广告策划书【汇编4篇】

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广告策划书【第一篇】

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮品也被深深打上了时代的烙印。因为凉茶有益自己的身心，所以成为了很多人生活中不可缺少的饮品组成部分。提起凉茶，很多人立刻就会想到“王老吉”这个品牌，然而随着“王老吉”归谁的战斗结束了，鸿道集团下面的“加多宝”品牌的红罐凉茶剥去了“王老吉”的品牌名，他的道路将怎样呢？

市场分析：

1、加多宝的优势与劣势：

优势：加多宝现阶段的优势是通过长期的市场培植形成的广泛而深厚的营销渠道

劣势：长期作为口碑的品牌“王老吉”的回归娘家，使得品牌的重新塑造被提上了

2．加多宝的机遇与威胁：

机遇：仍然抢眼的广告宣传和销售渠道是加多宝继续发展的机遇

威胁：广药在广告和渠道方面开始根据加多宝制造机会，产生了巨大威胁

产品分析：

凉茶是岭南地区传统的茶饮料，有着清热去火的特殊功效。加多宝在传统凉茶的基础上用现代工艺做了改进，口味符合大众的需求，有较好的市场潜力。在市场调查中，我们发现，加多宝的口味认可度比现在的广药旗下的王老吉品牌的凉茶的认可度要高出一截。

企业经营目标：

“诚信、务实、创新”－公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，加多宝的企业文化中坚持自强不息，从王老吉品牌时代到现在的红罐凉茶加多宝，加多宝做出了骄人的业绩。

企业市场战略：

面对区域的竞争和消费者挑剔的选择，好酒也怕巷子深，引进适合于区域的市场策略观念对方能自身发展壮大，于市场竞争中立于不败之地。

当今，市场竞争已从全国一盘棋的策略，深化到区域的局部战争，在区域消费进入高级化和个性化的阶段，消费者对商品的选择性更强，要求更高，因此企业必须确认其区域的特点，从区域顾客的角度出发来指导和制定企业营销策略。

加多宝最初经营凉茶的理念：全国都有“上火”的概念，就用防上火的饮料的旗帜将凉茶打入非两广的市场，然后再全国各地设厂，减少配送成本，快速抢占市场

加多宝的渠道设计，是经过周密考察与计划的，其目的主要有三点：一是降低运输费用，从而降低销售成本；二是市场价格合理化，更好吸引消费者，抢占市场；三是市场细分化，更好服务消费者。从消费条件来看，消费条件也很好，有其巨大优势: 一是消费群巨大。二是政策优惠，经济发展前景看好。三是竞品薄弱。四是人才济济。

营销策略之二：适应市场，策略特征阶段化

营销策略之三：进一步完善营销策略，以实现永续经营为目的，调整产品利润结构。

公关战略：加多宝就“王老吉”争夺战积极奔走，和广药集团积极打官司应对，并且利用新闻发言制度开始公关巡回，并在公共事业和电视台用展示的方式做广告积极挽回消极影响，公关上积极的态度，赢 得了新的赞誉

广告战略：

加多宝的广告战略中体现了他对于顾客的信任，和对顾客关系的重要性，他的广告是“提示性”广告，提示大家，继续用自己的凉茶产品来解决“上火”的问题，在情感诉求上也赢得了同情和尊重

媒介战略、广告预算及分配：

（一）广告预算的时间：

20xx年1月20日；

（二）媒介的选择：

1． 电视广告：中央六套直播周末 巅峰时刻等栏目前20秒、中央六套栏目前15秒；

2． 网络广告：腾讯通栏广告二级资源、新浪体育通栏；

3． 广播广告：上海东方广播电台新闻台整点报时广告10秒；

上海东广电台第一财经整点报时；

4． 户外广告：南京德高地铁一号线4封/6封灯箱；

南京德高地铁二号线4封/6封灯箱、海报；

5． 报纸广告：扬子晚报南京版A3叠半通栏彩色；

南京晨报A4，1/4通栏；

6． 杂志广告：读者-乡土人文版中插四；

特别关注杂志封面内页

（三）媒介预算分配：

1． 电视广告：52万

2． 网络广告：28万

3． 广播广告：3万

4． 户外广告：10万

5． 报纸广告：7万

6． 杂志广告：9万

广告统一设计：

1．电视广告：

广告语。 全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝。

还是原来的配方，还是原来的味道

广告画面：几个年轻人在喝加多宝之后发出舒心的赞叹，神清气爽

字幕、画外音：怕上火喝加多宝

2、网络广告：

在体育视频前插播广告：“怕上火，喝加多宝。”

3、广播广告：

在某音乐广播台的DJ前加播音“由中国红罐凉茶加多宝赞助播出”。

4、户外广告：

在奥体中心的运动场馆的演唱会前的巨幅海报下面植入冠名式样广告“正宗凉茶，中国好声音”的广告语。

5、报纸广告：

在餐桌旁，幸福的三口之家围着火锅的餐桌，一罐凉茶摆在他们的酱碗面前，文字：冬季火锅，怕上火喝加多宝。

6、杂志广告：

占用1/4的版面，使用彩板，图片上有一罐从蓝色清泉中出现的加多宝，下面身着夏日服饰的男女在惊叫，旁边的金黄色字上面写着“怕上火，喝加多宝”。在最后一行也要附着“正宗好凉茶，好声音指定赞助品牌”的小字标示。

广告策划书【第二篇】

一、背景分析

（一）我国水资源的现状

1、概述

我国水资源总量占世界水资源总量的7%，居第6位。但是，我国是一个水资源短缺的国家，水资源总量居世界第六位，按人均水资源量计量，人均占有量为2500立方米，为世界人均水量的1/4，世界排名第110位，被联合国列为13个贫水国家之一。目前，全国668座城市中，有400多座城市缺水，年缺水量60多亿立方米。

长期以来受“水资源取之不尽，用之不竭”的传统价值观念影响，水资源被长期无偿利用，导致人们的节水意识低下，造成了巨大的水资源浪费和水资源非持续开发利用。水资源日益短缺，合理开发、利用水资源，保护生态环境，维护人与自然的和谐，已经成为二十一世纪人类共同的使命。

水资源问题的原因

⑴自然原因

我国水资源最突出的特征之一是“总量较多，人均很少”。“南多北少，时间不均”是我国水资源的另一重要特征。“水质恶化，可用量减少”是指随着工农业和城镇化发展，我国水体和水环境污染越来越严重。

⑵社会原因

①认识不足：我国人民群众对节水的认识普遍不高，节水往往只停留在口头上。

②投入不足：节水工作面广、量大，情况复杂多样，需要大量投入和一定的先进技术。

③机制不力：当前节水工作还没有一套适应市场经济的运行模式。节水并没有真正变成企业、农户的自发行动，节水工作处于被动状态。

④法制不强：节约用水涉及各行各业，千家万户，单靠“一只手”，节水必然难见成效。

（二）此次公益广告策划的必要性

我国的资源丰富，众所周知，但是人口众多，这也是家喻户晓。总量是很大，但在基数很大时，人均资源量很少，远远低于世界人均资源占有量。在物质极大丰富的今天，有节约是世界上最富有的财富，倡导节约的品质和精神势在必行。

二、市场调研

（一）客观条件

据调查，我校公益广告标志牌很缺少；校园中的公益广告标志牌已经为数不多…… 为了挽救校园环境，关注公益问题已经刻不容缓！大学生参与，共同保护与节约我们有限的水资源等内容。

（二）主观条件

随着人们生活水平的日益提高，环保已然成为一个人们普遍关心的热门问题，也更成为一个沉重的话题。而作为当代青年中佼佼者的大学生们的环保意识的强弱也是人们关注的一个社会问题。

现状一：大学生的环保意识比较强

现状二：大学生的行动能力还有待提高

现状三：其他因素会影响环保意识

现状四：校园环保教育有待加强

三、广告文案

（一）广告目标

通过广告宣传，把环保意识植入大学生的大脑，让人们感觉到环保的重要性，树立一种环境恶化的危机感，特别是对水资源的保护。让广大同胞意识到，保护水资源就是造福后代，是地球生物得以繁衍生息的根本条件。让这种意识驱动人们自觉的保护环境和地球资源。

（二）广告对象

环保意识是本次广告的对象，人的意识决定行动，行动是意识的反映。通过对现在环境的环境危机的呈现，让人们产生危机感，进而唤醒环保意识，促使其自觉保护身边的水木土等资源。

（三）广告主题

节水为荣，浪费可耻，节约用水，从我做起

（四）广告策略

1、广告目标对象：大学生（主要在本校就读的）。这个年龄的阶段的人具备相当的理解力，可以理解平面广告的诉求，从小处着手，以实际行动来保护环境。

2、广告区域：在本校校园的教室及公共场所，网络、电视、报纸、杂志能到达的地区。

（五）广告创意

1、对比篇

镜头一：年久失修的水管滴答滴答地漏着水（镜头由远到近，声音为滴答声）

镜头二：离水管不远有一人正用水龙头的水清洗着蔬菜，准备午餐，洗完后扬长而去还忘记了关水龙头（镜头特写是自来水击打在人手上的动作还有水哗哗的背景声音）

镜头三：水沿着下水道排入了一条已经严重污染的河道（运用剪辑把水流入下水道和排出到河道连接）

镜头四：河面上吹起了一股夹杂着脏东西的小龙卷风（镜头从河面往上推到天空，风声）

镜头五：天空中依然还是一阵风，但是风的下面却是一望无垠的荒漠（镜头是从上往下推，更加猛烈的风声）

屏幕打出：为了你的明天，请节约用水（有旁白）

镜头六：已经维修一新的水管的不远处，一只手正把水龙头紧紧地拧上（近景）

镜头七：顺手把水龙头边上刚刚收集的淘米水拿去浇花（镜头由浇水的根部向上特写美丽的花朵）（镜头七、八的背景声音均为和谐的'钢琴伴奏）

镜头八：花朵由实变虚到远方青山相傍的湖泊（鸟鸣声由强到弱，屏幕慢慢变黑）

2、哭声片

第一场：

镜头一：一只手在运球，篮球在地上上下跳动。（固定镜头）

镜头二：男生在运球。（全景）

镜头三：男生低着头，大汗淋漓。（特写，伴着急促紧张的呼吸声）

镜头四：男生双手高举着篮球，准备投篮，并且投出球。

镜头五：篮球落入篮框，顺利进球。（全景）

第二场：

镜头一：开着的水龙头下面，一双手正在接水。（近景）

镜头二：男生在洗脸。（近景）

镜头三：男生的一双手又在接水。

镜头四：男生的裤兜。（手机铃声响了起来）

镜头五：男生低下头看裤兜，一脸的惊慌。（特写）

镜头六：男生的手在自己的衣服上乱擦。（全景）

镜头七：男生的手拿着手机。（插入一个女孩微笑的画面。背景虚化）

镜头八：男生高兴地一笑。（特写）

镜头九：男生在接电话。（近景）手机贴着耳朵。（男生：“喂，xx。”电话那端传来女孩的哭声。）

镜头十：男生接着电话快步离开的背影。

镜头十一：开着的水龙头哗哗的流着水。（渐渐地淡入广告语：难道就听不见我的哭声吗？）

3、脸盆篇

镜头一：水龙头滴着水，滴在脸盆里。（固定镜头）

屏幕上打出水资源浪费现状（水龙头滴着水，滴在脸盆里。）

镜头二：伴随着水滴声，片名一个个弹出。

镜头三：寝室门口贴着公告：停水一天。（全景——特写）

镜头四：室友去弄水龙头，但水龙头还是像原来一样。（固定镜头）

屏幕上打出：这是最后一滴水了

镜头五：室友用这一盆水做的第一件事是：洗杯子（大手大脚的用水）——现在

镜头六：把水倒得满地都是的卫生间——曾经（放在墙边的脸盆（特写））

镜头七：漱口——现在

镜头八：洗澡——曾经

镜头九：用勺子把所剩无几的水往杯子里盛——现在

镜头十：把杯子里的水往脸盆里到了一些出来（特写）

镜头十一：一边开着水龙头，一边洗着衣服，水哗哗的流——曾经

镜头十二：脸盆已经空了，到不出任何一滴水滴——现在

屏幕上写上：如果这是最后一盆水…）

四、预算和效果

（一）广告预算

1、具体媒体选择

网络：人人网、微博；

报纸：《都市快报》；

杂志：《绿色科技》；

电视：cctv，浙江卫视

2、频率分配

网络长期投放，杂志间隔两期投放，报纸每星期间隔一天投放，电视长期投放。整个广告宣传为一学期。

（二）效果评估

采用抽样调查的方式，在不同的学院和年龄、专业里进行抽样调查，可采用实际观察和问卷调查等方式来评估广告的效果，看广告对大学生现实生活的引导作用，用实际情况来调整广告策略，以期达到更好的广告效果。

广告策划书【第三篇】

1、前言 ;

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。

当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：

(1)企业经营情况分析；

(2)产品分析；

(3)、市场分析；

(4)消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。

再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的。价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。

广告策划书【第四篇】

前言

海天考研进驻山东农业大学南校区时间较短，仅有3年，在学生中还没有得到普遍认可。我们与海天考研南校区负责人协商过后，认为需要对其进行宣传，以提高知名度，达到招生量的增加的最终目的。 背景介绍

客观环境

考研热的不断增温，为考研辅导班提供了每年超过10亿元的`巨大市场，海天考研、高联考研、新东方、文都考研等大量考研辅导机构都在争取分到这块巨大蛋糕。

面向市场

在校大学生，有考研打算或者在犹豫是否考研但有希望成为考研辅导班潜在客户群的学生。以大三为主，但大一、大二学生也在考虑范围内，因为，一年或两年之后，他们就是考研的主力军。

竞争状况

目前在农大南校附近落户的考研学校就有5家：高联考研资格最老，拥有的生源也最大，还有文都考研、海文考研、海天考研、启航考研。还有新东方等网上辅导课程，竞争十分激烈。

行业概况

考研辅导班大同小异，但收费日趋增高，很多辅导班存在陷阱，收了学费却不兑现原先的承诺，师资力量差。乱收费的现象也普遍存

在。虽然这个市场很大，但由于单纯对高利润的追求使得市场上一片混乱。广告铺天盖地，噱头很多，但多是虚无缥缈。

企业现状

1、地理位置

海天考研总部位于北京。全国有200多家分校，属于国内资格较老，规模较大的考研辅导机构。在泰安校区与海贝教育联合推广，上课地点在山东农业大学南校区体育馆三楼。

2、资本

教室一间、教学视频若干

（我们主要针对在山东农业大学南校区分校进行策划，所以只对这一分校进行资产分析。）

3、人才

海贝教育管理人员兼任海天考研管理人员。教学主要是视频，所以师资不计算在内。

4、技术

总部师资力量雄厚，教学视频为海天考研所独有，无法被模仿。

5、财务状况

无负债、财务状况良好

6、产品

海天考研主要开设政治、英语、数学三科的策划班、专业院校分析