，更会对消费者的人身健康产生危害。

2 恶俗广告层出不穷，损害广告形象

美国历史学家大卫·波特曾说过：“现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大作用。”广告在对某件商品进行宣传时，其强烈的导向性，容易使人们的消费行为发生改变，人们很容易在广告的影响下接受它的商品及观念。所以广告传播带来的直接伦理问题往往是利益观、价值观的冲突，会左右其他社会传播行为的价值取向，进而影响整个社会道德价值观念的转变

3 名人广告屡亮红灯，挑战职业规范

在中国，由于实行市场经济的时间相对较短，人们的消费观念尚未成熟，消费者容易在广告的影响下盲目崇拜和跟风。名人代言的广告的形式本身无可厚非，问题是商业的本性往往不择手段。许多名人广告与媚俗、虚假，甚至是恶意欺骗挂上了钩，给其蒙上了浓厚的阴影。

4 歧视广告欲盖弥彰，有碍社会和谐

歧视性的广告是指广告中含有对社会中的某一类群体或某类成员的偏见或贬低意味的内容。其中，扭曲女性形象的性别歧视广告最为常见。在这样的广告中，将女性的形象扭曲成近似玩物或仆人之类的，毫无地位和尊严可言。还有过度宣传拜金主义思想的广告，成为不同社会阶层、群体之间的矛盾的激发点。

解决广告传播伦理缺失问题的对策

鉴于在当今中国的广告传播中存在以上所列诸多问题，应该从社会环境引导、法律法规建设及行业自律方面着手，加强广告传播伦理的建设。

1 加强广告传播社会环境的引导

首先，要加强广告传播伦理教育。道德规范以及职业精神是传播教育的一项重要内容，对媒介有着重大的影响。所以应该在高等院校的广告学专业或相关专业开设广告传播伦理的职业道德教育的课程很有必要。其次，要健全社会舆论监督体系。社会舆论发动广大民众的力量，在注重社会的宣传效果的大前提下，使得广告主能够自觉履其社会责任、遵守法律法规。

2 完善广告传播伦理的法律法规建设

社会道德伦理规范，除了通过社会道德评价来维护之外，还要通过法律来维护。所以，要建立与完善广告传播伦理法律法规，将广告传播伦理法制化。

3 完善广告行业自律机制

除了健全法律法规体系、加强舆论监督等硬性方式之外，广告传播中的伦理缺失问题，广告行业的自律是行之有效的手段。

结论

广告中的道德问题【第二篇】

一、广告伦理

1.广告伦理含义

广告伦理是广告业在从事广告活动中所应遵循的伦理原则和规范，是经济伦理的一个分支。广告伦理调整的是广告主体(包括广告主和广告商)与广告受众之间的关系，确立的是除广告受众以外的一切与广告活动发生关系的广告参与者的行为准则和规则。

二、当前我国广告的主要伦理问题

在广告辉煌发展的背后，我们也付出了沉重的道德代价，作为一种商业文化的大众传播，广告业似乎也陷入了一种经济发展与道德失范二元对立的悖论之中。就目前我国广告行业来说，所存在的主要伦理问题有以下几个方面：

1.虚假广告

所谓虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的。一种是商品宣传的内容与商品的客观事实不符，另一种是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。

(1)借助名人过分夸大，隐瞒问题

(2)文字游戏，误导消费者

(3)借助公益和科普为禁止商品广告

2.媚俗低劣

(1)崇洋媚外，有损国格

(2)刻意复古，陈腐落后

(3)宣扬物欲，庸俗腐化

(4)滥用成语，低劣粗俗

(5)利用女性宣扬色情，歧视女性

(6)街头巷尾小广告破坏环境

3.广告新闻化

广告新闻化是指一些广告主体为增加广告的可信度，体现广告的份量，采用新闻报道的形式进行广告宣传。和普通广告相比，新闻化广告欺骗性更严重，更容易让广告受众在不知不觉、不明不白、没有丝毫防范中上当受骗。

三、解决广告伦理问题的对策与建议

下面将从广告主体、社会受众、政府机关这三个方面分别来探讨问题的解决方法。

1.政府机关

(1)完善广告法律制度，建立权威、协调、详细的法律制度体系

针对我国《广告法》虽然权威性高，但仅限于调整商业广告的情况，加强广告立法，使这些诸如带有宣传色彩的虚假公益广告、虚假科普广告等“边缘化”广告也是我国《广告法》所调整的范围。对那些目前《广告法》没有明确界定含义以及没有具体认定标准的重要概念，作出详细具体的含义和标准的界定。如“新闻化广告”、“虚假广告”、“淫秽色情广告”等，做到概念科学、含义清楚、范围明确，使其内容更加具体化、详细化，在实际操作过程中更具有操作性。

(2)健全专职监督体系

以工商行政部门为主的专职监督机构，应加大广告执法力度以及对不道德广告的监督。建立广告事前、事中、事后一套严整的监督管理体系，特别是在广告之前，专职监督机构应检验广告的证明，审查广告内容，对广告证明不齐或广告内容不健康的广告不予；对多次不良广告、影响恶劣的媒体予以严厉的处置，直至吊销广告经营许可证。这样，可以使那些违法广告和不道德广告扼杀在“萌芽状态”之中。另外，在工商行政管理部门里，应该设置接待、处理投诉及反馈意见的独立部门，并且能够及时进行调查，或向有关部门反映，以使相关法律条文得以及时修正或作出相应制裁。设立便利可行的广告受众投诉渠道，如设立咨询网站，建立投诉E-mail，开办网上曝光台等，从而形成一股无处不有无时不有的强大监督力。还有，专职监督机构可以同其他相关部门进行配合监督管理，达到更佳的监督效果。如国家医药管理局配合国家工商行政管理部门管理监督医疗器械广告、药品广告等，能够更好地防止此类不道德广告的产生。

(3)加大对问题广告的处罚力度

存在伦理问题的问题广告，对我国方方面面造成了很大的影响。在道德上它们破坏了公平公正、诚实信用等传统商业道德，有悖社会公德，为道德败坏提供了载体；在文化上，它们传播了腐朽堕落，媚俗低劣的文化，对中国优良的传统文化及先进的社会主义文化造成强大的冲击；在政治上，会导致人们对政府的信任危机，严重时会引发许多社会问题；在经济上，破坏公平竞争的市场原则，扰乱市场正常秩序，阻碍市场经济的健康发展。加大对这些广告的处罚力度势在必行！

2.社会公众

(1)健全广告社会监督体系

广告的社会监督在我国没有起到很好的作用，人们的监督意识不强，监督力度不够，监督体系不完善，有问题不能得到很好的反映和处理，广告行业中一些深层次的问题不能被及时发现。我国必须健全广告社会监督体系，形成一个多层次、多渠道的社会监督机制。具体来说，可以成立一专业的社会监督机构，负责沟通政府与民众，把民众发现的一些问题及时反应给政府，以便能尽快解决。

(2)健全新闻媒体监督体系

新闻媒体有如“人民喉舌”，它应当为广大消费者对广告进行监督提供发表言论的园地，也应当义不容辞地对不良广告行为进行舆论监督。为健全新闻媒体监督体系，必须健全新闻法律法规体系，明确界定新闻媒体的监督权力和义务，使新闻媒体在宪法和法律的规定范围内享有知情权、调查权、评论权和曝光权，独立开展监督活动，充分发挥其职能。加强对新闻媒体从业人员职业道德教育，坚持社会舆论的正确导向，树社会之正气；努力提高他们的政治素质和业务素质，捍卫正义，抨击邪恶，全心全意为国家服务，为人民服务；增强法制观念和社会责任感，不做违法的事和损害他人与社会利益的事，不搞有偿新闻，不被利益迷惑，公平公正，尽职尽责地搞好广告监督。新闻媒体应主动向人民群众提供必要的条件，满足他们的需要，使他们能利用新闻媒体行使自己的监督权。

(3)加强广告伦理教育

目前各种各样的伦理问题的产生大多与对伦理的教育不完善有关。广告伦理教育的滞后使广告从业人员的道德素质无从提高，他们往往重专业技法，轻职业道德，重经济效益轻社会效益，直接导致了广告界对广告道德问题的“集体无意识”。在这样的教育理念下培养出广告业的学生往往在职业道德、职业理想、职业信念等方面营养不良，甚至是携带“病毒”。成为广告道德失范的重要原因之一。在广告学的教育中基本都是把广告的制作技术及创意当作主要内容，而对广告伦理及职业道德的有所欠缺。比如在大学的广告专业，很少有开设与伦理有关课程的。解决目前广告业存在的问题，势必要改革在伦理教育中存在的偏失。

3.广告主体

广告伦理问题的解决，关键在于广告行业的自律。如果整个行业的素质有一个质的提升，那么目前存在的大部分问题都会有明显改善。1991年1月通过了《广告行业自律规则》。但由于广告协会缺乏独立性和自主性，广告从业人员职业道德素质低下，行业自律缺乏自觉性和强制性，我国广告行业并没有达到真正自律的目的。

(1)建全自律机制、加强自我管理

我国各类广告单位(如广告公司、广告媒体、广告制作单位等)要尽快摆脱政府权力的干预，成为独立体。在这方面我们有必要借鉴外国的先进经验。在广告业比较发达的资本主义国家，一个共同的特点就是广告业的自律十分发达和严整，自我管理能力很强。在美国，管理广告的机构有若干，其中联邦贸易委员会是最权威、最综合的广告管理机构，它拥有日常监督管理权，调查处理消费者对虚假广告的控告，召开听证会，调查和听取市民和广告界双方对案件的看法和意见，并拥有裁决权。我国可以参照美国的做法，赋予广告管理机构裁决权，使消费者不用诉诸法律也可以解决因虚假广告而受损害的问题。

在日本，广告专业自律机构十分健全，遍及全国广告业每个部门和角落，到处都有它的身影，到处都发挥着它的监督与管理作用。我国目前广告行业自律机制的清况，有必要参照日本成功的经验，建立关于广告主和广告者的自律机构，建立广告主、广告经营者、广告者及业外人士等联合组成的自律机构以及在各类广告单位设置专业性强、水平高的广告自律机构。加强自律机构在监督、审查、仲裁方面的权力，使其能够解决广告行业中的很多实质性问题，获得一定的自主权，使我国广告行业组织成为独立自主的非政府组织。

(2)强化职业道德教育

这一点主要是与前面的伦理教育相区分的。在此主要是对广告从业人员而言。各级广告协会必须加强对各级广告协会及广告主、广告经营者、广告者的职业道德教育，不断提高他们的职业道德素养，使他们培养道德意志，树立道德信心，坚定道德理想，养成道德习惯，形成道德责任。从而在承揽、监督、审查、广告过程中自觉抵制不道德广告的出笼。这样也可以使违反伦理的广告彻底失去生存空间。

总之，要想彻底杜绝广告伦理问题，并不是单独那个方面可以完成的。它需要几个方面在完成自我职责的同时相互协调，相互配合。政府和社会大众及广告主体之间不应该是相互脱节的，在目前的市场经济条件下，我们需要更多的是三者之间的配合与协作。政府作为国家的管理机关有责任也有义务，对市场上出现的违反广告伦理道德的现象及时进行处理，对广告主体及社会大众负责。社会大众作为广告的直接受众，当发现问题时，也应及时向政府和相关部门反应，以便问题得到及时解决。广告主体要对政府和社会负责，对他们所提出的问题进行修正解决。

参考文献：

[1]刘伯红卜卫陈新欣：试析我国电视广告中的男女角色定型。妇女研究论丛，1997年第2期

广告中的道德问题【第三篇】

关键词广告 营销伦理 企业

一、概况

随着现代社会经济及商业的迅速发展，我们生活中充斥着各式各样的广告，其目标在于传播信息、推销商品或劳务。作为促进销售最重要的手段之一，优质的广告可以帮助企业树立良好的组织形象，也可以协助商品塑造优秀品牌形象。广告带给我们不断更新的资讯信息，成为我们选购商品的重要依据之一，也渐渐成为生活中不可或缺的部分。

但与此同时，部分广告内容也不断暴露出营销伦理道德问题，其中，以虚假夸大、低俗品味、刻板效应等问题居多。这在一定程度上导致了许多人对广告信息的质疑，甚至引发了人们对相关品牌及企业的信任危机。

二、广告中的主要营销伦理问题

营销伦理（Marketingethics），即指对营销策略、营销行为及机构道德的判断标准，是当今企业社会竞争的一个关键因素。营销伦理影响着企业营销活动的各个环节，例如在产品促销过程中，要求企业与消费者进行有效沟通，包括广告策略的制定和运用、销售策略的制定、公共宣传、人员推销。

广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。既然广告是面向大众的一种传播，那么其影响范围非常广泛。

目前，不少广告中存在着的营销伦理问题，可以集中体现在以下若干方面：

（一）虚假夸大

《中华人民共和国广告法》中明确规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”又如：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”真实性是企业伦理对商业广告最基本的要求。然而现实生活中的不少广告，往往在真实性这方面做得很不到位。为了博取观众注意，力争独特创新，有些广告不惜过分夸大产品的功效，对消费者是一种信息误导。这类广告中，信息资料弄虚作假，具有误导性、欺骗性，甚至侵害了他人的合法权益。

（二）低俗品味

《广告法》第7条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康”，不得含有“淫秽、迷信、恐怖、暴力丑恶的内容”。广告身负广而告之的任务，因此，如果广告内容有失得体，或低俗、恶俗到不堪入目，将会破坏产品、公司形象，带来道德问题，严重影响广告受众，甚至造成法律问题。如今不少低俗广告充满挑逗的语言、画面或宣扬物质追求，造成了一定社会轰动效应，更误导广告受众，甚至整个社会价值观的发展方向。还有一些广告图片内容涉及淫秽色情，此类问题在网络广告中尤为突出，如不少网页游戏广告，它们的存在严重影响青少年的成长。

（三）刻板效应

有时，我们习惯于将别人机械地归类，或把对某类人的评价视为对某个人的评价，从而影响对人的判断，形成刻板效应。所谓刻板效应，或称刻板印象，是指对某人或某一类人产生的一种比较固定的、类化的看法。人们会根据一些不太真实的间接资料对未接触过的人产生刻板印象，形成一种偏见。例如：女性柔弱无主见，过分关注自己的外表；残疾人生活上依赖他人，无助无望；老年人思想保守陈旧；年轻人单纯幼稚、好冲动等。

随着广告业的发展，广告内容中出现了越来越多的刻板效应现象，甚至一些知名公司和品牌广告中也出现了此类问题。例如联合利华旗下的旁氏七日无暇透白系列美白产品的广告就曾被指有违伦理道德。很多观众称该广告的创意有违伦理道德，宣扬产品的同时，暗示爱情建立在金钱和美貌的基础之上。广告中女性被塑造成钻石不大就分手，或者为了取悦男人靠美白肌肤找回男友，明显有辱女性形象，其剧情设计侮辱了广大观众的智商和价值观。

《广告法》明确提出在广告中不得“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。刻板印象容易阻碍人们对于某类成员新特性的认识，使人认识僵化、保守，一旦形成不正确的刻板印象，用这种定型去衡量一切，就会造成认知上的偏差，如同戴上有色眼镜去看人，甚至影响价值观。

广告中普遍反映出来的营销伦理问题远不止此，还有很多问题虽然没有违反相关法律条款，但是仅从道德伦理方面就在社会公众里造成了严重不良影响。

三、营销伦理在广告管理中的作用

广告管理，由国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。没有规矩，不成方圆，广告法对广告领域的监控是必要的，但仅仅运用相关法律法规条款对广告进行管理控制，是远远不够的。如果不合理的广告行为并没触犯法律，只能依靠营销伦理的力量进行约束。因此，我们需要靠道德与法律共同监管和调控，并充分发挥营销伦理道德对广告的监控作用，才能更为有效地管理好广告活动。

广告肩负着企业交给其的重要使命：准确传达广告信息给目标受众，在此基础上塑造并树立良好的企业和品牌形象，吸引目标受众的注意力，引导促使他们最终成为消费者；同时，因为广告具有面向大众的特点，应该满足消费者的审美要求，否则无法圆满实现其引导消费者的目的。因此，在广告完成其各项任务的同时，必须以营销伦理规范贯穿其中进行有效约束管理，接受社会公众监督和伦理规范的控制。树立企业营销伦理的观念，并形成系统的企业甚至行业营销伦理规范，有条理、有针对性、明确地对营销活动，尤其是广告活动中出现的伦理问题进行规范管理和控制，设置相应奖惩措施。应当以产品的内在质量为坚实支撑，除了确保广告信息真实性以外，广告在表达形式上也有伦理道德的约束。

企业作为广告主，媒体作为广告宣传媒介，广告公司参与制作完成广告，追逐经济利益的同时，不能忽略其社会使命和责任，这些企业、机构依法守法、遵循道德自我约束十分重要。加强企业道德教育，提高员工道德境界，进行经营活动的同时，必须肩负很强的社会使命感，运用营销伦理和价值观来度量其言行。一个有道德的企业应当重视人性，不与社会发生冲突与摩擦，积极采取对社会有益的行为。在广告活动时能坚持原则，不因为追求利益而向违反道德的事情妥协，乐于为社会付出，最终形成良好的企业广告文化。

四、结语

营销就是以市场为中心，顾客至上。广告不仅要对广告主有利，而且对目标受众也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。而道德伦理作为支撑社会和谐发展的隐形规则，已经渗透到营销活动的方方面面，包括广告，形成了营销伦理规范。当代社会，如果企业组织营销活动、进行广告宣传只一味追求利润，而忽视公众利益，企业的经营活动将会越来越为社会所不容，最终必定会被时代所淘汰。

营销伦理是企业发展过程中一种极为宝贵的无形资产，对各种经济行为发生作用，从而促进对企业经济目标的实现。树立企业营销伦理的观念，并形成系统的营销伦理规范，在广告制作、宣传过程中，不断强调维护社会公众利益。从而逐步减少或解决广告中如虚假夸大、低俗品味、刻板效应等问题，树立优质品牌形象，增强公众对企业的信任。

参考文献

［1］韦尔斯，伯内特，莫里亚蒂。广告学原理和实务［M］.北京：中国人民大学出版社，2004.

［2］王方华，周祖城。营销伦理［M］.上海：上海交通大学出版社，2005.

广告中的道德问题【第四篇】

论文摘要：广告作为一种社会文化现象，在当前社会道德重建的背景之下，应当承负起一种应有的道德职责，即为整个社会的道德重建作出相应的努力。然而，当前的广告道德建设中，一些基拙性的问题都还没有得到因满的解决，广告道德建设巫待伦理学界与广告界的积极参与。

一、广告要承担道德责任吗

广告因其传播广、迅速及时及其很强的感染性特点而成为商家至爱，同时，广告也从其产生起就被赋予了推销产品为企业赢利的重任。故效益导向乃是广告导向的首要所在。广告发展到现在，已蔚然成一种社会文化现象，并不可避免地具有着文化的特点，且它还必定反映一定时期的文化趋势。戈公振在其所著《中国报学史》中就曾指出：“广告为‘文化进步之记录。……有促进人生与指导人生之功能”。这也就不难理解为什么现在有些文化界人士把广告理解成为社会文化的解码了！当广告发展成为一种社会文化现象且反映一定时期的文化趋势时，它就无可否认地会具有一种文化导向性。一般地说，广告的文化导向主要体现于生活方式的引导—广告是对现行主流生活方式的文化诊释以及对未来生活方式的前瞻性注解。广告所宣传的产品一旦被消费者纳为自己生活方式中的有机部分，它必将取得相当的成功。这在目前已经成为一种共识，也是当前广告运动的一个共同的方向。

然而，把广告的功能简单地界定于效益导向及文化导向是远远不够的，因为，作为一种社会文化现象，广告必须考虑到更多的社会效益问题，它也必须承担更多的社会责任。在当前社会道德重建的背景之下，社会道德的责任则是广告社会责任的题中应有之义。在传统道德遭解构，而新的被普遍认同的道德价值体系还没有完全建立起来的现今，广告应当为维持社会的“善”价值，贬斥“恶”价值做出相应的努力，也就是说，在当前的社会形势下，广告还应当承担起一种社会伦理导向的责任。关于)告是否要承担这种道德责任，曾一度是学术界与广告界争论的焦点，到现在，它似乎不应再是一个间题—一广告中的诸多不道德现象正在或已经导致了一系列的社会、文化问题；很多人甚至认为，广告还须对当代经济领域中的信用危机承担相当的责任……如何建立一种具有可操作性的广告伦理价值体系成为越来越多的人们关注的话题。

在我国，最早提出广告道德问题的学者是徐宝磺。早在上个世纪初，徐老先生就在《新闻学·新闻纸之广告》一文中就提出，报纸在广告业务中除了讲究广告艺术之外，还必须遵守广告之道德。当时，他提出的广告道德原则包括：第一，广告须遵循新闻与广告分开；第二，登载正当之广告；第三，树立广告之信用。这些原则对当前的广告活动依然有着一定的指导意义。此后，不断有学者行文讨论广告中的道德问题，上个世纪70年代末，随着我国现代广告运动的逐步展开，广告道德问题也日益凸显，关于广告道德的争论也达到顶峰。现在，人们普遍认为，广告在推销产品、传播产品相关信息的同时，还应当具备一定的文化品位且遵守基本的社会道德规范。由是可见，广告不能仅仅追求一种技术上的实用或艺术上的美，它应当把伦理道德上的“善”也看成是自身追求的目标；广告不能停留在简单地引导消费的层面上，它应当是对当前可行且正当的生活方式的一种淦释，并对导向一种全社会普遍认可的“善”价值承担一定的伦理责任。

广告道德不仅是广告从业人员经营活动的行为准则和道德规范，而且是一切与广告活动发生关系的广告参与者的道德要求和行为规范。关于广告道德必须坚持的伦理原则，学者们各持己见，难以统一。但我们认为，广告道德最基本的原则应当是：第一，无伤原则，即广告不得损害社会道德和善良风俗；第二，有益原则，即广告必须是健康向上的，它所倡导的是一种公平竞争、合法竞争以及一种诚实可信的社会风气。总之，广告应当导向一种“善”的价值与良好的社会风俗。

二、当前广告传播中存在的道德问题

纵观当前的广告传播，其中存在的主要道德问题有：第一，庸俗消费观与生活方式以及不良价值观的引导二广告在宣传产品时。具有一种强烈的导向性一一出于推销的目的，它总是试图改变或引导人们的消费行为，极力劝诱人们接受它所推销的产品及其宣扬的消费观念。更为糟糕的是，当前，相当一部分广告所宣扬的消费观念与生活方式存在着庸俗化甚至腐化的倾向：大多数广告都把自己的所推销的产品与豪华、富贵联系在一起，给人的错觉就是一旦能如此生活就很“幸福”了，而且这种“幸福”探手可及一一它可以简单地通过获得广告所宣传的商品而得到。这不仅是简化了幸福的概念与过程，而且还势必导致一系列的社会问题。近年来，一些广告竞相把产品与“皇室”、“王朝”等拉上关系，宣扬一种“帝王享受”、“豪门气派”的思想，不仅给产品附加上一种等级意义。而且也容易引导一种消费中的攀比之风与盲目的高消费风气。美国广告先驱布鲁斯·巴顿曾指出，广告不能为了推销自己的产品，而有意地说服一些人去过那种超支的日子，因为，这种行为是不道德的，它不利于整个社会形成一种良好的生活趣味。

第二，广告对儿童及青少年的影响问题。有学者把儿童及青少称为广告的“易受影响的受众”。所谓易受影响的受众是指那些对广告诉求缺乏足够能力做出有见识判定的受众。正因为这样，过多地暴露于广告中的儿童会经常向父母提出购买要求。另外一个广受批评的现象是：现在很多广告都利用儿童来进行宣传。由于儿童具有一种普遍的亲和力，以儿童为形象往往很容易为人所接受。但儿童过早涉足商业领域对其以后的成长肯定有诸多不利影响。青少年方面、广告在价值观引导上的不负责任的态度与作法也备受大众批评。当前，许多广告有意无意地宣扬个性，这本身并无可厚非，但一些广告宣扬个性的无条件张扬，这就值得质疑了。因为；这种价值观表现出一种对正统与权威、原则与规范不恰当地蔑视与不屑态度。在实际中、这种广告对传统文化的解构力之大。或许是广告人及其客户都没有意识到的。“我只要高兴就好”、“喜欢，有什么不可以？”等等，在这种观点中，任何束缚与控制都不受欢迎，道德原则与规范也同样是受鄙弃的，很明显，这种观点根本就不利形成良好的社会秩序及优良的价值品位。

第三，“广告谎言”问题。“广告谎言”对消费者的欺骗包括两种情形：其一。夸大产品的功能或效用。从而达到欺骗消费者，扩大销售的目的。其二。只宣传产品的优点，对其产品中可能不受消费者欢迎、甚至有害的方面则隐而不宣--一并不是所有的广告都会像香烟广告一样。在其宣传中加上一句“吸烟有害健康”之类的警示语。在广告界，这种只说一半真话的“欺骗”被美其名曰“合法的谎言”。然而，我们都知道，对于广告所宣传的产品，未提及的方面(如果有的话)与它提到过的方面一样重要，尤其是在宣传和销售某种具有危险性的产品时，更是如此。如果不向购买者提示产品的危险性，该广告就是不道德的，这已是不存在任何争议的共识。

第四，广告侵权问题。很多人反对广告的理由很简单—无处不在的广告不仅仅侵犯了公共生活的空间，甚至还侵犯了人们私生活的空间，而这种侵犯，在很多人看来都是不可忍受的。这种广告侵权的例子在生活中随处可见：家门口贴满了广告宣传单、电话推销、看电影加播广告等等，至于公共场所到处都是广告“牛皮癣”那就更不要说了，人们现在讨论的问题是：是不是应该有那么一些地方是受到保护的。这些地方可以免受广告的侵蚀。从而还人以一份清静？

探入分析不难发现，当前广告界的道德失范不外以下原因：其一，广告从业人员的素质，尤其是道德素质问题。调查表明，在正规的“告专业教育中，普遍存在着重“器”轻“道”的教育思想偏差、广告伦理的教育没有受到相应的重视，广告从业人员的道德素质无从提高，这就直接导致了广告界对广告道德问题的集体无意识”。其二，整个社会道德失范的影响。在传统道德遭解构，而新的道德价值体系还没有完全建立起来的现今，一方面。广告业务难以受到道德监督机制的“关照”，另一方面，社会整体世俗化对广告本身的品味也存在着一定程度的诱导。其三，从广告界本身来看，改革开放以来，我国广告业迅猛发展。但相应的管理、协调机制却没有同步完善。由此看来。广告道德的建设是我们在今后一段时间内所面临的一项非常艰巨的任务。

三、关于广告道德建设几点思考

在广告道德广受关注的同时，广告道德建设问题也就提上了议事日程。但从目前的研究成果来看，如何进行广告道德的建设之研究还有待于进一步加强。人们大多认为。广告道德建设的几个最基本方面在于：一是提高广告从业人员的素质，尤其是道德素质，从而加强广告行业自律。二是加强广告立法。加强规范广告市场的力度。三是加强)‘告道德监督。诚然，这几点建议都有其可取之处、从目前的情况来看、也确实有一定的可行性。但细一分析。就会发现，仅此还是远远不够的：其一，广告固然对其受众有着一种文化导向性，但广告作为一种文化现象，它本身也是一种文化载体，广告反映、诊释一定时期的文化及其趋势，因而它本身也为社会主体文化所引导。也就是说，广告在其宣传中固然会在某种程度上会有一种文化引导的作用。但这种引导本身是来源于生活的。因此。广告道德的建设不是一个孤立的工程。它与社会道德建设是密切相关的，如果在社会道德本身流于低俗时片面地强调广告道德，那是不会有任何积极效应的，故广告道德建设的根本乃在于社会道德建设。我国现在正处于社会转型时期，旧的道德价值体系趋于瓦解，而新的道德价值体系却还没有完全建立起来，社会上存在着的一些并不健康的所谓“时尚”本身也是广告创作者所不可逃避的，为了达到自己的目的，广告也许只能被这种时尚引导着进行运作。从这个角度来看，广告道德建设就不仅仅是广告人及广告客户的事了，广告道德建设应当有一个大范围的社会道德建设成果作支撑，从当前中国的情况来看。如何高效率地完成社会道德重建就成了广告道德建设的基础。只有在整个社会道德体系稳定、健康的情况下。广告的道德引导才能向着一个正确的方向发展。

其二，在确定广告道德建设的方针或原则之前，有一个理论问题必须加以解决。那就是人们在思考广告道德的时候，有两种不同的思想倾向很难融合：伦理道德的思考是一种严肃的思考，需要仔细区分、广泛讨论，而广告公司的经理们所重视则是实干的人，他青睐那种能敏锐地捕捉时尚、准确地了解公众需要心理的人。对广告公司的老板来说，坚韧不拔的工作精神比严肃的伦理思考在广告要受欢迎得多。因此，广告道德如果要想得到认可。广告的日常运作与伦理学的严肃思考之间的鸿沟必须很好的弥合，而这个问题在目前的关于广告伦理道德的研究中还很少有人涉及。而这个问题不解决，广告道德的前提条件都不具备。又何以谈广告道德？