广告学专业论文（汇总4篇）

【导言】此例“广告学专业论文（汇总4篇）”的范文资料由阿拉题库网友为您分享整理，以供您学习参考之用，希望这篇资料对您有所帮助，喜欢就复制下载支持吧！

广告学论文【第一篇】

1、中国高校课程结构分析

根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，笔者选取了北京大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大学为分析对象，发现其课程结构大致可分为三大部分：公共课程、专业课程和补修课程。这4所高校广告专业研究生学位总学分要求基本接近，公共课程与专业课程所占学分比例也大体相当。笔者综合了所选4所高校广告专业硕士教学计划的内容（详见表2），分析发现4所高校的课程结构与课程内容设置有较高的一致性：首先，都设有包含的公共课程；其次，专业基础课基本都是围绕传播、媒介等学科基础理论研究的课程，表现为传播理论与研究方法课程居多；再者，专业必修课主要以广告综合理论研究为核心，涉及广告运作管理、广告伦理法规等方面；最后，专业选修课涉及领域广泛，既有研究方法类的课程，也有广告专业实务课程，还包括营销、公关、媒体等方面的研究课程，有利于拓宽研究生的研究视野。

2、美国高校课程结构分析

根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，本文选择了伊利诺伊大学香槟分校、佛罗里达大学、西北大学、德克萨斯大学奥斯汀分校4所美国高校为研究对象。他们都将广告专业设在其新闻或传播学院之下，其课程一般分为广告专业的必修课程、相关学科的选修课程以及毕业环节（包括论文和研讨会），所有课程基本要求学生在两个学年内修完，课程安排可由学生自主选择。通过对所选4所美国高校广告专业硕士教学计划内容的整理分析，笔者发现，与中国高校不同，美国高校广告专业在课程内容设置有各自的特点，这种差异在选修课内容设置与选择要求上表现得更为明显。比如西北大学提供给学生自主选择的选修课/强化课程（con-centration）远多于其他高校广告专业，分为“品牌与广告策略”、“企业传播与公共关系”、“媒介管理”、“营销分析”、“直销与互动市场销售”5种类型。

二、中美广告专业硕士研究生课程设置特点比较

1、学科归属

到2004年，根据《我该去哪里学广告和公关》所列美国129所设有广告专业大学的统计，有占总数近80%的广告专业设在新闻、传播或新闻/大众传播院系。而梳理中国高校广告专业所属学院，根据其不同的办学特色，将广告专业基本设立于新闻传播学院、商学院、艺术设计学院三类院系之中。就本文所选择的中美两国高校来看，其广告专业也基本都设于传播学院之下，尤其是硕士研究生的课程内容以新闻传播学为理论基础，为研究生广告专业的学习打下坚固的学科基础。

2、课程分类

中国的大学课程一般分为公共必修课程、学科基础课、专业必修课与专业选修课，其中公共必修课程为政治与英语，美国因社会体制与国情的不同，并没有开设此类课程。美国的研究生课程一般就分为必修课与选修课两大类，有的学校会根据教学计划安排辅修课程、强化课程（concentration）等。本文所选的中美8所高校都会根据该校广告专业自身特色来开设不同的专业必修课，例如西北大学IMC项目就以整合营销传播相关课程为主。除此之外，中美两国也都同样开设了广告学理论与传播学研究方法两门核心课程。

3、课程安排

美国高校研究生的研究课程可提供多种方法供学生选择，美国学生可完全自主选择感兴趣的课程和相应的教师，只需学完教学计划规定的必修课，选学足够数量的选修课，完成必要的实践性教学活动，修满教学计划规定的毕业总学分即可毕业。因此，完全学分制也是选课制、导师制和弹性学制相结合的教学管理制度。比如佛罗里达大学并未直接规定具体的课程安排时间，但提供了一份“推荐课程列表”，让学生在课程安排选择时有所参考。而中国虽然也实行选课制，但在课程安排上却几乎是统一划定。

三、对中国广告专业硕士研究生教育的启示

自1983年厦门大学成立广告专业以来，短短的30年间中国已然成为世界广告教育大国。在如此高速的规模发展形势下，如何提高我国广告教育质量则成为了国内广告教育者共同关心的问题。

1、改革广告专业硕士研究生培养目标定位

随着市场条件的成熟，广告业对高素质的专业型人才的需求日趋扩大。中国硕士研究生教育虽然已经开始重视专业型硕士的培养，但整体上仍侧重于学术型人才的培养，专业型硕士的教学模式、课程结构、考核评价体系等都深受学术型硕士培养方案的影响，并未形成针对性强的专业人才培养方案。国内高校广告专业应拓宽应用型高层次专门人才的培养渠道，与资历雄厚的广告公司建立合作关系，为广告专业硕士研究生寻求更为广阔的实践性学习平台。

2、优化广告专业硕士研究生课程体系

广告学学科体系的形成一直深受传播学与营销学两大学科影响，中国高校在广告专业课程设置中也将这两门学科作为其学科基础，设置了学分比重较大的相关课程。中国各所高校可根据各自办学特色，在广告专业现有的课程体系上，必修课中只保留基础学科的研究方法等课程，适度增加广告学核心课程在必修课中的比重。此外，由于广告学所具备的强应用性，其课程设置体系中必须加强专业实践性教学，所以增设美国高校所推行的专题研讨会，有助于在研究生阶段培养学生的自主研究能力，也使广告专业教学更加多元化。

广告学专业论文【第二篇】

21世纪的来临，中国加入MT0，我国站在了新的一轮起跑线上。在各个与国际接轨的行业中，广告业是第三产业中最具有发展前景的高智产业之一。目前我国的广告业存在着国际竞争意识不强、从业人员水平较低的问题。目前澳美等跨国广告公司抢先登陆我国，带给我们的不仅是挑战，还有机遇。我们必须不失时机地缩短与发达国家在广告业和广告教宵方面的差距，急起直追，为此必须明确新形势下广告教宵的特点。

1. 实行通才教育

广告学涉及社会学、经济学、市场学、心理学、传播学、美术学、公共关系学以及绘画、音乐、戏剧等多种学科，也涉及到声学、光学、电子学、信息论等理论和技术。它是在许多边缘学科的基础上发展起来的_门综合性的独立学科。只靠单独一门学科的知识是难以胜任广告行业对人才的要求的，必须培养能适应环境快速变化和社会急剧转变的通才。这种通才，指的是基础厚实、知识面宽、能融会贯通有关学科知识的人。随着科学技术不断进步和发展，不同学科之间的联系将会越来越密切。各学科间或网络结构，相互渗透、盘根错节。通才教宵是这个时代的特征。

2. 突出创新精神

广告业是一个充满竞争性的行业，它是在经济竞争的环境下发展起来的，它要代表不同客户以不同的角色参与竞争。而且在专业广告公司之间也存在竞争。广告创意、广告策划强调与众不同的独特卖点。广告专业的学生如果只重视有知识的积累，而忽视创新能力的培养，循规蹈矩的拘泥于现成的教育模式，那么必然作茧自缚’被充满活力的广告业所抛弃。广告行业需求的人才，不是"学究气"十足的饱学之士，而是具有创新精神的新型人才。

3. 重视实践和能力培养

广告学专业要把培养学生的能力放在主导地位，必须把学生由知识型变为能力型。首先体现在教学内容上，教师要始终站在广告教育的前沿，把握广告业的脉搏，把现代的理论文化知识传授给学生，让学生明了广告业发展的步伐和趋势，防止知识老化；二是教学、科研、实践相结合。广告学是一门实践性很强的课程，从低年级起就应引导他们适当参与一些新闻媒体、广告公司的业务实践和科研活动，加强学生对各种广告媒体的性质、特点的了解，掌握一些主要广告媒体的制作。使学生成为既有理论深度，又具实际操作能力的广告人。

二、广告学教宵目标与课程体系设置

1. 广告学教育目标

根据加入MT0后经济全球化形势对广告教育培养人才的要求，广告教育必须树立面向世界、面向未来的办学指导方针，吸取新技术的成果，在培养人才和课程设置上与时俱进，进行大胆的尝试与改革，树立新的人才培养目标现代广告人才。

我们广告学专业的培养目标定位在策划方面，培养具有广泛而深厚的人文社会科学学科基础的广告策划、创意、文案、经营与管理方面的专业文化人才。这种人才培养模式重心在为实现广告主的广告目标而进行总体策划创意能力的培养上。它的基点不在于对广告各种展示手段技术运用的把握，而在于按一定广告目标对广告活动全过程的整体驾驭。这类人可能不是精通各种广告制作技术的高手，充其量只是对其有一定的了解或较浅的水平，他们的长项在于可以使各类广告活动要素实现一种目标性极强的有机结合。

2. 科学设置课程体系

合理的培养目标定位，需要有科学课程结构来支持。课程结构是人才培养的知识蓝图。广告学专业的课程设置，应本着“广博”与"专门”相结合，具有民族特色，吸收国外各类广告专业课程设置的优点，并根据国内广告界的实际情况，制定出新的综合性的广告教学课程。

要适应现代化、专业化广告发展的要求，现代广告人才必须具备三个要素：现代知识、现代技能和现代品质。

现代知识包括三个层次的知识结构：一是一般大学生都应修读的通识科目，如哲学、文学、历史、艺术、社会和自然科学常识，这些对健全人格，提高素养，培养正确的思维方式有着不可忽视的影响；二是专业基础知识，指支撑广告学框架的各类相关学科，如传播学、心理学、社会学等；二是专业技能知识，指着眼于应用的课程，如计算机设计、广告文案等。这三个层次知识结构的构架，必须循序渐进，比例适当，处理好专业知识与基础知识、“专"与“博”的关系，不能顾此失彼。

现代技能是指现代广告人才应具有的专业技能和综合能力。前者包括创意能力，策划能力，在繁杂的市场中捕捉信息的能力，整体行销宏观把握的能力；后者指工作所需的诸如外语、电脑、驾驶等基本技能和适应环境、组织管理的能力。

现代品质则包括敬业精神、团队合作精神、快速沟通能力、责任心，较好的心理素质、竞争意识、进取的意识和法制观念。这一点尤其重要，现代广告业的竞争，使得广告公司对从业者的人品最为看重，稍后则是对创造力、独立工作能力的要求。

从目前来看，广告学的课程建构，有公共课（基础知识课）、专业基础课（经济类课、传播类课等）、专业技能课（广告类课和广告艺术设计类课）构成。各部分相互联结、相互配合、相互照应。因为课程建设是广告教育的核心问题，又是实施广告人才素质教育的主要载体。

公共课是对学生的基本素质、修养及技能等方面进行综合教育的课程。广告学专业的公共课应培养学生正确的世界观、人生观、价值观及高尚的道德情操。外语课对广告学专业的学生来说越来越重要，学生应能阅读本专业的外文书籍和资料，并能初步运用外语进行口语交际。随着我国市场的进一步开放，广告公司直接为国外客户和品牌服务，而对那些去外资企业和外资广告公司工作的学生来说，外语更是重要的工具和条件。计算机课和外语同样重要，应使学生掌攞计算机的基本原理，而且要了解和掌握常用的应用软件、进行一般的广告设计。随着网络广告的兴起，广告专业的学生应了解互联网的知识和原理，特别是网络广告的知识。此外，还应加强综合知识的学习，开设文学、艺术、自然科学等多领域的课程，目的是拓宽学生的知识面，提高广告专业学生的人文素质。

专业基础课，首先应抓住广告学专业的基础、交叉学科的理论成果，以传播学、社会学、市场学、心理学等为基础，协调各课程之间的关系。其二，专业基础课是该专业主体性课程，旨在传授本专业基础知识、基本理论和基本技能，增加该专业最新、最有价值的内容，建立科学、合理的专业课程体系。

专业课是加强和深化专业素质培养的重点，旨在拓宽学生视野，强化专业意识，提高理论知识水平，培养科研意识、创新能力和研究能力，课程设置注重求实求新，充分体现本学科主要发展方向的新思路、新理论、新方法、新动向。

广告学专业论文【第三篇】

关键词：广告学；实训教学模式；学科竞赛；创新人才培养

广告学是实践性和应用性较强的学科。美国广告教育成立之初就注重“应用”和“技能培训”。其高校功能定位中包含了社会服务的理念，人才培养模式注重综合技能和应用素质、理论素养和创新能力的全面培养。我国高校广告教育发展的理念和人才培养模式也应以培养创新、创意人才为目标，学生创新能力的培养成为应用型学科广告专业必须解决的关键问题。

一、我国高校广告学教育的现状及存在的问题

我国广告教育起步较晚但发展较快，从1983年厦门大学开设中国第一个广告学专业到2013年8月，我国设有广告专业的院校为412家。纵观改革开放三十多年来我国高校广告教育，发展速度快、规模大，但“量”与“质”的矛盾突出，先天发展根基不足，后天发展滞后。总的来看，我国高校广告教育存在以下问题。

(一)学科设置缺乏科学性

根据教育部2012年颁布的《普通高等学校本科专业目录》，广告学所属专业类别为新闻传播学，所属的学科门类为文学。一般意义上来说，传播学包括两大类，理论传播学和应用传播学，其中应用传播学包括广告学和公关学。也就是说，广告学的学科属性应为传播学。但目前我国开设广告学专业的院校很多，既有综合类院校也有理工科的院校，涉及的院系有设计艺术学院、美术学院、人文学院、文传学院、新闻学院、商学院、经济学院等。其学科归属与院系设置不契合，依托其他学科建立起来的广告学专业院系难以厘清广告专业学科定位。一些院校偏重实用性，把广告学本科教育混为专科职业教育，突出市场营销、广告设计以及拍摄剪辑等技术技能，忽略了学科本身的理论性和学术内涵；一些院校偏重理论性，过于强调人文素养和传统媒体信息传播，忽视技术技能及创新创意能力培养。因此，广告学科特色、优势难以体现，自身凝聚力不足，甚至专业发展方向错位。学科归属与院系设置不契合，学科带头人缺乏等问题，使广告教育长期处于边缘化、从属化的发展地位，在学科建设及发展方向上缺乏话语权。同时，广告专业课程设置非专业化。我国高校广告教育尤其是经济欠发达地区的广告教育，由于“跑马圈地”式的发展，师资力量严重不足，在课程设置方面缺乏科学的论证，因需设课的平台和机制尚未健全，因人设课的情况较为突出。课程体系中，相关学科如新闻学、汉语言文学、设计艺术学等学科的专业核心课或基础课在广告学专业课程中占的比重较大，而广告学专业性较强的课程，如消费者行为分析、广告媒体销售、广告预算、整合营销传播、广告效果研究、广告心理学等开课率较低，从而割裂了广告学科本身的整体性。现有课程设置庞杂但层次性不强，专业融通性不足，不能结合当下营销传播环境的变化而有针对性地开设相关课程，培养的学生很难适应广告专业的发展要求，学生整体行业竞争力偏弱。

(二)课堂教学重理论、轻实训，课程课业评价体系与学科属性不匹配

我国高校从事广告学专业教学的骨干教师，大多是汉语言文字、艺术学、新闻学等专业出身，经济学、市场营销学、广告学、传播学等学科背景的教师相对较少。教师学历普遍不高，从教时间短，专业结构不合理以及缺乏行业经验等是目前师资队伍较为突出的问题。［1］因此在实际广告教学中侧重理论教育，忽视学生创新、创意能力的培养，忽视广告实务的训练及技术培养，导致学生动手能力不足，缺乏对市场的感知能力以及服务于社会、服务于商业的认知，难以适应行业需求。我国高校广告学课程课业评估体系不完善。广告作为与行业发展紧密关联的应用性学科，广告教育定位应以市场为导向，人才培养的目标应是培养创新创意人才，培养强技术、厚基础的新媒体广告人才及经营管理人才。因此广告学主干课程除了理论知识，还包括技术和实务两部分课程。培养学生技术技能及实务的课程，操作性强且与市场及行业需求联系紧密，重行业经验和操作实践。但我国高校用人标准和职称评审标准习惯于一刀切，偏重以课题、项目、论文、著作等为代表的理论性的学术研究，对实践应用重视不足，没有建构起与应用性学科相匹配的课程评估体系，难以激发从事技术技能培养以及实务培养的教师们的教学潜力，也限制了这些教师的发展空间，影响了广告学专业人才培养的质量。综上所述，这些问题直接影响了高校广告人才的培养质量。在广告行业呈现大数据营销、整合营销、社交化媒体营销等行业发展趋势下，积极探索与时代相对应的广告教学实践显得尤为必要而迫切。

二、北方民族大学广告学专业教学改革探索与实践

根据大数据时代数字营销、整合营销、社交化媒体营销的发展趋势，为了满足广告行业的需求，北方民族大学积极探索广告学教学的转型，立足专业特色，以培养懂创意、具备实战技能及具备新媒介传播、新媒介营销、广告经营与管理类人才为目标。北方民族大学2014年版广告学专业人才培养方案着力打造创意与营销策划、创意表现融合的专业特色，构建了多元、立体、开放的广告实训教学模式。

(一)构建实务理论型课程体系

北方民族大学文史学院广告学专业，借助2014年人才培养方案修订契机，注重课程设置的时代性和多元化，构建了以培养学生应用能力和培养创新人才为目标的实务理论型课程群，培养学生广告策划、创意制作、营销、执行能力，广告文案创作能力、平面广告、影视广告、网络广告设计制作能力，新媒体营销能力；增设专业实验课程：数字化影视制作实验、广告摄影与视觉传达实验、平面广告实验、个人广告作品设计、网页设计与多媒体制作实验等，强化学生的专业技能；成立工作室，培养学生市场销售能力和实战能力。通过实务型理论课程群的打造，逐渐打破了以教师讲授为主的传统教学模式，形成了以教师为主导、以学生为主体的新型教学模式。该教学模式以实训任务为主，重组课程内容，让学生在完成具体实训任务中掌握理论知识，提高应用和创新能力。

(二)依托学科竞赛，夯实实训教学基础

通过学科竞赛，有效弥补实训教学中实训内容真实性不强的缺陷，保证了实训教学的真实性、具体性和可实现性，缩短了学校教学与市场需求的差距，加强了广告教育与广告行业之间的联合与对接，塑造了学生广告人的职业理念。学科竞赛以其贴近实战、涉及专业知识面广、实践教学效果好而深受高校、业界与学生的欢迎。［2］以教育部主办的“全国大学生广告艺术大赛”为例，该大赛将专业教育、素质教育、职业教育融会贯通，企业命题涵盖平面类、影视类、广播类、网络类、广告策划、公益类六大类别，涉及传统媒体和新媒体广告，贴近实战，涉及专业知识面广，能够较好地与广告学多门课程结合，实现了理论教学与实践教学同步。从2011年起，北方民族大学文史学院广告学专业师生开始参加全国各大赛事，包括全国大学生广告艺术大赛、白金创意大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、宁夏大学生广告艺术大赛等。2014年，参加第六届全国大学生广告艺术大赛获甘肃赛区(包括甘肃、青海、宁夏地区所有参赛院校)各级奖项20项。其中，一等奖5项，涵盖广播、平面广告作品；二等奖7项，涵盖所有参赛类别即广播、影视、策划、平面类作品；三等奖8项，涵盖广播、平面、影视类作品。在宁夏大学生广告大赛中，获得平面类一等奖1项，影视类作品二等奖2项，三等奖3项。2015年参加第六届全国大学生广告艺术大赛，获得全国总赛区一等奖1项，二等奖1项；获得甘肃赛区一等奖2项，二等奖5项，三等奖14项。获奖级别及获奖比例不断提升，学生获奖覆盖面不断扩大。

(三)健全管理制度与激励机制

依托学科竞赛，构建广告学实训教学模式，需要建立健全相关的制度和相应的管理与奖励细则，这是实训教学模式可持续发展的有力保障。北方民族大学设有创新创业教育中心，专门管理各类学科竞赛和各种创新活动。其职能包括进行学科竞赛筛选，制订学科竞赛的组织管理规则，制定配套的经费支持政策和激励机制。该中心规定，学科竞赛采取立项方式，各学院每年初递交《学科竞赛项目申报书》。部级、全国性赛事立项后，由创新创业教育中心组织赛事，所需资金全部由它列支；省部级赛事，由创新创业教育中心与学院共同组织，经费按学院40%、创新中心60%列支。对获奖学生给予经济奖励和综合素质学分认定，并在评优活动中予以加分等；年终对表现优异的指导教师给予奖励，并作为其职称评定时的认可条件。健全的管理机构、竞赛管理规则及相应的师生激励机制，为广告学专业实训教学模式打造了宽广的平台，激发了师生共同参赛、不断创新的热情。

(四)组建高水平的教师指导团队

高水平的学科竞赛、实训教学及大学生创新能力的培养，离不开高水平的教师指导团队。北方民族大学文史学院联合电台主持人、电视台制片人、摄影协会的摄影家、区内互联网上市公司的创意总监、设计艺术学院与本学院专业教师等，共同组成综合指导团队，通过四个实训环节培养学生的创意思维和表现能力。首先，指导团队向学生展示、分析历届大学生广告作品及大赛特点和要求，根据学生意愿、兴趣组建参赛团队，确认参赛人员，确定选题；其次，指导团队根据本次大广赛的企业命题单，精心设计实训教学方案，与课程教学安排同步，实现课程教学与学科竞赛融通，使学生实训具有针对性；再次，让参赛团队或个人进行头脑风暴，创意阐释，其他同学给出建议后，教师指导团队在尊重学生创意的基础上给出建议，组织学生进入创意执行阶段，有时还邀请大广赛宣讲团教师进校宣讲；最后，各参赛团队和个人提交参赛作品，教师分层深入指导学生对作品进行修改，修改后的作品参加校内评选，并向分赛区报送作品。对创意执行不足的学生作品继续重点培养和深入辅导。这四个实践环节，不论是分工合作的学生还是个体参赛的学生，都需要完成命题材料分析、整合、策划创意、脚本创作、设计、拍摄、后期制作等工作。这不仅提升了学生的组织合作、创新精神、实践意识以及策划、执行的能力，而且参赛作品也逐渐成熟，增加了获奖几率。

(五)变革课程考核内容和学业评价方式

教学模式的变革要求课程考核内容和学业评价方式的变革。根据广告应用性、实践性较强的学科特点，建立针对实训教学模式的多元化评价方式有利于发挥教师教学的主导性，有利于发挥学生学习的主体性。北方民族大学广告学课程总的考核原则是加大对学生实践能力和创新精神的考核分量，加大对学生情感态度和价值观转变的考核分量，弱化对知识性内容的考核。学业评价进行考试改革，要求平时表现成绩占50%，考试成绩占50%。以《广告媒介》课程为例，平时表现成绩考核具体指标：出勤率、课堂表现等占30%，主要考核学习态度、学习行为及表达能力、沟通能力等；参加校内媒体实践占5%，考核利用《北民大青年报》、校园阳光电台、校内电视台进行报纸广告、广播广告、电视广告制作和的实践能力，媒介销售能力及团队精神；参加“全国大学生广告艺术大赛”占15%，主要考核专业实践能力和创新精神。考试试卷为开卷，阐述性试题占考试成绩的55%，考核学生知识面、媒介素养及综合概括能力，难度一般；主观分析题占考试成绩的45%，考核学生关注现实问题，解决问题的能力以及用理论指导实践的能力，难度较大。

三、结语

大数据时代的广告营销策略和互联网思维的流行，对广告学教育理念及人才培养模式产生了深刻的影响。在充分把握新媒体环境中广告特点的前提下，北方民族大学广告学专业依托学科竞赛，在积极探索和实践实训式教学方法基础上，重置课程体系，促进课程考核和学业评价方式的变革，在相关机构、制度、激励机制的保障下，经过具体的实施论证，取得了较明显的教学效果，证明了实训教学的可行性和有效性。但北方民族大学的实训模式在今后的探索与实践中还需做好以下工作。首先，重视指导教师的培养和培训，不断探索指导教师的课堂教学能力、科研能力与实践能力的深度结合转化的有效途径，这是培养创新人才和应用型人才不可忽视的重要问题。其次，营造创意、创新文化氛围，培养学生的创新意识。积极健康向上的校园创意、创新文化氛围可以为学生个性培养、特长发挥、专业创新创造足够的空间。最后，在实训过程中必须培养学生的原创意识和版权意识。通过建立行之有效的激励和惩罚机制，使参与实训的学生在掌握专业技能的同时，树立起职业道德观。参赛过程是一个品质锤炼的过程，参赛的文本内容同样是学生思想的流淌，任何广告作品都在言说一种观念，在商业广告中，教师要培养学生树立正确的主流意识观。［3］实训不仅是实践能力的培养，也是德育素质的培养。

参考文献：

［1］侯健。论国外广告教育及其启示［J］．教育理论与实践，2015(12):7.

［2］余晓莉。广告创意三阶段教学模式的探索与实践［A］．中国媒体发展研究报告(2009年•广告卷)［C］．武汉：武汉大学出版社，2010:307.

广告学专业论文【第四篇】

[关键词]行业背景院校 应用型人才培养 广告专业人才培养模式

[作者简介]李艳平（1977- ），女，湖北枝江人，防灾科技学院人文社科系，副教授，主要从事新闻传播学、广告学的教学及研究工作；贾雪倩（1982- ），女，河北唐山人，防灾科技学院人文社科系，讲师，主要从事广告学的教学及研究工作；朱宏（1981- ），女，内蒙古赤峰人，防灾科技学院党委宣传部，助教，主要从事学院宣传工作及广告学的教学工作。（河北 廊坊 065201）

[基金项目]本文系2012年防灾科技学院教学研究与教学改革资助项目“提高广告专业人才灾害科普宣传素养的对策研究”的研究成果。（项目编号：2012A09）

[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）36-0110-02

我国广告教育自1983年产生至今，已有400余所高等院校开设广告及相关专业，其中有相当一部分具备行业背景的院校在教育改革的大潮中逐步综合化，适应社会需求，根据自身的教学资源条件增设广告学或与之相近的专业。无论是出于对社会热潮的追随，或是想提升办学层次，或是对其他院校的模仿，这些院校所开办的广告专业都面临这样一个问题：如何借助行业特色体现自己的优势，以受到社会的认可？

一、行业背景院校广告专业人才培养现状

行业背景院校依托行业办学，从不同的学科领域和研究方向开办广告专业，虽然专业发展方向不尽相同，但几乎所有的院校都在抢抓机遇，加快专业建设的步伐，已为社会输送了一大批广告专业人才。但是，由于开办专业的盲目性，广告专业人才的培养方面却呈现出“大一统”的状态，未体现各院校的特色。

1.应用型广告专业人才培养的课程建设相对滞后。课程建设是专业建设的重中之重，但是目前的广告专业课程建设还没有真正体现应用型人才培养的特点，广告专业大多依旧学习借鉴国内通用的教学内容，存在重理论、轻实践，重学术、轻应用的现象。

2.师资队伍还不能完全适应应用型人才培养的需要。具有从业资格和任职经历的“双师型”教师数量相对不足。教师实践水平整体不强，能够承担科研与社会服务工作的教师偏少，科研成果转化为教学成果能力偏弱，行业实战经验能力弱的教师较多。

3.与地方政府或地方社会经济合作教育相对滞后。社会资源在人才培养中的支撑作用还未得到充分发挥，良性互动的校企合作教育机制还需进一步完善。人才培养模式的多样性不足，与企业结合深度不够，合作形式、合作项目以及基地功能比较单一，合作实习实训基地在人才交流、项目开发等方面还需挖掘和拓展。

4.专业产学研合作教育发展不平衡。行业背景院校主干专业已开展了有效的产学研合作教育，但非行业背景的广告专业产学研合作教育还处在初级阶段，尚不成熟，在吸收行业专家合作制订人才培养方案、合作开发课程、合作培养学生、合作就业等方面还不够广泛与深入。

二、行业背景院校应用型广告专业人才培养的必要性

广告学科是一个与产业发展密切关联的应用型学科，广告产业大环境的变化使我们必须正视广告专业传统教学模式的改革与创新。因此，遵循广告学科的发展规律，行业背景院校应用型广告专业人才培养成为必然的选择。

1.产业环境对广告专业人才提出了更高的要求。20世纪90年代以来，以计算机和网络为代表的新媒体大大地改变了广告产业的发展格局。广告产业需要实现不同行业、不同部门和不同领域的合作，是一种融合各种产业内容、产业流程的混合型、创新性产业形态，这种新的产业形态需要高质量的复合型、应用型人才，这给广告教育界提出了新的任务。2009年7月22日，国务院常务会议讨论并通过了《文化产业振兴规划》，规划指出：“要重点推进文化产业，以文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等产业为重点，加大扶持力度，完善产业政策体系，实现跨越式发展。”①标志着发展文化产业已上升到国家战略层面，这为广告产业的发展提供了政策支持。因此，作为第三产业的广告业应清醒认识到广告产业系统化、科学化、高效化的特点；利用其知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”优势，通过广告经营的活动形式，提供高智力、高技术的服务。由此可见，高素质应用型广告人才的培养成为广告教育的必然选择。

2.培养应用型广告人才是广告教育创新发展的必然趋势。广告学就其本质而言， 是一门实践性较强的应用性学科，广告学需要随着社会实践的迅速发展而不断进行知识更新和理论创新，这种特性决定了广告是一种具应用性质、非单纯理论型的学科。中国广告教育三十年的发展，以理论教育为主的培养模式成为主流，这虽然也为广告业培养了一大批中坚力量，为业界提供了理论支撑和实践指导，但这种教育模式培养出来的广告人才仅仅是“专才”，后劲不足，无法与产业接轨、无法跟上国际经济社会发展的步伐。因此，广告专业人才的培养，在寻求量的增长的同时，更应注重质的提升，注重内涵式发展，做到从量到质的转型，打造自己的特色，树立自己的品牌。这是中国广告学科创新发展的内在需要，也是中国广告业发展的必然趋势。

3.行业背景院校广告专业发展的生存之道。高等教育改革给高等教育事业带来了勃勃生机，行业背景院校在规模、结构、层次和体制机制等方面发生了巨大变化，作为新兴的综合性边缘交叉学科，广告学科具有应用性、综合性、兼容性等特点，如果用狭隘的“对口”培养的广告教育观、传统基础学科的管理模式进行建构，在缺乏学科全面发展的优势，也缺乏广告学科高度集中发展的优势教学资源的情况下，行业背景院校广告专业如果无法找到与行业特色的有效结合点，势必会在竞争中处于劣势，这就直接导致了广告专业在人才培养上个性特色模糊、竞争优势明显不足。因此，行业背景高校中的广告专业必须依托学院已有的具有行业特征的优势学科专业，在专业特色上寻找突破口，才能在竞争中生存并不断发展。

三、行业背景院校应用型广告专业人才培养的路径

行业背景院校广告专业教育虽然与综合性大学相比有许多明显的差距，但是行业背景院校广告专业要努力探寻适合自己发展的路径，在分析自身资源优势的基础上，扬长避短，在激烈的竞争中谋求生存与发展。

1.遵循院校办学规律，进一步理清应用型广告专业人才培养的思路。行业背景院校是在计划经济体制下，为适应国民经济对各行业高级专门人才的需求和科技发展的需要，由原中央或地方行业主管部门主办，包括综合类、理工类、农林类、师范类、财经类、民族类、政法类、美术类等类型高等院校。具有行业特色的院校既有别于重理论的综合性研究型大学、又有别于重技能的高职院校，在人才培养规格与层次上存在一定差异：具有行业背景的院校主要培养大量服务于行业的基础扎实、实践能力强、综合素质高的应用型人才；综合性大学是按照传统大学的模式培养理论研究型人才；高职高专院校培养的是职业技能型人才。

因此，行业背景院校广告专业人才培养模式必然要以广告产业的发展状况为背景和基础进行创新。广告学专业的人才培养模式不仅要反映广告学科的本质特点，在遵循广告学科自身发展规律的基础上，搭建起多学科交叉融合的教学体系，培养学生掌握广博的理论知识，同时还要按院校长期形成的学科优势和行业背景，使学生具备较强的行业能力。这样培养出来的广告专业人才应该是既有较强的理论基础，又能够适应地方经济社会发展的应用型人才。

2.在院校既有行业优势的基础上进行课程开发，优化课程体系。课程是专业建设的核心内容。课程的建设与改革与专业特色息息相关。课程建设既要符合行业背景院校基本的办学宗旨和办学理念，又要遵循广告学学科发展的规律。而广告学本身就是一门综合了各类学科知识的边缘学科，它运用了经济学、新闻学、美学、声学、光学、电学等众多学科的研究成果，具有较强的整合性。因此，打破陈旧的课程设置模式，革新课程设置，是培养复合型、创新型、应用型广告专业人才的重要途径。而要实现这一目标，必须设置开放的课程体系，既体现广告专业边缘交叉的学科特性，又关注行业发展动向，注重培养学生的创新能力。

以美国广告学教育著名的佛罗里达大学为例，该校在课程设置时打破专业限制，将数学、物理学、生物学、统计学等自然科学类课程均列入广告学专业指定培养计划中，其目的就是拓宽学生的知识面，提高学生的综合素养。鉴于此，行业院校可以依据应用型广告人才的知识、素质、能力等设置课程体系，除了开设通用的广告专业课程，如广告策划、广告创意、广告文案写作、广告设计等与岗位职业能力相关的课程外，还应充分考虑广告与其他学科的关联性，在结合行业院校的背景，突出院校特色的基础上，增设行业特色通识类课程，如交通类、财经类、设计类课程作为辅助，形成其他高校广告专业毕业生难以具有的优势，从而提高专业人才的整体素质。

3.注重实践能力的培养，为应用型人才培养提供保障。从广告专业人才培养的实际情况来看，重理论、轻实践的广告教育一直被广告界诟病。2004年秋，中国广告协会与中国传媒大学联合开展了一项中国广告教育的专项调查，调查结果表明：“高等院校广告专业只是从服务于广告界，势必造成学生培养口径太窄的局面。高等院校应当把培养学生的责任心和创造力当作最为重要的教学目标，重视挖掘学生的自我学习能力，以求在今后的职业生涯中找到更大的上升空间。”②这表明，广告专业人才不仅需要掌握相关的专业知识，还要将这些知识转化成能力。这就要求广告专业人才走出课堂，走出校门，走进基层，走向社会，通过到各个基层单位参观学习，及时了解用人单位的市场需求，加强学习的针对性。

4.建立双向的实训基地，构建广告专业人才多元培养模式。广告学学科具有开放性和包容性，随着广告产业的发展，行业院校势必要走向开放办学，做到“把院校、广告经营单位、社会三者的教育有机地融合在一起，营造新的广告教育大环境――大广告教育圈”。③与行业密切合作是行业背景院校产学研合作教育的特色。行业背景院校在长期的办学过程中，凸显人才培养的服务指向，使人才培养更加符合行业和经济社会发展的需要，为应用型人才培养提供了最重要的保障，这种与行业长期稳定的合作机制必然为广告专业打通了行业服务渠道。高等院校可以与相关的行业研究所、事业单位建立有效的合作办学机制，在人才培养、科学研发、社会服务方面进行广泛合作，共建教学、科研、社会实践的合作教育实训基地，从合作中完善人才培养方案，推进人才培养与就业一体化。在产学研合作中提高学生的实践应用能力，增强学生的岗位认同感，促进学生就业质量的提高。

5.加强师资队伍建设，提高教师的教学和学术水平。广告教育是伴随着经济改革的浪潮发展起来的，开办教育之初，广告教育的师资力量匮乏，新闻学、传播学、艺术学等专业出身的教师较多，广告学科班出身的教师很少，经济学、社会学、心理学等专业领域的师资更少。随着中国广告教育不断发展，行业背景院校广告专业师资缺乏现象已有改善，但具有行业背景、工程背景的教师仍然不足，与开放式教学和培养高素质应用型人才的要求有一定差距。

为适应应用型广告专业人才培养需要，行业背景院校在培养广告专业人才时必须考虑到师资队伍建设的长期性、可持续性与结构的均衡性等因素，提高师资队伍的整体水平。一是加强师资队伍的培养和培训。高等院校可有计划地选派教师到基层单位进行实践锻炼和职业素养培训，增加教师的职业经历，以在教学中为学生提供生动的案例，引导学生进行仿真训练。二是教师通过与企业开展技术合作和研发，或在企业兼职，提高职业能力和实践技能，进一步熟悉行业状况，提高工程实践能力。三是制定相应的激励措施。学校制定并实行一系列的制度和政策激励教师，挖掘教师的内在潜能，发挥教师在专业领域不断创新的积极性和创造性。

[注释]

①文新华社。化产业振兴规划[N].人民日报，2009-09-27.